Bedrijfscommunicatie samenvatting

BEDRIJFSCOMMUNICATIE
Inhoud
Introductie.......................................................................................................................... 4
Praktische informatie....................................................................................................... 4
Bedrijfscommunicatie......................................................................................................... 4
Bedrijfscommunicatie in hedendaagse organisaties........................................................4
Reikwijdte en definities................................................................................................. 4
Trends in bedrijfscommunicatie....................................................................................5
Marketing vs PR............................................................................................................ 7
Overlapping tussen marketing en PR/bedrijfscommunicatie.........................................7
Geïntegreerde communicatie.......................................................................................8
Artikel: Definities en dimensies van bedrijfscommunicatie..............................................8
Introductie.................................................................................................................... 8
Definities...................................................................................................................... 9
Dimensies van PR....................................................................................................... 10
Stakeholdermanagement.............................................................................................. 12
Corporate identity en corporate reputation...................................................................15
Identiteit, imago en reputatie.....................................................................................15
Introductie tot interne communicatie................................................................................19
De interne communicatieverantwoordelijke..................................................................19
Introductie tot het domein interne communicatie..........................................................20
Definiëren van interne communicatie.........................................................................20
Doel van interne communicatie..................................................................................20
Belang van interne communicatie..............................................................................20
Rolverdeling............................................................................................................... 21
Communicatiestromen............................................................................................... 22
Soorten informatie...................................................................................................... 22
Communicatiemiddelen.............................................................................................. 23
Artikel: Hoe ervaren werknemers interne communicatie?.............................................24
Doel van het onderzoek.............................................................................................. 24
Literatuurstudie.......................................................................................................... 24
Methode..................................................................................................................... 25
Resultaten.................................................................................................................. 25
De voornaamste theorieën............................................................................................ 26
Maslow’s Hierarchy of Needs......................................................................................26
The change curve....................................................................................................... 27
Geruchten, gevoelige bedrijfscommunicatie & interne diversiteit.....................................30
Inleiding......................................................................................................................... 30



1

, Artikel: Geruchten.......................................................................................................... 30
Introductie.................................................................................................................. 30
Onderzoeksvragen...................................................................................................... 31
Methodologie.............................................................................................................. 31
Soorten geruchten...................................................................................................... 31
Effecten...................................................................................................................... 32
Strategieën................................................................................................................. 32
Verklarende variabelen............................................................................................... 32
Implicaties.................................................................................................................. 32
Gevoelige bedrijfsinformatie.......................................................................................... 33
Introductie.................................................................................................................. 33
Redenen voor geheimhouding....................................................................................34
Hindernissen............................................................................................................... 34
Aanbevelingen............................................................................................................ 35
Culturele diversiteit en interne communicatie...............................................................36
Introductie.................................................................................................................. 37
Literatuuroverzicht..................................................................................................... 37
Outcome variables...................................................................................................... 38
Methode..................................................................................................................... 38
Resultaten.................................................................................................................. 38
Conclusie.................................................................................................................... 38
Crisiscommunicatie........................................................................................................... 40
Introductie tot crisiscommunicatie.................................................................................40
Levenscyclus van een crisis........................................................................................ 41
Situational Crisis Communication Theory......................................................................42
SCCT........................................................................................................................... 42
SCCT praktisch........................................................................................................... 43
(Crisis)communicatieplan................................................................................................. 47
7 stappen van een communicatieplan...........................................................................47
Het crisiscommunicatieplan........................................................................................... 50
Componenten van een CMP........................................................................................ 51
Corporate Social Responsibility......................................................................................... 53
Introductie tot CSR........................................................................................................ 53
Geschiedenis van CSR................................................................................................ 53
Negatieve ontwikkelingen.......................................................................................... 55
Dimensies en gradaties van CSR...................................................................................56
Dimensies van effectieve CSR-communicatie................................................................60
6 dimensies van effectieve CSR-communicatie..........................................................60
Conclusie.................................................................................................................... 61
(Corporate) Branding........................................................................................................ 62

2

, Introductie tot branding................................................................................................. 62
Wat is een brand? (oorsprong, definitie).....................................................................62
Verschillende merkdefinities.......................................................................................63
Wat is het verschil met een product?.........................................................................63
Sterke merken, en merken die net ‘anders’ zijn.........................................................65
Brand equity & brand stretching....................................................................................66
Brand equity............................................................................................................... 66
Brand stretching (merkuitbreiding)............................................................................67
Sociale media en bedrijfscommunicatie............................................................................69
Introductie: bedrijfscommunicatie in tijden van social media........................................69
Artikel: Sociale media en externe bedrijfscommunicatie...............................................70
Artikel : Sociale media en interne communicatie...........................................................72
Digitale technologieën en bedrijfscommunicatie..............................................................76
Introductie..................................................................................................................... 76
Artficial Intellegence................................................................................................... 76
Argumented Reality.................................................................................................... 76
Live video streaming / conferencing...........................................................................76
Conversational agents................................................................................................ 76
Chatbots........................................................................................................................ 77
Artikel: Wanneer zijn chatbots effectieve tools voor bedrijven?..................................77
Introductie tot algoritmes.............................................................................................. 80
Artikel: Algoritmes en beïnvloeding...............................................................................80
The algorithmic persuasion framework.......................................................................81
Gastcollege Ihsane Chioua Lekhli......................................................................................84
Mijn parcours................................................................................................................. 84
Over Brussels Airport Company.....................................................................................84
Brussels Airport Press Office.......................................................................................... 85
Case: Stargate Launch................................................................................................... 85
Crisiscommunicatie........................................................................................................ 85
Case: nationale manifestatie......................................................................................... 86




3

,Introductie

Praktische informatie
Leermateriaal:
- Reader
 Artikels worden besproken in de les, maar details moeten ook gekend zijn.
- Slides & notities

Examen:
- 20 meerkeuzevragen
- 2 à 3 open vragen



Bedrijfscommunicatie
 Corporate communication

- Communicatie van een organisatie met alle stakeholders
- Doel: bouwen, behouden en beschermen van de bedrijfsreputatie
- Interne communicatie
 Werknemers zijn ook een belangrijke stakeholder
 VB: dat de medewerkers positiever staan t.o.v. van het bedrijf
- Externe communicatie

Voorbeelden:
Voorbeelden van functie bedrijfscommunicator
- Torfs: media (stakeholder) te woord staan zodat het bedrijf zo positief mogelijk
afgebeeld wordt
 Gebruik maken van earned media
- Mark Zuckerburg: crisiscommunicatie
- Panos: kritiek voor weggooien van broden en koffiekoeken op de Meir
 Intern: veel opstand van de medewerkers
 Lekken, frustraties
 Interne crisis bij de medewerkers
 Extern: communiceren naar de buitenwereld over het voorval


Bedrijfscommunicatie in hedendaagse organisaties

Reikwijdte en definities

 Deze lessen: public relations (PR) = bedrijfscommunicatie

- De invulling van bedrijfscommunicatie is gaandeweg gegroeid
- Tot jaren 70 : simplistische kijk op bedrijfscommunicatie
 Public relations als term om communicatie met stakeholders te beschrijven
 PR bestond echter grotendeels uit communicatie met de pers (“earned
media”)
 Steeds meer andere stakeholders vroegen informatie aan organisaties 
communicatie werd stilaan gezien als méér dan public relations


4

,  Schift: media als enige stakeholder  meer verschillende
stakeholders
 Ontstaan van de huidige invulling van bedrijfscommunicatie
- Meer hedendaagse invulling:
 Focus op de organisatie als geheel (in communicatie)
 Gaat over hoe de organisatie zich presenteert aan alle key stakeholders,
zowel intern als extern
 Goodwill creëren bij alle stakeholders tegelijk
 Managementfunctie die verschillende subdisciplines overziet zoals
mediarelaties, interne communicatie, crisiscommunicatie,
veranderingscommunicatie, …

Definitie: « Corporate communication is a management function that offers a framework
for the effective coordination of all internal and external communication with the overall
purpose of establishing and maintaining favorable reputations with stakeholder groups
upon which the organization is dependent »


Trends in bedrijfscommunicatie

- Aanvankelijke veronderstelling: bedrijfscomm heeft directe gevolgen voor de
attitude van stakeholders en bijgevolg de reputatie van de organisatie
- Communicatie werd beschouwd als een lineair proces waarbij een bepaalde
communicatiestrategie rechtstreeks leidt tot een effect bij de stakeholders
- Effect van corporate communicatie beschouwd als voorspelbaar
- Controle kan behouden worden
- Stakeholders beschouwd als passief (passieve ontvangers)
 VB: Bij een persconferentie gaan ze hier nog steeds vanuit: communicatie
overbrengen > hopen dat deze bepaald effect heeft
 VB persbericht: communicatie vanuit organisatie naar een passieve
ontvanger, die de info gewoon binnenkrijgt


1900-1970: verschillende domeinen met verschillende departementen
- Geen synergie

1980-2000: positionering
- Corporate identity
- Corporate reputation
- Simplistisch
- Verkeerde premisse/aanname: bedrijfscommunicatie heeft directe gevolgen op de
attitude van de stakeholders  lineair proces
 VB: hoe meer je aan branding doet, hoe gunstiger de attitudes worden
 Gevolg: bedrijven denken dat alles voorspelbaar en controleerbaar is
 Stakeholders zijn passief
 Kanalen: persconferentie, persbericht
 Ik geef deze info, ik verwacht deze reactie




5

,2000-…:
- Vandaag de dag werkt dit lineaire model niet langer
 Stakeholders zijn meer actief zijn geworden
 Stakeholders uiten hun verwachtingen en klachten sterker
 Sociale media bieden stakeholders de mogelijkheid om actief deel te
nemen aan het communicatieproces
 Bedrijfscommunicatie wordt dialogischer en interactiever
 Stakeholders kunnen niet zomaar worden gemanaged
 Belang van ‘stakeholder engagement’
 Schift: stakeholders reageren
 Gedragen zich niet passief
 Geen lineair proces
 Wisselwerking: geen inrichtingsverkeer
 Stakeholder engagement
 Dialoog, interacties
 Kernwaardes uitstralen
 Belangrijk om in dialoog te gaan met stakeholders en ze echt te betrekken
bij de organisatie




Voorbeeld: stakeholders zijn niet passief
- New York Police Department
- Goedbedoelde pr-campagne wordt bashtag
 Twittercampagne: #mynypd
- Niet gewenste uitkomst // niet voorspelbaar // stakeholders
niet passief // niet controleerbaar
 Verwachting: positieve foto’s
 Uitkomst: negatieve foto’s
 Van geweld door de NYPD
 Bashtag
 Sociale media spelen grote rol
 Meer hierover in de les over sociale media

Spanningsveld bedrijfscommunicatie en marketing (communicatie):
- Twee voornaamste communicatiedisciplines binnen organisaties:
 Marketing
 Public relations
- Historisch gezien werden deze twee domeinen als “apart” gezien
- Communicatie was heel erg gefragmenteerd
- Hoe verzoen je deze twee? Hoe verhouden ze zich t.a.v. elkaar?




6

,Marketing vs PR

- Public relations:
 Relaties met het brede publiek staat centraal met het oog op een sterke
reputatie (publiek dienen; vaak via pers)
 Door middel van publiciteit, hiervoor zal het bedrijf niet betalen (“earned”)
 Doel: goodwill tot stand brengen bij stakeholders
- Marketing:
 Het effectief op de markt brengen en verkopen van producten staat
centraal (markt dienen)
 Vaak door middel van reclame, waarvoor het bedrijf betaalt (“paid”)
 Doel: aan de noden van de consument voldoen om zo winst te genereren

- (a)
 Geen overlap
 Geen samenwerking

- (b)
 Marketing kost veel geld
 Dus marketing gaat nadenken over PR-
technieken zodat ze minder geld
moeten inzetten
 Maar PR gaat ook piepen bij marketing


Overlapping tussen marketing en PR/bedrijfscommunicatie




- (d): zuiver bedrijfscommunicatie
- (c): zuivere marketing
- (b): zuivere marketing  direct marketing
- (f): advertising  niks te maken met PR
 Massamedia
 VB: reclame van een product van Beats
- (a): advertising  overlap
 Synergie
 Technieken van PR en marketing
 VB: corporate advertising
 Het volledige bedrijf marketen, niet enkel een product
 Belfius maakt reclame voor de gehele organisatie
- (e): marketing PR
 Overlap
 PR-technieken in een marketing-jasje
 VB: branded content
 L’Oréal Paris
 Website over make-up om de gebruiker te informeren
 Maar: verwijzing naar L’Oréal producten (gratis)

7

, Geïntegreerde communicatie

- Marketing en PR overlappen niet alleen op sommige vlakken, ze zijn ook vaak
complementair
- Die sterke link tussen marketing en PR leidt tot een noodzaak aan meer
integratie tussen beide disciplines
 Integratie van departementen
- Verschillende modellen mogelijk voor integratie (modellen C-E)
- Meeste organisaties hanteren model B (al wint model E ook aan belang)




 (c) & (d) & (e)
 (c)
 Marketing departement met daarbinnen PR, maar geen PR
departement
 Geen zuiver PR
 (d)
 PR departement met daarbinnen marketing, maar geen eigen
marketingdepartement
 Vaak bij non-profitorganisaties
 Geen zuivere marketing
 (e)
 Geen onderscheid
 Marketing = PR

 Meest gehanteerde departement volgens de literatuur: (b)
 In de praktijk stilaan ook meer (e)

Quizvraag:
Porter is een luxueus modemagazine, vergelijkbaar met Vogue. De uitgever van het
magazine is NET-A-PORTER, een merk dat luxekleding verkoopt. De producten in het
magazine kan je scannen om deze vervolgens via de app van het merk rechtsreeks aan
te kopen.
Van welke vorm van marketing en/of PR is dit een voorbeeld?
- Corporate advertising
- Marketing public relations
- Direct marketing
- Corporate public relations




Artikel: Definities en dimensies van
bedrijfscommunicatie
 Hutton, J.G. (1999). The definition, dimensions, and domain of public relations.
Public Relations Review, 25(2), 199-214.


Introductie

- Public relations:


8