Samenvatting consumentenpsychologie
Inleiding in de psychologie
Wat is psychologie?
> Psychologie = wetenschappelijke studie van de menselijke natuur,
menselijke geest en menselijk gedrag
> Consumentenpsychologie = wetenschappelijke studie van gedrag,
beleving en mentale processen van het individu als consument
Factoren die koopgedrag beïnvloeden
1. Emoties
2. Sociale druk
3. Schaarste & urgentie
Toepassing Valentijn
> Gevoel dat je iets moet kopen of doen, schuldgevoel als je niets koopt,
meer uitgeven dan gepland, bang om iets te missen en zo ga je sneller
beslissen
De evolutie van psychologie
Wanneer en hoe is psychologische wetenschap begonnen
> Socrates, Plato en Aristoteles
o Aristoteles theoretiseerde over leren en geheugen, motivatie en
emotie, perceptie en persoonlijkheid
> Wilhelm Wundt (1879): geboorte van psychologie als wetenschappelijke
discipline
6 perspectieven
1) Biologisch perspectief
> Kijkt naar hoe hersenen, zenuwstelsel en hormonale processen onze
communicatie beïnvloeden (“we denken met ons brein, maar hoe
beïnvloedt dat onze communicatie”)
> Communicatie: hoe stress als angst onze communicatie beïnvloedt
2) Cognitief perspectief
> Onderzoekt hoe mensen denken, leren en onthouden (“waarom
onthouden we bepaalde advertenties beter dan andere”)
> Communicatie: hoe je boodschap structureren zodat het goed
verwerkt wordt door het brein
> Structuralisme
o Edward Bradford Titchener, student uit Wundt
o Idee: Structuralisten geloofden dat het bewustzijn kon worden
afgebroken en dat de delen konden worden bestudeerd. De methode
om dit te doen was mensen te betrekken bij zelfreflexieve
introspectie (naar binnen kijken)
1
,Samenvatting consumentenpsychologie
o Wat klopt niet: vereiste slimme, verbale mensen; resultaten varieren
van persoon tot persoon en ervaring tot ervaring, we weten vaak
niet waarom we voelen wat we voelen en doen wat we doen
> Functionalisme
o William James
o Idee: hoe onze mentale en gedragsprocessen functioneren – en hoe
ze in staat stellen ons aan te passen, overleven en te bloeien
o Waarom: bewustzijn stelt ons in staat na te denken over het
verleden, aan te passen aan huidige en plannen maken voor
toekomst; schreef ‘The Principles of Psychology’ – eerste leerboek
(1890)
> Gestaltpsychologie
o Kurt Lewin
o Idee: de subjectieve manier moeten bestuderen waarop een object
in de geest van mensen verschijnt, i.p.v. de manier waarop de
objectieve, fysieke eigenschappen van het object samenkomen
> Cognitivisme
3) Behavioristisch perspectief
> Waarneembaar gedrag en hoe dat door omgeving en prikkels wordt
beïnvloed (“Hoe kunnen we gedrag sturen door communicatie”)
> Communicatie: begrijpen hoe je gedrag kunt sturen of veranderen
> Behaviorisme
o Jong Watson & B.F. Skinner
o Idee: heimelijke gedragingen of mentale processen kunnen niet
worden gezien of bestudeerd, de nadruk moet enkel liggen op
openlijk en waarneembaar gedrag
o Fout: houdt geen rekening met cognitie, denken en voelen dus
ontoereikend voor een volledig begrip van de sociale wereld
4) Mens als geheel (holistisch denkproces)
> Benadrukken het belang van onbewust drijfveren en verlangens, het
kijkt naar de mens als een geheel, inclusief emoties en het
onbewust (“wat speelt er in ons onderbewustzijn tijdens
communicatie”)
> Subliminale boodschappen = Het onderbewustzijn proberen te
beïnvloeden zonder rechtstreeks aan te zetten tot een bepaald
gedrag
> Psychodynamische psychologie
o Sigmund Freud
o Idee: bestudeerde de bewuste gedachten en de heimelijke
gedragingen, gedrag wordt bepaalt door processen in onze
onbewuste geest
o Fout: niet wetenschappelijk, concepten niet testbaar
> Humanistische psychologie
o Carl Rogers
o Idee: zagen mensen als vrij die in staat waren hun eigen leven te
beheersen en keuzes te maken, nadruk lag op menselijke groei en
potentieel i.p.v. psychische stoornissen, innerlijke processen even
belangrijk als prikkels uit omgeving
2
, Samenvatting consumentenpsychologie
> Psychologie van karaktertrekken en permanent
5) Ontwikkelingsperspectief
> Kijkt naar hoe mensen veranderen over hun levensloop (“hoe
verandert communicatie door onze levensfase heen”)
> Communicatie: begrijpen dat niet alleen leeftijd, maar ook
ervaringen (nature en nurture) invloed hebben op hoe mensen
communiceren en informatie ontvangen
6) Sociocultureel perspectief
> Hoe onze sociale en culturele context onze communicatie beïnvloedt
(“hoe bepaalt cultuur hoe we communiceren”)
> Communicatie: normen, waarden en verwachtingen binnen een
cultuur bepalen wat gepast is in communicatie
Consumentenpsychologie
> Consumentengedrag = de mentale en fysieke handelingen van individuen
en kleine groepen rond de oriëntatie, aanschaf, het gebruik, onderhoud en
afdanking van schaarse goederen en diensten uit de commerciële,
overheids- en huishoudelijke sector.
Het aanbod van goederen en diensten
Soorten goederen
> Noodzakelijke goederen (brood, water, rijst, …)
> Inferieure goederen (lage ‘kwaliteitsgoederen)
> Luxegoederen
Index van consumentenvertrouwen
> Geeft aan in hoeverre huishoudens vinden dat het economisch gezien
beter of slechter gaat
> Vanaf tweede helft vorige eeuw overgang van schaarste naar overvloed:
o Consumptiecultuur bevindt zich op hoog niveau, goederen
verworven via aankoop, (over)consumptie wordt algemeen
aanvaart, mensen evalueren zichzelf en anderen o.b.v.
consumptiegedrag
Hoe is de consumptiemaatschappij ontstaan
> Aanbod van goederen werd verbeterd door comparatieve voordelen en de
verbeterde technologieën
> Toenemend inkomen heeft bijgedragen aan de vraag naar goederen
> Reclame stimuleert het gebruik van goederen
3
Inleiding in de psychologie
Wat is psychologie?
> Psychologie = wetenschappelijke studie van de menselijke natuur,
menselijke geest en menselijk gedrag
> Consumentenpsychologie = wetenschappelijke studie van gedrag,
beleving en mentale processen van het individu als consument
Factoren die koopgedrag beïnvloeden
1. Emoties
2. Sociale druk
3. Schaarste & urgentie
Toepassing Valentijn
> Gevoel dat je iets moet kopen of doen, schuldgevoel als je niets koopt,
meer uitgeven dan gepland, bang om iets te missen en zo ga je sneller
beslissen
De evolutie van psychologie
Wanneer en hoe is psychologische wetenschap begonnen
> Socrates, Plato en Aristoteles
o Aristoteles theoretiseerde over leren en geheugen, motivatie en
emotie, perceptie en persoonlijkheid
> Wilhelm Wundt (1879): geboorte van psychologie als wetenschappelijke
discipline
6 perspectieven
1) Biologisch perspectief
> Kijkt naar hoe hersenen, zenuwstelsel en hormonale processen onze
communicatie beïnvloeden (“we denken met ons brein, maar hoe
beïnvloedt dat onze communicatie”)
> Communicatie: hoe stress als angst onze communicatie beïnvloedt
2) Cognitief perspectief
> Onderzoekt hoe mensen denken, leren en onthouden (“waarom
onthouden we bepaalde advertenties beter dan andere”)
> Communicatie: hoe je boodschap structureren zodat het goed
verwerkt wordt door het brein
> Structuralisme
o Edward Bradford Titchener, student uit Wundt
o Idee: Structuralisten geloofden dat het bewustzijn kon worden
afgebroken en dat de delen konden worden bestudeerd. De methode
om dit te doen was mensen te betrekken bij zelfreflexieve
introspectie (naar binnen kijken)
1
,Samenvatting consumentenpsychologie
o Wat klopt niet: vereiste slimme, verbale mensen; resultaten varieren
van persoon tot persoon en ervaring tot ervaring, we weten vaak
niet waarom we voelen wat we voelen en doen wat we doen
> Functionalisme
o William James
o Idee: hoe onze mentale en gedragsprocessen functioneren – en hoe
ze in staat stellen ons aan te passen, overleven en te bloeien
o Waarom: bewustzijn stelt ons in staat na te denken over het
verleden, aan te passen aan huidige en plannen maken voor
toekomst; schreef ‘The Principles of Psychology’ – eerste leerboek
(1890)
> Gestaltpsychologie
o Kurt Lewin
o Idee: de subjectieve manier moeten bestuderen waarop een object
in de geest van mensen verschijnt, i.p.v. de manier waarop de
objectieve, fysieke eigenschappen van het object samenkomen
> Cognitivisme
3) Behavioristisch perspectief
> Waarneembaar gedrag en hoe dat door omgeving en prikkels wordt
beïnvloed (“Hoe kunnen we gedrag sturen door communicatie”)
> Communicatie: begrijpen hoe je gedrag kunt sturen of veranderen
> Behaviorisme
o Jong Watson & B.F. Skinner
o Idee: heimelijke gedragingen of mentale processen kunnen niet
worden gezien of bestudeerd, de nadruk moet enkel liggen op
openlijk en waarneembaar gedrag
o Fout: houdt geen rekening met cognitie, denken en voelen dus
ontoereikend voor een volledig begrip van de sociale wereld
4) Mens als geheel (holistisch denkproces)
> Benadrukken het belang van onbewust drijfveren en verlangens, het
kijkt naar de mens als een geheel, inclusief emoties en het
onbewust (“wat speelt er in ons onderbewustzijn tijdens
communicatie”)
> Subliminale boodschappen = Het onderbewustzijn proberen te
beïnvloeden zonder rechtstreeks aan te zetten tot een bepaald
gedrag
> Psychodynamische psychologie
o Sigmund Freud
o Idee: bestudeerde de bewuste gedachten en de heimelijke
gedragingen, gedrag wordt bepaalt door processen in onze
onbewuste geest
o Fout: niet wetenschappelijk, concepten niet testbaar
> Humanistische psychologie
o Carl Rogers
o Idee: zagen mensen als vrij die in staat waren hun eigen leven te
beheersen en keuzes te maken, nadruk lag op menselijke groei en
potentieel i.p.v. psychische stoornissen, innerlijke processen even
belangrijk als prikkels uit omgeving
2
, Samenvatting consumentenpsychologie
> Psychologie van karaktertrekken en permanent
5) Ontwikkelingsperspectief
> Kijkt naar hoe mensen veranderen over hun levensloop (“hoe
verandert communicatie door onze levensfase heen”)
> Communicatie: begrijpen dat niet alleen leeftijd, maar ook
ervaringen (nature en nurture) invloed hebben op hoe mensen
communiceren en informatie ontvangen
6) Sociocultureel perspectief
> Hoe onze sociale en culturele context onze communicatie beïnvloedt
(“hoe bepaalt cultuur hoe we communiceren”)
> Communicatie: normen, waarden en verwachtingen binnen een
cultuur bepalen wat gepast is in communicatie
Consumentenpsychologie
> Consumentengedrag = de mentale en fysieke handelingen van individuen
en kleine groepen rond de oriëntatie, aanschaf, het gebruik, onderhoud en
afdanking van schaarse goederen en diensten uit de commerciële,
overheids- en huishoudelijke sector.
Het aanbod van goederen en diensten
Soorten goederen
> Noodzakelijke goederen (brood, water, rijst, …)
> Inferieure goederen (lage ‘kwaliteitsgoederen)
> Luxegoederen
Index van consumentenvertrouwen
> Geeft aan in hoeverre huishoudens vinden dat het economisch gezien
beter of slechter gaat
> Vanaf tweede helft vorige eeuw overgang van schaarste naar overvloed:
o Consumptiecultuur bevindt zich op hoog niveau, goederen
verworven via aankoop, (over)consumptie wordt algemeen
aanvaart, mensen evalueren zichzelf en anderen o.b.v.
consumptiegedrag
Hoe is de consumptiemaatschappij ontstaan
> Aanbod van goederen werd verbeterd door comparatieve voordelen en de
verbeterde technologieën
> Toenemend inkomen heeft bijgedragen aan de vraag naar goederen
> Reclame stimuleert het gebruik van goederen
3
