INLEIDING MARKETING
Wat is marketing? (H1: §1.1 + §1.3 t/m §1.4)
1. Kan de definitie van marketing en wat marketing is benoemen
2. Kan de kenmerken van het marketingconcept en het gebruik van het marketingconcept
in de praktijk uitleggen
3. Kent de sleuteltaken van marketing
1.1 Betekenis van marketing
Het voornaamste doel van marktgerichte ondernemingen is om in te spelen op de wensen
en behoeften van de klant, de klant staat centraal.
Marketing omvat de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en
distributie van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten
toegevoegde waarde bieden
deze leiden systematisch tot een hogere omzet of andere gewenste respons, een goede
reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de klant, waarbij alle partijen hun
doelstellingen bereiken.
Een doeltreffend marketingbeleid bestaat uit een uitgekiende combinatie van vier
marketinginstrumenten om de markt te bewerken: marketingmix
1. Productbeleid
Producten en diensten afstemmen op de wensen en behoeften van klanten.
2. Prijsbeleid
Letten op de prijzen van concurrenten en op het effect van de verandering van de
verkoopprijs.
3. Plaatsbeleid (distributie)
Zorgen dat de producten op het juiste tijdstip op de juiste plaats verkrijgbaar zijn.
4. Promotiebeleid
Potentiële kopers attent maken op het product en de voordelen die het biedt.
1.3 Het marketingconcept
Het marketingconcept is een mindset van de manager die bij zo veel mogelijk beslissingen
de wensen en behoeften van de klant centraal stelt.
,1. Tevreden klanten
De kern van het marketingconcept is de intentie om elke koper tevreden te stellen. Bij
elke beslissing moet een klantgerichte aanpak centraal staan, met als doel om duurzame
relaties op te bouwen.
2. Geïntegreerde aanpak
Alle taken en bijdragen van verschillende afdelingen worden beïnvloed door de belangen
van de klanten. De organisatie opereert als een systeem dat wordt gestuurd door de
marketinggedachte.
3. Breed omschreven werkterrein
Om zich sneller te kunnen aanpassen aan de veranderende behoeften op de markt, kiezen
veel bedrijven voor een ruime, klantgeoriënteerde formulering van hun werkterrein en
missie.
4. Concurrentieanalyse
Een regelmatige concurrentieanalyse is onmisbaar voor het benutten en verder
uitbouwen van de concurrentievoordelen.
5. Marktonderzoek en doelgroepkeuze
Een regelmatige gegevensverzameling en systematische analyse van relevante
marketingsinformatie is essentieel voor de besluitvorming.
6. Winstbijdrage
De winstbijdrage van een bepaald product of bedrijfsonderdeel is in de marketing een
belangrijker criterium dan de geboekte omzet.
1.4 Sleuteltaken van marketing
Twee taken van marketing:
- de eerste taak van marketing is om de wensen en behoeften op de markt op te sporen en
te inventariseren.
- de tweede taak van marketing is om vervolgens na een geslaagde aankoop in te spelen op
de vraag met de vier P’s en de drie R’s.
,Om niet in de neerwaartse spiraal van de tactische concurrentie terecht te komen, moet er
aandacht worden besteed aan de strategische factoren (de drie R’s):
1. Reputatie
Een bedrijf ontwikkelt een bepaalde reputatie door wat het in vergelijking met de
concurrenten doet.
2. Relatie
Voortdurende interactie met een klant, waarbij een binding of loyaliteit ontstaat, is bij het
opbouwen van een relatie van grote waarde.
3. Respons
Een bedrijf probeert een proces van ruil met een vaste groep klanten tot stand te
brengen.
Planning en Strategieontwikkeling (H2: §2.1 t/m §2.4)
4. Kan uitleggen waarom een marketingstrategie en -plan voor elk bedrijf essentieel zijn en
kan een marketingplan ontwikkelen
5. Kan in grote lijnen benoemen wat er in een situatie-analyse, missie en visie moet staan
6. Kan benoemen hoe zinvolle doelstellingen te formuleren
7. Kan de concurrentiestrategieën van Porter uitleggen
8. Kan de groeistrategieën uit de Ansoffmatrix uitleggen
2.1 Marketingplanning
De vier basistaken van het marketingmanagement
De strategie en tactiek vormen samen het beleid.
- Een langetermijnplan zet de strategie uiteen. Het strategisch marketingplan omschrijft de
marketingdoelstellingen en geeft ook aan hoe die doelen te realiseren zijn.
- Een kortetermijnplan is meer operationeel van aard: het beschrijft de tactiek van het
bedrijf om de kortetermijndoelstellingen te bereiken.
De verschillen tussen de marketingstrategie en -tactiek zijn duidelijk. Terwijl een bedrijf in
het strategisch marketingplan zijn voornaamste doelstellingen omschrijft en de strategieën
om ze te bereiken, geeft de tactiek in detail weer hoe het de strategie in de praktijk gaat
uitvoeren.
, De eerste drie fasen van de marketingplanning:
1. Analyse
Een haalbaar plan is zowel gebaseerd op een interne analyse (sterke en zwakke punten)
als op een externe analyse (kansen en bedreigingen) (SWOT)
2. Marketingbeleidsvorming
Eert worden de marketingdoelstellingen geformuleerd, dan wordt de marketingstrategie
bepaald en als laatst de marketingplanning
3. Implementatie
Het plan krijgt controle en wort zo nodig bijgestuurd.
2.2 Omgevingsanalyse, missie en visie
Een onderneming opereert in een complexe omgeving met consumenten, concurrenten,
intermediairs en andere organisaties. Om marktgericht te kunnen werken, moeten
managers een omgevingsanalyse doen van zowel de externe als de interne omgeving.
De missie verwoordt het overkoepelend doel van de organisatie: wat zij wil bereiken op
de markt of wat zij voor de buitenwereld kan betekenen. De visie verwoordt het
toekomstbeeld van de organisatie.
Een sleutelelement van de missieomschrijving is het werkterrein (business definition). Een
ruime business definition stimuleert een bedrijf om nieuwe producten en diensten te
introduceren, gericht op nieuwe doelgroepen.
Wat is marketing? (H1: §1.1 + §1.3 t/m §1.4)
1. Kan de definitie van marketing en wat marketing is benoemen
2. Kan de kenmerken van het marketingconcept en het gebruik van het marketingconcept
in de praktijk uitleggen
3. Kent de sleuteltaken van marketing
1.1 Betekenis van marketing
Het voornaamste doel van marktgerichte ondernemingen is om in te spelen op de wensen
en behoeften van de klant, de klant staat centraal.
Marketing omvat de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en
distributie van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten
toegevoegde waarde bieden
deze leiden systematisch tot een hogere omzet of andere gewenste respons, een goede
reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de klant, waarbij alle partijen hun
doelstellingen bereiken.
Een doeltreffend marketingbeleid bestaat uit een uitgekiende combinatie van vier
marketinginstrumenten om de markt te bewerken: marketingmix
1. Productbeleid
Producten en diensten afstemmen op de wensen en behoeften van klanten.
2. Prijsbeleid
Letten op de prijzen van concurrenten en op het effect van de verandering van de
verkoopprijs.
3. Plaatsbeleid (distributie)
Zorgen dat de producten op het juiste tijdstip op de juiste plaats verkrijgbaar zijn.
4. Promotiebeleid
Potentiële kopers attent maken op het product en de voordelen die het biedt.
1.3 Het marketingconcept
Het marketingconcept is een mindset van de manager die bij zo veel mogelijk beslissingen
de wensen en behoeften van de klant centraal stelt.
,1. Tevreden klanten
De kern van het marketingconcept is de intentie om elke koper tevreden te stellen. Bij
elke beslissing moet een klantgerichte aanpak centraal staan, met als doel om duurzame
relaties op te bouwen.
2. Geïntegreerde aanpak
Alle taken en bijdragen van verschillende afdelingen worden beïnvloed door de belangen
van de klanten. De organisatie opereert als een systeem dat wordt gestuurd door de
marketinggedachte.
3. Breed omschreven werkterrein
Om zich sneller te kunnen aanpassen aan de veranderende behoeften op de markt, kiezen
veel bedrijven voor een ruime, klantgeoriënteerde formulering van hun werkterrein en
missie.
4. Concurrentieanalyse
Een regelmatige concurrentieanalyse is onmisbaar voor het benutten en verder
uitbouwen van de concurrentievoordelen.
5. Marktonderzoek en doelgroepkeuze
Een regelmatige gegevensverzameling en systematische analyse van relevante
marketingsinformatie is essentieel voor de besluitvorming.
6. Winstbijdrage
De winstbijdrage van een bepaald product of bedrijfsonderdeel is in de marketing een
belangrijker criterium dan de geboekte omzet.
1.4 Sleuteltaken van marketing
Twee taken van marketing:
- de eerste taak van marketing is om de wensen en behoeften op de markt op te sporen en
te inventariseren.
- de tweede taak van marketing is om vervolgens na een geslaagde aankoop in te spelen op
de vraag met de vier P’s en de drie R’s.
,Om niet in de neerwaartse spiraal van de tactische concurrentie terecht te komen, moet er
aandacht worden besteed aan de strategische factoren (de drie R’s):
1. Reputatie
Een bedrijf ontwikkelt een bepaalde reputatie door wat het in vergelijking met de
concurrenten doet.
2. Relatie
Voortdurende interactie met een klant, waarbij een binding of loyaliteit ontstaat, is bij het
opbouwen van een relatie van grote waarde.
3. Respons
Een bedrijf probeert een proces van ruil met een vaste groep klanten tot stand te
brengen.
Planning en Strategieontwikkeling (H2: §2.1 t/m §2.4)
4. Kan uitleggen waarom een marketingstrategie en -plan voor elk bedrijf essentieel zijn en
kan een marketingplan ontwikkelen
5. Kan in grote lijnen benoemen wat er in een situatie-analyse, missie en visie moet staan
6. Kan benoemen hoe zinvolle doelstellingen te formuleren
7. Kan de concurrentiestrategieën van Porter uitleggen
8. Kan de groeistrategieën uit de Ansoffmatrix uitleggen
2.1 Marketingplanning
De vier basistaken van het marketingmanagement
De strategie en tactiek vormen samen het beleid.
- Een langetermijnplan zet de strategie uiteen. Het strategisch marketingplan omschrijft de
marketingdoelstellingen en geeft ook aan hoe die doelen te realiseren zijn.
- Een kortetermijnplan is meer operationeel van aard: het beschrijft de tactiek van het
bedrijf om de kortetermijndoelstellingen te bereiken.
De verschillen tussen de marketingstrategie en -tactiek zijn duidelijk. Terwijl een bedrijf in
het strategisch marketingplan zijn voornaamste doelstellingen omschrijft en de strategieën
om ze te bereiken, geeft de tactiek in detail weer hoe het de strategie in de praktijk gaat
uitvoeren.
, De eerste drie fasen van de marketingplanning:
1. Analyse
Een haalbaar plan is zowel gebaseerd op een interne analyse (sterke en zwakke punten)
als op een externe analyse (kansen en bedreigingen) (SWOT)
2. Marketingbeleidsvorming
Eert worden de marketingdoelstellingen geformuleerd, dan wordt de marketingstrategie
bepaald en als laatst de marketingplanning
3. Implementatie
Het plan krijgt controle en wort zo nodig bijgestuurd.
2.2 Omgevingsanalyse, missie en visie
Een onderneming opereert in een complexe omgeving met consumenten, concurrenten,
intermediairs en andere organisaties. Om marktgericht te kunnen werken, moeten
managers een omgevingsanalyse doen van zowel de externe als de interne omgeving.
De missie verwoordt het overkoepelend doel van de organisatie: wat zij wil bereiken op
de markt of wat zij voor de buitenwereld kan betekenen. De visie verwoordt het
toekomstbeeld van de organisatie.
Een sleutelelement van de missieomschrijving is het werkterrein (business definition). Een
ruime business definition stimuleert een bedrijf om nieuwe producten en diensten te
introduceren, gericht op nieuwe doelgroepen.
