Marketingcommunicatie strategie
Ko Floor, Fred van Raaij, Margot Bouwman. 8 e editie.
Hoofstuk: 1,2,3,5,6,8,9,10 en 12
Inhoud
Hoofdstuk 1.......................................................................................................................................4
Belang van Merken.............................................................................................................................4
Functies van merken voor de consument...........................................................................................4
functies van merken voor een bedrijf.............................................................................................4
Merkimago.....................................................................................................................................5
Verandering in de marketingcommunicatie.......................................................................................5
product en communicatie..................................................................................................................6
Merknaam......................................................................................................................................6
kracht van een merk.......................................................................................................................7
verpakking......................................................................................................................................8
prijs en communicatie........................................................................................................................8
spanningsveld tussen producenten en retailers.............................................................................8
distributie en communicatie...............................................................................................................8
Samenwerking................................................................................................................................9
Streven naar eigen identiteit...........................................................................................................9
Push en pull....................................................................................................................................9
transactie en relatie............................................................................................................................9
Hoofdstuk 2.......................................................................................................................................9
Corporate en marketingcommunicatie...............................................................................................9
Belangrijkste kenmerken van corporate communicatie...................................................................10
Marketingcommunicatie instrumenten............................................................................................10
Marketingcommunicatie..............................................................................................................11
Noodzaak van integratie...................................................................................................................12
Synergie........................................................................................................................................12
Hoofdstuk 3.....................................................................................................................................12
Kritiek op marketingcommunicatie..................................................................................................12
Hogere prijs......................................................................................................................................13
Invloed op de kostprijs..................................................................................................................13
Detailhandel.................................................................................................................................13
Beperking van de concurrentie.........................................................................................................13
, Monopolievorming.......................................................................................................................13
Schijnbehoefte en ongewenste consumptiepatronen......................................................................14
Verbod op alcohol reclame...............................................................................................................14
Irritatie..............................................................................................................................................14
Kritiek op televisiereclame...........................................................................................................14
Misleidende marketingcommunicatie..............................................................................................14
Vormen van misleiding.................................................................................................................14
Wetgeving........................................................................................................................................15
Vergelijkende reclame..................................................................................................................15
Reclame code commissie..................................................................................................................15
Algemene gedragsregels...............................................................................................................15
Bijzondere gedragsregels..............................................................................................................16
Ideële reclame..................................................................................................................................16
Hoofdstuk 5.....................................................................................................................................16
Noodzaak van strategisch marketingcommunicatieplan..................................................................16
Planningstermijn...........................................................................................................................17
Voordelen van strategisch plannen..............................................................................................17
Van ondernemings -naar marketing communicatie plan..................................................................17
Ondernemingsplan.......................................................................................................................17
arketingplan..................................................................................................................................18
Strategisch marketingcommunicatieplan.........................................................................................18
Hoofdstuk 6.....................................................................................................................................19
Waarom doelstellingen?...................................................................................................................19
Marketing versus communicatiedoelstellingen............................................................................19
Soorten doelstellingen..................................................................................................................20
Voordelen.....................................................................................................................................21
Dominantie, relevantie, binding en gedrag......................................................................................21
Merkbekendheid..........................................................................................................................21
Categorie of product behoefte.....................................................................................................22
Merkkennis...................................................................................................................................22
Merkattitude.................................................................................................................................22
Tevredenheid................................................................................................................................22
Gedragsintentie............................................................................................................................22
Gedragsfacilitatie..........................................................................................................................23
Gedrag..........................................................................................................................................23
Keuze van communicatie doelstelling...............................................................................................23
, Meetbaar maken van doelstellingen................................................................................................23
Hoofdstuk 8.....................................................................................................................................23
Segmenteren....................................................................................................................................23
Algemeen niveau..........................................................................................................................24
Domeinspecifiek niveau................................................................................................................24
Merkspecifiek niveau....................................................................................................................24
De massa als doelgroep....................................................................................................................24
Consumenten inzicht........................................................................................................................25
Hoofdstuk 9.....................................................................................................................................25
Relevantie en dominantie.................................................................................................................25
Relevantie.........................................................................................................................................25
Ondersteuning van de belofte......................................................................................................25
Concurrentie en reputatie............................................................................................................26
Fysieke dominantie...........................................................................................................................26
Mentale dominantie.....................................................................................................................26
Belang van een goede strategie........................................................................................................27
Diverse marketingcommunicatiestrategieën....................................................................................27
Communicatie voor een nieuw merk of product..............................................................................27
Communicatie strategie voor een merk of product in de groeifase.................................................28
Communicatiestrategie voor een volwassen merk...........................................................................28
ommunicatiestrategie voor een merk dat in de eindfase zit............................................................28
ommunicatie strategieën voor merken die anders durven zijn........................................................29
Hoofdstuk 10...................................................................................................................................29
Mediaplan.........................................................................................................................................29
Betaalde, eigen en verdiende media................................................................................................30
Televisie en online video..............................................................................................................31
Radio.............................................................................................................................................32
Dagbladen.....................................................................................................................................32
Tijdschriften..................................................................................................................................32
Online...........................................................................................................................................32
Buitenmedia.................................................................................................................................32
Bioscoop.......................................................................................................................................33
Reclame artikelen en merk merchendise.....................................................................................33
Brievenbus of mailbox reclame....................................................................................................33
Criteria voor de media keuze............................................................................................................33
ouch-tell-sell.....................................................................................................................................34
, Media onderzoek..............................................................................................................................35
Geïntegreerde communicatie en storytelling...................................................................................35
Intermediavergelijking: onderzoek naar geïntegreerde media inzet............................................35
torytelling.....................................................................................................................................36
Hoofdstuk 12...................................................................................................................................36
Factoren die van invloed zijn op het budget.....................................................................................36
Budgetteringsmethoden...................................................................................................................36
Aanpassing van het communicatie budget...................................................................................37
Anticyclisch budgetteren..................................................................................................................37
Hoofdstuk 1
Een sterk merk is een kapitaal waard. Het merk Coca Cola is veel meer waard dan bijv. zijn fabrieken
of kantoren.
Zon merk kan voor een product staan (pampers van procter en gamble of calve van unilever), maar
kan ook voor een dienst staan (wegenwacht ANWB) of voor een bedrijf (Philips) of een niet
commerciële organisatie (belastingdienst)
Belang van Merken
Interbrand maakt elk jaar een lijst met de meest waardevolle merken ter wereld. Zij kijken bij het
samenstellen naar:
- De financiële prestaties van de merken en producten
- De rol die het merk speelt in de keuze van de consument
- En de kracht die het merk heeft om een hogere prijs te kunnen vragen
Functies van merken voor de consument
De volgende 3 functies zijn voor de consument van belang:
- Gemak bij het kopen: weten wat ze kunnen verwachten
- Instrumentele functie: gemak en betrouwbaarheid voor de consument
- Psychosociale functie: wat voor type mens hij/zij is. Wat voor levenstijl.
Expressieve functie – identificatie voor de consument
Impressieve functie – geeft de consument een goed gevoel
functies van merken voor een bedrijf
de volgende 6 functies zijn het belangrijkst voor een bedrijf
- onderscheid
Onderscheiden ten opzichte van andere aanbieders. Hierdoor wordt je minder vatbaar voor
concurrentie. Hierbij spelen de psychosociale functies een grote rol.
- continuïteit
Door de continuïteit die een merk blijft waarborgen, blijven consumenten het product
aanschaffen. Merken zoals Bols, Douwe Egberts en Bavaria bestaan al honderden jaren.
Een groot aantal klanten zorgt voor een constante vraag.
- hogere prijs
Het creëren van een sterk merk vergt grote investeringen in productontwikkelingen en
marketingcommunicatie. Een merk wat er in slaagt om een psychosociale meer waarde te
creëren kan hier ook meer geld voor vragen. Zolang de prijsverschillen maar niet al te groot
worden is de consument bereid meer te betalen. Bijv. merken als Grolsch en Heineken, zij
Ko Floor, Fred van Raaij, Margot Bouwman. 8 e editie.
Hoofstuk: 1,2,3,5,6,8,9,10 en 12
Inhoud
Hoofdstuk 1.......................................................................................................................................4
Belang van Merken.............................................................................................................................4
Functies van merken voor de consument...........................................................................................4
functies van merken voor een bedrijf.............................................................................................4
Merkimago.....................................................................................................................................5
Verandering in de marketingcommunicatie.......................................................................................5
product en communicatie..................................................................................................................6
Merknaam......................................................................................................................................6
kracht van een merk.......................................................................................................................7
verpakking......................................................................................................................................8
prijs en communicatie........................................................................................................................8
spanningsveld tussen producenten en retailers.............................................................................8
distributie en communicatie...............................................................................................................8
Samenwerking................................................................................................................................9
Streven naar eigen identiteit...........................................................................................................9
Push en pull....................................................................................................................................9
transactie en relatie............................................................................................................................9
Hoofdstuk 2.......................................................................................................................................9
Corporate en marketingcommunicatie...............................................................................................9
Belangrijkste kenmerken van corporate communicatie...................................................................10
Marketingcommunicatie instrumenten............................................................................................10
Marketingcommunicatie..............................................................................................................11
Noodzaak van integratie...................................................................................................................12
Synergie........................................................................................................................................12
Hoofdstuk 3.....................................................................................................................................12
Kritiek op marketingcommunicatie..................................................................................................12
Hogere prijs......................................................................................................................................13
Invloed op de kostprijs..................................................................................................................13
Detailhandel.................................................................................................................................13
Beperking van de concurrentie.........................................................................................................13
, Monopolievorming.......................................................................................................................13
Schijnbehoefte en ongewenste consumptiepatronen......................................................................14
Verbod op alcohol reclame...............................................................................................................14
Irritatie..............................................................................................................................................14
Kritiek op televisiereclame...........................................................................................................14
Misleidende marketingcommunicatie..............................................................................................14
Vormen van misleiding.................................................................................................................14
Wetgeving........................................................................................................................................15
Vergelijkende reclame..................................................................................................................15
Reclame code commissie..................................................................................................................15
Algemene gedragsregels...............................................................................................................15
Bijzondere gedragsregels..............................................................................................................16
Ideële reclame..................................................................................................................................16
Hoofdstuk 5.....................................................................................................................................16
Noodzaak van strategisch marketingcommunicatieplan..................................................................16
Planningstermijn...........................................................................................................................17
Voordelen van strategisch plannen..............................................................................................17
Van ondernemings -naar marketing communicatie plan..................................................................17
Ondernemingsplan.......................................................................................................................17
arketingplan..................................................................................................................................18
Strategisch marketingcommunicatieplan.........................................................................................18
Hoofdstuk 6.....................................................................................................................................19
Waarom doelstellingen?...................................................................................................................19
Marketing versus communicatiedoelstellingen............................................................................19
Soorten doelstellingen..................................................................................................................20
Voordelen.....................................................................................................................................21
Dominantie, relevantie, binding en gedrag......................................................................................21
Merkbekendheid..........................................................................................................................21
Categorie of product behoefte.....................................................................................................22
Merkkennis...................................................................................................................................22
Merkattitude.................................................................................................................................22
Tevredenheid................................................................................................................................22
Gedragsintentie............................................................................................................................22
Gedragsfacilitatie..........................................................................................................................23
Gedrag..........................................................................................................................................23
Keuze van communicatie doelstelling...............................................................................................23
, Meetbaar maken van doelstellingen................................................................................................23
Hoofdstuk 8.....................................................................................................................................23
Segmenteren....................................................................................................................................23
Algemeen niveau..........................................................................................................................24
Domeinspecifiek niveau................................................................................................................24
Merkspecifiek niveau....................................................................................................................24
De massa als doelgroep....................................................................................................................24
Consumenten inzicht........................................................................................................................25
Hoofdstuk 9.....................................................................................................................................25
Relevantie en dominantie.................................................................................................................25
Relevantie.........................................................................................................................................25
Ondersteuning van de belofte......................................................................................................25
Concurrentie en reputatie............................................................................................................26
Fysieke dominantie...........................................................................................................................26
Mentale dominantie.....................................................................................................................26
Belang van een goede strategie........................................................................................................27
Diverse marketingcommunicatiestrategieën....................................................................................27
Communicatie voor een nieuw merk of product..............................................................................27
Communicatie strategie voor een merk of product in de groeifase.................................................28
Communicatiestrategie voor een volwassen merk...........................................................................28
ommunicatiestrategie voor een merk dat in de eindfase zit............................................................28
ommunicatie strategieën voor merken die anders durven zijn........................................................29
Hoofdstuk 10...................................................................................................................................29
Mediaplan.........................................................................................................................................29
Betaalde, eigen en verdiende media................................................................................................30
Televisie en online video..............................................................................................................31
Radio.............................................................................................................................................32
Dagbladen.....................................................................................................................................32
Tijdschriften..................................................................................................................................32
Online...........................................................................................................................................32
Buitenmedia.................................................................................................................................32
Bioscoop.......................................................................................................................................33
Reclame artikelen en merk merchendise.....................................................................................33
Brievenbus of mailbox reclame....................................................................................................33
Criteria voor de media keuze............................................................................................................33
ouch-tell-sell.....................................................................................................................................34
, Media onderzoek..............................................................................................................................35
Geïntegreerde communicatie en storytelling...................................................................................35
Intermediavergelijking: onderzoek naar geïntegreerde media inzet............................................35
torytelling.....................................................................................................................................36
Hoofdstuk 12...................................................................................................................................36
Factoren die van invloed zijn op het budget.....................................................................................36
Budgetteringsmethoden...................................................................................................................36
Aanpassing van het communicatie budget...................................................................................37
Anticyclisch budgetteren..................................................................................................................37
Hoofdstuk 1
Een sterk merk is een kapitaal waard. Het merk Coca Cola is veel meer waard dan bijv. zijn fabrieken
of kantoren.
Zon merk kan voor een product staan (pampers van procter en gamble of calve van unilever), maar
kan ook voor een dienst staan (wegenwacht ANWB) of voor een bedrijf (Philips) of een niet
commerciële organisatie (belastingdienst)
Belang van Merken
Interbrand maakt elk jaar een lijst met de meest waardevolle merken ter wereld. Zij kijken bij het
samenstellen naar:
- De financiële prestaties van de merken en producten
- De rol die het merk speelt in de keuze van de consument
- En de kracht die het merk heeft om een hogere prijs te kunnen vragen
Functies van merken voor de consument
De volgende 3 functies zijn voor de consument van belang:
- Gemak bij het kopen: weten wat ze kunnen verwachten
- Instrumentele functie: gemak en betrouwbaarheid voor de consument
- Psychosociale functie: wat voor type mens hij/zij is. Wat voor levenstijl.
Expressieve functie – identificatie voor de consument
Impressieve functie – geeft de consument een goed gevoel
functies van merken voor een bedrijf
de volgende 6 functies zijn het belangrijkst voor een bedrijf
- onderscheid
Onderscheiden ten opzichte van andere aanbieders. Hierdoor wordt je minder vatbaar voor
concurrentie. Hierbij spelen de psychosociale functies een grote rol.
- continuïteit
Door de continuïteit die een merk blijft waarborgen, blijven consumenten het product
aanschaffen. Merken zoals Bols, Douwe Egberts en Bavaria bestaan al honderden jaren.
Een groot aantal klanten zorgt voor een constante vraag.
- hogere prijs
Het creëren van een sterk merk vergt grote investeringen in productontwikkelingen en
marketingcommunicatie. Een merk wat er in slaagt om een psychosociale meer waarde te
creëren kan hier ook meer geld voor vragen. Zolang de prijsverschillen maar niet al te groot
worden is de consument bereid meer te betalen. Bijv. merken als Grolsch en Heineken, zij
