Samenvatting consumentengedrag
Inhoud
Hoofdstuk 1 : Inleiding consumentengedrag .......................................................................................... 3
Hoofdstuk 2 : Culturele factoren die het consumentengedrag beïnvloeden ....................................... 11
2.1 Cultureel ...................................................................................................................................... 12
2.2 Subcultuur ................................................................................................................................... 13
2.3 Sociale klasse ............................................................................................................................... 15
Hoofdstuk 3 : Sociale factoren die het consumentengedrag beïnvloeden ........................................... 18
3.1 Groepen en sociale netwerken ................................................................................................... 18
3.2 Gezin ........................................................................................................................................... 21
3.3 Kooprollen van de consument.................................................................................................... 22
Hoofdstuk 4 : Persoonlijke factoren die het consumentengedrag beïnvloeden .................................. 23
4.1 Leeftijd en levensfase .................................................................................................................. 23
4.2 Beroep ......................................................................................................................................... 24
4.3 Financiële situatie ....................................................................................................................... 25
4.4 Levensstijl ................................................................................................................................... 25
4.5 Persoonlijkheid en zelfbeeld ....................................................................................................... 30
Hoofdstuk 5 : Psychologische factoren die het consumentengedrag beïnvloeden .............................. 33
5.1 Motivatie, Middelen en Opportuniteit ........................................................................................ 33
5.1.1 De effecten van motivatie .................................................................................................... 35
5.1.2 Wat bepaalt motivatie? ........................................................................................................ 38
5.1.3 Middelen .............................................................................................................................. 49
5.1.4 Opportuniteit ....................................................................................................................... 50
5.2 Blootstelling, aandacht, perceptie en begrip ............................................................................. 52
5.2.1 Factoren die blootstelling beïnvloeden ................................................................................ 53
5.2.2 Selectieve blootstelling ........................................................................................................ 54
5.2.3 Karakteristieken van aandacht ............................................................................................. 56
5.2.4 Focale en non-focale aandacht ........................................................................................... 56
5.2.5 Gewenning........................................................................................................................... 57
5.2.6 Perceptie of waarneming .................................................................................................... 58
5.2.7 Wanneer percipiëren we stimuli? ....................................................................................... 61
5.2.8 Hoe percipiëren consumenten een stimulus?..................................................................... 62
5.2.9 Begrip van de boodschap .................................................................................................... 64
5.2.10 Gevolgtrekkingen van consumenten ................................................................................. 65
Phaedrabvn Bedrijfsmanagement Marketing 2017-2018
, 5.3 Leren ........................................................................................................................................... 67
5.3.1 Wat is leren........................................................................................................................... 67
5.3.2 Klassieke conditionering ....................................................................................................... 68
5.3.3 Operante conditionering : Thorndike ................................................................................... 68
5.3.4 Observationeel leren ........................................................................................................... 70
5.3.5 Het mere exposure effect (contactconditionering) ............................................................. 71
5.3.6 Geheugen ............................................................................................................................. 71
5.4 Attitudes ..................................................................................................................................... 73
5.4.1 Inleiding attitudes................................................................................................................. 73
5.4.2 Attitudes bij grote inspanning of betrokkenheid van de consument .................................. 75
5.4.3 Cognitieve attitudevorming.................................................................................................. 75
5.4.4 Affectieve attitudevorming ................................................................................................. 76
5.4.5 Attitudes bij kleine inspanning of betrokkenheid van de consument ................................. 77
5.4.6 Cognitieve attitudevorming.................................................................................................. 77
5.4.5 Affectieve attitudevorming .................................................................................................. 78
Hoofdstuk 6 : Het besluitvormingsproces ............................................................................................. 79
6.1 Soorten koopgedrag .................................................................................................................... 79
6.2 het besluitvormingsproces van de koper .................................................................................... 82
6.3 Besluitvorming bij de aankoop van nieuwe producten............................................................... 85
2
,❖ Inleiding
We verkiezen een merk op een onbewuste manier.
→Bijvoorbeeld : bij kinderen kijken de figuren op de ontbijtgranendoos naar beneden , bij
volwassenen ontbijtgranen kijken de figuren rechtdoor. De dozen van kinderen staan ook op
een lagere hoogte terwijl die van de volwassenen op ooghoogte staan.
Verschillende manieren om de consument te gaan overtuigen/beïnvloeden :
o Kleuren
o Plaats van het product
o Geuren → geur van vers brood
o Gebruik van hout op de wijnafdeling → nabootsen van een wijnkelder
o Veel licht bij cosmetica
o Grotere winkelkar om de consument meer te doen kopen
o Het besef is er al bij de kinderen → ze kennen de goedkope en duurder producten
Hoofdstuk 1 : Inleiding consumentengedrag
Oefeningen : test haal het merk Coca-Cola uit de drie verschillende bekers cola
→Je bent als consument beïnvloedt door de marketing van Coca-Cola
❖ Neuromarketing
Het belangrijkste binnen het marketingvakgebied is het begrijpen van de
klant. Neuromarketing is een techniek die wetenschappelijk onderzoekt
hoe ons brein werkt. Het doel van neuromarketing is om de
onderbewuste processen van consumenten in kaart te brengen. Middels
neuromarketing ontstaat er een betere afstemming tussen vraag en
aanbod.
→ Als je voorkeur ligt bij Pepsi zal Coca Cola toch hetzelfde effect geven.
Een merk zorgt ook voor een beleving in je hersenen. Coca cola heeft de
beste herkenning in de hele wereld.
3
, ❖ Definitie consumentengedrag
“Consumentengedrag geeft de totaliteit weer van beslissingen van consumenten met
betrekking tot het verkrijgen, consumeren en zich ontdoen van goederen, diensten,
activiteiten, ervaringen, mensen en ideeën door (menselijke) decision-making units of
DMU’s (doorheen de tijd).”
Consumentengedrag zegt iets meer van hoe we zijn, het gaat niet enkel over kopen maar
ook hoe je je gedraagt en hoe je het gebruikt. Vb. : je kijkt naar het nieuws op een of op vtm.
o Consumentengedrag betreft producten, diensten, activiteiten, ervaringen, mensen
en ideeën → AANBOD
o Consumentengedrag omvat verkrijgen, gebruiken (consumeren) en zich ontdoen
van: kopen, lenen, huren, stelen en ook symbolische waarde van “consumeren”
o Consumentengedrag is een dynamisch proces : kan evolueren in functie van het
gebruik en de positieve of negatieve ervaring en de veranderende behoeften. (bv
een nieuwe auto aankopen, omdat je een gezinsuitbreiding ondergaat: attitude
tegenover de auto blijft hetzelfde, de behoefte verandert)
o Bij consumentengedrag zijn veel mensen betrokken (DMU)
o Consumentengedrag omvat veel beslissingen
(DMU = decision making unit – er zijn heel veel mensen betrokken bij het aankoopbeslissing ,
iedereen heeft een bepaalde rol bij het aankopen (beinvloeder, de koper ,informeerder, … )
Goed gedrag stimuleert goed gedrag → groene voetstappen naar de dichtstbijzijnde vuilbak ,
hierdoor daalde het zwerfvuil met 47%
Het effect van bekeken te worden , werkt beter - er wordt meer geld gedoneerd als er
ergens bij de bak van het doneren oogjes staan. Het gevoel bekeken te worden heeft dus
een positiever invloed wanneer men geld gaat geven- vb mandje in de kerk dat rondgaat in
de kerk , je bent sowieso beïnvloedt door wat de andere voor jou heeft gegeven.
4
Inhoud
Hoofdstuk 1 : Inleiding consumentengedrag .......................................................................................... 3
Hoofdstuk 2 : Culturele factoren die het consumentengedrag beïnvloeden ....................................... 11
2.1 Cultureel ...................................................................................................................................... 12
2.2 Subcultuur ................................................................................................................................... 13
2.3 Sociale klasse ............................................................................................................................... 15
Hoofdstuk 3 : Sociale factoren die het consumentengedrag beïnvloeden ........................................... 18
3.1 Groepen en sociale netwerken ................................................................................................... 18
3.2 Gezin ........................................................................................................................................... 21
3.3 Kooprollen van de consument.................................................................................................... 22
Hoofdstuk 4 : Persoonlijke factoren die het consumentengedrag beïnvloeden .................................. 23
4.1 Leeftijd en levensfase .................................................................................................................. 23
4.2 Beroep ......................................................................................................................................... 24
4.3 Financiële situatie ....................................................................................................................... 25
4.4 Levensstijl ................................................................................................................................... 25
4.5 Persoonlijkheid en zelfbeeld ....................................................................................................... 30
Hoofdstuk 5 : Psychologische factoren die het consumentengedrag beïnvloeden .............................. 33
5.1 Motivatie, Middelen en Opportuniteit ........................................................................................ 33
5.1.1 De effecten van motivatie .................................................................................................... 35
5.1.2 Wat bepaalt motivatie? ........................................................................................................ 38
5.1.3 Middelen .............................................................................................................................. 49
5.1.4 Opportuniteit ....................................................................................................................... 50
5.2 Blootstelling, aandacht, perceptie en begrip ............................................................................. 52
5.2.1 Factoren die blootstelling beïnvloeden ................................................................................ 53
5.2.2 Selectieve blootstelling ........................................................................................................ 54
5.2.3 Karakteristieken van aandacht ............................................................................................. 56
5.2.4 Focale en non-focale aandacht ........................................................................................... 56
5.2.5 Gewenning........................................................................................................................... 57
5.2.6 Perceptie of waarneming .................................................................................................... 58
5.2.7 Wanneer percipiëren we stimuli? ....................................................................................... 61
5.2.8 Hoe percipiëren consumenten een stimulus?..................................................................... 62
5.2.9 Begrip van de boodschap .................................................................................................... 64
5.2.10 Gevolgtrekkingen van consumenten ................................................................................. 65
Phaedrabvn Bedrijfsmanagement Marketing 2017-2018
, 5.3 Leren ........................................................................................................................................... 67
5.3.1 Wat is leren........................................................................................................................... 67
5.3.2 Klassieke conditionering ....................................................................................................... 68
5.3.3 Operante conditionering : Thorndike ................................................................................... 68
5.3.4 Observationeel leren ........................................................................................................... 70
5.3.5 Het mere exposure effect (contactconditionering) ............................................................. 71
5.3.6 Geheugen ............................................................................................................................. 71
5.4 Attitudes ..................................................................................................................................... 73
5.4.1 Inleiding attitudes................................................................................................................. 73
5.4.2 Attitudes bij grote inspanning of betrokkenheid van de consument .................................. 75
5.4.3 Cognitieve attitudevorming.................................................................................................. 75
5.4.4 Affectieve attitudevorming ................................................................................................. 76
5.4.5 Attitudes bij kleine inspanning of betrokkenheid van de consument ................................. 77
5.4.6 Cognitieve attitudevorming.................................................................................................. 77
5.4.5 Affectieve attitudevorming .................................................................................................. 78
Hoofdstuk 6 : Het besluitvormingsproces ............................................................................................. 79
6.1 Soorten koopgedrag .................................................................................................................... 79
6.2 het besluitvormingsproces van de koper .................................................................................... 82
6.3 Besluitvorming bij de aankoop van nieuwe producten............................................................... 85
2
,❖ Inleiding
We verkiezen een merk op een onbewuste manier.
→Bijvoorbeeld : bij kinderen kijken de figuren op de ontbijtgranendoos naar beneden , bij
volwassenen ontbijtgranen kijken de figuren rechtdoor. De dozen van kinderen staan ook op
een lagere hoogte terwijl die van de volwassenen op ooghoogte staan.
Verschillende manieren om de consument te gaan overtuigen/beïnvloeden :
o Kleuren
o Plaats van het product
o Geuren → geur van vers brood
o Gebruik van hout op de wijnafdeling → nabootsen van een wijnkelder
o Veel licht bij cosmetica
o Grotere winkelkar om de consument meer te doen kopen
o Het besef is er al bij de kinderen → ze kennen de goedkope en duurder producten
Hoofdstuk 1 : Inleiding consumentengedrag
Oefeningen : test haal het merk Coca-Cola uit de drie verschillende bekers cola
→Je bent als consument beïnvloedt door de marketing van Coca-Cola
❖ Neuromarketing
Het belangrijkste binnen het marketingvakgebied is het begrijpen van de
klant. Neuromarketing is een techniek die wetenschappelijk onderzoekt
hoe ons brein werkt. Het doel van neuromarketing is om de
onderbewuste processen van consumenten in kaart te brengen. Middels
neuromarketing ontstaat er een betere afstemming tussen vraag en
aanbod.
→ Als je voorkeur ligt bij Pepsi zal Coca Cola toch hetzelfde effect geven.
Een merk zorgt ook voor een beleving in je hersenen. Coca cola heeft de
beste herkenning in de hele wereld.
3
, ❖ Definitie consumentengedrag
“Consumentengedrag geeft de totaliteit weer van beslissingen van consumenten met
betrekking tot het verkrijgen, consumeren en zich ontdoen van goederen, diensten,
activiteiten, ervaringen, mensen en ideeën door (menselijke) decision-making units of
DMU’s (doorheen de tijd).”
Consumentengedrag zegt iets meer van hoe we zijn, het gaat niet enkel over kopen maar
ook hoe je je gedraagt en hoe je het gebruikt. Vb. : je kijkt naar het nieuws op een of op vtm.
o Consumentengedrag betreft producten, diensten, activiteiten, ervaringen, mensen
en ideeën → AANBOD
o Consumentengedrag omvat verkrijgen, gebruiken (consumeren) en zich ontdoen
van: kopen, lenen, huren, stelen en ook symbolische waarde van “consumeren”
o Consumentengedrag is een dynamisch proces : kan evolueren in functie van het
gebruik en de positieve of negatieve ervaring en de veranderende behoeften. (bv
een nieuwe auto aankopen, omdat je een gezinsuitbreiding ondergaat: attitude
tegenover de auto blijft hetzelfde, de behoefte verandert)
o Bij consumentengedrag zijn veel mensen betrokken (DMU)
o Consumentengedrag omvat veel beslissingen
(DMU = decision making unit – er zijn heel veel mensen betrokken bij het aankoopbeslissing ,
iedereen heeft een bepaalde rol bij het aankopen (beinvloeder, de koper ,informeerder, … )
Goed gedrag stimuleert goed gedrag → groene voetstappen naar de dichtstbijzijnde vuilbak ,
hierdoor daalde het zwerfvuil met 47%
Het effect van bekeken te worden , werkt beter - er wordt meer geld gedoneerd als er
ergens bij de bak van het doneren oogjes staan. Het gevoel bekeken te worden heeft dus
een positiever invloed wanneer men geld gaat geven- vb mandje in de kerk dat rondgaat in
de kerk , je bent sowieso beïnvloedt door wat de andere voor jou heeft gegeven.
4
