Pagina 1 van 76
,Inhoud
H1 Strategie ............................................................................................................................................. 3
H2 Organisatie en merk ........................................................................................................................... 6
H3 Identiteit en persoonlijkheid .............................................................................................................. 9
H4 Wat is een merk? ............................................................................................................................. 13
H5 Merkwaarde ..................................................................................................................................... 16
H6 Positionering .................................................................................................................................... 20
H7 Merkgroei......................................................................................................................................... 23
H8 Overeenkomsten en verschillen ....................................................................................................... 25
H9 Onderscheidende merkkenmerken ................................................................................................. 27
H10 Vormen en identiteit ...................................................................................................................... 32
H11 Een sterk merk ............................................................................................................................... 34
H12 Merk en design .............................................................................................................................. 38
H13 Strategisch brand design ................................................................................................................ 41
H14 De rol van de ontwerper ................................................................................................................ 44
H15 Brand management ....................................................................................................................... 46
H16 Het Strategisch Brand Design Canvas............................................................................................. 48
H17 Stap 1 De vraag en de briefing ....................................................................................................... 50
H18 Stap 2 Interne analyse.................................................................................................................... 53
H19 Stap 3 Externe analyse ................................................................................................................... 57
H20 Stap 4 De organisatie en het merk ................................................................................................. 61
H21 Stap 5 Merkstrategie ...................................................................................................................... 66
H22 Merkarchitectuur ........................................................................................................................... 70
H23 Visuele merkidentiteit.................................................................................................................... 73
H24 Interne communicatie .................................................................................................................... 76
Pagina 2 van 76
,H1 Strategie
Strategie: je plan om een doel te bereiken. Of in de woorden van Roger Martin: het ideale snijpunt
tussen waar je gaat spelen en hoe je daar onderscheidend gaat winnen
Volgens Van Dale kan strategie drie dingen betekenen:
1. De wetenschap of de kennis van het oorlog voeren
2. Bekwaamheid om met behulp van ter beschikking staande middelen een gesteld doel te
bereiken
3. Plan van handelen
Strategie bestaat in hoofdzaak uit twee componenten: doel en plan
- Een van de belangrijkste elementen bij strategie is het feit dat je een doel wilt bereiken
• Doel: hetgeen waar je naartoe wil
- Je moet eerst weten wat je doel is, voordat je daarvoor een plan kunt maken
• Plan: hierin beschrijf je hoe je bij het doel komt
Het beeld van oorlog voeren in die eerste definitie van Van Dale is interessant en een goede manier
om te onthouden waar het bij strategie om gaat: je hebt een vijand van wie je wilt winnen. Dat is het
doel. Hoe ga je dat doen? Dat is het plan
Roger Martin
- Auteur van een standaardwerk over strategie en adviseur van grote internationale merken
- Expert als het gaat om strategie
- Zijn formulering van strategie
• ‘Zie strategie als het snijpunt van twee kritische vragen: waar wil je spelen? En hoe ga
je daar winnen? En het allerbelangrijkste van strategie is dat je keuzes maakt. Je moet
kiezen wat je wel doet en wat je niet doet. Dat lijkt logisch en eenvoudig, maar het
tegendeel is waar. Keuzes maken is moeilijk.’
Strategie is niet per se gekoppeld aan een bepaald domein of een bepaald niveau. Je kunt voor alles
een strategie bedenken. Dat is fijn, want daarmee kun je alles structuur en richting geven. Maar dat
maakt het ook verwarrend. Zeker als je strategie niet op hetzelfde niveau plaatst als je teamleden of
je opdrachtgever.
In het kader van dit boek hebben we het over merkstrategie.
Merkstrategie: de manier waarop een merk wordt ingezet om (bedrijfs)doelstellingen te halen
Focus: hetgeen waar in de merkstrategie de nadruk op ligt
Roger Martin heeft het over ‘waar’ en ‘hoe’. Waar ga je spelen en hoe ga je daar winnen:
- Waar
• Kan een geografisch gebied zijn, zoals een land of een verzameling landen zoals de
Benelux
• Kan een bepaalde markt zijn, zoals de markt voor gezinsauto’s
• Kan een categorie zijn, zoals de categorie ‘kaas voor bij de borrel
- Als je weet welk speelveld je wilt betreden, dan is het belangrijk dat je weet hoe dat veld
eruitziet
• Wie zijn de spelers?
Pagina 3 van 76
, • Wat zijn de condities?
• Wat zijn de regelt?
Als je dat weet kun je een plan bedenken om te winnen
Speelveld: de plek waar je gaat spelen
Design speelt in ieder geval een belangrijke rol bij dat winnen. Elke merkeigenaar wil graag dat zijn
merk waarde oplevert voor de eigen organisatie
Bij het creëren van die waarde spelen verschillende factoren een rol:
- In de kern gaat het om de specifieke keuze voor:
• Een bepaalde doelgroep
• De categorie
• Het concurrentieveld waarin het merk zich begeeft
• De positionering van het merk
- Het design van het merk vormt de rode draad bij al die factoren
• Je weet wat je wilt bereiken
• Je hebt besloten waar je wilt spelen
• Design helpt je om daar op een onderscheidende manier te winnen
Strategie is een verwarrende term en je kunt land discussiëren over wat het precies is. Maar dat is
niet belangrijk. Welke definitie je ook hanteert en in welk domein je die precies toepast, dat is
helemaal aan jou. Wat wel belangrijk is? Dat je zelf weet wat jij eronder verstaat en dat je daar ook
over kunt praten met je opdrachtgever.
Daarnaast is het belangrijk om helder te zijn over het niveau waarop je strategie toepast.
Organisatiestrategie bijvoorbeeld is veel breder dan merkstrategie. En campagnestrategie is dan weer
veel nauwer en kan een onderdeel zijn van je merkstrategie. Ook hier geldt: zorg dat je scherp hebt
op welk niveau jij wilt werken en dat dat overeenstemt met het niveau dat je opdrachtgever
verwacht.
Organisatiestrategie: hoe gaan de mensen in een organisatie de geformuleerde doelen realiseren
Pagina 4 van 76
,Inhoud
H1 Strategie ............................................................................................................................................. 3
H2 Organisatie en merk ........................................................................................................................... 6
H3 Identiteit en persoonlijkheid .............................................................................................................. 9
H4 Wat is een merk? ............................................................................................................................. 13
H5 Merkwaarde ..................................................................................................................................... 16
H6 Positionering .................................................................................................................................... 20
H7 Merkgroei......................................................................................................................................... 23
H8 Overeenkomsten en verschillen ....................................................................................................... 25
H9 Onderscheidende merkkenmerken ................................................................................................. 27
H10 Vormen en identiteit ...................................................................................................................... 32
H11 Een sterk merk ............................................................................................................................... 34
H12 Merk en design .............................................................................................................................. 38
H13 Strategisch brand design ................................................................................................................ 41
H14 De rol van de ontwerper ................................................................................................................ 44
H15 Brand management ....................................................................................................................... 46
H16 Het Strategisch Brand Design Canvas............................................................................................. 48
H17 Stap 1 De vraag en de briefing ....................................................................................................... 50
H18 Stap 2 Interne analyse.................................................................................................................... 53
H19 Stap 3 Externe analyse ................................................................................................................... 57
H20 Stap 4 De organisatie en het merk ................................................................................................. 61
H21 Stap 5 Merkstrategie ...................................................................................................................... 66
H22 Merkarchitectuur ........................................................................................................................... 70
H23 Visuele merkidentiteit.................................................................................................................... 73
H24 Interne communicatie .................................................................................................................... 76
Pagina 2 van 76
,H1 Strategie
Strategie: je plan om een doel te bereiken. Of in de woorden van Roger Martin: het ideale snijpunt
tussen waar je gaat spelen en hoe je daar onderscheidend gaat winnen
Volgens Van Dale kan strategie drie dingen betekenen:
1. De wetenschap of de kennis van het oorlog voeren
2. Bekwaamheid om met behulp van ter beschikking staande middelen een gesteld doel te
bereiken
3. Plan van handelen
Strategie bestaat in hoofdzaak uit twee componenten: doel en plan
- Een van de belangrijkste elementen bij strategie is het feit dat je een doel wilt bereiken
• Doel: hetgeen waar je naartoe wil
- Je moet eerst weten wat je doel is, voordat je daarvoor een plan kunt maken
• Plan: hierin beschrijf je hoe je bij het doel komt
Het beeld van oorlog voeren in die eerste definitie van Van Dale is interessant en een goede manier
om te onthouden waar het bij strategie om gaat: je hebt een vijand van wie je wilt winnen. Dat is het
doel. Hoe ga je dat doen? Dat is het plan
Roger Martin
- Auteur van een standaardwerk over strategie en adviseur van grote internationale merken
- Expert als het gaat om strategie
- Zijn formulering van strategie
• ‘Zie strategie als het snijpunt van twee kritische vragen: waar wil je spelen? En hoe ga
je daar winnen? En het allerbelangrijkste van strategie is dat je keuzes maakt. Je moet
kiezen wat je wel doet en wat je niet doet. Dat lijkt logisch en eenvoudig, maar het
tegendeel is waar. Keuzes maken is moeilijk.’
Strategie is niet per se gekoppeld aan een bepaald domein of een bepaald niveau. Je kunt voor alles
een strategie bedenken. Dat is fijn, want daarmee kun je alles structuur en richting geven. Maar dat
maakt het ook verwarrend. Zeker als je strategie niet op hetzelfde niveau plaatst als je teamleden of
je opdrachtgever.
In het kader van dit boek hebben we het over merkstrategie.
Merkstrategie: de manier waarop een merk wordt ingezet om (bedrijfs)doelstellingen te halen
Focus: hetgeen waar in de merkstrategie de nadruk op ligt
Roger Martin heeft het over ‘waar’ en ‘hoe’. Waar ga je spelen en hoe ga je daar winnen:
- Waar
• Kan een geografisch gebied zijn, zoals een land of een verzameling landen zoals de
Benelux
• Kan een bepaalde markt zijn, zoals de markt voor gezinsauto’s
• Kan een categorie zijn, zoals de categorie ‘kaas voor bij de borrel
- Als je weet welk speelveld je wilt betreden, dan is het belangrijk dat je weet hoe dat veld
eruitziet
• Wie zijn de spelers?
Pagina 3 van 76
, • Wat zijn de condities?
• Wat zijn de regelt?
Als je dat weet kun je een plan bedenken om te winnen
Speelveld: de plek waar je gaat spelen
Design speelt in ieder geval een belangrijke rol bij dat winnen. Elke merkeigenaar wil graag dat zijn
merk waarde oplevert voor de eigen organisatie
Bij het creëren van die waarde spelen verschillende factoren een rol:
- In de kern gaat het om de specifieke keuze voor:
• Een bepaalde doelgroep
• De categorie
• Het concurrentieveld waarin het merk zich begeeft
• De positionering van het merk
- Het design van het merk vormt de rode draad bij al die factoren
• Je weet wat je wilt bereiken
• Je hebt besloten waar je wilt spelen
• Design helpt je om daar op een onderscheidende manier te winnen
Strategie is een verwarrende term en je kunt land discussiëren over wat het precies is. Maar dat is
niet belangrijk. Welke definitie je ook hanteert en in welk domein je die precies toepast, dat is
helemaal aan jou. Wat wel belangrijk is? Dat je zelf weet wat jij eronder verstaat en dat je daar ook
over kunt praten met je opdrachtgever.
Daarnaast is het belangrijk om helder te zijn over het niveau waarop je strategie toepast.
Organisatiestrategie bijvoorbeeld is veel breder dan merkstrategie. En campagnestrategie is dan weer
veel nauwer en kan een onderdeel zijn van je merkstrategie. Ook hier geldt: zorg dat je scherp hebt
op welk niveau jij wilt werken en dat dat overeenstemt met het niveau dat je opdrachtgever
verwacht.
Organisatiestrategie: hoe gaan de mensen in een organisatie de geformuleerde doelen realiseren
Pagina 4 van 76
