PRINCIPES VAN MARKETING
2018-2019
Malaika Brengman, Kim Willems, Nanouk Verhulst
Vrije Universiteit Brussel
,1. Het marketingproces
Marketing is het proces waarmee bedrijven (of instellingen) waarde creëren voor de klant en
sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen.
Doel:
1. Nieuwe klanten aantrekken door hun superieure waarde te beloven en te geven.
2. Bestaande klanten behouden door hen blijvend tevreden te stellen.
3. Het sluiten van transacties
4. Op rendabele wijze waarde voor de klant genereren.
Cause-related marketing
− Commerciële organisaties proberen zich te differentiëren door populaire sociale doelen te
sponsoren in een poging om het publiek voor zich te winnen
− Een commerciële activiteit waarin bedrijven en non-profit organisaties een alliantie vormen om
een imago, product, of dienst voor hun wederzijds voordeel te vermarkten.
→ Positief merkimago → Werknemers respect → Klantentrouw
Peter Drucker: Het doel van marketing is de verkoopfunctie overbodig maken, de klant zo goed
te leren kennen en begrijpen dat het product of dienst precies past en zichzelf verkoopt.
Co-creatie = de waarde komt maar tot stand in co-creatie tussen de aanbieder - consument
− de aanbieder kan een ‘waardepropositie’ doen
− het aanbod heeft pas waarde voor de consument in (correct) gebruik in functie van het
vervullen van de eigen behoeften/wensen/vraag (‘value in use’)
Interne marktomgeving: alles in eigen bedrijf buiten marketing
Externe marktomgeving = alles buiten eigen bedrijf
Vorm van waarde
Waardeketen van Porter
De waardeketen is maar zo sterk als de zwakste schakel
Intern: uitdaging om conflicterende doelstellingen van de verschillende schakels af te stemmen
op harmonieus ‘vanuit de klant denken’ (bvb avondlessen werkstudenten)
Extern: uitdaging om verder te kijken dan de eigen waardeketen (bvb leveranciers, distributeurs,
en de klant). Waardeleveringsnetwerk kan bestaat uit B2B, B2C , C2C, C2B
Leveranciers etc. hebben allemaal een Impact op hoe jij het als een bedrijf gaat doen
2. De meso omgeving
Klanten = soorten afnemers
Business – markt = industriële markt = kopen goederen/ diensten om verder te bewerken of in
eigen productieproces te gebruiken.
1
,Wederverkopers = inkopen om met winst te verkopen (bv. Groothandel)
Institutionele markten = scholen, gevangenis, ziekenhuis
Als leveranciers niet kunnen leveren = in de shit
→ KFC is verandert van leverancier en toen kon de leverancier niet genoeg kip aanleveren
Bijgevolg moesten ze sommige vestigingen sluiten omdat er gewoon niet genoeg kip was
- je weet niet altijd wat de leverancier doet/risico
Tussenhandelaren/distributiekolom
= helpen bij promotie, verkopen, logistieke taken, distributie
Wederverkopers: brengen je product rechtstreeks naar de consument/Groothandelaren/ detail
Handel/supermarktketen
Logistieke dienstverleners: bv. Hulp bij opslag en transport
Marketingservicebureaus: Marktonderzoekbureaus, reclamebureaus, mediabedrijven,
marketingbureaus
Financiële intermediairs: banken, verzekeraars, investeermaatschappijen
Belangengroepen
Ze willen je mening een beetje veranderen
Bvb. Gele hesjes.
Streven naar acties aanpassen
Tomorrowland vb: mensen die rond het festival wonen gaan een protest voeren voor het
geluidsoverlast etc.
Lobbyisten: mensen die bij de Europese commissie proberen te onderhandelen → Lobbyen
Concurrenten
Vb Albert Heijn die reclame maakt door goedkoop te verkopen & 1+1 gratis te doen. Vervolgens
1+2 gratis aangezien de andere winkels ook 1+1 gratis deden. Zo is er een concurrentiestrijd
Amazon: je kan alles bestellen en het binnen 1-2 dagen krijgen. ‘waarom nog naar de winkel
gaan?’ → probleem, ze schakelen zo de andere competitie uit
Bedrijfstak : alle aanbieders van iets gelijksoortig/ een gelijksoortig product/dienst.
2
, Hoe ga je beslissen dat een markt aantrekkelijk is?
→ Porter’s five forces model
Bedrijfstakperspectief: focus op productcategorie/sector/…
Vb. Ik ben audi → BMW is mijn concurrent
Vb. ik verkoop luxewagens → enkel andere luxewagens verkopers zijn mijn concurrent
Marktperspectief: focus op behoefte, kan ook ander product zijn
Je kan je dingen afvragen: lever ik goede service? Heb ik een goede prijs?
→ je kan ook zien waar er ‘gaten’ of ‘meer problemen’ zijn waar je op kan inspelen
Een hele goede service + lage prijzen? → heel interessant
Voorbeeld procter & gamble: gekend voor mega agressief te zijn
→ wasproducten verkopen. Zij slaan altijd keihard terug als concurrent.
→ In sommige markten is dit minder een probleem
Reacties dat een bedrijf kan doen : prijs laten dalen
Porter’s five/vijfkrachtenmodel: aantrekkelijkheid markt of bedrijfstak bepalen
Stel: je hebt olie nodig. De leveranciers van olie hebben veel macht dus deze markt wordt minder
aantrekkelijk.
Hoe meer leveranciers macht hebben, hoe minder aantrekkelijk het is als bedrijf. Het is dan een
minder aantrekkelijke markt. → je hebt minder kans om te besparen
Schweppes: je hebt schweppes tonic maar ook lokale tonics, kleinere producenten, deze hebben
minder macht. → interessanter
Dreiging van nieuwe toetreders: stel je levert een uniek product & niemand kan dat namaken,
niemand kan je deze markt afpakken.
Maar als je bvb water maakt → iedereen kan dat, dus is er een dreiging van nieuwe toetreders.
Makkelijker kopieerbaar product: minder interessant
Dreiging van substituten: minder aantrekkelijk als het vervangbaar is door iets anders
Voorbeeld hello fresh: super slim gedaan, maar heeeel makkelijk te kopiëren.
→ Hello fresh kwam op de markt, iedereen vond dat goed en het had veel succes →
WeightWatchers, Delhaize,.. zijn het beginnen nadoen.
1.1. Macro Omgeving
-Ruimere externe omgeving die zowel de micro als meso omgeving beïnvloedt
-onbeheersbaar en voor een onderneming onbeïnvloedbaar
-biedt (markt)kansen en (markt)bedreigingen
3
2018-2019
Malaika Brengman, Kim Willems, Nanouk Verhulst
Vrije Universiteit Brussel
,1. Het marketingproces
Marketing is het proces waarmee bedrijven (of instellingen) waarde creëren voor de klant en
sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen.
Doel:
1. Nieuwe klanten aantrekken door hun superieure waarde te beloven en te geven.
2. Bestaande klanten behouden door hen blijvend tevreden te stellen.
3. Het sluiten van transacties
4. Op rendabele wijze waarde voor de klant genereren.
Cause-related marketing
− Commerciële organisaties proberen zich te differentiëren door populaire sociale doelen te
sponsoren in een poging om het publiek voor zich te winnen
− Een commerciële activiteit waarin bedrijven en non-profit organisaties een alliantie vormen om
een imago, product, of dienst voor hun wederzijds voordeel te vermarkten.
→ Positief merkimago → Werknemers respect → Klantentrouw
Peter Drucker: Het doel van marketing is de verkoopfunctie overbodig maken, de klant zo goed
te leren kennen en begrijpen dat het product of dienst precies past en zichzelf verkoopt.
Co-creatie = de waarde komt maar tot stand in co-creatie tussen de aanbieder - consument
− de aanbieder kan een ‘waardepropositie’ doen
− het aanbod heeft pas waarde voor de consument in (correct) gebruik in functie van het
vervullen van de eigen behoeften/wensen/vraag (‘value in use’)
Interne marktomgeving: alles in eigen bedrijf buiten marketing
Externe marktomgeving = alles buiten eigen bedrijf
Vorm van waarde
Waardeketen van Porter
De waardeketen is maar zo sterk als de zwakste schakel
Intern: uitdaging om conflicterende doelstellingen van de verschillende schakels af te stemmen
op harmonieus ‘vanuit de klant denken’ (bvb avondlessen werkstudenten)
Extern: uitdaging om verder te kijken dan de eigen waardeketen (bvb leveranciers, distributeurs,
en de klant). Waardeleveringsnetwerk kan bestaat uit B2B, B2C , C2C, C2B
Leveranciers etc. hebben allemaal een Impact op hoe jij het als een bedrijf gaat doen
2. De meso omgeving
Klanten = soorten afnemers
Business – markt = industriële markt = kopen goederen/ diensten om verder te bewerken of in
eigen productieproces te gebruiken.
1
,Wederverkopers = inkopen om met winst te verkopen (bv. Groothandel)
Institutionele markten = scholen, gevangenis, ziekenhuis
Als leveranciers niet kunnen leveren = in de shit
→ KFC is verandert van leverancier en toen kon de leverancier niet genoeg kip aanleveren
Bijgevolg moesten ze sommige vestigingen sluiten omdat er gewoon niet genoeg kip was
- je weet niet altijd wat de leverancier doet/risico
Tussenhandelaren/distributiekolom
= helpen bij promotie, verkopen, logistieke taken, distributie
Wederverkopers: brengen je product rechtstreeks naar de consument/Groothandelaren/ detail
Handel/supermarktketen
Logistieke dienstverleners: bv. Hulp bij opslag en transport
Marketingservicebureaus: Marktonderzoekbureaus, reclamebureaus, mediabedrijven,
marketingbureaus
Financiële intermediairs: banken, verzekeraars, investeermaatschappijen
Belangengroepen
Ze willen je mening een beetje veranderen
Bvb. Gele hesjes.
Streven naar acties aanpassen
Tomorrowland vb: mensen die rond het festival wonen gaan een protest voeren voor het
geluidsoverlast etc.
Lobbyisten: mensen die bij de Europese commissie proberen te onderhandelen → Lobbyen
Concurrenten
Vb Albert Heijn die reclame maakt door goedkoop te verkopen & 1+1 gratis te doen. Vervolgens
1+2 gratis aangezien de andere winkels ook 1+1 gratis deden. Zo is er een concurrentiestrijd
Amazon: je kan alles bestellen en het binnen 1-2 dagen krijgen. ‘waarom nog naar de winkel
gaan?’ → probleem, ze schakelen zo de andere competitie uit
Bedrijfstak : alle aanbieders van iets gelijksoortig/ een gelijksoortig product/dienst.
2
, Hoe ga je beslissen dat een markt aantrekkelijk is?
→ Porter’s five forces model
Bedrijfstakperspectief: focus op productcategorie/sector/…
Vb. Ik ben audi → BMW is mijn concurrent
Vb. ik verkoop luxewagens → enkel andere luxewagens verkopers zijn mijn concurrent
Marktperspectief: focus op behoefte, kan ook ander product zijn
Je kan je dingen afvragen: lever ik goede service? Heb ik een goede prijs?
→ je kan ook zien waar er ‘gaten’ of ‘meer problemen’ zijn waar je op kan inspelen
Een hele goede service + lage prijzen? → heel interessant
Voorbeeld procter & gamble: gekend voor mega agressief te zijn
→ wasproducten verkopen. Zij slaan altijd keihard terug als concurrent.
→ In sommige markten is dit minder een probleem
Reacties dat een bedrijf kan doen : prijs laten dalen
Porter’s five/vijfkrachtenmodel: aantrekkelijkheid markt of bedrijfstak bepalen
Stel: je hebt olie nodig. De leveranciers van olie hebben veel macht dus deze markt wordt minder
aantrekkelijk.
Hoe meer leveranciers macht hebben, hoe minder aantrekkelijk het is als bedrijf. Het is dan een
minder aantrekkelijke markt. → je hebt minder kans om te besparen
Schweppes: je hebt schweppes tonic maar ook lokale tonics, kleinere producenten, deze hebben
minder macht. → interessanter
Dreiging van nieuwe toetreders: stel je levert een uniek product & niemand kan dat namaken,
niemand kan je deze markt afpakken.
Maar als je bvb water maakt → iedereen kan dat, dus is er een dreiging van nieuwe toetreders.
Makkelijker kopieerbaar product: minder interessant
Dreiging van substituten: minder aantrekkelijk als het vervangbaar is door iets anders
Voorbeeld hello fresh: super slim gedaan, maar heeeel makkelijk te kopiëren.
→ Hello fresh kwam op de markt, iedereen vond dat goed en het had veel succes →
WeightWatchers, Delhaize,.. zijn het beginnen nadoen.
1.1. Macro Omgeving
-Ruimere externe omgeving die zowel de micro als meso omgeving beïnvloedt
-onbeheersbaar en voor een onderneming onbeïnvloedbaar
-biedt (markt)kansen en (markt)bedreigingen
3
