Mediabeleid
Inleiding
Voorbeelden mediabeleid
VRT mag meer inkomsten uit digitale reclame halen - Frederik delaplasse, CEO VRT
VTM en Play voelen enorme druk door omkomst nieuwe mediaplatformen zoals Netflix, Youtube,... -
> advertenties worden niet meer bekeken op deze ‘lokale omroepen’ -> idee
om vtmgo en vrtmax in tvgids in te voegen
Qmusic, Joe en Nostalgie zenden uit via FM
Streamz als ‘lokale Netflix’ op Vlaamse markt
steunmaatregelen als Taxshelter en mediafonds om series in Vlaanderen te financieren
Influencers zoasl Sarah Puttemans en Average
Rob beboet door niet naleven reclameregels sociale media
platformen die Europees meer dan 45 miljoen mensen bereiken worden geclasificeerd als ‘very large
online platform’ (VLOG).
Platforms falcifieren aantal gebruikers om te vermijden dat ze strengere regels van de
VLOGS moeten volgen.
AI-act -> risico’s over het AI-gebruik -> social scoring: hoge risico’s - beperkte risico’s - geen risico’s
1. De contouren van mediabeleid
4 kenmerken van mediagoederen
Goederen
verschil tussen gewone goederen en mediagoederen (zie media-economie)
Gewone goederen: producent, concument, vraag & aanbod
Mediagoederen: goederen, aanbod, vraag, prijs
-> niet-rivaliserend: consumptie vermindert beschikbaarheid niet (privaat goed wel rivaliserend)
-> niet-exclusief: moeilijk om niet-betalers uit te sluiten (privaat goed wel)
-> geen schaarste, geen economische logica,
->
freeriding probleem (collectief dilemma): iedereen wil media gebruiken maar niemand wil ervoor be
talen
-> publiek goed = bron van marktfalen -> overheid heft belastingen voor financiering publieke goeder
en (oplossing marktfalen) + subsidies
MAAR toch manier om binnen media gefinancierde, schaarse goederen te verkopen
-> exploitatie initiële schaarste
-> informatie bundelen met materiële, private goederen
-> toegang en houdbaarheid beperken
-> consumentenmarkt fragmenteren (niches)
-> vb: krant, cd
-> goed gratis weggeven om andere (indirecte) inkomsten te verkrijgen
-> aandacht en data van consument verkopen aan reclamemaker
-> The Attention Economy
Aanbod
Wet van toenemende meeropbrengst
-> prototypisch, artisanaal, R&D-karakter van media:
- elk nieuw mediagoed is innovatie
- hoge ontwikkelingskost (preproductie -> vb: scenario film, casting)
- zeer lage marginale kost (kost om 1 extra eenheid te produceren) (vb: editing, versprijding)
-> atypische kostenstructuur:
- hoge ontwikkelingskost, lage reproductiekost
, - hoge vaste kost, lage marginale kost
-> belang van selectie, packaging, distributie
Wet van Baumol
-> kosten van bepaalde diensten stijgen sneller dan die van andere sectoren
-> in arbeidsintensieve dienstensector -> productiviteit stijgt niet maar lonen groeien toch mee
-> structurele productiviteitskloof door menselijke arbeid vervangen door technologie
-> vb: onderwijs, zorg, overheid
-> Cost disease in culturele industrie
-> kapitaal vlucht naar andere sectoren
-> verhoging prijzen + subsidies
Vraag
Onvoorspelbaarheid
-> ‘expierience goods’
-> grote diversiteit in consumentenvoorkeuren
-> externe factoren:
- technologische innovatie
- economishce omstandigheden
- externe gebeurtenissen
-> gevolgen:
- risico’s verkleinen: sterke selectie, hit- en mainstream gedreven
- risicospreiding: diversificatie
Paretodistributie
80% van inkomsten komt van 20% van producten
-> veel verlies
Tijdsafhankelijk
-> strijd om tijd van consument
-> meer media -> sterkere concurrentie
-> intensieve marketing tijdens lanceringsperiode
-> mediagoederen zijn uniek maar toch vervangbaar
-> consumptie varieert van tijdsintensief tot kapitaalintensief
Prijs
-> werkt enkel in media
-> asymmetrische info tussen consument en producent
-> prijs reflecteert niet de productiekosten: prijsdiscriminatie tussen verschillende markten en media
drager
-> prijs reflecteert niet de vraag: advertentie-gebaseerd
*het nieuws -> één van de duurste programma’s om te maken, kost heel veel geld,
maar weinig mensen willen betalen om dat te bekijken
Nut mediabeleid
1. Belang media in sociale communicatie
media = belangrijke actor van sociale communicatie & verandering (burgerschap, democratie)
-> machtsstructuren: controle over content, toegang, interactie,...
media = publiek goed -> nodig om ons te informeren
-> positieve externaliteiten: zich informeren
-> negatieve externaliteiten: geweldadige content
DUS beleid nodig
,2. Belang media in economische sector
media -> bedrijf -> winstmaximalisatie
-> beleid en regelgeving nodig -> welke data mag verzameld worden
-> beleid om economie van sector te stimuleren
-> kapitalisme
-> economische waarde op 4 niveau’s: bedrijven, personen, markten, content
*rijkste mensen ter wereld -> allemaal een link met media (Elon Musk, Jeff Bezos, Larry Page,...)
*grootste entertainmentbedrijven ter wereld: Netflix, Walt Disney, Sony, Spotify,...
Mediaproducten zijn economische producten -> maken deel uit van kapitalistisch marktsyste
em
5 kenmerken audiovisuele producten:
kenmerken van een publiek goed: niet rivaliserend, niet exclusief, geen schaarste
hoge vaste kost, lage marginale kost
onvoorspelbaarheid van de vraag
slecht functionerend prijsmechanisme
sterk project-based (moeilijk om marges op te bouwen
-> strategieën om daarmee om te gaan: persoonsgegevens verkopen, concentratievorming, copywrig
htsysteem,...
->concurrentiebeleid nodig in markt waar veel overnamens gebeuren
Vb: als kranten elkaar overnemen -> minder mediapluralisme -
> beleid nodig om mediapluralisme te garanderen (mediaconcentratie tegengaan)
Economische finaliteiten in cultuurproducten
Adorno & Horkheimer: zeer negatief beeld over cultuurindustrie -
> standaardisering, verlies van identiteit
Schiller, Hamelink, Mattelart (pol.economen): negatief beeld -
> onderliggende machtsverhoudingen
Morin, Garnham, Miège: niet 1 cultuurindustrie maar verschillende, nuancering
Cultural studies: positief beeld -> studie van populaire kunst
Richard Florida: boom-visie op cultuurindustrieën, potentieel van creativiteit
MAAR economisch beleid gevod door convergentie (fusies, overnames) en digitalisering -> is
er een groeimarkt?
3. Media zorgen voor marktfalen
media = merit goods (=> goed waarvan consumptie wordt gestimuleerd om welvaart te verbeteren)
-> nood aan ondersteuning door overheid om te slagen in de markt
Vb: BBC verliest publiek aan Youtube -> negatief gevolg op cultuur (jongeren)
Wat is mediabeleid
= een proces dat betrekking heeft op de interactie tussen verschillende actoren,
de institutionele structuren waarbinnen zij werken en de doelstellingen die zij nastreven
= het uitwerken van bepaalde processen voor het oplossen van problemen in het belang van
het publiek
-> meer dan alleen de instellingen of organen die beleid maken
-> meer dan de instrumenten die daarvoor ingezet worden
-> meer dan het resultaat dat bereikt wordt, ook het proces is belangrijk
-> dynamisch en evoluerend: ad hoc-maatregelen vs. langetermijnevoluties
-> conflict-gebonden, gekenmerkt door pogingen tot consensus
-> verschillend naargelang de politieke context
-> niet altijd expliciet of formeel: informele krachten
, -> de rol van pad-afhankelijkheid: beleid bouwt vaak voort op wat er al
wat: contextgebondenheid maakt ‘xerox’-policies moeilijk, context is cruciaal
Visie Lasswell
-> klemtoon op objectiviteit, waardevrij handelen, algemeen belang
-> beleid gemaakt in officiële beleidsorganen (niet 1 dominante actor)
-> gebaseerd op leidende principes (transparantie, expertise,...)
-> aangepast aan technologie of economie
-> resultaat van pluralistisch proces met veelheid aan opinies van verschillende partijen
Visie Feedman
-> media policy fetishism
-> mediabeleid is NIET rationeel (politieke en ideologische kleuring)
-> mediabeleid is GEEN objectief, mechanistisch, technocratisch proces
-> NIET alle actoren hebben zelfde aandeel in beleidsproces (elite hebben meer invloed)
-> mediabeleid verschilt naargelang de context
-> beleid is een gevolg van subjectieve keuzes
Vb: Gouverneurs niet te spreken over afschaffing van regionale ochtendprogramma’s op radio 2 -
> belang van regionaal nieuws voor lokale politici (VRT)
Mediabeleid, mediaregulering en media governance
Mediabeleid
= breder veld van ideeën, processen en belangen die mediastructuren vormen
=> resultanten van dynamiek, machtsverhoudingen, politieke krachten (NIET waardenvrij)
-> NIET 1 mediabeleid (verschillende contexten)
-> politiek-economische benadering
-> I, I & I – benadering: interest, ideas, institutions (zie les 3)
Mediaregulering
= specifieke institutionele mechanismen om doelen te realiseren
-> gevolg van mediabeleid
=> combinatie van regels: auteursrecht, beheersovereenkomst,...
-> federaal: wetten, regionaal: decreten, ordonnanties, europees: verdragen, verordeningen, richtlijn
en,...
-> beheersovereenkomst,
subsidies, samenwerkingsakkoord, fiscale maatregelen, vergunningen, protocols,..
-> VRM (Vlaamse Regulator voor de Media)
-> ‘soft law mechanismen’: adviezen, zelfregulering, deontologie
-> non-decision making
-> digital services act
Media governance
= formele en informele regels en mechanismen die zowel intern als extern de
media sturen om bepaalde doelstellingen te halen (McQuail, Freedman)
-> niet meer top-down maar supranationaal (EU, UNESCO, WTO, WIPO, ICANN, ITO)
->
diverse bevoegdheden en actoren: mediabedrijven, belangengroepen, politieke partijen, overheidsor
ganen, fondsen,... (multi – stakeholderism)
-> spanningsvelden mediabeleid:
- meerdere bevoegdheidsdomeinen: sectorspecifiek vs multisectoreel
Inleiding
Voorbeelden mediabeleid
VRT mag meer inkomsten uit digitale reclame halen - Frederik delaplasse, CEO VRT
VTM en Play voelen enorme druk door omkomst nieuwe mediaplatformen zoals Netflix, Youtube,... -
> advertenties worden niet meer bekeken op deze ‘lokale omroepen’ -> idee
om vtmgo en vrtmax in tvgids in te voegen
Qmusic, Joe en Nostalgie zenden uit via FM
Streamz als ‘lokale Netflix’ op Vlaamse markt
steunmaatregelen als Taxshelter en mediafonds om series in Vlaanderen te financieren
Influencers zoasl Sarah Puttemans en Average
Rob beboet door niet naleven reclameregels sociale media
platformen die Europees meer dan 45 miljoen mensen bereiken worden geclasificeerd als ‘very large
online platform’ (VLOG).
Platforms falcifieren aantal gebruikers om te vermijden dat ze strengere regels van de
VLOGS moeten volgen.
AI-act -> risico’s over het AI-gebruik -> social scoring: hoge risico’s - beperkte risico’s - geen risico’s
1. De contouren van mediabeleid
4 kenmerken van mediagoederen
Goederen
verschil tussen gewone goederen en mediagoederen (zie media-economie)
Gewone goederen: producent, concument, vraag & aanbod
Mediagoederen: goederen, aanbod, vraag, prijs
-> niet-rivaliserend: consumptie vermindert beschikbaarheid niet (privaat goed wel rivaliserend)
-> niet-exclusief: moeilijk om niet-betalers uit te sluiten (privaat goed wel)
-> geen schaarste, geen economische logica,
->
freeriding probleem (collectief dilemma): iedereen wil media gebruiken maar niemand wil ervoor be
talen
-> publiek goed = bron van marktfalen -> overheid heft belastingen voor financiering publieke goeder
en (oplossing marktfalen) + subsidies
MAAR toch manier om binnen media gefinancierde, schaarse goederen te verkopen
-> exploitatie initiële schaarste
-> informatie bundelen met materiële, private goederen
-> toegang en houdbaarheid beperken
-> consumentenmarkt fragmenteren (niches)
-> vb: krant, cd
-> goed gratis weggeven om andere (indirecte) inkomsten te verkrijgen
-> aandacht en data van consument verkopen aan reclamemaker
-> The Attention Economy
Aanbod
Wet van toenemende meeropbrengst
-> prototypisch, artisanaal, R&D-karakter van media:
- elk nieuw mediagoed is innovatie
- hoge ontwikkelingskost (preproductie -> vb: scenario film, casting)
- zeer lage marginale kost (kost om 1 extra eenheid te produceren) (vb: editing, versprijding)
-> atypische kostenstructuur:
- hoge ontwikkelingskost, lage reproductiekost
, - hoge vaste kost, lage marginale kost
-> belang van selectie, packaging, distributie
Wet van Baumol
-> kosten van bepaalde diensten stijgen sneller dan die van andere sectoren
-> in arbeidsintensieve dienstensector -> productiviteit stijgt niet maar lonen groeien toch mee
-> structurele productiviteitskloof door menselijke arbeid vervangen door technologie
-> vb: onderwijs, zorg, overheid
-> Cost disease in culturele industrie
-> kapitaal vlucht naar andere sectoren
-> verhoging prijzen + subsidies
Vraag
Onvoorspelbaarheid
-> ‘expierience goods’
-> grote diversiteit in consumentenvoorkeuren
-> externe factoren:
- technologische innovatie
- economishce omstandigheden
- externe gebeurtenissen
-> gevolgen:
- risico’s verkleinen: sterke selectie, hit- en mainstream gedreven
- risicospreiding: diversificatie
Paretodistributie
80% van inkomsten komt van 20% van producten
-> veel verlies
Tijdsafhankelijk
-> strijd om tijd van consument
-> meer media -> sterkere concurrentie
-> intensieve marketing tijdens lanceringsperiode
-> mediagoederen zijn uniek maar toch vervangbaar
-> consumptie varieert van tijdsintensief tot kapitaalintensief
Prijs
-> werkt enkel in media
-> asymmetrische info tussen consument en producent
-> prijs reflecteert niet de productiekosten: prijsdiscriminatie tussen verschillende markten en media
drager
-> prijs reflecteert niet de vraag: advertentie-gebaseerd
*het nieuws -> één van de duurste programma’s om te maken, kost heel veel geld,
maar weinig mensen willen betalen om dat te bekijken
Nut mediabeleid
1. Belang media in sociale communicatie
media = belangrijke actor van sociale communicatie & verandering (burgerschap, democratie)
-> machtsstructuren: controle over content, toegang, interactie,...
media = publiek goed -> nodig om ons te informeren
-> positieve externaliteiten: zich informeren
-> negatieve externaliteiten: geweldadige content
DUS beleid nodig
,2. Belang media in economische sector
media -> bedrijf -> winstmaximalisatie
-> beleid en regelgeving nodig -> welke data mag verzameld worden
-> beleid om economie van sector te stimuleren
-> kapitalisme
-> economische waarde op 4 niveau’s: bedrijven, personen, markten, content
*rijkste mensen ter wereld -> allemaal een link met media (Elon Musk, Jeff Bezos, Larry Page,...)
*grootste entertainmentbedrijven ter wereld: Netflix, Walt Disney, Sony, Spotify,...
Mediaproducten zijn economische producten -> maken deel uit van kapitalistisch marktsyste
em
5 kenmerken audiovisuele producten:
kenmerken van een publiek goed: niet rivaliserend, niet exclusief, geen schaarste
hoge vaste kost, lage marginale kost
onvoorspelbaarheid van de vraag
slecht functionerend prijsmechanisme
sterk project-based (moeilijk om marges op te bouwen
-> strategieën om daarmee om te gaan: persoonsgegevens verkopen, concentratievorming, copywrig
htsysteem,...
->concurrentiebeleid nodig in markt waar veel overnamens gebeuren
Vb: als kranten elkaar overnemen -> minder mediapluralisme -
> beleid nodig om mediapluralisme te garanderen (mediaconcentratie tegengaan)
Economische finaliteiten in cultuurproducten
Adorno & Horkheimer: zeer negatief beeld over cultuurindustrie -
> standaardisering, verlies van identiteit
Schiller, Hamelink, Mattelart (pol.economen): negatief beeld -
> onderliggende machtsverhoudingen
Morin, Garnham, Miège: niet 1 cultuurindustrie maar verschillende, nuancering
Cultural studies: positief beeld -> studie van populaire kunst
Richard Florida: boom-visie op cultuurindustrieën, potentieel van creativiteit
MAAR economisch beleid gevod door convergentie (fusies, overnames) en digitalisering -> is
er een groeimarkt?
3. Media zorgen voor marktfalen
media = merit goods (=> goed waarvan consumptie wordt gestimuleerd om welvaart te verbeteren)
-> nood aan ondersteuning door overheid om te slagen in de markt
Vb: BBC verliest publiek aan Youtube -> negatief gevolg op cultuur (jongeren)
Wat is mediabeleid
= een proces dat betrekking heeft op de interactie tussen verschillende actoren,
de institutionele structuren waarbinnen zij werken en de doelstellingen die zij nastreven
= het uitwerken van bepaalde processen voor het oplossen van problemen in het belang van
het publiek
-> meer dan alleen de instellingen of organen die beleid maken
-> meer dan de instrumenten die daarvoor ingezet worden
-> meer dan het resultaat dat bereikt wordt, ook het proces is belangrijk
-> dynamisch en evoluerend: ad hoc-maatregelen vs. langetermijnevoluties
-> conflict-gebonden, gekenmerkt door pogingen tot consensus
-> verschillend naargelang de politieke context
-> niet altijd expliciet of formeel: informele krachten
, -> de rol van pad-afhankelijkheid: beleid bouwt vaak voort op wat er al
wat: contextgebondenheid maakt ‘xerox’-policies moeilijk, context is cruciaal
Visie Lasswell
-> klemtoon op objectiviteit, waardevrij handelen, algemeen belang
-> beleid gemaakt in officiële beleidsorganen (niet 1 dominante actor)
-> gebaseerd op leidende principes (transparantie, expertise,...)
-> aangepast aan technologie of economie
-> resultaat van pluralistisch proces met veelheid aan opinies van verschillende partijen
Visie Feedman
-> media policy fetishism
-> mediabeleid is NIET rationeel (politieke en ideologische kleuring)
-> mediabeleid is GEEN objectief, mechanistisch, technocratisch proces
-> NIET alle actoren hebben zelfde aandeel in beleidsproces (elite hebben meer invloed)
-> mediabeleid verschilt naargelang de context
-> beleid is een gevolg van subjectieve keuzes
Vb: Gouverneurs niet te spreken over afschaffing van regionale ochtendprogramma’s op radio 2 -
> belang van regionaal nieuws voor lokale politici (VRT)
Mediabeleid, mediaregulering en media governance
Mediabeleid
= breder veld van ideeën, processen en belangen die mediastructuren vormen
=> resultanten van dynamiek, machtsverhoudingen, politieke krachten (NIET waardenvrij)
-> NIET 1 mediabeleid (verschillende contexten)
-> politiek-economische benadering
-> I, I & I – benadering: interest, ideas, institutions (zie les 3)
Mediaregulering
= specifieke institutionele mechanismen om doelen te realiseren
-> gevolg van mediabeleid
=> combinatie van regels: auteursrecht, beheersovereenkomst,...
-> federaal: wetten, regionaal: decreten, ordonnanties, europees: verdragen, verordeningen, richtlijn
en,...
-> beheersovereenkomst,
subsidies, samenwerkingsakkoord, fiscale maatregelen, vergunningen, protocols,..
-> VRM (Vlaamse Regulator voor de Media)
-> ‘soft law mechanismen’: adviezen, zelfregulering, deontologie
-> non-decision making
-> digital services act
Media governance
= formele en informele regels en mechanismen die zowel intern als extern de
media sturen om bepaalde doelstellingen te halen (McQuail, Freedman)
-> niet meer top-down maar supranationaal (EU, UNESCO, WTO, WIPO, ICANN, ITO)
->
diverse bevoegdheden en actoren: mediabedrijven, belangengroepen, politieke partijen, overheidsor
ganen, fondsen,... (multi – stakeholderism)
-> spanningsvelden mediabeleid:
- meerdere bevoegdheidsdomeinen: sectorspecifiek vs multisectoreel
