MARKETING
Jaar 1 periode 2
2020/2021
1BAKB / BA1KB
0
,Inhoudsopgave
Introductie..............................................................................................................................................2
Consumentengedrag..............................................................................................................................6
Omgeving.............................................................................................................................................16
Segmentatie, doelgroep keuze en positionering..................................................................................27
Product.................................................................................................................................................35
Prijs.......................................................................................................................................................43
Plaats....................................................................................................................................................49
Promotie...............................................................................................................................................56
E-business en e-commerce...................................................................................................................66
Zoekmachinemarketing & affiliate marketing......................................................................................76
E-mailmarketing en conversie..............................................................................................................81
Sociale media marketing......................................................................................................................84
Mobiele marketing...............................................................................................................................91
Online strategie....................................................................................................................................94
Er zijn een aantal hoofdstukken die wij niet hoeven te leren voor het tentamen:
Uit de module E-business & E-commerce hoef je niet te kennen:
- H1 Inleiding
- H6 Hoe het niet moet
Uit de module Zoekmachine marketing & Affiliate marketing hoef je niet te kennen:
- H3 SEO
- H4 SEA
- H5 Zoektermen
Uit de module Email marketing en conversie hoef je niet te kennen:
- H4 doelstellingen email marketing
- H5 Mogelijkheden van emailing
- H6 Tips
Uit de module Mobile Marketing hoef je niet te kennen:
- H3 business modellen voor apps
Deze hoofdstukken staan hier ook niet in!
1
, Marketing
Introductie
Motivator
Beroepen in marketing
Op websites van hogescholen en universiteiten staan vaak lijstjes met de beroepsperspectieven van een
opleiding. Zoek eens op zo’n website voor welke beroepen een commerciële of marketingopleiding opleidt.
Een aantal observaties:
sales- of verkoopgerichte beroepen;
marketinggeoriënteerde beroepen;
beroepen gericht op marketingcommunicatie;
het ondernemen als beroep.
Marketeers kijken op welke wijze organisaties in staat zijn om doelen te verwezenlijken. Hierbij houden ze
rekening met de markt waarin ze opereren, de concurrenten en de wensen en verlangens van de klanten. Wat
doen marketeers?
Grofweg kun je stellen dat marketeers de volgende taken hebben:
ze verschaffen marketingkennis en klantinzicht (customer insight);
ze geven richting aan de marketingstrategieën van de onderneming;
ze ontwikkelen de zogeheten klantpropositie;
ze managen en voeren de marketingcommunicatie uit;
ze ontwikkelen en gebruiken marketing- en marktinformatie;
ze voeren marketingprogramma’s uit;
ze stellen marketingplannen op.
Dit alles doen marketeers in samenwerking met zowel interne als externe partijen. Marketeers werken
bijvoorbeeld vaak nauw samen met interne bedrijfskundigen, financiële deskundigen en HRM'ers. Externen
met wie zij vaak werken zijn bijvoorbeeld marktonderzoekers en reclamebureaus.
Die interne samenwerking ziet er als volgt uit. Marketeers en bedrijfskundigen werken vaak samen op het
gebied van productontwikkeling. De samenwerking met financiële deskundigen heeft betrekking op het
financieel onderbouwen van plannen voor productontwikkeling en campagnes, en in een later stadium het
controleren van de bijbehorende uitgaven. HRM'ers zorgen ervoor dat er voldoende mensen binnen de
organisatie rondlopen om de marketingafdeling goed te laten functioneren.
Bij de externe samenwerking is meestal sprake van het uitbesteden van werkzaamheden. Marketeers huren
bijvoorbeeld bureaus in voor marktonderzoek of om reclamefilmpjes te maken. Bij externe samenwerking
vervullen zij dus veelal de rol van opdrachtgever.
Bij marketing denkt men vaak aan maar één ding: adverteren! Maar marketing omvat veel meer.
De marketeer denkt na over:
het product;
prijszetting;
hoe het product in de markt te zetten;
welke communicatie daarbij te gebruiken; en
hoe te zorgen dat het product bij de klant terechtkomt.
1. Introductie
Kranten en nieuwssites staan vol met verhalen over mensen, organisaties, landen en bedrijven.
Veel van deze verhalen gaan in feite over marketing.
2
, 2.1Wat is marketing?
Ik kocht het omdat ik het nodig had
Marketing houdt zich (ook) bezig met de vraag ‘wat heeft een klant nodig?’. Klanten kopen alleen iets wanneer
ze dat nodig hebben. De noodzaak om iets te kopen kan gebaseerd zijn op allerlei behoeften die soms niets te
maken hebben met producteigenschappen. Iemand die een stuk chocolade koopt kan behoefte hebben aan
troost of dankbaarheid en niet aan de voedingswaarde van het product.
Ik kocht het omdat ik het zag/ kon vinden
Marketing houdt zich (ook) bezig met de vraag ‘hoe komt een klant eraan?’. Klanten zijn niet altijd bereid veel
moeite te doen om een product of dienst te bemachtigen. Sommigen zijn bereid om in de rij te staan om de
nieuwste Apple-gadgets te kopen op de introductiedag, anderen kopen alleen iets wanneer ze het, bijna
letterlijk, in de handen geduwd krijgen.
Ik kocht het omdat ik het kon betalen
Marketing houdt zich (ook) bezig met de vraag ‘hoeveel is het de klant waard?’. Los van wat ze betalen voor
een product of dienst maken klanten nog andere kosten. Zo moeten ze sommige producten zelf in elkaar
zetten.
Ik kocht het omdat ik er van wist
Marketing houdt zich (ook) bezig met de vraag ‘hoe weet de klant dat wij de behoefte kunnen vervullen?’.
Simpelweg vertellen over het product of dienst is een optie, maar steeds vaker proberen bedrijven in gesprek
te gaan met klanten. Social media maken tweerichtingsverkeer mogelijk.
2.1 Vier p’s en vier c’s
Het product dat jij als laatste aanschafte, kocht je om één van de vier bovengenoemde redenen. Maar ook de
drie andere vragen spelen een rol bij marketing.
Het gaat erom dat een bedrijf het antwoord formuleert op vier vragen:
De vier
Kernvragen binnen de marketing p’s De vier c’s
Wat heeft een klant nodig? Product Customer (klant)
Hoe komt een klant eraan? Plaats Convenience (gemak)
Hoeveel is het de klant waard? Prijs Cost (kosten)
Hoe weet de klant dat wij de behoefte kunnen Promotie Communication
vervullen? (communicatie)
Traditioneel worden deze vier vragen samengevat als de vier p’s: product, plaats, prijs en promotie. Sommige
auteurs hebben een voorkeur voor de vier c’s: customer, convenience, cost en communication. De vier p’s
focussen meer op producten, terwijl bij de vier c’s de klanten centraler staan.
2.2 Een officiële definitie van marketing
Voorafgaand aan het beantwoorden van de vier kernvragen die hierboven genoemd zijn, moeten bedrijven
onderzoek doen naar de markten waarop ze opereren en naar mogelijke klanten. De officiële definitie gaat dan
ook verder dan alleen de vier letters (of het nu p’s of c’s zijn):
Marketing volgens het NIMA tot 2010: ruiltransacties en duurzame relaties
- Volgens de beroepsvereniging van marketeers, het NIMA: "Marketing omvat de – op de markt
afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of ideeën,
en andere relevante activiteiten om planmatig een reputatie te vestigen, ruiltransacties te bevorderen
3
Jaar 1 periode 2
2020/2021
1BAKB / BA1KB
0
,Inhoudsopgave
Introductie..............................................................................................................................................2
Consumentengedrag..............................................................................................................................6
Omgeving.............................................................................................................................................16
Segmentatie, doelgroep keuze en positionering..................................................................................27
Product.................................................................................................................................................35
Prijs.......................................................................................................................................................43
Plaats....................................................................................................................................................49
Promotie...............................................................................................................................................56
E-business en e-commerce...................................................................................................................66
Zoekmachinemarketing & affiliate marketing......................................................................................76
E-mailmarketing en conversie..............................................................................................................81
Sociale media marketing......................................................................................................................84
Mobiele marketing...............................................................................................................................91
Online strategie....................................................................................................................................94
Er zijn een aantal hoofdstukken die wij niet hoeven te leren voor het tentamen:
Uit de module E-business & E-commerce hoef je niet te kennen:
- H1 Inleiding
- H6 Hoe het niet moet
Uit de module Zoekmachine marketing & Affiliate marketing hoef je niet te kennen:
- H3 SEO
- H4 SEA
- H5 Zoektermen
Uit de module Email marketing en conversie hoef je niet te kennen:
- H4 doelstellingen email marketing
- H5 Mogelijkheden van emailing
- H6 Tips
Uit de module Mobile Marketing hoef je niet te kennen:
- H3 business modellen voor apps
Deze hoofdstukken staan hier ook niet in!
1
, Marketing
Introductie
Motivator
Beroepen in marketing
Op websites van hogescholen en universiteiten staan vaak lijstjes met de beroepsperspectieven van een
opleiding. Zoek eens op zo’n website voor welke beroepen een commerciële of marketingopleiding opleidt.
Een aantal observaties:
sales- of verkoopgerichte beroepen;
marketinggeoriënteerde beroepen;
beroepen gericht op marketingcommunicatie;
het ondernemen als beroep.
Marketeers kijken op welke wijze organisaties in staat zijn om doelen te verwezenlijken. Hierbij houden ze
rekening met de markt waarin ze opereren, de concurrenten en de wensen en verlangens van de klanten. Wat
doen marketeers?
Grofweg kun je stellen dat marketeers de volgende taken hebben:
ze verschaffen marketingkennis en klantinzicht (customer insight);
ze geven richting aan de marketingstrategieën van de onderneming;
ze ontwikkelen de zogeheten klantpropositie;
ze managen en voeren de marketingcommunicatie uit;
ze ontwikkelen en gebruiken marketing- en marktinformatie;
ze voeren marketingprogramma’s uit;
ze stellen marketingplannen op.
Dit alles doen marketeers in samenwerking met zowel interne als externe partijen. Marketeers werken
bijvoorbeeld vaak nauw samen met interne bedrijfskundigen, financiële deskundigen en HRM'ers. Externen
met wie zij vaak werken zijn bijvoorbeeld marktonderzoekers en reclamebureaus.
Die interne samenwerking ziet er als volgt uit. Marketeers en bedrijfskundigen werken vaak samen op het
gebied van productontwikkeling. De samenwerking met financiële deskundigen heeft betrekking op het
financieel onderbouwen van plannen voor productontwikkeling en campagnes, en in een later stadium het
controleren van de bijbehorende uitgaven. HRM'ers zorgen ervoor dat er voldoende mensen binnen de
organisatie rondlopen om de marketingafdeling goed te laten functioneren.
Bij de externe samenwerking is meestal sprake van het uitbesteden van werkzaamheden. Marketeers huren
bijvoorbeeld bureaus in voor marktonderzoek of om reclamefilmpjes te maken. Bij externe samenwerking
vervullen zij dus veelal de rol van opdrachtgever.
Bij marketing denkt men vaak aan maar één ding: adverteren! Maar marketing omvat veel meer.
De marketeer denkt na over:
het product;
prijszetting;
hoe het product in de markt te zetten;
welke communicatie daarbij te gebruiken; en
hoe te zorgen dat het product bij de klant terechtkomt.
1. Introductie
Kranten en nieuwssites staan vol met verhalen over mensen, organisaties, landen en bedrijven.
Veel van deze verhalen gaan in feite over marketing.
2
, 2.1Wat is marketing?
Ik kocht het omdat ik het nodig had
Marketing houdt zich (ook) bezig met de vraag ‘wat heeft een klant nodig?’. Klanten kopen alleen iets wanneer
ze dat nodig hebben. De noodzaak om iets te kopen kan gebaseerd zijn op allerlei behoeften die soms niets te
maken hebben met producteigenschappen. Iemand die een stuk chocolade koopt kan behoefte hebben aan
troost of dankbaarheid en niet aan de voedingswaarde van het product.
Ik kocht het omdat ik het zag/ kon vinden
Marketing houdt zich (ook) bezig met de vraag ‘hoe komt een klant eraan?’. Klanten zijn niet altijd bereid veel
moeite te doen om een product of dienst te bemachtigen. Sommigen zijn bereid om in de rij te staan om de
nieuwste Apple-gadgets te kopen op de introductiedag, anderen kopen alleen iets wanneer ze het, bijna
letterlijk, in de handen geduwd krijgen.
Ik kocht het omdat ik het kon betalen
Marketing houdt zich (ook) bezig met de vraag ‘hoeveel is het de klant waard?’. Los van wat ze betalen voor
een product of dienst maken klanten nog andere kosten. Zo moeten ze sommige producten zelf in elkaar
zetten.
Ik kocht het omdat ik er van wist
Marketing houdt zich (ook) bezig met de vraag ‘hoe weet de klant dat wij de behoefte kunnen vervullen?’.
Simpelweg vertellen over het product of dienst is een optie, maar steeds vaker proberen bedrijven in gesprek
te gaan met klanten. Social media maken tweerichtingsverkeer mogelijk.
2.1 Vier p’s en vier c’s
Het product dat jij als laatste aanschafte, kocht je om één van de vier bovengenoemde redenen. Maar ook de
drie andere vragen spelen een rol bij marketing.
Het gaat erom dat een bedrijf het antwoord formuleert op vier vragen:
De vier
Kernvragen binnen de marketing p’s De vier c’s
Wat heeft een klant nodig? Product Customer (klant)
Hoe komt een klant eraan? Plaats Convenience (gemak)
Hoeveel is het de klant waard? Prijs Cost (kosten)
Hoe weet de klant dat wij de behoefte kunnen Promotie Communication
vervullen? (communicatie)
Traditioneel worden deze vier vragen samengevat als de vier p’s: product, plaats, prijs en promotie. Sommige
auteurs hebben een voorkeur voor de vier c’s: customer, convenience, cost en communication. De vier p’s
focussen meer op producten, terwijl bij de vier c’s de klanten centraler staan.
2.2 Een officiële definitie van marketing
Voorafgaand aan het beantwoorden van de vier kernvragen die hierboven genoemd zijn, moeten bedrijven
onderzoek doen naar de markten waarop ze opereren en naar mogelijke klanten. De officiële definitie gaat dan
ook verder dan alleen de vier letters (of het nu p’s of c’s zijn):
Marketing volgens het NIMA tot 2010: ruiltransacties en duurzame relaties
- Volgens de beroepsvereniging van marketeers, het NIMA: "Marketing omvat de – op de markt
afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of ideeën,
en andere relevante activiteiten om planmatig een reputatie te vestigen, ruiltransacties te bevorderen
3
