Strategische en operationele marketingplanning | Kernstof B – 7e druk
Door Gebrand Rustenburg & Ton de Grouw
Samenvatting door Ties Lansink Rotgerink
Dikgedrukte woorden zijn begrippen
Schuingedrukte woorden zijn ook schuingedrukt in het boek óf zijn verdere uitleg van een
ingewikkeld begrip.
Let op:
Niet iedere paragraaf wordt behandeld in deze samenvatting. De samenvatting is
geschreven voor de toets die wordt afgenomen op het Saxion, waardoor de hoofdstukken die
jij moet kennen kunnen verschillen van de hoofstukken in de samenvatting. Lees goed welke
paragraven behandeld worden in de inhoudsopgave!
,Inhoud
Hoofdstuk 1 – inleiding tot het marketingplanningsproces ..................................................... 4
1.2 – Strategische planning in de praktijk ........................................................................... 4
1.3 – Vertrekpunten van de onderneming: strategisch profiel ............................................. 5
Hoofdstuk 2 – Analyse van de externe omgeving .................................................................. 9
2.1 – De organisatie en haar macro-, meso- en micro-omgeving ....................................... 9
2.3 – De macro-omgeving; genereert kansen en bedreigingen .......................................... 9
Hoofdstuk 4 – consumentengedrag ......................................................................................13
4.1 – Onderzoek naar consumentengedrag ......................................................................13
4.2 – Online consumentengedrag .....................................................................................13
4.3 – Interpersoonlijke stimuli ............................................................................................14
4.4 – Intrapersoonlijke stimuli ............................................................................................15
4.5 – Black box .................................................................................................................16
4.6 - Attitude .....................................................................................................................18
4.7 – Theorieën in het consumentengedrag ......................................................................21
4.8 – Modellen en cruciale factoren in consumentengedrag..............................................22
4.9 – Customer journey zegt alles over het klantgedrag ....................................................23
4.10 – Doelstellingen vaststellen voor de customer journey ..............................................24
Hoofdstuk 6 – Analyse van de interne omgeving ..................................................................25
6.1 – Reden voor een analyse van de organisatie ............................................................25
6.2 – Analyse van de concurrentiepositie ..........................................................................25
6.3 – Analyse van de niet-financiële prestaties..................................................................25
6.4 – Beoordeling van de organisatie: waardeketen ..........................................................29
6.5 – Kenmerken van een succesvolle organisatie ...........................................................30
Hoofdstuk 9 – van SWOT-analyse tot centraal probleem ......................................................33
9.1 – Situatieanalyse.........................................................................................................33
9.2 – SWOT-analyse .........................................................................................................33
9.3 – Confrontatiematrix ....................................................................................................34
9.4 – Definiëren van het centrale probleem .......................................................................35
9.5 – Aandachtspunten bij de SWOT-analyse ...................................................................35
Hoofdstuk 10 – Opties: formuleren van aangepast strategisch beleid...................................36
10.1 – Opties beheren door het kiezen van een strategie .................................................36
10.2 – Opties genereren via andere methoden .................................................................39
10.3 – Van strategische issues naar strategische opties ...................................................40
10.4 – Het operationele marketingplan: structuur ..............................................................41
Hoofdstuk 11 – Marketingstrategie: segmentatie en positionering ........................................42
11.1 – Plaats en functie van marktsegmentatie .................................................................42
,11.2 – Het marktsegmentatieproces ..................................................................................42
11.3 – Beoordeling en keuze van segmenten....................................................................46
11.4 – De positionering .....................................................................................................47
11.5 – Het conversatiemodel van Van Belleghem .............................................................48
, Hoofdstuk 1 – inleiding tot het marketingplanningsproces
In dit hoofdstuk worden alleen paragraaf 1.2 en 1.3 behandeld.
1.2 – Strategische planning in de praktijk
Plannen draait om het vaststellen en bereiken van een doel, vanuit een bepaalde
startpositie. De weg om het doel te bereiken is de strategie. Dit proces noemt men het
marketingplanningsproces en verloopt in vijf stappen:
1. Formuleren van doelstellingen;
2. Analyseren van de situatie (huidige situatie en wens);
3. Bepalen van de strategie;
4. Plannen en implementeren;
5. Evalueren (resultaten bepalen, vergelijken met doelstellingen en bijsturen).
De planningshorizon is de mate waarin de planning is uitgestippeld. Wanneer een bedrijf
lange termijndoelstellingen heeft, spreekt men van een uitgebreide planningshorizon. Een
beperkte planning duurt vaak niet langer dan drie jaar. We spreken bij de korte termijn
planning van een onderneming over operationele en tactische plannen (marketingplan,
productieplan, inkoopplan zijn allemaal korte termijn plannen). Het verschil is dat een
operationeel plan korter dan één jaar duurt, een tactisch plan duurt één tot drie jaar.
Strategische plannen of langetermijnplannen zijn juist op lange termijn gefocust, ze duren
langer dan drie jaar, gaan tot diep in detail en worden voortdurend door managers
ontwikkeld. Ook wordt er globale informatie gebruikt welke buiten het eigen bedrijf verkregen
worden. Klantreviews zijn bijvoorbeeld geen diepgaande bron, maar ontwikkelingen in de
markt wel. Langetermijnplannen hebben vaker grotere zaken als doel, bijvoorbeeld winst of
groei in marktaandeel.
Bedrijven handelen met een bepaalde strategie om verrassingen te voorzien en mee te
bewegen met de bedrijfstak. Denk aan ‘disruptive innovations’ als Uber, AirBNB en Spotify.
Er worden vier planningsniveaus onderscheiden:
1. Ondernemingsniveau: het gehele assortiment van een onderneming, zowel
product(groepen) als merken;
2. SBU-niveau: productgroepen die dezelfde behoefte vervullen op de markt;
3. Marketingniveau: concrete producten, services, merken;
4. Instrumentenniveau: het laagste niveau, hier kijk je alleen naar de invulling van de
marketingmix (ook wel marketinginstrumenten/ 4 P’s genoemd).
In een organisatie staat vaak rond een productgroep een Strategic Business Unit (SBU)
georganiseerd, dit is een soort groep producten die in dezelfde behoefte voorzien of
hetzelfde doel behalen voor een bedrijf. Medicijnen kan je bijvoorbeeld onderscheiden
tussen ‘beter worden’ (paracetamol) en ‘gezond blijven’ (vitaminen). Ze zijn georganiseerd
rondom een combinatie van probleemoplossende functies, marktsegmenten en
technologieën, ook wel de PMT-combinaties genoemd.
Een SBU heeft SBU-kenmerken, zo hebben ze vaak een eigen doelgroep, eigen
concurrenten, dragen ze winstverantwoordelijkheid en beschikken ze over eigen budgetten.
Ze hebben een zelfstandig management en is groot genoeg om de aandacht van het
concernmanagement te eisen. Grote ondernemingen verdelen SBU’s in divisies: onderling
verwante SBU’s.
Door Gebrand Rustenburg & Ton de Grouw
Samenvatting door Ties Lansink Rotgerink
Dikgedrukte woorden zijn begrippen
Schuingedrukte woorden zijn ook schuingedrukt in het boek óf zijn verdere uitleg van een
ingewikkeld begrip.
Let op:
Niet iedere paragraaf wordt behandeld in deze samenvatting. De samenvatting is
geschreven voor de toets die wordt afgenomen op het Saxion, waardoor de hoofdstukken die
jij moet kennen kunnen verschillen van de hoofstukken in de samenvatting. Lees goed welke
paragraven behandeld worden in de inhoudsopgave!
,Inhoud
Hoofdstuk 1 – inleiding tot het marketingplanningsproces ..................................................... 4
1.2 – Strategische planning in de praktijk ........................................................................... 4
1.3 – Vertrekpunten van de onderneming: strategisch profiel ............................................. 5
Hoofdstuk 2 – Analyse van de externe omgeving .................................................................. 9
2.1 – De organisatie en haar macro-, meso- en micro-omgeving ....................................... 9
2.3 – De macro-omgeving; genereert kansen en bedreigingen .......................................... 9
Hoofdstuk 4 – consumentengedrag ......................................................................................13
4.1 – Onderzoek naar consumentengedrag ......................................................................13
4.2 – Online consumentengedrag .....................................................................................13
4.3 – Interpersoonlijke stimuli ............................................................................................14
4.4 – Intrapersoonlijke stimuli ............................................................................................15
4.5 – Black box .................................................................................................................16
4.6 - Attitude .....................................................................................................................18
4.7 – Theorieën in het consumentengedrag ......................................................................21
4.8 – Modellen en cruciale factoren in consumentengedrag..............................................22
4.9 – Customer journey zegt alles over het klantgedrag ....................................................23
4.10 – Doelstellingen vaststellen voor de customer journey ..............................................24
Hoofdstuk 6 – Analyse van de interne omgeving ..................................................................25
6.1 – Reden voor een analyse van de organisatie ............................................................25
6.2 – Analyse van de concurrentiepositie ..........................................................................25
6.3 – Analyse van de niet-financiële prestaties..................................................................25
6.4 – Beoordeling van de organisatie: waardeketen ..........................................................29
6.5 – Kenmerken van een succesvolle organisatie ...........................................................30
Hoofdstuk 9 – van SWOT-analyse tot centraal probleem ......................................................33
9.1 – Situatieanalyse.........................................................................................................33
9.2 – SWOT-analyse .........................................................................................................33
9.3 – Confrontatiematrix ....................................................................................................34
9.4 – Definiëren van het centrale probleem .......................................................................35
9.5 – Aandachtspunten bij de SWOT-analyse ...................................................................35
Hoofdstuk 10 – Opties: formuleren van aangepast strategisch beleid...................................36
10.1 – Opties beheren door het kiezen van een strategie .................................................36
10.2 – Opties genereren via andere methoden .................................................................39
10.3 – Van strategische issues naar strategische opties ...................................................40
10.4 – Het operationele marketingplan: structuur ..............................................................41
Hoofdstuk 11 – Marketingstrategie: segmentatie en positionering ........................................42
11.1 – Plaats en functie van marktsegmentatie .................................................................42
,11.2 – Het marktsegmentatieproces ..................................................................................42
11.3 – Beoordeling en keuze van segmenten....................................................................46
11.4 – De positionering .....................................................................................................47
11.5 – Het conversatiemodel van Van Belleghem .............................................................48
, Hoofdstuk 1 – inleiding tot het marketingplanningsproces
In dit hoofdstuk worden alleen paragraaf 1.2 en 1.3 behandeld.
1.2 – Strategische planning in de praktijk
Plannen draait om het vaststellen en bereiken van een doel, vanuit een bepaalde
startpositie. De weg om het doel te bereiken is de strategie. Dit proces noemt men het
marketingplanningsproces en verloopt in vijf stappen:
1. Formuleren van doelstellingen;
2. Analyseren van de situatie (huidige situatie en wens);
3. Bepalen van de strategie;
4. Plannen en implementeren;
5. Evalueren (resultaten bepalen, vergelijken met doelstellingen en bijsturen).
De planningshorizon is de mate waarin de planning is uitgestippeld. Wanneer een bedrijf
lange termijndoelstellingen heeft, spreekt men van een uitgebreide planningshorizon. Een
beperkte planning duurt vaak niet langer dan drie jaar. We spreken bij de korte termijn
planning van een onderneming over operationele en tactische plannen (marketingplan,
productieplan, inkoopplan zijn allemaal korte termijn plannen). Het verschil is dat een
operationeel plan korter dan één jaar duurt, een tactisch plan duurt één tot drie jaar.
Strategische plannen of langetermijnplannen zijn juist op lange termijn gefocust, ze duren
langer dan drie jaar, gaan tot diep in detail en worden voortdurend door managers
ontwikkeld. Ook wordt er globale informatie gebruikt welke buiten het eigen bedrijf verkregen
worden. Klantreviews zijn bijvoorbeeld geen diepgaande bron, maar ontwikkelingen in de
markt wel. Langetermijnplannen hebben vaker grotere zaken als doel, bijvoorbeeld winst of
groei in marktaandeel.
Bedrijven handelen met een bepaalde strategie om verrassingen te voorzien en mee te
bewegen met de bedrijfstak. Denk aan ‘disruptive innovations’ als Uber, AirBNB en Spotify.
Er worden vier planningsniveaus onderscheiden:
1. Ondernemingsniveau: het gehele assortiment van een onderneming, zowel
product(groepen) als merken;
2. SBU-niveau: productgroepen die dezelfde behoefte vervullen op de markt;
3. Marketingniveau: concrete producten, services, merken;
4. Instrumentenniveau: het laagste niveau, hier kijk je alleen naar de invulling van de
marketingmix (ook wel marketinginstrumenten/ 4 P’s genoemd).
In een organisatie staat vaak rond een productgroep een Strategic Business Unit (SBU)
georganiseerd, dit is een soort groep producten die in dezelfde behoefte voorzien of
hetzelfde doel behalen voor een bedrijf. Medicijnen kan je bijvoorbeeld onderscheiden
tussen ‘beter worden’ (paracetamol) en ‘gezond blijven’ (vitaminen). Ze zijn georganiseerd
rondom een combinatie van probleemoplossende functies, marktsegmenten en
technologieën, ook wel de PMT-combinaties genoemd.
Een SBU heeft SBU-kenmerken, zo hebben ze vaak een eigen doelgroep, eigen
concurrenten, dragen ze winstverantwoordelijkheid en beschikken ze over eigen budgetten.
Ze hebben een zelfstandig management en is groot genoeg om de aandacht van het
concernmanagement te eisen. Grote ondernemingen verdelen SBU’s in divisies: onderling
verwante SBU’s.
