Hoorcolleges Theorieën over Media-Efecten |1
Theorieën over media-efecten
Hoorcollege 1
Macroniveau (te maken met de samenleving): media als organisatie,
economisch systeem, politiek systeem, media als technologie, (sub)cultuur
Microniveau (individueel niveau): inhoud/vorm/medium boodschappen
individuele ontvangers
The missing white person syndrome: de kans dat je in het nieuws komt
(als je verdwijnt) stijgt naar mate je vrouw, jong, knap en rijk bent (Natalee
Holloway)
In deze cursus hebben we het vooral over efecten van boodschappenn
Dus: Boodschap ontvanger
Efecten op individuen psychologische oriëntatie vsn Efecten op
collectieven sociologische oriëntatie
Bedoelde efecten: Reclame maken voor Y leidt tot verhoging omzet Y
Onbedoelde efecten: Reclame maken voor Y leidt tot consumentisme
(dat is niet je primaire doelstelling)
Onbedoelde efecten je begint bij je type medium en boodschap (je
redeneert vanuit de onafhankelijke variabele)
Bedoelde efecten je begint bij welk efect je wil bereiken (gedrag
veranderen, attitudes, ideeën creërenn
Toepassingsgebieden van kennis over media-efecten
Information (journalistiek) vsn Persuasion (reclame)
Overheid zit er een beetje in het midden: willen ons informatie bieden
maar soms ook overhalen om iets wel of niet te doen
Advrtising en ‘the promotional mix’
Promotional mix:
- Advertising
- Personal selling
- Public relations
- Direct marketing
- Sales promotion
Correlationeel design samenhang vaststellen waarbij je niet kunt
zeggen dat je kunt spreken van een causaal verband (het ene leidt tot het
ander) wel kun je kijken of er sprake is van een schijnverbandn
Basis Panel design zie ppt
Basis experimenteel design (met voor- en nameting) selecteert aantal
proefpersonen (liefst homogeen) verdeel je per toeval in 2 condities:
experimenteel en controle als je verschillen vindt, dan komt dat niet
, Hoorcolleges Theorieën over Media-Efecten |2
door de samenstelling van de groep je meet eerst met experimentele
groep dan met controlerend 1 verklaring voor verschil: ligt aan product
placementn Nadeel: placebo-efectn
Basis experimenteel design (met alleen nameting): de ene groep krijgt de
ene stimulus en de andere groep krijgt de andere stimulus en dan kijk je
na afoop wat de verschillen zijn, je kunt niet zeggen dat het meer of
minder is want voormeting heb je niet
Centrale blokken variabelen in de cursus
Kenmerken van de boodschap
- inhoudskenmerken
- vormgevingskenmerken
- kenmerken van de bron
- kenmerken van het mediumtype
- …
Kenmerken van de ontvanger idee
- demografische kenmerken attitude
- persoonlijkheidskenmerken gedrag
- variabele psychologische kenmerken etcetera
- …
Kenmerken van de context
- concurrerende boodschappen
- concurrerende activiteiten
- aanwezigheid van andere mensen
- …
Hoofdefecten (main efects)
Kwaliteit argument (nieuwe BMW is ‘wendbaar’ of ‘gewoon goed’)
attitude (tnanvn BMW)
Deskundigheid bon (formule 1 kampioen of leek) attitude (tnanvn BMW)
Ofnn
Mediatie (mediation): Deskundigheid bron kwaliteit argument
attitude
Ofnn
Gedeeltelijke mediatie (partial mediation): deskundigheid bron kwaliteit
argument attitude en deskundigheid bron attitude
Ofnn
Moderatie (moderation) oftewel Interactie (interaction): deskundigheid van
de bron hangt af van de kwaliteit van het argument
AIDA = attention interest desire action
Hoorcollege 2
Enkele basale geheugenmodellen uit psychologie
- Atkinson & Shifrin (1968): short-term versus long-term memory
short term memory: werkgeheugen, long-term memory: usb-stick,
harddrive etcn Dus geheugen vergelijken met computern
- Craick & Lockhart (1972): levels of processing onderscheid tussen
de mate en diepte waarin mensen informatie opslaan = hoe dieper
informatie wordt verwerkt, des te beter het uitgediept kan wordenn
, Hoorcolleges Theorieën over Media-Efecten |3
Toegesneden op verwerking gemedieerde boodschappen door Annie Lang:
Limited Capacity Model of Motivated Mediated Message
Processing (LC4MP) Lang 2000 = dynamisch systeem waarin zich
continu verschillende processen plaatsvindenn Wanneer er een selectie
wordt gemaakt van alles wat onze zintuigen bereikt, noemen we dat
coderen er worden een soort van afbeeldingen gemaakt die opgeslagen
worden in het kortetermijngeheugenn In het langetermijngeheugen wordt
informatie voorgoed opgeslagen = storagen
Voorbeeld: “Avatar komt naar Doornroosje” aspecten kunnen naar meer
dingen verwijzen, heeft te maken wat er in je eigen geheugen aan
informatie aanwezig isn
Voorbeeld: om humor te kunnen begrijpen moet je teruggrijpen naar
informatie die al in je geheugen opgeslagen isn
Fennis & Stroebe (H2)
Wanneer je een stimulus tegenkomt en dat terecht komt in het
zintuigelijk geheugen noemen zij pre-attentive analysis
Coderen noemen zij focal attention
Opslaan en terugvinden van informatie noemen zij comprehension &
elaboration
Cognitieve capaciteit = aandacht (attention) deze is beperktn Dat
betekent dat hoe meer capaciteit je gebruikt voor het proces van coderen,
des te minder capaciteit heb je om informatie op te slaan of terug te
vinden in je langetermijngeheugenn Of andersomn
Arousal gemiddeld niveau van alertheid
Aandacht als Resource Allocation = hoeveel aandacht je er aan wilt
besteden
Aandacht = proces waarin cognitieve capaciteit wordt gericht op
verwerking van (delen van) informatie
Aandacht richten op externe stimulus (codering)
Aandacht richten op intern proces (retrieval & storage)
Toewijzing van aandacht:
Gecontroleerd: door ontvanger zelf
Automatisch: door kenmerken stimuli
LC4MP: Resources Allocated (RA)
Toewijzing van cognitieve capaciteit (Resources allocated) wordt gestuurd:
… deels door ontvanger (= controlled), zoals:
- De aandacht richten op iets codering
- Zich richten op het onthouden van iets opslag
… deels door kenmerken van stimuli (= automatic), en via aandachtsrefex
( = orienting response), bijvoorbeeld:
- Informatie met ‘overlevingswaarde’ codering & opslag (Voor een
heel korte tijd geef je net iets meer aandacht aan wat er zich in de
omgeving afspeelt) Mensen moeten zien te overleven en daarom
hebben ze meer aandacht voor prikkels die potentieel een
, Hoorcolleges Theorieën over Media-Efecten |4
bedreiging vormen of die potentieel kansen geven om als soort te
overlevenn Deze bedreiging is er negatieve waardenn Positief:
voedsel, seks en erotiekn
- Concrete of ‘nabije’ (= ‘vivid’) info codering & opslag (Informatie
die meer dichtbij is qua ruimte en tijd, trekt meer aandacht dan
informatie die veraf is) Dreiging van Noord-Korea met een
atoombom is een tikje concreet maar vooral veraf (afstand), dat is
een ander ding dan als je zo naar huis gaat en er komt een man met
een mes op je afzettenn
- Afwijkende (= ‘salience’, ‘novelty’) info codering (Kenmerk van de
boodschap in relatie met de omgeving) Is de informatie afwijkend,
nieuw en daarmee opvallend? Ook dat zijn situaties waarbij we
kortstondig die aandachtsrefex hebbenn e ziet dat als er een
plotselinge verandering is in de omgeving, je daar veel aandacht
aan geeft, die informatie wordt goed gecodeerdn
‘Cognitieve lading’ (= Resources Required) en de gevolgen ervan…
Informatie die ‘opgeslagen wordt’
- Informatie met ‘overlevingswaarde’
- Concrete of ‘nabije’ (=levendige) info
Hoeveelheid nieuwe informatie per tijdseenheid
- Wisseling scène (cut) vsn Wisseling camera (edit) vergt extra
capaciteiten
Moeilijkheid van informatie
- Tekst-beeld afstemming als tekst en beeld hetzelfde verhaal
vertellen, dan is het verhaal beter te begrijpenn
- Benodigde voorkennis/vaardigheden
- De opbouw van het verhaal je kwam thuis van school en dan ging
je je verhaal doen: en toen… en toen… en toen… Chronologien Is
makkelijk te volgen, maar is wel erg saain
Controle ontvanger over tempo informatieverwerking
- Audiovisueel vsn Print
Hoorcollege 3
LC4MP in 3-5 stellingen
- Informatieverwerking is een complexe taak die bestaat uit meerdere
denkprocessen (coderen, opslaan en terugvinden van informatie)
- Mentale capaciteit is beperkt
- Toewijzing van capaciteit kan automatisch plaatsvinden of
gecontroleerd (je kunt het zelf doen of je aandacht kan door de
externe omgeving aangetrokken worden)
- Kenmerken boodschap beïnvloeden de resources allocated
(prikkelende inhoud zorgt ervoor dat je aandacht sneller op de
boodschap wordt gevestigd)
- Resources Allocated – Resources Required bepaalt de kwaliteit van
de informatieverwerking
Theorieën over media-efecten
Hoorcollege 1
Macroniveau (te maken met de samenleving): media als organisatie,
economisch systeem, politiek systeem, media als technologie, (sub)cultuur
Microniveau (individueel niveau): inhoud/vorm/medium boodschappen
individuele ontvangers
The missing white person syndrome: de kans dat je in het nieuws komt
(als je verdwijnt) stijgt naar mate je vrouw, jong, knap en rijk bent (Natalee
Holloway)
In deze cursus hebben we het vooral over efecten van boodschappenn
Dus: Boodschap ontvanger
Efecten op individuen psychologische oriëntatie vsn Efecten op
collectieven sociologische oriëntatie
Bedoelde efecten: Reclame maken voor Y leidt tot verhoging omzet Y
Onbedoelde efecten: Reclame maken voor Y leidt tot consumentisme
(dat is niet je primaire doelstelling)
Onbedoelde efecten je begint bij je type medium en boodschap (je
redeneert vanuit de onafhankelijke variabele)
Bedoelde efecten je begint bij welk efect je wil bereiken (gedrag
veranderen, attitudes, ideeën creërenn
Toepassingsgebieden van kennis over media-efecten
Information (journalistiek) vsn Persuasion (reclame)
Overheid zit er een beetje in het midden: willen ons informatie bieden
maar soms ook overhalen om iets wel of niet te doen
Advrtising en ‘the promotional mix’
Promotional mix:
- Advertising
- Personal selling
- Public relations
- Direct marketing
- Sales promotion
Correlationeel design samenhang vaststellen waarbij je niet kunt
zeggen dat je kunt spreken van een causaal verband (het ene leidt tot het
ander) wel kun je kijken of er sprake is van een schijnverbandn
Basis Panel design zie ppt
Basis experimenteel design (met voor- en nameting) selecteert aantal
proefpersonen (liefst homogeen) verdeel je per toeval in 2 condities:
experimenteel en controle als je verschillen vindt, dan komt dat niet
, Hoorcolleges Theorieën over Media-Efecten |2
door de samenstelling van de groep je meet eerst met experimentele
groep dan met controlerend 1 verklaring voor verschil: ligt aan product
placementn Nadeel: placebo-efectn
Basis experimenteel design (met alleen nameting): de ene groep krijgt de
ene stimulus en de andere groep krijgt de andere stimulus en dan kijk je
na afoop wat de verschillen zijn, je kunt niet zeggen dat het meer of
minder is want voormeting heb je niet
Centrale blokken variabelen in de cursus
Kenmerken van de boodschap
- inhoudskenmerken
- vormgevingskenmerken
- kenmerken van de bron
- kenmerken van het mediumtype
- …
Kenmerken van de ontvanger idee
- demografische kenmerken attitude
- persoonlijkheidskenmerken gedrag
- variabele psychologische kenmerken etcetera
- …
Kenmerken van de context
- concurrerende boodschappen
- concurrerende activiteiten
- aanwezigheid van andere mensen
- …
Hoofdefecten (main efects)
Kwaliteit argument (nieuwe BMW is ‘wendbaar’ of ‘gewoon goed’)
attitude (tnanvn BMW)
Deskundigheid bon (formule 1 kampioen of leek) attitude (tnanvn BMW)
Ofnn
Mediatie (mediation): Deskundigheid bron kwaliteit argument
attitude
Ofnn
Gedeeltelijke mediatie (partial mediation): deskundigheid bron kwaliteit
argument attitude en deskundigheid bron attitude
Ofnn
Moderatie (moderation) oftewel Interactie (interaction): deskundigheid van
de bron hangt af van de kwaliteit van het argument
AIDA = attention interest desire action
Hoorcollege 2
Enkele basale geheugenmodellen uit psychologie
- Atkinson & Shifrin (1968): short-term versus long-term memory
short term memory: werkgeheugen, long-term memory: usb-stick,
harddrive etcn Dus geheugen vergelijken met computern
- Craick & Lockhart (1972): levels of processing onderscheid tussen
de mate en diepte waarin mensen informatie opslaan = hoe dieper
informatie wordt verwerkt, des te beter het uitgediept kan wordenn
, Hoorcolleges Theorieën over Media-Efecten |3
Toegesneden op verwerking gemedieerde boodschappen door Annie Lang:
Limited Capacity Model of Motivated Mediated Message
Processing (LC4MP) Lang 2000 = dynamisch systeem waarin zich
continu verschillende processen plaatsvindenn Wanneer er een selectie
wordt gemaakt van alles wat onze zintuigen bereikt, noemen we dat
coderen er worden een soort van afbeeldingen gemaakt die opgeslagen
worden in het kortetermijngeheugenn In het langetermijngeheugen wordt
informatie voorgoed opgeslagen = storagen
Voorbeeld: “Avatar komt naar Doornroosje” aspecten kunnen naar meer
dingen verwijzen, heeft te maken wat er in je eigen geheugen aan
informatie aanwezig isn
Voorbeeld: om humor te kunnen begrijpen moet je teruggrijpen naar
informatie die al in je geheugen opgeslagen isn
Fennis & Stroebe (H2)
Wanneer je een stimulus tegenkomt en dat terecht komt in het
zintuigelijk geheugen noemen zij pre-attentive analysis
Coderen noemen zij focal attention
Opslaan en terugvinden van informatie noemen zij comprehension &
elaboration
Cognitieve capaciteit = aandacht (attention) deze is beperktn Dat
betekent dat hoe meer capaciteit je gebruikt voor het proces van coderen,
des te minder capaciteit heb je om informatie op te slaan of terug te
vinden in je langetermijngeheugenn Of andersomn
Arousal gemiddeld niveau van alertheid
Aandacht als Resource Allocation = hoeveel aandacht je er aan wilt
besteden
Aandacht = proces waarin cognitieve capaciteit wordt gericht op
verwerking van (delen van) informatie
Aandacht richten op externe stimulus (codering)
Aandacht richten op intern proces (retrieval & storage)
Toewijzing van aandacht:
Gecontroleerd: door ontvanger zelf
Automatisch: door kenmerken stimuli
LC4MP: Resources Allocated (RA)
Toewijzing van cognitieve capaciteit (Resources allocated) wordt gestuurd:
… deels door ontvanger (= controlled), zoals:
- De aandacht richten op iets codering
- Zich richten op het onthouden van iets opslag
… deels door kenmerken van stimuli (= automatic), en via aandachtsrefex
( = orienting response), bijvoorbeeld:
- Informatie met ‘overlevingswaarde’ codering & opslag (Voor een
heel korte tijd geef je net iets meer aandacht aan wat er zich in de
omgeving afspeelt) Mensen moeten zien te overleven en daarom
hebben ze meer aandacht voor prikkels die potentieel een
, Hoorcolleges Theorieën over Media-Efecten |4
bedreiging vormen of die potentieel kansen geven om als soort te
overlevenn Deze bedreiging is er negatieve waardenn Positief:
voedsel, seks en erotiekn
- Concrete of ‘nabije’ (= ‘vivid’) info codering & opslag (Informatie
die meer dichtbij is qua ruimte en tijd, trekt meer aandacht dan
informatie die veraf is) Dreiging van Noord-Korea met een
atoombom is een tikje concreet maar vooral veraf (afstand), dat is
een ander ding dan als je zo naar huis gaat en er komt een man met
een mes op je afzettenn
- Afwijkende (= ‘salience’, ‘novelty’) info codering (Kenmerk van de
boodschap in relatie met de omgeving) Is de informatie afwijkend,
nieuw en daarmee opvallend? Ook dat zijn situaties waarbij we
kortstondig die aandachtsrefex hebbenn e ziet dat als er een
plotselinge verandering is in de omgeving, je daar veel aandacht
aan geeft, die informatie wordt goed gecodeerdn
‘Cognitieve lading’ (= Resources Required) en de gevolgen ervan…
Informatie die ‘opgeslagen wordt’
- Informatie met ‘overlevingswaarde’
- Concrete of ‘nabije’ (=levendige) info
Hoeveelheid nieuwe informatie per tijdseenheid
- Wisseling scène (cut) vsn Wisseling camera (edit) vergt extra
capaciteiten
Moeilijkheid van informatie
- Tekst-beeld afstemming als tekst en beeld hetzelfde verhaal
vertellen, dan is het verhaal beter te begrijpenn
- Benodigde voorkennis/vaardigheden
- De opbouw van het verhaal je kwam thuis van school en dan ging
je je verhaal doen: en toen… en toen… en toen… Chronologien Is
makkelijk te volgen, maar is wel erg saain
Controle ontvanger over tempo informatieverwerking
- Audiovisueel vsn Print
Hoorcollege 3
LC4MP in 3-5 stellingen
- Informatieverwerking is een complexe taak die bestaat uit meerdere
denkprocessen (coderen, opslaan en terugvinden van informatie)
- Mentale capaciteit is beperkt
- Toewijzing van capaciteit kan automatisch plaatsvinden of
gecontroleerd (je kunt het zelf doen of je aandacht kan door de
externe omgeving aangetrokken worden)
- Kenmerken boodschap beïnvloeden de resources allocated
(prikkelende inhoud zorgt ervoor dat je aandacht sneller op de
boodschap wordt gevestigd)
- Resources Allocated – Resources Required bepaalt de kwaliteit van
de informatieverwerking
