Voortgangstoets Communicatie Jaar 2
Oriëntatie op het werkveld
Leerdoel 1. De student (her)kent ontwikkelingen en trends in het vakgebied Communicatie.
Er zijn vijf grote ontwikkelingen in het vakgebied communicatie:
1. Data-driven en real-time
Al onze online activiteiten worden bijgehouden zodat goede algoritmes gecreëerd kunnen worden.
Het neemt wel privacy weg.
2. Emotie en sociale context
Bij communicatie ligt de focus op emotie en beïnvloeding via de sociale context. Mensen zijn meer
emotionele dan rationele wezens. Als communicatie de emotie niet raakt, komt niets in beweging.
3. Van tekst naar beeld
Beeld staat centraal bij communicatie. We zijn van stilstaat beeld naar bewegend beeld gegaan, en nu
zelfs virtual reality.
4. Transparantie en open communiceren
Een organisatie heeft geen controle meer over wat er over hen gezegd wordt. Iedereen kan op
verschillende medium zijn of haar mening over het bedrijf laten horen. Een organisatie moet oprecht
en transparant zijn en zich niet beter voordoen dan ze is. Als dit bereikt wordt tast dat de
geloofwaardigheid van en het vertrouwen in de organisatie aan.
5. Duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen
Een bedrijf moet tegenwoordig aantonen dat het duurzaam en maatschappelijk verantwoordelijk
onderneemt. Dit is een norm die hedendaags een must is voor potentiële klanten.
6. Leven en werken in een netwerkmaatschappij
In onze maatschappij is het een kenmerk dat sociale netwerken een centrale rol heeft. Bijvoorbeeld in
het economische verkeer en bij de communicatie. Alles gaat via een netwerk.
7. Accountability en meetbaar maken
Accountability gaat over verantwoording afgeven. Tegenwoordig zijn er zoveel concurrenten op elke
markt dat een bedrijf zich moet onderscheiden van de ander. Je moet daarom kunnen bewijzen dat je
echt zo goed bent als dat je jezelf voor doet. Het meetbaar maken gaat over dat een doel meetbaar
moet zijn tegenwoordig.
Leerdoel 2. De student is bekend met de begrippen visie en missie en de leiderschapsstijlen en
cultuurdragers.
Visie Bij het maken van een interne analyse begin je met het analyseren van de visie en missie. De
visie laat de kijk van de organisatie / bedrijf op het leven en de maatschappij weer.
Missie De missie is het belangrijkste doel dat de organisatie / bedrijf wil bereiken op lange termijn.
Leiderschapsstijlen Leiderschap is heel bepalend voor de organisatiecultuur en daarmee voor de
interne communicatie. Een goede leider is authentiek, aanwezig en aanspreekbaar. Verschillende
soorten leiderschap:
1. Autoritaire stijl
De medewerkers hebben weinig tot geen invloed op de besluitvorming. Weinig interactie en de
nadruk ligt op de overdracht van informatie. Top-down communicatie. Door weinig interactie en
overleg komt een organisatie niet snel verder. Wil je snel gaan dan ga je alleen, wil je verder komen
dan ga je samen.
2. Consultatieve stijl
Het management vraagt advies aan een aantal medewerkers in de organisatie. Met name aan de staf-
en de beleidsmedewerkers. Management gaat verder in overleg en komt tot besluit. Bij deze stijl
bestaat er veel persoonlijke communicatie.
,3. Management by objectives
Stuurt aan op het realiseren van gedeelde doelen. Het managementteam en de medewerkers stellen
concrete doelen vast. De managers houden zich dan niet meer bezig met alles en de
verantwoordelijkheid voor een goed eindresultaat ligt dan dus bij de medewerkers. De managers
controleren alleen of ze de gestelde doelen en targets behalen.
4. Situationeel leiderschap
Leidinggevenden passen zich aan en spelen in op wat er concreet gebeurt in de organisatie.
Eigenschappen leiders: benaderbaar en goede luisteraars. Veel vragen en gesprekken. Ze handelen
niet hetzelfde tegenover iedereen. Ze passen zich aan, aan de behoeften van de organisatie en het
team.
Cultuurdragers De organisatiecultuur is zichtbar in vier lagen:
1. Waarden en normen Waarden zijn de overtuigingen en de normen de regels die daarvan zijn
afgeleid. Dit zit in de kern van de organisatiecultuur.
2. Rituelen Tradities en vaste gebeurtenissen in de organisatie. Voorbeelden: vergaderingen,
feesten, lunches en verjaardagen. Dit zorgt voor betrokkenheid van de werknemers bij de organisatie.
3. Helden Dit zijn de (oud-)medewerkers van de organisatie die in hun gedrag de waarden en
normen van de organisatie op bijzondere wijze uitstralen.
4. Symbolen De uitingen waarin de cultuur van de organisatie direct zichtbaar is. Denk aan logo,
specifieke kleur, bedrijfskleding, inrichting en architectuur.
Leerdoel 3. De student heeft kennis van ethiek en de vier soorten ethische waarden.
Ethiek Wat goed of slecht is
De vier soorten ethische waarden:
1. Organisatorische waarden
2. Professionele waarden
3. Maatschappelijke waarden
4. Persoonlijke waarden
Uitwerken van een communicatieaanpak
Leerdoel 4. De student kent de drie lagen en twaalf bouwstenen van het Communicatie Canvas.
Organisatie en
communicatievraag
ANALYSE Interne analyse Stakeholders en Externe analyse
doelgroepen
Communicatiedoelen
DENKEN Strategie Positionering en Creatief concept
propositie
, DOEN Content Middelen Tijd / Budget
De drie lagen:
1. Onderzoek Organisatieanalyse en interne en externe analyse
2. Strategie Positionering, propositie, concept
3. Uitvoering Content, middelen, tijd en budget
De twaalf bouwstenen:
1. Organisatie- en communicatievraag Op welke manier kan communicatie bijdragen aan het
oplossen van de organisatievraag? De organisatievraag is iets wat een organisatie wil onderzoeken
2. Interne analyse Missie, visie en collectieve ambitie van de organisatie. Structuur en cultuur van
de organisatie
3. Externe analyse Trends en ontwikkelingen die relevant zijn voor de organisatie en de
belangrijkste concurrenten
4. Stakeholders / doelgroepen Het woord stakeholders betekent belanghebbenden, en wordt
gebruikt voor personen of organisaties (of in brede zin ook de omgeving), die invloed kunnen
uitoefenen op de organisatie of beïnvloed worden.
5. Positionering Wat voor positie heeft een organisatie op de markt. Wat onderscheidt het?
6. Propositie Belofte van de organisatie en waar ze zich mee bewijzen.
7. Strategie Wanneer de organisatie wat en hoe communiceert en met wie
8. Concept Een creatief idee wat nog niet af is
9. Content MESSAGE HOUSE, middelen, engagement en interactie
10. Middelen Online en offline communicatiemiddelen. Hoe zorgt de organisatie ervoor dat de
middelen elkaar versterken via een cross mediale aanpak?
11. Tijd Wanneer en hoe vaak vindt de communicatie plaats?
12. Budget Welk budget is nodig om de gewenste doelen te realiseren?
Leerdoel 5. De student kan uitleggen wat de termen/modellen positionering, positioneringsruit,
content circle (contentstrategie) en storytelling inhouden.
Positionering Het zorgen voor dat de klant een goed beeld heeft van jouw organisatie
Positioneringsruit Bouwstenen goede merkstrategie: merk, doelgroep, concurrenten en trends.
Content circle Contentstrategie
1. Communicatiedoelen
2. Persona
3. Kernboodschappen en thema’s
4. Mediaplatformen
5. Contentkalender
6. Interactie
7. Monitoring
Storytelling Het verhaal achter een product
AIDA Wervende teksten hebben als doel om bij de lezer gedrag, mening of houding te realiseren.
De formule hiervoor is AIDA.
Attention – De tekst moet meteen de aandacht van de lezer trekken. Kop trekt aandacht van de lezer
en de eerste alinea trekt de lezer aan.
Interest – Geef de lezer het idee dat verder lezen zijn eigen voordeel is
Desire – Interesse omzetten in verlangen. Bewijs dat jouw merk dat verlangen kan vervullen.
Action – Doe de lezer een aantrekkelijk aanbod. De lezers moeten het wel hun eigen belang vinden
om in actie te komen.
Oriëntatie op het werkveld
Leerdoel 1. De student (her)kent ontwikkelingen en trends in het vakgebied Communicatie.
Er zijn vijf grote ontwikkelingen in het vakgebied communicatie:
1. Data-driven en real-time
Al onze online activiteiten worden bijgehouden zodat goede algoritmes gecreëerd kunnen worden.
Het neemt wel privacy weg.
2. Emotie en sociale context
Bij communicatie ligt de focus op emotie en beïnvloeding via de sociale context. Mensen zijn meer
emotionele dan rationele wezens. Als communicatie de emotie niet raakt, komt niets in beweging.
3. Van tekst naar beeld
Beeld staat centraal bij communicatie. We zijn van stilstaat beeld naar bewegend beeld gegaan, en nu
zelfs virtual reality.
4. Transparantie en open communiceren
Een organisatie heeft geen controle meer over wat er over hen gezegd wordt. Iedereen kan op
verschillende medium zijn of haar mening over het bedrijf laten horen. Een organisatie moet oprecht
en transparant zijn en zich niet beter voordoen dan ze is. Als dit bereikt wordt tast dat de
geloofwaardigheid van en het vertrouwen in de organisatie aan.
5. Duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen
Een bedrijf moet tegenwoordig aantonen dat het duurzaam en maatschappelijk verantwoordelijk
onderneemt. Dit is een norm die hedendaags een must is voor potentiële klanten.
6. Leven en werken in een netwerkmaatschappij
In onze maatschappij is het een kenmerk dat sociale netwerken een centrale rol heeft. Bijvoorbeeld in
het economische verkeer en bij de communicatie. Alles gaat via een netwerk.
7. Accountability en meetbaar maken
Accountability gaat over verantwoording afgeven. Tegenwoordig zijn er zoveel concurrenten op elke
markt dat een bedrijf zich moet onderscheiden van de ander. Je moet daarom kunnen bewijzen dat je
echt zo goed bent als dat je jezelf voor doet. Het meetbaar maken gaat over dat een doel meetbaar
moet zijn tegenwoordig.
Leerdoel 2. De student is bekend met de begrippen visie en missie en de leiderschapsstijlen en
cultuurdragers.
Visie Bij het maken van een interne analyse begin je met het analyseren van de visie en missie. De
visie laat de kijk van de organisatie / bedrijf op het leven en de maatschappij weer.
Missie De missie is het belangrijkste doel dat de organisatie / bedrijf wil bereiken op lange termijn.
Leiderschapsstijlen Leiderschap is heel bepalend voor de organisatiecultuur en daarmee voor de
interne communicatie. Een goede leider is authentiek, aanwezig en aanspreekbaar. Verschillende
soorten leiderschap:
1. Autoritaire stijl
De medewerkers hebben weinig tot geen invloed op de besluitvorming. Weinig interactie en de
nadruk ligt op de overdracht van informatie. Top-down communicatie. Door weinig interactie en
overleg komt een organisatie niet snel verder. Wil je snel gaan dan ga je alleen, wil je verder komen
dan ga je samen.
2. Consultatieve stijl
Het management vraagt advies aan een aantal medewerkers in de organisatie. Met name aan de staf-
en de beleidsmedewerkers. Management gaat verder in overleg en komt tot besluit. Bij deze stijl
bestaat er veel persoonlijke communicatie.
,3. Management by objectives
Stuurt aan op het realiseren van gedeelde doelen. Het managementteam en de medewerkers stellen
concrete doelen vast. De managers houden zich dan niet meer bezig met alles en de
verantwoordelijkheid voor een goed eindresultaat ligt dan dus bij de medewerkers. De managers
controleren alleen of ze de gestelde doelen en targets behalen.
4. Situationeel leiderschap
Leidinggevenden passen zich aan en spelen in op wat er concreet gebeurt in de organisatie.
Eigenschappen leiders: benaderbaar en goede luisteraars. Veel vragen en gesprekken. Ze handelen
niet hetzelfde tegenover iedereen. Ze passen zich aan, aan de behoeften van de organisatie en het
team.
Cultuurdragers De organisatiecultuur is zichtbar in vier lagen:
1. Waarden en normen Waarden zijn de overtuigingen en de normen de regels die daarvan zijn
afgeleid. Dit zit in de kern van de organisatiecultuur.
2. Rituelen Tradities en vaste gebeurtenissen in de organisatie. Voorbeelden: vergaderingen,
feesten, lunches en verjaardagen. Dit zorgt voor betrokkenheid van de werknemers bij de organisatie.
3. Helden Dit zijn de (oud-)medewerkers van de organisatie die in hun gedrag de waarden en
normen van de organisatie op bijzondere wijze uitstralen.
4. Symbolen De uitingen waarin de cultuur van de organisatie direct zichtbaar is. Denk aan logo,
specifieke kleur, bedrijfskleding, inrichting en architectuur.
Leerdoel 3. De student heeft kennis van ethiek en de vier soorten ethische waarden.
Ethiek Wat goed of slecht is
De vier soorten ethische waarden:
1. Organisatorische waarden
2. Professionele waarden
3. Maatschappelijke waarden
4. Persoonlijke waarden
Uitwerken van een communicatieaanpak
Leerdoel 4. De student kent de drie lagen en twaalf bouwstenen van het Communicatie Canvas.
Organisatie en
communicatievraag
ANALYSE Interne analyse Stakeholders en Externe analyse
doelgroepen
Communicatiedoelen
DENKEN Strategie Positionering en Creatief concept
propositie
, DOEN Content Middelen Tijd / Budget
De drie lagen:
1. Onderzoek Organisatieanalyse en interne en externe analyse
2. Strategie Positionering, propositie, concept
3. Uitvoering Content, middelen, tijd en budget
De twaalf bouwstenen:
1. Organisatie- en communicatievraag Op welke manier kan communicatie bijdragen aan het
oplossen van de organisatievraag? De organisatievraag is iets wat een organisatie wil onderzoeken
2. Interne analyse Missie, visie en collectieve ambitie van de organisatie. Structuur en cultuur van
de organisatie
3. Externe analyse Trends en ontwikkelingen die relevant zijn voor de organisatie en de
belangrijkste concurrenten
4. Stakeholders / doelgroepen Het woord stakeholders betekent belanghebbenden, en wordt
gebruikt voor personen of organisaties (of in brede zin ook de omgeving), die invloed kunnen
uitoefenen op de organisatie of beïnvloed worden.
5. Positionering Wat voor positie heeft een organisatie op de markt. Wat onderscheidt het?
6. Propositie Belofte van de organisatie en waar ze zich mee bewijzen.
7. Strategie Wanneer de organisatie wat en hoe communiceert en met wie
8. Concept Een creatief idee wat nog niet af is
9. Content MESSAGE HOUSE, middelen, engagement en interactie
10. Middelen Online en offline communicatiemiddelen. Hoe zorgt de organisatie ervoor dat de
middelen elkaar versterken via een cross mediale aanpak?
11. Tijd Wanneer en hoe vaak vindt de communicatie plaats?
12. Budget Welk budget is nodig om de gewenste doelen te realiseren?
Leerdoel 5. De student kan uitleggen wat de termen/modellen positionering, positioneringsruit,
content circle (contentstrategie) en storytelling inhouden.
Positionering Het zorgen voor dat de klant een goed beeld heeft van jouw organisatie
Positioneringsruit Bouwstenen goede merkstrategie: merk, doelgroep, concurrenten en trends.
Content circle Contentstrategie
1. Communicatiedoelen
2. Persona
3. Kernboodschappen en thema’s
4. Mediaplatformen
5. Contentkalender
6. Interactie
7. Monitoring
Storytelling Het verhaal achter een product
AIDA Wervende teksten hebben als doel om bij de lezer gedrag, mening of houding te realiseren.
De formule hiervoor is AIDA.
Attention – De tekst moet meteen de aandacht van de lezer trekken. Kop trekt aandacht van de lezer
en de eerste alinea trekt de lezer aan.
Interest – Geef de lezer het idee dat verder lezen zijn eigen voordeel is
Desire – Interesse omzetten in verlangen. Bewijs dat jouw merk dat verlangen kan vervullen.
Action – Doe de lezer een aantrekkelijk aanbod. De lezers moeten het wel hun eigen belang vinden
om in actie te komen.
