Hoofdstuk 1,Inhoud en belang van consumentengedrag
Consumenten zijn de mensen die producten, die geproduceerd zijn door andere mensen
aanschaffen, gebruiken en uit eindelijk afdanken.
Dit proces begint allemaal bij het beslissingsproces van de consument; voor dat een
consument iets aanschaft wordt hier uitgebreid over na gedacht, voor- en nadelen opgesomd
en vergelijkingen gemaakt met andere producten. Onlangs de mogelijkheden koopt een
consument wel eens iets in een impuls (dus zonder na te denken) meestal heeft de
consument hier dan ook achteraf spijt van.
Het gedrag van de consument valt in vier hoofdcategorieën te onderscheiden:
1. Communicatiegedrag= het opnemen, verwerken en eventueel doorgeven van
informatie.
2. Koopgedrag= Het handelen van de consument op de plaats van de aankoop
3. Gebruiksgedrag= Alles wat de consument met de aankoop doet (eten, dragen,
rijden)
4. Afdankgedrag= Wat doet de consument met de spullen waaraan hij geen behoefte
meer heeft.
De studie van het gedrag van de consument kan op drie vakgebieden onderverdeelt worden:
• Psychologie, De wetenschap die de unieke kenmerken van een consument in een
bepaalde situatie in verband brengt met zijn gedrag.
• Sociale psychologie, De wetenschap die als object heeft, de reacties van
consumenten op elkaar in een kleine groep te verklaren en daarin regelmatigheden
en patronen probeert te ontdekken
• Sociologie, De wetenschap die onpersoonlijke factoren zoals de stand van de
economie, de overheid, opvattingen in de maatschappij, technologische
ontwikkelingen enz. als verklarende factoren ziet voor consumentengedrag in een
bepaalde samenleving.
Daarnaast is er nog het vakgebied Economische wetenschap, dit lijkt erg op Sociologie
maar bestudeert voornamelijk het collectieve gedrag van de consument bij financiële
veranderingen in het voor- en nadeel van de consument.
Consumentenvertrouwen, het geloof en de overtuiging van de consument met betrekking
tot de positieve of negatieve ontwikkelingen van de economie in het algemeen en hun
inkomenspositie in het algemeen. Of eenvoudiger, heeft de consument met nog vertrouwen
in de economie en durft de consument dus te besteden, investeren enz.
Marktkansen= De consumenten op de juiste manier en tijd voorzien van zijn behoeften.
Om dit het beste te laten slagen is het belangrijk om de markt in segmenten op te delen, zo
dat het aanbod bij een specifiek segment te recht komt, dit wordt ook wel Marktsegmentatie
genoemd.
Hoe het gedrag van de consument in elkaar zit is het best en kortst samengevat in het wiel
van de consument. (op de volgende bladzijde)
, Figuur 1.1 Het wiel van consumentengedrag.
Hoofstuk 2, Persoonlijkheid en levensstijl
The Big Five, de vijf dimensies van persoonlijkheden. De consument wordt in vijf
basisgroepen onderscheiden;
• Extraversie v.s. Introversie
o Extraversie:
▪ Avontuurlijk, sociaal en zorgeloos
o Introversie:
▪ Op zichzelf gericht, geduldig en serieus
• Aardig v.s. Vijandig
o Aardig:
▪ Samenwerkend, vertrouwt en vergevingsgezind
o Vijandig:
▪ Egocentrisch, bazig en ruziezoekend
• Zorgvuldig v.s. Chaotisch
o Zorgvuldig:
▪ Verantwoordelijk, doorzetter en koel
o Chaotisch:
▪ Niet doelgericht, vaag en paniekerig
• Emotioneel, stabiel v.s. instabiel
o Stabiel:
▪ Groot vertrouwen, zelfverzekerd en kan omgaan met kritiek
o Instabiel:
▪ Angstig, minderwaardigheid en depressief
• Ervaring, Open v.s. Behouden
o Open:
▪ Creatief, avontuurlijk en ook wel “autonoom”
o Behouden:
▪ Conventioneel, Conservatief en niet nieuwsgierig
, De marketeers gebruiken deze “Big Five” om de gevoelige snaar te raken bij de consument
en dat ze zich gaan herkennen in Merkpersoonlijkheid van dat merk. Zo kan er op basis
van deze vijf basiseigenschappen een mooie campagne samengesteld worden.
Levensstijl= Een samenhangend patroon van expressieve gedragskeuzen en
smaakuitingen.
De bekende levensstijlen worden in het VALS (Values
and Lifestyle) segmentatie systeem aangeduid.
En wordt in acht groepen onderverdeeld en drie
oriëntaties:
1. Principes, laat zich leiden door ideële criteria
2. Status, zoekt producten, om hun succes aan
andere te tonen
3. Actie, opzoek naar sociale en fysieke activiteiten
<-VALS-model
Het onderzoeken van levensstijlen wordt ook wel
Psychografisch onderzoek genoemd.
Hoofdstuk 3, Motivatie, behoeften en waarden
Motivatie de bij een individu bestaande drijvende kracht achter het handelen, gericht op het
bevredigen van behoeften. Het motivatie proces kan in twee delen gesplitst worden:
1. Motivatie activeert de persoon tot gedrag. Dit wordt weer gestimuleerd door twee
soorten prikkel:
a. Interne prikkels: Komt voort uit het individu zelf en kunnen fysiologisch,
emotioneel of cognitief zijn.
b. Externe prikkels: Prikkels uit de omgeving dit kan zijn een reclame, de geur
bij de bakker of personen uit de directe omgeving.
2. Motivatie richt het handelen van het individu op een doel: Bijvoorbeeld het doel is
eten door de motivatie omdat de individu honger heef en het handelen is dan eten.
Als het doel is bereikt zal het leiden tot inspanningsvermindering. Het doel kan naast
voedsel ook andere dingen zijn als: vriendschap, een status bereiken of ecologisch
eten.
Omdat ieder mens verschillende en vaak tegenstrijdige motivaties heeft is er ook vaak
spraken van een motivatie conflict. Deze zijn in 3 soorten te onderscheiden:
Consumenten zijn de mensen die producten, die geproduceerd zijn door andere mensen
aanschaffen, gebruiken en uit eindelijk afdanken.
Dit proces begint allemaal bij het beslissingsproces van de consument; voor dat een
consument iets aanschaft wordt hier uitgebreid over na gedacht, voor- en nadelen opgesomd
en vergelijkingen gemaakt met andere producten. Onlangs de mogelijkheden koopt een
consument wel eens iets in een impuls (dus zonder na te denken) meestal heeft de
consument hier dan ook achteraf spijt van.
Het gedrag van de consument valt in vier hoofdcategorieën te onderscheiden:
1. Communicatiegedrag= het opnemen, verwerken en eventueel doorgeven van
informatie.
2. Koopgedrag= Het handelen van de consument op de plaats van de aankoop
3. Gebruiksgedrag= Alles wat de consument met de aankoop doet (eten, dragen,
rijden)
4. Afdankgedrag= Wat doet de consument met de spullen waaraan hij geen behoefte
meer heeft.
De studie van het gedrag van de consument kan op drie vakgebieden onderverdeelt worden:
• Psychologie, De wetenschap die de unieke kenmerken van een consument in een
bepaalde situatie in verband brengt met zijn gedrag.
• Sociale psychologie, De wetenschap die als object heeft, de reacties van
consumenten op elkaar in een kleine groep te verklaren en daarin regelmatigheden
en patronen probeert te ontdekken
• Sociologie, De wetenschap die onpersoonlijke factoren zoals de stand van de
economie, de overheid, opvattingen in de maatschappij, technologische
ontwikkelingen enz. als verklarende factoren ziet voor consumentengedrag in een
bepaalde samenleving.
Daarnaast is er nog het vakgebied Economische wetenschap, dit lijkt erg op Sociologie
maar bestudeert voornamelijk het collectieve gedrag van de consument bij financiële
veranderingen in het voor- en nadeel van de consument.
Consumentenvertrouwen, het geloof en de overtuiging van de consument met betrekking
tot de positieve of negatieve ontwikkelingen van de economie in het algemeen en hun
inkomenspositie in het algemeen. Of eenvoudiger, heeft de consument met nog vertrouwen
in de economie en durft de consument dus te besteden, investeren enz.
Marktkansen= De consumenten op de juiste manier en tijd voorzien van zijn behoeften.
Om dit het beste te laten slagen is het belangrijk om de markt in segmenten op te delen, zo
dat het aanbod bij een specifiek segment te recht komt, dit wordt ook wel Marktsegmentatie
genoemd.
Hoe het gedrag van de consument in elkaar zit is het best en kortst samengevat in het wiel
van de consument. (op de volgende bladzijde)
, Figuur 1.1 Het wiel van consumentengedrag.
Hoofstuk 2, Persoonlijkheid en levensstijl
The Big Five, de vijf dimensies van persoonlijkheden. De consument wordt in vijf
basisgroepen onderscheiden;
• Extraversie v.s. Introversie
o Extraversie:
▪ Avontuurlijk, sociaal en zorgeloos
o Introversie:
▪ Op zichzelf gericht, geduldig en serieus
• Aardig v.s. Vijandig
o Aardig:
▪ Samenwerkend, vertrouwt en vergevingsgezind
o Vijandig:
▪ Egocentrisch, bazig en ruziezoekend
• Zorgvuldig v.s. Chaotisch
o Zorgvuldig:
▪ Verantwoordelijk, doorzetter en koel
o Chaotisch:
▪ Niet doelgericht, vaag en paniekerig
• Emotioneel, stabiel v.s. instabiel
o Stabiel:
▪ Groot vertrouwen, zelfverzekerd en kan omgaan met kritiek
o Instabiel:
▪ Angstig, minderwaardigheid en depressief
• Ervaring, Open v.s. Behouden
o Open:
▪ Creatief, avontuurlijk en ook wel “autonoom”
o Behouden:
▪ Conventioneel, Conservatief en niet nieuwsgierig
, De marketeers gebruiken deze “Big Five” om de gevoelige snaar te raken bij de consument
en dat ze zich gaan herkennen in Merkpersoonlijkheid van dat merk. Zo kan er op basis
van deze vijf basiseigenschappen een mooie campagne samengesteld worden.
Levensstijl= Een samenhangend patroon van expressieve gedragskeuzen en
smaakuitingen.
De bekende levensstijlen worden in het VALS (Values
and Lifestyle) segmentatie systeem aangeduid.
En wordt in acht groepen onderverdeeld en drie
oriëntaties:
1. Principes, laat zich leiden door ideële criteria
2. Status, zoekt producten, om hun succes aan
andere te tonen
3. Actie, opzoek naar sociale en fysieke activiteiten
<-VALS-model
Het onderzoeken van levensstijlen wordt ook wel
Psychografisch onderzoek genoemd.
Hoofdstuk 3, Motivatie, behoeften en waarden
Motivatie de bij een individu bestaande drijvende kracht achter het handelen, gericht op het
bevredigen van behoeften. Het motivatie proces kan in twee delen gesplitst worden:
1. Motivatie activeert de persoon tot gedrag. Dit wordt weer gestimuleerd door twee
soorten prikkel:
a. Interne prikkels: Komt voort uit het individu zelf en kunnen fysiologisch,
emotioneel of cognitief zijn.
b. Externe prikkels: Prikkels uit de omgeving dit kan zijn een reclame, de geur
bij de bakker of personen uit de directe omgeving.
2. Motivatie richt het handelen van het individu op een doel: Bijvoorbeeld het doel is
eten door de motivatie omdat de individu honger heef en het handelen is dan eten.
Als het doel is bereikt zal het leiden tot inspanningsvermindering. Het doel kan naast
voedsel ook andere dingen zijn als: vriendschap, een status bereiken of ecologisch
eten.
Omdat ieder mens verschillende en vaak tegenstrijdige motivaties heeft is er ook vaak
spraken van een motivatie conflict. Deze zijn in 3 soorten te onderscheiden:
