Marktonderzoek en statistiek semester 1
1 Wat is marktonderzoek?......................................................................................................................2
1.1 Wanneer marktonderzoek?..............................................................................................................3
1.2 Hoe pak ik een marktonderzoek aan?..............................................................................................7
1.3 Welke informatie heb ik nodig?........................................................................................................7
2 Wat is deskresearch?...........................................................................................................................9
2.1 Mogelijke interne bronnen voor deskresearch...............................................................................10
2.2 Mogelijke externe bronnen voor deskresearch..............................................................................11
3 Kwalitatief onderzoek........................................................................................................................17
3.1 De bedoeling van kwalitatief onderzoek........................................................................................17
3.2 Situering van kwalitatief onderzoek in het onderzoeksproces.......................................................17
3.3 Methodes kwalitatief marktonderzoek..........................................................................................19
3.4 Technieken kwalitatief marktonderzoek........................................................................................20
3.5 Stappen in het kwalitatief onderzoeksproces.................................................................................22
4 Hoe pak ik een kwalitatief marktonderzoek aan, hoe verwerk ik alle gegevens?..............................24
4.1 Visie (kwalitatief onderzoek is gebaseerd op een bepaalde visie op de consumentenmarkt)........24
4.2 Rapporteren...................................................................................................................................25
5 Hoe pak ik een kwantitatief onderzoek aan?.....................................................................................26
5.1 Steekproeven (hoe we steekproefmethodes zullen bepalen in ons onderzoeksplan)....................26
5.2 De enquêtemethode......................................................................................................................31
6 Het marktonderzoeksplan.................................................................................................................34
6.1 Voorbereiding beschrijvend onderzoek..........................................................................................34
7 Opstellen van een vragenlijst in het kwantitatief onderzoek............................................................36
7.1 Betrokken partijen – behoeften (met wie moeten we rekening houden)......................................36
7.2 Stappenplan voor opstellen van de vragenlijst...............................................................................37
7.3 Schalen...........................................................................................................................................40
7.4 Lay-out enquêteformulier..............................................................................................................42
8 Veldwerk............................................................................................................................................42
8.1 Betrokkenen bij een vragenlijst......................................................................................................42
9 Achtergronden van de statistiek........................................................................................................45
9.1 Wat is statistiek?.............................................................................................................................45
10 Aan de slag met steekproefgegevens (= beschrijvende statistiek)..................................................47
10.1 Een steekproef beschrijven..........................................................................................................47
11 Basiskennis van inductieve statistiek...............................................................................................52
11.1 Kansbegrip....................................................................................................................................53
11.2 Frequentie- en waarschijnlijkheidsverdeling................................................................................54
11.3 Normaalverdeling.........................................................................................................................54
11.4 Standaardnormaalverdeling = Z-verdeling....................................................................................55
12 Betrouwbaarheidsintervallen en de grootte van de steekproef......................................................56
12.1 Puntschatting................................................................................................................................56
12.2 Intervalschatting...........................................................................................................................56
12.3 Grootte steekproef.......................................................................................................................58
13 Toetsen............................................................................................................................................58
13.1 Verschillende soorten toetsen......................................................................................................60
1
,Marktonderzoek
1 Wat is marktonderzoek?
We willen info verkrijgen van onze doelgroep = consumenten. We willen via een marktonderzoek
ook info verkrijgen over de concurrentie. Het continu verzamelen van informatie rond consumenten,
concurrenten, distributiekanalen en omgevings- en markt trends.
Marktonderzoek belangrijk in elke stap van het managementproces. constante analyse maken en
info verzamelen op verschillende manieren. Doel v e marktonderzoek is het aanpassen/ lanceren v e
product.
Definitie marktonderzoek
Marktonderzoek is het ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van gegevens. Het is
relevant voor specifieke marketingsituaties. Het biedt opportuniteiten en helpt problemen ontdekken.
Via een marktonderzoek kan je marketingacties ondernemen, opvolging doen en het marketingproces
beheersen.
Doel
Meer winst en vlugger zijn dan concurrent
Wat willen we weten?
Koopkracht
Gedrag
Profiel sociodemografisch
Voorkeuren
Motivationeel
(omgeving, markt, consument, concurrent en distributie)
Het is belangrijk om constant markttendensen bij te houden.
Waarom is al deze informatie noodzakelijk? Doel meer winst maken. Marketingmix (4P’s) constant
aanpassen/optimaliseren om meer winst te genereren.
Informatie nodig om? (doel om trends te vinden)
Winstgevende kansen te vinden en evalueren
Na te gaan of de prestaties beantwoorden aan de doelstellingen?
Beantwoordt de toepassing van de marketingmix aan de planning?
Zijn de omgevingsfactoren niet veranderd?
Wanneer marktonderzoek: voorbeeld nieuw soort contactlenzen
Wat gaan we moeten onderzoeken?
Bekijken of het idee al bestaat of niet
Is er daar wel vraag naar? Is er wel een markt voor? Is er een behoefte?
Wie zal de lenzen dragen? Welke kenmerken heeft dit product nodig? (kleur, grootte)
Hoe groot is de markt (als er een is), inschatten van marktgrootte
Wat wil de consument ervoor betalen, prijszetting
Waarom marktonderzoek:
We willen informatie winnen vd consument winst verhogen, doelstellingen behalen
Bv: lancering nieuw wasproduct:
– Is er een markt voor ?
– Hoe groot is de markt ?
– Welke kenmerken moet het product hebben ?
2
,– Welke prijs mag er gevraagd worden ? ...
Maar ook : in elk stadium van het (marketing/)managementproces een marktonderzoek uitvoeren
1.1 Wanneer marktonderzoek?
Je bepaalt elk jaar de strategieën (kunnen dezelfde zijn als vorig jaar, maar aangepast) Elk jaar maak je als
marketingmanager een marketingplan op. Op continue basis ga je kijken hoe het zit met 1, 2A en 2B
Externe analyse: concurrenten en consumenten, daar kan je niks aandoen, veranderen (nieuwe concurrenten)
Interne analyse: alles waar je invloed op hebt, heeft een directe invloed op zaken (verkoopcijfers)
Externe en interne analyse zeer belangrijk!
Extern = alles van buiten de organisatie dat van zeer groot belang is kansen en bedreigingen
Intern = alles van binnen de organisatie die uitmonden in sterkte en zwaktes
Minstens 1x per jaar grondig analyseren
Wanneer marktonderzoek toepassen?
Belang beslissing (hangt af van het risico)
Ervaring
Onzekerheid (gaat het werken of niet?)
Kostprijs (kosten)
Deze 4 elementen zullen gaan beslissen of je al dan niet een onderzoek gaat doen.
Kosten en opbrengsten van de info
- Kosten van onderzoek moeten kleiner zijn dan verlies bij geen onderzoek, dus je moet ook
gegevens krijgen van de verkoop/inkoop/boekhouding: wat riskeer je te verliezen aan
inkomsten, winsten, … als je het NIET onderzoekt
- Bedrijf x die ook zaken y wilde verkopen
o Betaalde 4000 euro voor het onderzoek
o En dan toch ‘no go’ (o.b.v. resultaten van het onderzoek)
Segmentatie
Marktsegmentatie: het proces waarbij een bredere populatie in subgroepen wordt verdeeld van consumenten
op basis van gemeenschappelijke factoren. Denk aan leeftijd, geslacht,… Subgroepen zijn intern homogeen
basis van behoefte; vb radiozenders VRT (klara:
cultuurfreak en studio brussel: festivalgangers)
focussen zich allemaal op een ander doelgroep die het
zelfde willen
3
, Alle zenders zijn intern homogeen, maar extern heel verschillend.
1 segment = een groep consumenten met dezelfde interesses of op basis van andere criteria bv.:
regio
Kenmerken onderzoek
Goed onderzoek: betrouwbaar en valide (geijkt gewicht v 1kg: 10x wegen met 3 weegschalen)
ethisch
Betrouwbaarheid:
Nauwkeurigheid van de meting
De consistentie van de resultaten, de voorspelbaarheid bij dezelfde of gelijkaardige
omstandigheden
Bv: tevredenheid over product: gemeten om 16h en dan om 17h: zelfde resultaat.
Marktonderzoek moet op elk moment de juiste en dezelfde uitslag hebben. Is betrouwbaar maar er
is een betrouwbaarheidsmarge 95% en foutenmarge van max 5%
Validiteit:
Meet men wat men denkt te meten?
Bv: gewicht van schaal en gewicht van geijkt gewicht
Bv: biertest met zichtbare labels = test merkimago
Ethiek:
Hoe respondenten benaderen?
Respecteren van de anonimiteit en GDPR (General Data Protection Regulation), pseudonimiseer
(Gegevens van de persoon anonimiseren) ev
Niet niet-passende resultaten weglaten (data deletion)
Geen resultaten dupliceren of faken of zelf aanmaken (data fabrication)
Geen plagiaat
Transparantie of diplomatisch stilzwijgen opdrachtgever
Markonderzoeker hoofdtaak
• Informatie zoeken (secundair: onderzoek is al gebeurd; primair: ik doe zelf onderzoek, ik ga ondervragen)
– Kwantitatief: secundair via bestaande interne cijfers, Business Intelligence op
bestaande data (intern of extern), deskresearch
– Kwantitatief: primair onderzoek, nieuwe cijfers, doelgericht (enquête, usability,
eyetracking), fieldresearch
– Kwalitatief: secundair, (pers)teksten, gesprekken, deskresearch en literatuur, trends
– Kwalitatief: primair, interviews, focusgroepen, fieldresearch
• Deze informatie bundelen, rapporteren en (laten) gebruiken voor strategische beslissingen
• Marketing = deze informatie omzetten in winst
Verschil kwalitatief (steekproef) en kwantitatief
• Bevragingsmethode: kwalitatief open vragen, kwantitatief gesloten vragen zoals
meerkeuzevragen
• Soort vragen: kwalitatief: waarom+ inventaris (enquête), kwantitatief ga je gaan kwantificeren
(cijfers)
4
1 Wat is marktonderzoek?......................................................................................................................2
1.1 Wanneer marktonderzoek?..............................................................................................................3
1.2 Hoe pak ik een marktonderzoek aan?..............................................................................................7
1.3 Welke informatie heb ik nodig?........................................................................................................7
2 Wat is deskresearch?...........................................................................................................................9
2.1 Mogelijke interne bronnen voor deskresearch...............................................................................10
2.2 Mogelijke externe bronnen voor deskresearch..............................................................................11
3 Kwalitatief onderzoek........................................................................................................................17
3.1 De bedoeling van kwalitatief onderzoek........................................................................................17
3.2 Situering van kwalitatief onderzoek in het onderzoeksproces.......................................................17
3.3 Methodes kwalitatief marktonderzoek..........................................................................................19
3.4 Technieken kwalitatief marktonderzoek........................................................................................20
3.5 Stappen in het kwalitatief onderzoeksproces.................................................................................22
4 Hoe pak ik een kwalitatief marktonderzoek aan, hoe verwerk ik alle gegevens?..............................24
4.1 Visie (kwalitatief onderzoek is gebaseerd op een bepaalde visie op de consumentenmarkt)........24
4.2 Rapporteren...................................................................................................................................25
5 Hoe pak ik een kwantitatief onderzoek aan?.....................................................................................26
5.1 Steekproeven (hoe we steekproefmethodes zullen bepalen in ons onderzoeksplan)....................26
5.2 De enquêtemethode......................................................................................................................31
6 Het marktonderzoeksplan.................................................................................................................34
6.1 Voorbereiding beschrijvend onderzoek..........................................................................................34
7 Opstellen van een vragenlijst in het kwantitatief onderzoek............................................................36
7.1 Betrokken partijen – behoeften (met wie moeten we rekening houden)......................................36
7.2 Stappenplan voor opstellen van de vragenlijst...............................................................................37
7.3 Schalen...........................................................................................................................................40
7.4 Lay-out enquêteformulier..............................................................................................................42
8 Veldwerk............................................................................................................................................42
8.1 Betrokkenen bij een vragenlijst......................................................................................................42
9 Achtergronden van de statistiek........................................................................................................45
9.1 Wat is statistiek?.............................................................................................................................45
10 Aan de slag met steekproefgegevens (= beschrijvende statistiek)..................................................47
10.1 Een steekproef beschrijven..........................................................................................................47
11 Basiskennis van inductieve statistiek...............................................................................................52
11.1 Kansbegrip....................................................................................................................................53
11.2 Frequentie- en waarschijnlijkheidsverdeling................................................................................54
11.3 Normaalverdeling.........................................................................................................................54
11.4 Standaardnormaalverdeling = Z-verdeling....................................................................................55
12 Betrouwbaarheidsintervallen en de grootte van de steekproef......................................................56
12.1 Puntschatting................................................................................................................................56
12.2 Intervalschatting...........................................................................................................................56
12.3 Grootte steekproef.......................................................................................................................58
13 Toetsen............................................................................................................................................58
13.1 Verschillende soorten toetsen......................................................................................................60
1
,Marktonderzoek
1 Wat is marktonderzoek?
We willen info verkrijgen van onze doelgroep = consumenten. We willen via een marktonderzoek
ook info verkrijgen over de concurrentie. Het continu verzamelen van informatie rond consumenten,
concurrenten, distributiekanalen en omgevings- en markt trends.
Marktonderzoek belangrijk in elke stap van het managementproces. constante analyse maken en
info verzamelen op verschillende manieren. Doel v e marktonderzoek is het aanpassen/ lanceren v e
product.
Definitie marktonderzoek
Marktonderzoek is het ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van gegevens. Het is
relevant voor specifieke marketingsituaties. Het biedt opportuniteiten en helpt problemen ontdekken.
Via een marktonderzoek kan je marketingacties ondernemen, opvolging doen en het marketingproces
beheersen.
Doel
Meer winst en vlugger zijn dan concurrent
Wat willen we weten?
Koopkracht
Gedrag
Profiel sociodemografisch
Voorkeuren
Motivationeel
(omgeving, markt, consument, concurrent en distributie)
Het is belangrijk om constant markttendensen bij te houden.
Waarom is al deze informatie noodzakelijk? Doel meer winst maken. Marketingmix (4P’s) constant
aanpassen/optimaliseren om meer winst te genereren.
Informatie nodig om? (doel om trends te vinden)
Winstgevende kansen te vinden en evalueren
Na te gaan of de prestaties beantwoorden aan de doelstellingen?
Beantwoordt de toepassing van de marketingmix aan de planning?
Zijn de omgevingsfactoren niet veranderd?
Wanneer marktonderzoek: voorbeeld nieuw soort contactlenzen
Wat gaan we moeten onderzoeken?
Bekijken of het idee al bestaat of niet
Is er daar wel vraag naar? Is er wel een markt voor? Is er een behoefte?
Wie zal de lenzen dragen? Welke kenmerken heeft dit product nodig? (kleur, grootte)
Hoe groot is de markt (als er een is), inschatten van marktgrootte
Wat wil de consument ervoor betalen, prijszetting
Waarom marktonderzoek:
We willen informatie winnen vd consument winst verhogen, doelstellingen behalen
Bv: lancering nieuw wasproduct:
– Is er een markt voor ?
– Hoe groot is de markt ?
– Welke kenmerken moet het product hebben ?
2
,– Welke prijs mag er gevraagd worden ? ...
Maar ook : in elk stadium van het (marketing/)managementproces een marktonderzoek uitvoeren
1.1 Wanneer marktonderzoek?
Je bepaalt elk jaar de strategieën (kunnen dezelfde zijn als vorig jaar, maar aangepast) Elk jaar maak je als
marketingmanager een marketingplan op. Op continue basis ga je kijken hoe het zit met 1, 2A en 2B
Externe analyse: concurrenten en consumenten, daar kan je niks aandoen, veranderen (nieuwe concurrenten)
Interne analyse: alles waar je invloed op hebt, heeft een directe invloed op zaken (verkoopcijfers)
Externe en interne analyse zeer belangrijk!
Extern = alles van buiten de organisatie dat van zeer groot belang is kansen en bedreigingen
Intern = alles van binnen de organisatie die uitmonden in sterkte en zwaktes
Minstens 1x per jaar grondig analyseren
Wanneer marktonderzoek toepassen?
Belang beslissing (hangt af van het risico)
Ervaring
Onzekerheid (gaat het werken of niet?)
Kostprijs (kosten)
Deze 4 elementen zullen gaan beslissen of je al dan niet een onderzoek gaat doen.
Kosten en opbrengsten van de info
- Kosten van onderzoek moeten kleiner zijn dan verlies bij geen onderzoek, dus je moet ook
gegevens krijgen van de verkoop/inkoop/boekhouding: wat riskeer je te verliezen aan
inkomsten, winsten, … als je het NIET onderzoekt
- Bedrijf x die ook zaken y wilde verkopen
o Betaalde 4000 euro voor het onderzoek
o En dan toch ‘no go’ (o.b.v. resultaten van het onderzoek)
Segmentatie
Marktsegmentatie: het proces waarbij een bredere populatie in subgroepen wordt verdeeld van consumenten
op basis van gemeenschappelijke factoren. Denk aan leeftijd, geslacht,… Subgroepen zijn intern homogeen
basis van behoefte; vb radiozenders VRT (klara:
cultuurfreak en studio brussel: festivalgangers)
focussen zich allemaal op een ander doelgroep die het
zelfde willen
3
, Alle zenders zijn intern homogeen, maar extern heel verschillend.
1 segment = een groep consumenten met dezelfde interesses of op basis van andere criteria bv.:
regio
Kenmerken onderzoek
Goed onderzoek: betrouwbaar en valide (geijkt gewicht v 1kg: 10x wegen met 3 weegschalen)
ethisch
Betrouwbaarheid:
Nauwkeurigheid van de meting
De consistentie van de resultaten, de voorspelbaarheid bij dezelfde of gelijkaardige
omstandigheden
Bv: tevredenheid over product: gemeten om 16h en dan om 17h: zelfde resultaat.
Marktonderzoek moet op elk moment de juiste en dezelfde uitslag hebben. Is betrouwbaar maar er
is een betrouwbaarheidsmarge 95% en foutenmarge van max 5%
Validiteit:
Meet men wat men denkt te meten?
Bv: gewicht van schaal en gewicht van geijkt gewicht
Bv: biertest met zichtbare labels = test merkimago
Ethiek:
Hoe respondenten benaderen?
Respecteren van de anonimiteit en GDPR (General Data Protection Regulation), pseudonimiseer
(Gegevens van de persoon anonimiseren) ev
Niet niet-passende resultaten weglaten (data deletion)
Geen resultaten dupliceren of faken of zelf aanmaken (data fabrication)
Geen plagiaat
Transparantie of diplomatisch stilzwijgen opdrachtgever
Markonderzoeker hoofdtaak
• Informatie zoeken (secundair: onderzoek is al gebeurd; primair: ik doe zelf onderzoek, ik ga ondervragen)
– Kwantitatief: secundair via bestaande interne cijfers, Business Intelligence op
bestaande data (intern of extern), deskresearch
– Kwantitatief: primair onderzoek, nieuwe cijfers, doelgericht (enquête, usability,
eyetracking), fieldresearch
– Kwalitatief: secundair, (pers)teksten, gesprekken, deskresearch en literatuur, trends
– Kwalitatief: primair, interviews, focusgroepen, fieldresearch
• Deze informatie bundelen, rapporteren en (laten) gebruiken voor strategische beslissingen
• Marketing = deze informatie omzetten in winst
Verschil kwalitatief (steekproef) en kwantitatief
• Bevragingsmethode: kwalitatief open vragen, kwantitatief gesloten vragen zoals
meerkeuzevragen
• Soort vragen: kwalitatief: waarom+ inventaris (enquête), kwantitatief ga je gaan kwantificeren
(cijfers)
4
