Samenvatting artikel Deuze en Mirrlees
Samenvatting artikel Deuze 2016
Mark Deuze (2016) Living in Media and the Future of Advertising, Journal of Advertising, 45:3, 326-
333, https://doi.org/10.1080/00913367.2016.1185983.
In dit artikel wordt de toekomst van adverteren als mediawerk aan de orde gesteld. Er wordt
betoogd dat adverteerders de hedendaagse (media)uitdagingen moeten zien als mogelijkheden om
een meer kritische, ethische en sociaal-verantwoordelijk rol in te nemen in ‘media life’.
We leven tegenwoordig in een ‘lifeworld’ waar de media wereld en de systematische wereld samen
komen. We zijn afhankelijk van media en we leven ín media. Media fungeren als centraal organisatie-
platform waar onze interacties worden gevormd, maar wat ook wordt gevormd door onze
interacties. Er is een wisselwerking tussen het consumeren en produceren van media-content.
Advertenties worden steeds minder effectief. En ook de verdeling van het werk wordt steeds
flexibeler, de grenzen tussen above-the-line en below-the-line werk vervagen en komen samen in
through-the-line communication.
Volgens de auteur moeten media worden gezien als een materiële en emotionele infrastructuur die
drie componenten verbindt: artefacten, activiteiten en sociale regelingen.
Media als artefact
Media evolueren steeds: het worden er steeds meer en ze worden steeds complexer en
multimodaler. Hierdoor is het niet alleen ons gebruik dat de media sterk aanwezig maakt in ons
leven. Voor adverteerders biedt storytelling via multimedia, crossmedia en transmedia wellicht een
oplossing voor de toekomst. Hier kan met via veel verschillende kanalen een groot publiek worden
bereikt. Maar kan ook persoonlijk worden geadverteerd. Hier wordt het esthetische aspect van
adverteren beoogd.
Media als activiteit:
Er is een verschuiving gaande van lean-back naar lean-forward media. De media activiteit verschuift
van consumptie naar productie, mediagebruik staat gelijk aan mediaproductie. Omdat media zo
letterlijk dichterbij de mens komt zal de focus bij adverteren meer moeten gaan liggen op menselijke
ervaring en emotie: de ethiek. De nadruk komt te liggen op ‘het goede’ doen en ‘authenticiteit’ van
media(gebruikers).
Media als sociale regelingen:
Media worden voornamelijk gebruikt om voor zelfexpressie en -promotie. Wij leven vaak in onze
eigen informatie ruimte/mediasfeer. We gebruiken media om onze identiteit te vormen, maar doen
dit vooral door connecties en interacties met anderen. Adverteerders zien hun rol in dit geheel als
ordebewaarders, gestuurd door dataficatie en targeting.
Deregulering, media-convergentie -> through the line
Medium als infrastructuur -> we gebruiken een telefoon met internet om social media te gebruiken
en via je telefoon berichten binnen te krijgen.
Samenvatting artikel Deuze 2016
Mark Deuze (2016) Living in Media and the Future of Advertising, Journal of Advertising, 45:3, 326-
333, https://doi.org/10.1080/00913367.2016.1185983.
In dit artikel wordt de toekomst van adverteren als mediawerk aan de orde gesteld. Er wordt
betoogd dat adverteerders de hedendaagse (media)uitdagingen moeten zien als mogelijkheden om
een meer kritische, ethische en sociaal-verantwoordelijk rol in te nemen in ‘media life’.
We leven tegenwoordig in een ‘lifeworld’ waar de media wereld en de systematische wereld samen
komen. We zijn afhankelijk van media en we leven ín media. Media fungeren als centraal organisatie-
platform waar onze interacties worden gevormd, maar wat ook wordt gevormd door onze
interacties. Er is een wisselwerking tussen het consumeren en produceren van media-content.
Advertenties worden steeds minder effectief. En ook de verdeling van het werk wordt steeds
flexibeler, de grenzen tussen above-the-line en below-the-line werk vervagen en komen samen in
through-the-line communication.
Volgens de auteur moeten media worden gezien als een materiële en emotionele infrastructuur die
drie componenten verbindt: artefacten, activiteiten en sociale regelingen.
Media als artefact
Media evolueren steeds: het worden er steeds meer en ze worden steeds complexer en
multimodaler. Hierdoor is het niet alleen ons gebruik dat de media sterk aanwezig maakt in ons
leven. Voor adverteerders biedt storytelling via multimedia, crossmedia en transmedia wellicht een
oplossing voor de toekomst. Hier kan met via veel verschillende kanalen een groot publiek worden
bereikt. Maar kan ook persoonlijk worden geadverteerd. Hier wordt het esthetische aspect van
adverteren beoogd.
Media als activiteit:
Er is een verschuiving gaande van lean-back naar lean-forward media. De media activiteit verschuift
van consumptie naar productie, mediagebruik staat gelijk aan mediaproductie. Omdat media zo
letterlijk dichterbij de mens komt zal de focus bij adverteren meer moeten gaan liggen op menselijke
ervaring en emotie: de ethiek. De nadruk komt te liggen op ‘het goede’ doen en ‘authenticiteit’ van
media(gebruikers).
Media als sociale regelingen:
Media worden voornamelijk gebruikt om voor zelfexpressie en -promotie. Wij leven vaak in onze
eigen informatie ruimte/mediasfeer. We gebruiken media om onze identiteit te vormen, maar doen
dit vooral door connecties en interacties met anderen. Adverteerders zien hun rol in dit geheel als
ordebewaarders, gestuurd door dataficatie en targeting.
Deregulering, media-convergentie -> through the line
Medium als infrastructuur -> we gebruiken een telefoon met internet om social media te gebruiken
en via je telefoon berichten binnen te krijgen.
