SAMENVATTING MARKETING MANAGEMENT & MARKETING
COMMUNICATIE
1. MARKETING
1.1 WAT IS MARKETING?
Marketing = een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan ze behoefte
hebben en wensen, door producten en waarde te creëren ene deze met anderen uit te wisselen.
Marketing heeft 2 doelen:- nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde
- bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen
1.2 HET MARKETINGPROCES
Het marketingproces bestaat uit 5 stappen.
1.2.1 STAP 1: DE MARKT EN AFNEMERSBEHOEFTEN DOORGRONDEN
Behoeften en wensen van de afnemers doorgronden.
Behoeften, wensen en vraag
o Besef v. persoon dat hem iets ontbreekt
o Concrete vormen van behoeften
o Wanneer koopkracht voorhanden is, wensen worden vraag
Marketingaanbod
o Producten
o Diensten
o Personen
o Ideeën
o Ervaring
o Organisaties
Waarde en tevredenheid
o Relatiemarketing = relaties opbouwen door consequent superieure waarde te bieden
o Klantentevredenheid = ontstaat door te voldoen aan verwachtingen aan de klant
o Zeer tevreden klant = ontstaan wanneer structureel de verwachtingen worden
overtroffen. Ze genereren meer mond-tot-mondreclame.
Ruil, transacties en relaties
o Ruil is de kern van marketing
o Een reactie op het aanbod, kan leiden tot transactie (ruil).
o Twee partijen ruilen iets van waarde (geld -> product)
Markten
o = een groep huidige en potentiële kopers van een product of dienst
o Kopersmarkt = kopers hebben meer macht
o Verkopersmarkt = verkopers staan sterker, kopers moeten meer moeite doen.
,1.2.2 STAP 2: EEN KLANTGESTUURDE MARKETINGSTRATEGIE ONTWIKKELEN
Marketingmanagement
= De kunst en wetenschap van het kiezen van doelmarkten en het opbouwen van een rendabele relatie met
deze marketen.
Voor een geslaagde strategie moet manager 3 belangrijke vragen beantwoorden:
In welke behoeften willen voorzien?
Welke klanten ga je bedienen?
Hoe ga dat doen? Wat is de waardpropositie? Hoe differentiëren?
o Moeten antwoorden op de vraag: waarom zou ik hou merk kopen en niet dat van de concurrent.
Stappen binnen marketing:
Marktsegmentatie
Doelgroep keuze
Positionering
Bij te grote vraag kan een bedrijf kiezen voor demarketing. Er wordt besloten op welke klanten ze gaan
focussen.
Waardeaanbod
= Het pakket voordelen (benefits) of waarden dat je de klant belooft om te voorzien in zijn behoeften
Modern marketingsysteem:
,1.2.3 STAP 3: EEN MARKETINGPLAN EN PROGRAMMA OPSTELLEN
Marketingstrategie
= geeft aan op welke behoeften je inspeelt, welke klanten je bedient en hoe je waarde creëert.
Marketingprogramma
= Hoe dit uitvoeren in de markt? (marketingmix 4P’s)
Marketingmix:
4P’s kijken vanuit perspectief van bedrijf (aanbod).
4C’s kijken vanuit perspectief van klant (benefits).
Flow marketing
= de nieuwe manier van benaderen van marketing waarbij alles in het werk gesteld wordt om consumer flow te
bereiken. Antwoord op de volgende vragen is de nieuwe manier van marketing waarop de consumer flow mikt.
Content: Wat leg ik in mijn winkel?
Conversatie: Hoe antwoord ik op vragen en reacties?
Conversie: Hoe kan ik interesse van consumenten omzetten in aankoop en tevreden gebruik?
Brand experience: Hoe kan ik mensen naar mijn winkel krijgen?
Omnichannel: Waar dien ik etalages te hebben, welke distributiekanalen gebruik ik?
Customer: Hoe zorg ik voor tevreden gebruikers?
, 1.2.4 STAP 4: WINSTGEVENDE KLANTRELATIES OPBOUWEN
Customer relationship management (CRM)
o Werven, vasthouden en ontwikkelen van klanten
o Bv.: gebruik maken van loyaliteitsprogramma’s (korting via app)
Waarde voor de klant bieden
o Klant kiest hoogste gepercipieerde waarde
Klanttevredenheid
o Voldoen aan de verwachtingen
Focus op rendabele klanten
o Selectief relatiemanagement
Interactieve relaties
o Rol van internet en sociale media
Belangrijke trends:
Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten
Duurzame langdurige relaties
Direct contact
Massamarketing
= gestandaardiseerd verkopen aan elke klant die zich aandient (nu niet meer populair).
1.2.5 STAP 5: WAARDE VAN KLANTEN REALISEREN
Waarde uit klanten halen door:
Klantloyaliteit te bevorderen zodat klanten terugkomen
o Customer lifetime value vergroten
Klantaandeel te vergroten
Customer equity op te bouwen
Passende relaties op te bouwen met de juiste klanten
Resultaten van het creëren van klantwaarde: - klanttrouw
- klantaandeel
- klantretentie
CUSTOMER LIFETIME VALUE (CLV)
= klantwaarde = waarde v/d totale stroom aankopen die klant doet tijdens de duur van de relatie.
> Customer equity = CLV van alle klanten tezamen
KLANTAANDEEL
= aandeel dat bedrijf/ merk heeft n het door klant(engroep) totaal aantal gekochte producten/ diensten in een
bepaalde categorie (≠ marktaandeel)
COMMUNICATIE
1. MARKETING
1.1 WAT IS MARKETING?
Marketing = een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan ze behoefte
hebben en wensen, door producten en waarde te creëren ene deze met anderen uit te wisselen.
Marketing heeft 2 doelen:- nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde
- bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen
1.2 HET MARKETINGPROCES
Het marketingproces bestaat uit 5 stappen.
1.2.1 STAP 1: DE MARKT EN AFNEMERSBEHOEFTEN DOORGRONDEN
Behoeften en wensen van de afnemers doorgronden.
Behoeften, wensen en vraag
o Besef v. persoon dat hem iets ontbreekt
o Concrete vormen van behoeften
o Wanneer koopkracht voorhanden is, wensen worden vraag
Marketingaanbod
o Producten
o Diensten
o Personen
o Ideeën
o Ervaring
o Organisaties
Waarde en tevredenheid
o Relatiemarketing = relaties opbouwen door consequent superieure waarde te bieden
o Klantentevredenheid = ontstaat door te voldoen aan verwachtingen aan de klant
o Zeer tevreden klant = ontstaan wanneer structureel de verwachtingen worden
overtroffen. Ze genereren meer mond-tot-mondreclame.
Ruil, transacties en relaties
o Ruil is de kern van marketing
o Een reactie op het aanbod, kan leiden tot transactie (ruil).
o Twee partijen ruilen iets van waarde (geld -> product)
Markten
o = een groep huidige en potentiële kopers van een product of dienst
o Kopersmarkt = kopers hebben meer macht
o Verkopersmarkt = verkopers staan sterker, kopers moeten meer moeite doen.
,1.2.2 STAP 2: EEN KLANTGESTUURDE MARKETINGSTRATEGIE ONTWIKKELEN
Marketingmanagement
= De kunst en wetenschap van het kiezen van doelmarkten en het opbouwen van een rendabele relatie met
deze marketen.
Voor een geslaagde strategie moet manager 3 belangrijke vragen beantwoorden:
In welke behoeften willen voorzien?
Welke klanten ga je bedienen?
Hoe ga dat doen? Wat is de waardpropositie? Hoe differentiëren?
o Moeten antwoorden op de vraag: waarom zou ik hou merk kopen en niet dat van de concurrent.
Stappen binnen marketing:
Marktsegmentatie
Doelgroep keuze
Positionering
Bij te grote vraag kan een bedrijf kiezen voor demarketing. Er wordt besloten op welke klanten ze gaan
focussen.
Waardeaanbod
= Het pakket voordelen (benefits) of waarden dat je de klant belooft om te voorzien in zijn behoeften
Modern marketingsysteem:
,1.2.3 STAP 3: EEN MARKETINGPLAN EN PROGRAMMA OPSTELLEN
Marketingstrategie
= geeft aan op welke behoeften je inspeelt, welke klanten je bedient en hoe je waarde creëert.
Marketingprogramma
= Hoe dit uitvoeren in de markt? (marketingmix 4P’s)
Marketingmix:
4P’s kijken vanuit perspectief van bedrijf (aanbod).
4C’s kijken vanuit perspectief van klant (benefits).
Flow marketing
= de nieuwe manier van benaderen van marketing waarbij alles in het werk gesteld wordt om consumer flow te
bereiken. Antwoord op de volgende vragen is de nieuwe manier van marketing waarop de consumer flow mikt.
Content: Wat leg ik in mijn winkel?
Conversatie: Hoe antwoord ik op vragen en reacties?
Conversie: Hoe kan ik interesse van consumenten omzetten in aankoop en tevreden gebruik?
Brand experience: Hoe kan ik mensen naar mijn winkel krijgen?
Omnichannel: Waar dien ik etalages te hebben, welke distributiekanalen gebruik ik?
Customer: Hoe zorg ik voor tevreden gebruikers?
, 1.2.4 STAP 4: WINSTGEVENDE KLANTRELATIES OPBOUWEN
Customer relationship management (CRM)
o Werven, vasthouden en ontwikkelen van klanten
o Bv.: gebruik maken van loyaliteitsprogramma’s (korting via app)
Waarde voor de klant bieden
o Klant kiest hoogste gepercipieerde waarde
Klanttevredenheid
o Voldoen aan de verwachtingen
Focus op rendabele klanten
o Selectief relatiemanagement
Interactieve relaties
o Rol van internet en sociale media
Belangrijke trends:
Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten
Duurzame langdurige relaties
Direct contact
Massamarketing
= gestandaardiseerd verkopen aan elke klant die zich aandient (nu niet meer populair).
1.2.5 STAP 5: WAARDE VAN KLANTEN REALISEREN
Waarde uit klanten halen door:
Klantloyaliteit te bevorderen zodat klanten terugkomen
o Customer lifetime value vergroten
Klantaandeel te vergroten
Customer equity op te bouwen
Passende relaties op te bouwen met de juiste klanten
Resultaten van het creëren van klantwaarde: - klanttrouw
- klantaandeel
- klantretentie
CUSTOMER LIFETIME VALUE (CLV)
= klantwaarde = waarde v/d totale stroom aankopen die klant doet tijdens de duur van de relatie.
> Customer equity = CLV van alle klanten tezamen
KLANTAANDEEL
= aandeel dat bedrijf/ merk heeft n het door klant(engroep) totaal aantal gekochte producten/ diensten in een
bepaalde categorie (≠ marktaandeel)
