2019
Samenvatting:
Consumentengedrag de
basis
13 OKTOBER 2019
PRUIMBOOM RE, ROGIER
,Hoofdstuk 1 – inhoud en belang van consumentengedrag
1.1 consumentengedrag in het dagelijks leven
mensen kopen vaak dingen waarmee zij iets van zichzelf aan anderen kunnen laten zien.
Eerste stap van marketeer is het beschrijven en grip krijgen op consumentengedrag. Tweede
stap is toepassen van het inzicht.
1.2 inzoomen op consumentengedrag
Bij consumentengedag gaat het om alle handeling van mensen die te maken hebben met
verwerven, gebruiken en afdanken van goederen en diensten.
Beslissingsproces: erg belangrijk om te weten wat er voorafgaande gebeurt aankoop.
Afdankgedrag heeft gevolgen voor milieu, waar wordt het weggegooid?
1.2.1 indeling consumentengedrag
Gedrag van finale consument in 4 hoofdcategorieën
1. communicatiegedrag en beslissen over aankoop: omvang het opnemen, verwerken
en eventueel doorgeven van informatie.
2. Koopgedrag: het handelen van de consument op de plaats van de aankoop of op de
weg ernaar toe
3. Gebruiksgedrag: alles wat iemand moet met zijn koop
4. Afdankgedrag: wat doet de consument met zijn spullen waaraan hij geen behoefte
meer heeft.
Eén gemeenschappelijk punt in gedrag van consument en 4 soorten categorieën:
consumentengedrag is altijd (het resultaat van) beslissen, het maken van keuzen.
1.3 studie van consumentengedrag
Gedrag van consumenten wordt door vele factoren beïnvloed en hun persoonlijkheid is daar
maar één van. Hoe mensen op elkaar reageren is belangrijk voor consumentengedrag.
Sociale psychologie: samenlevingsverband, kopen meer mensen als prijzen naar beneden
gaan?
Sociologie: gedrag van (groepen van) anonieme mensen verklaren
1.4 nut van studie van consumentengedrag
Zo kun je gedrag inschatten. Ook bv gokverslavingen onderzoeken, wellicht persoonskenmerken.
1.4.1 nut voor de overheid
Overheid kan concrete maatregelen nemen bv met afdanken van spullen. Overheidscampagnes voor
overmatig alcohol gebruik.
Kan op twee manieren plaats vinden: stimuleren en remmen.
1.4.2 nut voor consumentenorganisaties
Zij willen inzicht hebben in motieven van consument. Gaan marketeers niet te ver? Dit wordt vaak
onderzocht.
,1.4.3 nut voor de marketing
In marketing zal men consumentengedrag bestuderen om tot betere beslissingen te komen.
(kanalen, eisen, prijs, personeel, promotie). Vaak via marktonderzoek worden antwoorden
gevonden. Algemeen kan consumentengedrag: marktkansen, marktsegmentatie en verbeteren van
marketingmix.
Marktsegmentatie: aanbod specifiek gericht op bepaalde groep consumenten
Marketingmix: op basis van consumenteninformatie 4p’s aanpassen
Ook voor non-profit organisaties willen ook consumenteninformatie ook al hebben zij geen
winstoogmerk. Zij willen wel hun klantenkring behouden
1.5 consumenten en beïnvloeding
Inzicht in consumentengedrag is belangrijk want. Ze stellen iemand in staat consumenten te
beïnvloeden, om hem te sturen in een bepaalde richting. Sturen gebeurt aan de hand van
marketingmix (product,prijs,plaats,promotie).
1.6 het wiel van consumentengedrag
Gedrag wordt in beweging gebracht en gehouden door, drie groepen: de
persoonseigenschappen van de consument, zijn direct sociale omgeving en de maatschappij
waarvan hij deel uitmaakt.
Groep 1: consument al individu
• Persoonlijkheid en levensstijl
• Waarneming en leren
• Motivatie, behoefte en waarden
• Attitude en verandering van attitude
• Beslissen
Groep 2: consument als lid van groep
• Het gezin
• Referentiegroepen
Groep 3: consument als lid van maatschappij
• Perspectief van de sociologie
• Online consument
• Consumentisme
, Hoofdstuk 2 – persoonlijkheid
2.1 persoonlijke kenmerken en consumentengedrag
In reclames wordt vaak gebruik gemaakt val rolmodellen waarin consument zich kan
herkennen. Gaat meestal om positieve persoonlijke kenmerken. Persoonlijke kenmerken en
consumentengedrag kunnen gebruikt worden in reclames maar het is niet bewezen of dit
effect heeft.
2.2 levensstijl
Kan omschreven worden als samenhangend patroon van expressieve gedragskeuzes en
smaakuitingen. Consument koopt dingen die hij bij persoonlijkheid vindt passen.
Consument wordt in 8 groepen verdeeld op grond van 3 oriëntaties:
1. Principe georiënteerd
2. Status georiënteerd
3. Actie georiënteerd
Principieel ingestelde consument: laat zich in keuzes leiden door ideele criteria dan door
gevoelen of opvatting van anderen. (veganisten)
Status georiënteerde consumenten: zoeken producten die hun succes aan anderen
demonstreren
Actie georiënteerde consumenten: zoeken sociale of fysieke activiteiten, afwisseling en
nemen risico
Groep aan top wordt gevormd door realiseerders (actualizers): ontplooien zichzelf, zijn
succesvol, geïnteresseerd in innovatie
Drie groepen daaronder:
1. Principielen: zijn tevreden, volwassen en bespiegelende instelling
2. Presteerders: carriergericht en preferen voorspelbaarheid boven risico en
zelfontdekking
3. Ervaarders: impulsief jong zoek variatie en opwinding
Volgende 3 beschikken over minder middelen
1. Gelovers: strenge principes, conservatieve mensen voorkeur aan bekende merken
2. Strevers: lijken op presteerders maar minder middelen
3. Doeners: actiegericht zijn heel zelfvoorzienend
4. Zwoegers (struggelers): slecht opgeleid, arm, bevrediging van dringende behoeftes
Psychografisch onderzoek: onderzoek naar levensstijlen wordt gebruikt door bedrijven in
consumentenmarkt.
2.3 motivatie en consumentengedrag
Motivatie: de drijvende kracht achter het handelen die gericht is op het bevredeigen van
behoeften. Bv iemand heeft honger en koopt eten.
Samenvatting:
Consumentengedrag de
basis
13 OKTOBER 2019
PRUIMBOOM RE, ROGIER
,Hoofdstuk 1 – inhoud en belang van consumentengedrag
1.1 consumentengedrag in het dagelijks leven
mensen kopen vaak dingen waarmee zij iets van zichzelf aan anderen kunnen laten zien.
Eerste stap van marketeer is het beschrijven en grip krijgen op consumentengedrag. Tweede
stap is toepassen van het inzicht.
1.2 inzoomen op consumentengedrag
Bij consumentengedag gaat het om alle handeling van mensen die te maken hebben met
verwerven, gebruiken en afdanken van goederen en diensten.
Beslissingsproces: erg belangrijk om te weten wat er voorafgaande gebeurt aankoop.
Afdankgedrag heeft gevolgen voor milieu, waar wordt het weggegooid?
1.2.1 indeling consumentengedrag
Gedrag van finale consument in 4 hoofdcategorieën
1. communicatiegedrag en beslissen over aankoop: omvang het opnemen, verwerken
en eventueel doorgeven van informatie.
2. Koopgedrag: het handelen van de consument op de plaats van de aankoop of op de
weg ernaar toe
3. Gebruiksgedrag: alles wat iemand moet met zijn koop
4. Afdankgedrag: wat doet de consument met zijn spullen waaraan hij geen behoefte
meer heeft.
Eén gemeenschappelijk punt in gedrag van consument en 4 soorten categorieën:
consumentengedrag is altijd (het resultaat van) beslissen, het maken van keuzen.
1.3 studie van consumentengedrag
Gedrag van consumenten wordt door vele factoren beïnvloed en hun persoonlijkheid is daar
maar één van. Hoe mensen op elkaar reageren is belangrijk voor consumentengedrag.
Sociale psychologie: samenlevingsverband, kopen meer mensen als prijzen naar beneden
gaan?
Sociologie: gedrag van (groepen van) anonieme mensen verklaren
1.4 nut van studie van consumentengedrag
Zo kun je gedrag inschatten. Ook bv gokverslavingen onderzoeken, wellicht persoonskenmerken.
1.4.1 nut voor de overheid
Overheid kan concrete maatregelen nemen bv met afdanken van spullen. Overheidscampagnes voor
overmatig alcohol gebruik.
Kan op twee manieren plaats vinden: stimuleren en remmen.
1.4.2 nut voor consumentenorganisaties
Zij willen inzicht hebben in motieven van consument. Gaan marketeers niet te ver? Dit wordt vaak
onderzocht.
,1.4.3 nut voor de marketing
In marketing zal men consumentengedrag bestuderen om tot betere beslissingen te komen.
(kanalen, eisen, prijs, personeel, promotie). Vaak via marktonderzoek worden antwoorden
gevonden. Algemeen kan consumentengedrag: marktkansen, marktsegmentatie en verbeteren van
marketingmix.
Marktsegmentatie: aanbod specifiek gericht op bepaalde groep consumenten
Marketingmix: op basis van consumenteninformatie 4p’s aanpassen
Ook voor non-profit organisaties willen ook consumenteninformatie ook al hebben zij geen
winstoogmerk. Zij willen wel hun klantenkring behouden
1.5 consumenten en beïnvloeding
Inzicht in consumentengedrag is belangrijk want. Ze stellen iemand in staat consumenten te
beïnvloeden, om hem te sturen in een bepaalde richting. Sturen gebeurt aan de hand van
marketingmix (product,prijs,plaats,promotie).
1.6 het wiel van consumentengedrag
Gedrag wordt in beweging gebracht en gehouden door, drie groepen: de
persoonseigenschappen van de consument, zijn direct sociale omgeving en de maatschappij
waarvan hij deel uitmaakt.
Groep 1: consument al individu
• Persoonlijkheid en levensstijl
• Waarneming en leren
• Motivatie, behoefte en waarden
• Attitude en verandering van attitude
• Beslissen
Groep 2: consument als lid van groep
• Het gezin
• Referentiegroepen
Groep 3: consument als lid van maatschappij
• Perspectief van de sociologie
• Online consument
• Consumentisme
, Hoofdstuk 2 – persoonlijkheid
2.1 persoonlijke kenmerken en consumentengedrag
In reclames wordt vaak gebruik gemaakt val rolmodellen waarin consument zich kan
herkennen. Gaat meestal om positieve persoonlijke kenmerken. Persoonlijke kenmerken en
consumentengedrag kunnen gebruikt worden in reclames maar het is niet bewezen of dit
effect heeft.
2.2 levensstijl
Kan omschreven worden als samenhangend patroon van expressieve gedragskeuzes en
smaakuitingen. Consument koopt dingen die hij bij persoonlijkheid vindt passen.
Consument wordt in 8 groepen verdeeld op grond van 3 oriëntaties:
1. Principe georiënteerd
2. Status georiënteerd
3. Actie georiënteerd
Principieel ingestelde consument: laat zich in keuzes leiden door ideele criteria dan door
gevoelen of opvatting van anderen. (veganisten)
Status georiënteerde consumenten: zoeken producten die hun succes aan anderen
demonstreren
Actie georiënteerde consumenten: zoeken sociale of fysieke activiteiten, afwisseling en
nemen risico
Groep aan top wordt gevormd door realiseerders (actualizers): ontplooien zichzelf, zijn
succesvol, geïnteresseerd in innovatie
Drie groepen daaronder:
1. Principielen: zijn tevreden, volwassen en bespiegelende instelling
2. Presteerders: carriergericht en preferen voorspelbaarheid boven risico en
zelfontdekking
3. Ervaarders: impulsief jong zoek variatie en opwinding
Volgende 3 beschikken over minder middelen
1. Gelovers: strenge principes, conservatieve mensen voorkeur aan bekende merken
2. Strevers: lijken op presteerders maar minder middelen
3. Doeners: actiegericht zijn heel zelfvoorzienend
4. Zwoegers (struggelers): slecht opgeleid, arm, bevrediging van dringende behoeftes
Psychografisch onderzoek: onderzoek naar levensstijlen wordt gebruikt door bedrijven in
consumentenmarkt.
2.3 motivatie en consumentengedrag
Motivatie: de drijvende kracht achter het handelen die gericht is op het bevredeigen van
behoeften. Bv iemand heeft honger en koopt eten.
