Samenvatting marketing 2

Marketing 2
Les 1: Gebiedsmarketing
Marketing gaat uit van de behoeften van de markt, de afnemers. Het is een strategie waarbij
de klant centraal staat.
Gebiedsmarketing: gebieden en hun (toekomstige) programma afstemmen op de wensen
van de klant en de belangrijkste voordelen van een gebied en de mate waarin het zich
onderscheidt van andere gebieden in het bewust zijn van de klant te verankeren. Er zijn vier
schaalniveaus:
o Citymarketing;
o Wijkmarketing;
o Locatiemarketing;
o Objectmarketing.
Doelstellingen gebiedsmarketing:
o Imago positief veranderen;
o Verbeteren afzetmarkt;
o Verbeteren trots huidige en nieuwe bewoners;
o Gezamenlijke richtlijn met betrekking tot de ontwikkeling;
o Aantrekken van investeerders;
o Aantrekken van anderen;
o Kans vergroten op subsidies;
o Grotere slaagkans sociale programma’s;
o Betere afstemming tussen klant en product;
o Meerwaarde creëren door gezamenlijke communicatie.
Positioneringsdriehoek:




Brandstation is een methodiek voor gebiedsmarketing en is voor positionering en in de markt
zetten van gebieden. Het is inzetbaar bij:
o Start gebiedsontwikkeling -> positioneringsrichting bepalen.
o Bestaande gebieden -> promotie voor een goed imago.
o Later stadium -> communicatiestrategie bepalen.
Er zijn vijf stappen:
1. De opgave stellen
- Publiek Private Samenwerking;
- Start beginfase plan;
- Formuleren visie op gebied en marketing;
- Gezamenlijke visie creëren;
- Grote invloed op te ontwikkelen producten en beleid;
- Gemeenschappelijke doelstellingen;
- Heldere organisatiestructuur.
2. Positioneringsdriehoek invullen
Het in kaart brengen van:
- (toekomstige) kenmerken van het gebied;
- (toekomstige) gebruikers, onderscheidt in functionele kenmerken en
klantwaarden;

, - Concurrentie.
Afstemming = ideale positionering hart van de driehoek.
Gebied inventarisatie:
- Woningtype;
- Woonmilieu;
- Stedenbouwkundige structuur en inrichting openbare ruimte;
- Voorzieningen;
- Historie/iconen;
- Bereikbaarheid/ontsluitingen.
Je krijgt een goed beeld van het gebied door het bijeenbrengen van
opdrachtgevers/experts/projectleiders en door onderzoek onder de doelgroepen.
Inventarisatie gebruikers:
- Functionele kenmerken
(doelgroep);
- Klantwaarden (leefstijl);
- Aansluiten op de wensen en
verwachtingen;
- Diepgang in doelgroepen en
leefstijlen.
Goed beeld van concurrenten door
specifieke kenmerken,
toekomstplannen en een
concurrentiematrix.
Resultaat = overzicht met sterke en zwakke punten.
Een goede positionering is gebaseerd op:
- Oorsprong bestaande eigenschappen;
- Gunstige positie/klantwaarde/prijs etc.;
- Wat de gebruiker wil;
- Uitsluiten bepaalde groepen;
- Duurzaamheid en toekomstgericht;
- Haalbaarheid en uitvoerbaarheid;
- Acceptabel voor alle betrokken partijen.
3. Brandbox invullen
- Verfijning van de positioneringsrichting;
- Van positionering naar merk = branding;
- Gezamenlijk invullen met stakeholders.
Brandbox bestaat uit:
- Binnenste laag = positioneringstatement
Korte, scherpe omschrijving van de positieve kenmerken van een gebied: pay-off.
- Tweede laag = merkpersoonlijkheid
Demografische aspecten/belevingswereld/leefstijlaspecten/karakter: look & feel.
- Derde laag = merkwaarden gebieden
Essentiele merkwaarden van een gebied: merkenbord (logo’s die gevoel
oproepen).
- Vierde laag = toetsing moodboards
Bewijsvoering keuze positionering legitimeren.
Uitkomst = brand
4. Invullen communicatiecirkel
- Visuele campagneconcepten: logo, pay-off, visuele huisstijl, stijl voor fotografie;
- Rekening houden met belangrijkste doelgroepen gebied;
- Vanaf deze stap worden vaak marketingbureaus ingeschakeld.
Communicatiestrategie uitzetten:
- Inzetbaarheid van middelen en acties voor en door doelgroep(en);
- Omgevingsanalyse;
- Intensief communiceren vaak bij start vernieuwingsproject;