Consumentenpsygologie
Hoofdstuk 1: Wat is
consumentengedrag?
Een definitie van consumentengedrag
Definitie
Het betreft mentale en fysieke handelingen, met hun aanleidingen, oorzaken en gevolgen,
van individuele en (meestal) kleine groepen, betreffende oriëntatie, aanschaf, gebruik,
onderhoud, en afdanken, van schaarse goederen en diensten, uit de commerciële sector,
overheidssector en huishoudelijke sector,
leidend tot functievervulling en het bereiken van doelen en waarden en hiermee tot
tevredenheid en welzijn, lettend op korte- en langetermijneffecten, de individuele en
maatschappelijke gevolgen.”
Mentale en fysieke handelingen
Deze ruime omschrijving van het consumentengedrag wijst erop dat niet alleen de fysieke
handelingen, zoals het afgekeken aan de kassa, consumentengedrag vorm, maar ook de
cognitieve activiteiten die voorafgaan aan dit gedrag. De positieve en negatieve aspecten van
de diverse alternatieven worden geanalyseerd.
Aanleidingen, oorzaken en gevolgen
Daan aanleiding van het koopgedrag kan gezocht worden in een veranderende
levensomstandigheid. Hierdoor ontstaat behoeft. We zien dus dat de aanleiding voor het
koopgedrag zeer divers kan zijn. Een zoekproces wordt opgestart en dat kan al dan niet
resulteren in een aankoop.
- Veranderende levensomstandigheid
- Veranderende perceptie
Individuele en (meestal) kleine groepenzijn
Consumentengedrag kan een individuele aangelegenheid maar kan ook betrekking hebben
op een gezin of huishouden.
- 1 persoon
- Meerdere personen (gezin/huishouden)
- Eindgebruiker (koopt voor zichzelf of andere leden van het huishouden/gezin)
,Oriëntatie, aanschaf, gebruik en afdanken
De consumentencyclus gaat over deze vier fasen van het consumentengedrag. Het moment
van aankoop kan heel kort zijn maar het kan het resultaat zijn van een lang overweging
proces.
- Consumenten cyclus
Van schaarse goederen en diensten
We spreken enkel over consumentengedrag voor zover het gaat bij (schaarse) goederen en
diensten. Enkel over goederen en diensten waarvoor een prijs betaald moet worden.
- Goederen en diensten waarvoor een prijs betaald moet worden
- Goederen: tastbaar/concreet
- Diensten: ontastbaar/abstract
- Tal van producten vertonen aspecten van beiden
Uit de commerciële sector, overheidssector en huishoudelijke sector
Commerciële organisaties zijn bedrijven die goederen en diensten produceren met de
bedoeling daar zelf beter van te worden.
De overheid levert eveneens diensten aan de burgers. In dat geval betaalt de consument
niet de marktprijs, maar een afgesproken (symbolische) prijs.
Huishoudelijke productie wil zeggen dat huishoudens niet alleen consumeren, maar ook
kunnen produceren wat ze gebruiken. (bv zelf koken)
Leidend tot functievervulling en het bereiken van doelen en waarden
De aankoop en het gebruik van een product geeft aanleiding tot functievervulling en
hiermee samenhangend tot tevredenheid en welzijn. Een aankoopt kan leiden tot
tevredenheid, of niet. Als het product voldoet aan de verwachtingen zal dit leiden tot
tevredenheid, in het andere geval zal dit leiden tot ontevredenheid.
- Tevredenheid/ontevredenheid repurchase
Lettend op korte- en langetermijneffecten
We dienen eveneens aandacht te schenken aan de gevolgen op korte en lange termijn. De
gevolgen kunnen op korte termijn heel gunstig zijn maar op lange termijn zeer ongunstig
zijn.
- Op korte temrijn positief, maar ongunstig op lange termijn
- Veel inspanning op korte termijn om op lange termijn iets te bereiken
Individuele en maatschappelijke gevolgen
Tot slot schenken we aandacht aan de individuele en de maatschappelijke gevolgen. We
kunnen met de auto door het stad rijden en genieten van de rit. De aangename gevolgen zijn
voor het individu terwijl de negatieve gevolgen voor de maatschappij zijn. We kunnen ook
door weer en wind met het OV gaan. Dan zijn de negatieve gevolgen voor het individu en de
samenleving geniet van de positieve aspecten.
, - Positieve individuele gevolgen, negatieve maatschappelijke gevolgen
- Positieve maatschappelijke gevolgen, negatieve individuele gevolgen
Het aanbod van goederen en diensten
De consumptiemaatschappij
1. Consumptie bevindt zich op hoog niveau, ver boven het overlevingsniveau
2. Goederen worden vooral verworven via aankoop en minder door eigen productie
3. Consumptie en overconsumptie worden algemeen aanvaard
4. Mensen evalueren zichzelf en anderen op basis van hun consumptiegedrag
expressief aspect van consumptie
De productlevenscyclus
Geeft het verband aan tussen de bezitsgraad en de bevolking en de tijd
- Deze PLC wordt steeds sneller doorlopen. Twee jaar na de introductie kan de
bezitsgraad nog moeilijk verhogen.
- Veel producten worden uit de markt genomen voordat ze de volwassenheidsfase
bereiken.
- Innoveren
- Wat is de moraal van de PLC voor de marketeers?
- Gezien de beperkte houdbaarheid van de producten…
- Innovaties zijn van levensbelang
Wat is het onderscheid tussen marketing en
consumentenpsychologie
, Definitie marketing
Marketing “omvat de ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten,
diensten of ideeën die de klanten toegevoegde waarden bieden”
Marketingsmix: klassieke instrumenten van de marketeer; product, prijs, plaats, promotie.
Marketing is een vorm van bedrijfsbeleid waarbij op een resultaatgerichte wijze de wensen
van klanten centraal komen te staan.
Een beschrijvende studie?
- Een normatieve benadering
o Hoe moeten consumenten best beslissen
- Een voorschrijvende benadering
o Wat moeten consumenten kopen/gebruiken
- Voorspellende benadering
o Hoe zullen de consumenten reageren op wijzigingen in de omgeving?
- Beschrijvende benadering
o Welke factoren beïnvloeden het consumentengedrag
Consumentenpsychologie marketingbeleid
Marketing acties
Wie heeft belang bij deze studie van het
consumentengedrag?
De overheid
De overheid wil het consumentengedrag sturen in een wenselijke richting. In die zin we ze
dat de burgers het milieu sparen, minder energie verbruiken, veilig vrijen, enzovoort. Om het
gedrag te sturen is het van wezenlijk belang om dit gedrag te begrijpen.
Hoofdstuk 1: Wat is
consumentengedrag?
Een definitie van consumentengedrag
Definitie
Het betreft mentale en fysieke handelingen, met hun aanleidingen, oorzaken en gevolgen,
van individuele en (meestal) kleine groepen, betreffende oriëntatie, aanschaf, gebruik,
onderhoud, en afdanken, van schaarse goederen en diensten, uit de commerciële sector,
overheidssector en huishoudelijke sector,
leidend tot functievervulling en het bereiken van doelen en waarden en hiermee tot
tevredenheid en welzijn, lettend op korte- en langetermijneffecten, de individuele en
maatschappelijke gevolgen.”
Mentale en fysieke handelingen
Deze ruime omschrijving van het consumentengedrag wijst erop dat niet alleen de fysieke
handelingen, zoals het afgekeken aan de kassa, consumentengedrag vorm, maar ook de
cognitieve activiteiten die voorafgaan aan dit gedrag. De positieve en negatieve aspecten van
de diverse alternatieven worden geanalyseerd.
Aanleidingen, oorzaken en gevolgen
Daan aanleiding van het koopgedrag kan gezocht worden in een veranderende
levensomstandigheid. Hierdoor ontstaat behoeft. We zien dus dat de aanleiding voor het
koopgedrag zeer divers kan zijn. Een zoekproces wordt opgestart en dat kan al dan niet
resulteren in een aankoop.
- Veranderende levensomstandigheid
- Veranderende perceptie
Individuele en (meestal) kleine groepenzijn
Consumentengedrag kan een individuele aangelegenheid maar kan ook betrekking hebben
op een gezin of huishouden.
- 1 persoon
- Meerdere personen (gezin/huishouden)
- Eindgebruiker (koopt voor zichzelf of andere leden van het huishouden/gezin)
,Oriëntatie, aanschaf, gebruik en afdanken
De consumentencyclus gaat over deze vier fasen van het consumentengedrag. Het moment
van aankoop kan heel kort zijn maar het kan het resultaat zijn van een lang overweging
proces.
- Consumenten cyclus
Van schaarse goederen en diensten
We spreken enkel over consumentengedrag voor zover het gaat bij (schaarse) goederen en
diensten. Enkel over goederen en diensten waarvoor een prijs betaald moet worden.
- Goederen en diensten waarvoor een prijs betaald moet worden
- Goederen: tastbaar/concreet
- Diensten: ontastbaar/abstract
- Tal van producten vertonen aspecten van beiden
Uit de commerciële sector, overheidssector en huishoudelijke sector
Commerciële organisaties zijn bedrijven die goederen en diensten produceren met de
bedoeling daar zelf beter van te worden.
De overheid levert eveneens diensten aan de burgers. In dat geval betaalt de consument
niet de marktprijs, maar een afgesproken (symbolische) prijs.
Huishoudelijke productie wil zeggen dat huishoudens niet alleen consumeren, maar ook
kunnen produceren wat ze gebruiken. (bv zelf koken)
Leidend tot functievervulling en het bereiken van doelen en waarden
De aankoop en het gebruik van een product geeft aanleiding tot functievervulling en
hiermee samenhangend tot tevredenheid en welzijn. Een aankoopt kan leiden tot
tevredenheid, of niet. Als het product voldoet aan de verwachtingen zal dit leiden tot
tevredenheid, in het andere geval zal dit leiden tot ontevredenheid.
- Tevredenheid/ontevredenheid repurchase
Lettend op korte- en langetermijneffecten
We dienen eveneens aandacht te schenken aan de gevolgen op korte en lange termijn. De
gevolgen kunnen op korte termijn heel gunstig zijn maar op lange termijn zeer ongunstig
zijn.
- Op korte temrijn positief, maar ongunstig op lange termijn
- Veel inspanning op korte termijn om op lange termijn iets te bereiken
Individuele en maatschappelijke gevolgen
Tot slot schenken we aandacht aan de individuele en de maatschappelijke gevolgen. We
kunnen met de auto door het stad rijden en genieten van de rit. De aangename gevolgen zijn
voor het individu terwijl de negatieve gevolgen voor de maatschappij zijn. We kunnen ook
door weer en wind met het OV gaan. Dan zijn de negatieve gevolgen voor het individu en de
samenleving geniet van de positieve aspecten.
, - Positieve individuele gevolgen, negatieve maatschappelijke gevolgen
- Positieve maatschappelijke gevolgen, negatieve individuele gevolgen
Het aanbod van goederen en diensten
De consumptiemaatschappij
1. Consumptie bevindt zich op hoog niveau, ver boven het overlevingsniveau
2. Goederen worden vooral verworven via aankoop en minder door eigen productie
3. Consumptie en overconsumptie worden algemeen aanvaard
4. Mensen evalueren zichzelf en anderen op basis van hun consumptiegedrag
expressief aspect van consumptie
De productlevenscyclus
Geeft het verband aan tussen de bezitsgraad en de bevolking en de tijd
- Deze PLC wordt steeds sneller doorlopen. Twee jaar na de introductie kan de
bezitsgraad nog moeilijk verhogen.
- Veel producten worden uit de markt genomen voordat ze de volwassenheidsfase
bereiken.
- Innoveren
- Wat is de moraal van de PLC voor de marketeers?
- Gezien de beperkte houdbaarheid van de producten…
- Innovaties zijn van levensbelang
Wat is het onderscheid tussen marketing en
consumentenpsychologie
, Definitie marketing
Marketing “omvat de ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten,
diensten of ideeën die de klanten toegevoegde waarden bieden”
Marketingsmix: klassieke instrumenten van de marketeer; product, prijs, plaats, promotie.
Marketing is een vorm van bedrijfsbeleid waarbij op een resultaatgerichte wijze de wensen
van klanten centraal komen te staan.
Een beschrijvende studie?
- Een normatieve benadering
o Hoe moeten consumenten best beslissen
- Een voorschrijvende benadering
o Wat moeten consumenten kopen/gebruiken
- Voorspellende benadering
o Hoe zullen de consumenten reageren op wijzigingen in de omgeving?
- Beschrijvende benadering
o Welke factoren beïnvloeden het consumentengedrag
Consumentenpsychologie marketingbeleid
Marketing acties
Wie heeft belang bij deze studie van het
consumentengedrag?
De overheid
De overheid wil het consumentengedrag sturen in een wenselijke richting. In die zin we ze
dat de burgers het milieu sparen, minder energie verbruiken, veilig vrijen, enzovoort. Om het
gedrag te sturen is het van wezenlijk belang om dit gedrag te begrijpen.
