Strategische marketing Semester 8
Hoofdstuk 1 Marketingplanningsproces
Strategische marketing = De strategie van de komende drie jaar waarin het probleem dat je wilt oplossen
wordt behandeld.
- IST = Je hebt een probleem, wat is de aanleiding hiervan.
- SOLL = Onderzoeken hoe je een probleem oplost, het adviesrapport.
De zes stappen van het marketingplanningsproces zijn:
1. Bedrijfsstrategie: Doelstellingen en missie/visie bepalen.
2. Situatieanalyse: Interne en externe analyse
a. Interne analyse
i. Evaluatie marketingmix
ii. USP’s
iii. Financiële kengetallen
iv. Positionering
b. Externe analyse
i. Meso: ABCD-analyse
ii. Macro: DESTEP-analyse
3. SWOT-analyse: Sterktes en zwaktes confronteren met de kansen en bedreigingen.
4. Strategiebepaling: Ansoff groeistrategie, marktbenadering, SMART doelen (lange termijn).
5. Implementatie: Segmentatie, positionering en marketingmix.
6. Operationeel plan: Actieplan!
Strategische planning: 1 tot 3 jaar
Tactische planning: 1 jaar
Operationele planning: Dagelijks
Verschillen tussen de traditionele en de nieuwe economie:
- Traditionele economie: verkoop en inkoop stemmen zich niet met elkaar af.
- Nieuwe economie: communiceren en co-creation tussen de afdelingen.
o Co-creation = samen met je doelgroep/leveranciers iets opstarten.
SBU = Strategic Business Unit = Onderdeel van een bedrijf met eigen doelstellingen en een eigen missie, zoals
een productlijn of een merk.
BCG-matrix = Boston Consulting Group matrix = Marktaandeel versus Marktgroei (in combinatie met PLC).
Relatief marktaandeel
Hoog Laag
Groeipotentieel
Hoog Star Question Mark
Laag Cash Cow Dog
KPI = Kern Prestatie Indicator = Is gebaseerd op een KSF = Unieke bekwaamheden en vaardigheden waarover
een onderneming beschikt en waardoor men succesvol kan opereren.
KSF = Kritieke Succes Factor = Minimumeisen om aan de competitie in een bepaalde markt mee te doen.
Voorbeeld KSF en KPI: Betreden van een nieuwe markt (van offline naar online verkoop) en daarom moeten er
specialisten op het gebied van online in dienst komen.
- KSF I: De werving en selectie van medewerkers online vindt efficiënt plaats.
- KPI I: % van de vacatures wordt binnen X werkdagen vervuld.
- KSF II: Succesvolle werving en selectie medewerkers online.
- KPI II: % van de medewerkers blijft na X maanden en heeft een beoordeling van minimaal een X.
1
,Strategische marketing Semester 8
Voorbeelden van modellen om een doel te formuleren:
- Business defintionmodel van Abell is een model voor het definiëren van een markt. Volgens dit model
bestaat een markt uit afnemers, technologieën en functie/behoeftes (PMT = Product Markt
Technologie). In dit model wordt er gebruik gemaakt van twee dimensies, als je deze twee dimensies
combineert kan de gewenste doelstelling in kaart worden gebracht:
o Business definition: In welke markt bevinden we ons op dit moment?
o Business scope: Wat is onze huidige positie in deze markt? Dus het deel waar de
onderneming daadwerkelijk actief is.
- Ashridge model focust zich op de missie van een organisatie (doel, waarden, normen en strategie).
Er zijn vier planningsniveaus waarop een marketingplanningsproces kan worden gericht:
- Ondernemingsniveau
- SBU-niveau
- Marketingniveau
- Instrumentenniveau
De zes 6 P’s van de Marketingmix bestaan uit:
- Product: Wat wordt er verkocht en sluit aan bij de wensen en behoeften van de doelgroep.
- Prijs: Het prijsbeleid en de prijsklassen waarin de producten zich bevinden.
- Plaats: Plek waar de producten worden aangeboden (online/offline).
- Promotie: Adverteren, persoonlijke verkoop, sociale media (online/offline).
- Personeel: Dienstverlening of robot?
- Proces: Advies geven, offline/online informatie, accepteren van een order, logistiek, nazorg etc.
De vier C’s zijn:
- Customer solution
- Cost to customer
- Communication
- Convenience
2
, Strategische marketing Semester 8
Sterktes Zwaktes
Kansen Groeien Verbeteren
Bedreigingen Verdedigen Terugtrekken/veranderen
Online marketing > E-Business, dit is ondernemen met behulp van digitale technieken. Waarom maakt internet
marketing effectiever?
- Big Data over klanten;
- Aanbieden van informatie op maat;
- Grenzeloos ontplooien van activiteiten;
- Meten van effecten;
- Marketingbudget kan doelgerichter worden ingezet.
Hoofdstuk 2 Externe analyse
MABA-analyse: Aantrekkelijkheid bedrijfstak versus concurrentiekracht van de onderneming. Hoe meer
Product-Marktcombinaties zich linksboven in de grafiek bevinden, hoe beter. Dit geeft aan dat een PMC zich in
een aantrekkelijke markt bevindt en een sterke concurrentiepositie heeft verworven.
Balanced Scorecard: De Balanced Scorecard is een middel om controle te houden over de te implementeren
marketingstrategie. Het is een onmisbaar onderdeel omdat het op overzichtelijke wijze inzicht geeft in de
prestaties (KPI’s) van een bedrijf. Dit gebeurt op basis van vier perspectieven die bepalend zijn voor het
voortbestaan van het bedrijf.
Doel: concreet maken van de visie
Business Model Canvas (BMC-model): Zo kun je op een andere manier tegen klanten en externe partners
aankijken. Het Business Model Canvas is een model voor strategisch management om een nieuw bedrijfsmodel
3
Hoofdstuk 1 Marketingplanningsproces
Strategische marketing = De strategie van de komende drie jaar waarin het probleem dat je wilt oplossen
wordt behandeld.
- IST = Je hebt een probleem, wat is de aanleiding hiervan.
- SOLL = Onderzoeken hoe je een probleem oplost, het adviesrapport.
De zes stappen van het marketingplanningsproces zijn:
1. Bedrijfsstrategie: Doelstellingen en missie/visie bepalen.
2. Situatieanalyse: Interne en externe analyse
a. Interne analyse
i. Evaluatie marketingmix
ii. USP’s
iii. Financiële kengetallen
iv. Positionering
b. Externe analyse
i. Meso: ABCD-analyse
ii. Macro: DESTEP-analyse
3. SWOT-analyse: Sterktes en zwaktes confronteren met de kansen en bedreigingen.
4. Strategiebepaling: Ansoff groeistrategie, marktbenadering, SMART doelen (lange termijn).
5. Implementatie: Segmentatie, positionering en marketingmix.
6. Operationeel plan: Actieplan!
Strategische planning: 1 tot 3 jaar
Tactische planning: 1 jaar
Operationele planning: Dagelijks
Verschillen tussen de traditionele en de nieuwe economie:
- Traditionele economie: verkoop en inkoop stemmen zich niet met elkaar af.
- Nieuwe economie: communiceren en co-creation tussen de afdelingen.
o Co-creation = samen met je doelgroep/leveranciers iets opstarten.
SBU = Strategic Business Unit = Onderdeel van een bedrijf met eigen doelstellingen en een eigen missie, zoals
een productlijn of een merk.
BCG-matrix = Boston Consulting Group matrix = Marktaandeel versus Marktgroei (in combinatie met PLC).
Relatief marktaandeel
Hoog Laag
Groeipotentieel
Hoog Star Question Mark
Laag Cash Cow Dog
KPI = Kern Prestatie Indicator = Is gebaseerd op een KSF = Unieke bekwaamheden en vaardigheden waarover
een onderneming beschikt en waardoor men succesvol kan opereren.
KSF = Kritieke Succes Factor = Minimumeisen om aan de competitie in een bepaalde markt mee te doen.
Voorbeeld KSF en KPI: Betreden van een nieuwe markt (van offline naar online verkoop) en daarom moeten er
specialisten op het gebied van online in dienst komen.
- KSF I: De werving en selectie van medewerkers online vindt efficiënt plaats.
- KPI I: % van de vacatures wordt binnen X werkdagen vervuld.
- KSF II: Succesvolle werving en selectie medewerkers online.
- KPI II: % van de medewerkers blijft na X maanden en heeft een beoordeling van minimaal een X.
1
,Strategische marketing Semester 8
Voorbeelden van modellen om een doel te formuleren:
- Business defintionmodel van Abell is een model voor het definiëren van een markt. Volgens dit model
bestaat een markt uit afnemers, technologieën en functie/behoeftes (PMT = Product Markt
Technologie). In dit model wordt er gebruik gemaakt van twee dimensies, als je deze twee dimensies
combineert kan de gewenste doelstelling in kaart worden gebracht:
o Business definition: In welke markt bevinden we ons op dit moment?
o Business scope: Wat is onze huidige positie in deze markt? Dus het deel waar de
onderneming daadwerkelijk actief is.
- Ashridge model focust zich op de missie van een organisatie (doel, waarden, normen en strategie).
Er zijn vier planningsniveaus waarop een marketingplanningsproces kan worden gericht:
- Ondernemingsniveau
- SBU-niveau
- Marketingniveau
- Instrumentenniveau
De zes 6 P’s van de Marketingmix bestaan uit:
- Product: Wat wordt er verkocht en sluit aan bij de wensen en behoeften van de doelgroep.
- Prijs: Het prijsbeleid en de prijsklassen waarin de producten zich bevinden.
- Plaats: Plek waar de producten worden aangeboden (online/offline).
- Promotie: Adverteren, persoonlijke verkoop, sociale media (online/offline).
- Personeel: Dienstverlening of robot?
- Proces: Advies geven, offline/online informatie, accepteren van een order, logistiek, nazorg etc.
De vier C’s zijn:
- Customer solution
- Cost to customer
- Communication
- Convenience
2
, Strategische marketing Semester 8
Sterktes Zwaktes
Kansen Groeien Verbeteren
Bedreigingen Verdedigen Terugtrekken/veranderen
Online marketing > E-Business, dit is ondernemen met behulp van digitale technieken. Waarom maakt internet
marketing effectiever?
- Big Data over klanten;
- Aanbieden van informatie op maat;
- Grenzeloos ontplooien van activiteiten;
- Meten van effecten;
- Marketingbudget kan doelgerichter worden ingezet.
Hoofdstuk 2 Externe analyse
MABA-analyse: Aantrekkelijkheid bedrijfstak versus concurrentiekracht van de onderneming. Hoe meer
Product-Marktcombinaties zich linksboven in de grafiek bevinden, hoe beter. Dit geeft aan dat een PMC zich in
een aantrekkelijke markt bevindt en een sterke concurrentiepositie heeft verworven.
Balanced Scorecard: De Balanced Scorecard is een middel om controle te houden over de te implementeren
marketingstrategie. Het is een onmisbaar onderdeel omdat het op overzichtelijke wijze inzicht geeft in de
prestaties (KPI’s) van een bedrijf. Dit gebeurt op basis van vier perspectieven die bepalend zijn voor het
voortbestaan van het bedrijf.
Doel: concreet maken van de visie
Business Model Canvas (BMC-model): Zo kun je op een andere manier tegen klanten en externe partners
aankijken. Het Business Model Canvas is een model voor strategisch management om een nieuw bedrijfsmodel
3
