Samenvatting strategie 2

STRATEGIE 2
Inhoud
1. Strategie 2 – les 1 // 12/02/2024........................................................................................................2
Module 1 - Communicatiestrategie met het double diamond model en het Lasswell model.................2
1.1. Double diamond model & Lasswell model...................................................................................2
1.1.1 Case: Lunchgarden – van communicatieprobleem naar communicatie- en mediastrategie......2
1.1.2 Case: Aveve – van communicatieprobleem naar communicatie- en mediastrategie...............14
1.2. Het belang van insights..................................................................................................................15
2. Strategie 2 – les 2 // 16/02/2024......................................................................................................18
2.1. Ontdek de aard van het probleem.............................................................................................18
2.2. Externe analyse: op zoek naar kansen en bedreigingen.............................................................19
2.2.1 Macro-analyse: welke factoren uit de omgeving wegen op onze organisatie en
communicatie?.............................................................................................................................21
2.2.2 Meso-analyse: welke elementen uit de concurrentieomgeving wegen op de organisatie en
de communicatie?........................................................................................................................22
2.3. Interne analyse: op zoek naar sterktes en zwaktes........................................................................26
2.3.1. Microanalyse: identiteit en positionering – Gap-analyse....................................................29
2.3.2. Microanalyse: analyse van de huidige klant........................................................................33
2.3.3. Communicatieaudit : in welke mate bereikt de huidige communicatieaanpak de doelen? 35
3. Strategie 2 – les 3 // 19/02/2024......................................................................................................38
Module 3 – Define – Case Efteling........................................................................................................38
3.1.1. De SWOT-matrix..................................................................................................................38
4. Strategie 2 – les 4 // 23/02/2024......................................................................................................44
4.1. Het Lasswellmodel als kapstok...................................................................................................44
4.2. Communicatiedoelstellingen formuleren (online).....................................................................48
4.3. Reflectie: verschillende mogelijke strategieën, maar MAAK KEUZES (geen video)....................77
4.4. Een creatieve briefing opstellen (geen video)............................................................................77
5. Strategie 2 – les 5 // 26/02/2024......................................................................................................78




1

,1. Strategie 2 – les 1 // 12/02/2024
Doelstellingen en media-analyse

Inhoud:

 Verder bouwen op Strategie 1 / Marketing
 Focus om commerciële contexten – B2C
 Communicatiestrategie uitwerken
 A.d.h.v. analyses een challenge en communicatiedoelstellingen opstellen
 Mediamix – selecteren media
o Inzicht krijgen medialandschap



Module 1 - Communicatiestrategie met het double
diamond model en het Lasswell model
1.1. Double diamond model & Lasswell model


Double diamond

1. DISCOVER
2. DEFINE
3. CHALLENGE
4. DEVELOP
5. DELIVER
Het double diamond model* is een procesmatig model dat 4 verschillende stappen inhoudt om een
volledig communicatieplan te ontwikkelen, zowel strategisch als uitvoerend.

Lasswell model

Het Lasswell-model* is een model dat we gebruiken om onze communicatiestrategie te bepalen.

 Beide modellen heb je nodig om je communicatiestrategie uit te werken.



1.1.1 Case: Lunchgarden – van communicatieprobleem naar
communicatie- en mediastrategie
(de Lunch Garden is een restaurantketen vlakbij supermarkten)

Laatste decennia stond hun marktpositie onder druk, door 3 verschillende factoren: Wat was het
probleem?:

1. 2018 vooral oudere klanten ( 52,3% van de getrouwheidskaarthouders waren 60+)
2. Veel concurrentie, zowel van fastfoodketens als nieuwe indirecte concurrenten zoals Uber
eats, deliveroo (
3. Ondanks rebranding, toch imago van ouderwets niet gezellig


2

,Laten we nu eens kijken hoe de double diamond werd toegepast door het marketingcommunicatie-
bureau Wunderman Thompson.  Met hun communicatieplan waren ze een van de finalisten van de
Effie-awards

De Effie awards* zijn vakprijzen voor marketingcommunicatiebureaus, ze worden erkend als de
meest prestigieuze onderscheiding in de industrie.



Doelstelling?

 Bedrijfsgroei realiseren bij jonge gezinnen (gezinnen met kinderen jonger dan 12 jaar).

Die hoofddoelstelling valt uiteen in drie niveaus:

1. Een gezonde bedrijfsgroei realiseren (organisatieniveau)
2. Het klantenaandeel van jonge gezinnen uitbreiden (marketingniveau)
3. Het imago van Lunch Garden bij jonge gezinnen verbeteren (communicatieniveau)


Lunch garden wou er iets doen aan doen.

 Op ondernemingsniveau = omzet verhogen, een gezonde bedrijfsgroei hebben.
 Op marketingniveau = beslisten ze om in te zetten op jonge gezinnen, ze willen hier groeien
 Op marketingcommunincatieniveau = wilden ze onder meer hun imago verbeteren bij jonge
gezinnen.

Marketingplan = nieuwe klanten werven, namelijk jonge gezinnen
Marketingcommunicatieplan: imago bij jonge gezinnen verbeteren



Kunnen we dit met communicatie oplossen?

WOOCLAP: Hoe kunnen we jonge gezinnen overtuigen om voor Lunch Garden te kiezen?
 Op marketing niveau:
o We gaan ons product aanpassen:
 Kindermenu’s
 Veganistische opties
 Kinderanimatie voorzien? Speeltuin toevoegen?

 Op communicatie niveau:
o Meer menu’s in de verf zetten
o Kindvriendelijke gerechten benadrukken
o Inspelen op kortingen bij gezinnen




We gaan even teruggrijpen naar de Double diamond. Wat zijn de eerste stappen die we moeten
ondernemen? Als eerst gaan we ontdekken, door een externe, een interne en doelgroepanalyse uit
te voeren.

3

, Stap 1: Discover // DIA 16!

Wat zouden oorzaken kunnen zijn dat dit communicatieprobleem er is? Vanwaar komt dit
probleem? Zijn er ook oplossingen?
Omgeving, markt, doelgroep, concurrentie, issues, … onderzoeken
 Vraag van organisatie onderzoeken. Omgeving, doelgroep & markt analyseren.

 Discover (je gaat een onderzoek doen op macro-, meso- en microniveau)
o Macroanalyse
o Mesonalyse
o Interne analyse
o Doelgroepenanalyse
o Communicatie-audit

Discoverfase: research

Deze stap bestaat voornamelijk uit deskresearch. Bij complexe problemen, of wanneer het
communicatieprobleem niet duidelijk is, wordt er extra communicatieonderzoek uitgevoerd
(enquêtes, field research, data-analyse)


Macro - onderzoek: OMGEVING (extern):
Welke factoren uit de omgeving wegen op de communicatie?

 DEPEST-analyse?

Meso - onderzoek: SECTOR/MARKT (extern)
Welke elementen uit concurrentie-en marktanalyse wegen op de communicatie?

 Wat doet de concurrentie? Benchmark?
 Wat zijn de behoeftes van onze gewenste doelgroepen in deze sector?

Micro - onderzoek: ORGANISATIE EN MERK / doelgroep (intern)
Op zoek naar sterktes en zwaktes binnen onze huidige organisatie/aanpak

 Visie, missie, positionering? Hoe ziet de doelgroep ons?
 Waar zijn we sterk/zwak in? (interne sterkte-zwakte-analyse)
 Hoe scoren we met onze huidige communicatie? (Communicatie-audit)
 Hoe ziet onze ideale klant eruit?


Intuïtie v.s. data  Je kan wel een buikgevoel hebben over hoe je iets moet oplossen, maar belangrijk
is dat je ook research doet: onderzoeken analyseren of zelf een onderzoek opstarten; de doelgroep
analyseren, gesprekken voeren met de doelgroep.




4