LAYS:
1. Markt situatie:
● Lay's is marktleider in België in zoute snacks en het aardappelchipssegment, maar de
markt is verzadigd en de concurrentie is hevig.
● Private labels concurreren met premium merken door snel nieuwe smaken te
introduceren.
● Ondanks Lay's reputatie voor smaakinnovatie, verliest het merk marktaandeel aan
private labels.
2. Doelstellingen:
● Versterk de leidende positie door consumentenbetrokkenheid, merkpenetratie en
marktaandeel te vergroten.
● Overtreffen van eerdere succesvolle introducties.
● Lancering van nieuwe smaken met massabewustzijn, consumentenbetrokkenheid en
gratis publiciteit als doelen.
3. Strategie:
● Door de impact van de covid-19-pandemie is 'uit eten gaan' sterk beïnvloed, maar blijft
een aantrekkelijke gelegenheid.
● Lay's transformeert chips in een restaurantervaring door samen te werken met
wereldwijde restaurantmerken.
● Lancering van drie nieuwe smaken met een ongekende co-brandingbenadering.
● 'Crescendo'-campagne met fasen zoals teasen, lanceren, betrekken en onthullen.
● Focus op consistentie in benadering via verschillende kanalen en touchpoints.
4. Fasen van de campagne:
● Fase 1 (Tease): Campagne gestart voor de smaken beschikbaar waren om
consumenteninteresse op te wekken.
● Fase 2 (Lancering & Aanzetten tot aankoop): Gecombineerde aanpak met tv, OOH en
digitale kanalen voor maximale impact.
● Fase 3 (Handhaven & Betrekken): Belgen konden stemmen op hun favoriete smaak,
met betrokkenheid van influencers en interactieve formaten.
● Fase 4 (Onthulling): Na drie maanden onthulling van de winnende smaak, Lay's Pizza
Hut Margherita, met een iconische Lay's Crispy Puffer Jacket als prijs.
5. Resultaten:
● Overtrof de ambitieuze doelstellingen met onmiddellijke uitverkoop en vraag die de
fabriek overweldigde.
● Hoge penetratiegraad met 238% (vs doelstelling).
● 23% meer verkocht dan tijdens een eerdere succesvolle campagne.
● 2/3 van het volume was incrementeel voor Lay's, met een toename van marktaandeel
met +0,9PP.
● Campagne scoorde hoog op bewustzijn en activatie, met meer dan 27,7 miljoen
indrukken en 9,8 miljoen bereik in PR, wat resulteerde in een hoge ROI van 322%.
, LU:
1. Markt situatie:
● LU is een bekend merk in België voor koekjes, met een brand awareness-score van
6.5/10 (benchmark: 4.81).
● Ondanks sterke merkbekendheid was er een structurele daling in verkoop, wat wijst op
een gebrek aan diepe verbinding met consumenten.
● Actie was nodig om een betere emotionele connectie met het merk te creëren en de
daling in penetratie tegen te gaan.
2. Doelstellingen:
● Activeer Belgen door betekenisvolle connecties rond LU-koekjes te creëren.
● Verhoog de algehele betekenisvolle scores van het merk en keer de afnemende
verbinding met de Belgische consumenten om.
● Verhoog de gemiddelde dagelijkse verkoop en keer de dalende penetratienummers
voor de campagne om.
3. Strategie:
● Omarm het concept "LUve" om een diepere emotionele connectie te creëren.
● Driejarig plan gericht op het vergroten van betekenisvolle connecties in de cirkels van
vertrouwen.
Fasen van de campagne:
● Intimiteitscirkel: Geef LU-koekjes met persoonlijke endearments, ondersteund door
radio, digitale campagne en sociale media. Introductie van "LUve Letters" tijdens de
COVID-19-pandemie.
● Vriendschapscirkel: Vervang endearments door complimenten, met toevoeging van
nationale tv-campagne en sociale media.
● Frequente connecties: Introduceer "Koekoekskes tegen eenzaamheid" om eenzame
Belgen aan te moedigen contact te maken met LU-koekjes als geschenk.
4. Resultaten:
● Campagne bereikte 6,5 miljoen unieke gebruikers en verkocht 7,5 miljoen packs.
● Stijging van de betekenisvolheidsscore van LU met bijna 10%.
● LU behaalde een MBI-index van 70,1, waardoor het het 2e meest betekenisvolle
FMCG-merk en het 10e meest betekenisvolle merk in België werd.
● Omkering van de dalende penetratie, met een stijging van +6,1% in de verkoopwaarde
op het LU-portfolio volgens Nielsen-verkoopresultaten na 2 jaar campagne.
SPECIAL OLYMPICS
1. Markt Situatie:
● Meer dan 1 miljoen Belgen hebben familieleden met een verstandelijke beperking, wat
leidt tot dagelijkse obstakels, voornamelijk in sociale inclusie.
● Sport blijkt cruciaal voor sociale inclusie bij mensen met een verstandelijke beperking
volgens onderzoek.
● Special Olympics Belgium (SOB) streefde naar groei van special atleten van 12.500 naar
20.000 in 2020 via inclusieve sportclubs.
1. Markt situatie:
● Lay's is marktleider in België in zoute snacks en het aardappelchipssegment, maar de
markt is verzadigd en de concurrentie is hevig.
● Private labels concurreren met premium merken door snel nieuwe smaken te
introduceren.
● Ondanks Lay's reputatie voor smaakinnovatie, verliest het merk marktaandeel aan
private labels.
2. Doelstellingen:
● Versterk de leidende positie door consumentenbetrokkenheid, merkpenetratie en
marktaandeel te vergroten.
● Overtreffen van eerdere succesvolle introducties.
● Lancering van nieuwe smaken met massabewustzijn, consumentenbetrokkenheid en
gratis publiciteit als doelen.
3. Strategie:
● Door de impact van de covid-19-pandemie is 'uit eten gaan' sterk beïnvloed, maar blijft
een aantrekkelijke gelegenheid.
● Lay's transformeert chips in een restaurantervaring door samen te werken met
wereldwijde restaurantmerken.
● Lancering van drie nieuwe smaken met een ongekende co-brandingbenadering.
● 'Crescendo'-campagne met fasen zoals teasen, lanceren, betrekken en onthullen.
● Focus op consistentie in benadering via verschillende kanalen en touchpoints.
4. Fasen van de campagne:
● Fase 1 (Tease): Campagne gestart voor de smaken beschikbaar waren om
consumenteninteresse op te wekken.
● Fase 2 (Lancering & Aanzetten tot aankoop): Gecombineerde aanpak met tv, OOH en
digitale kanalen voor maximale impact.
● Fase 3 (Handhaven & Betrekken): Belgen konden stemmen op hun favoriete smaak,
met betrokkenheid van influencers en interactieve formaten.
● Fase 4 (Onthulling): Na drie maanden onthulling van de winnende smaak, Lay's Pizza
Hut Margherita, met een iconische Lay's Crispy Puffer Jacket als prijs.
5. Resultaten:
● Overtrof de ambitieuze doelstellingen met onmiddellijke uitverkoop en vraag die de
fabriek overweldigde.
● Hoge penetratiegraad met 238% (vs doelstelling).
● 23% meer verkocht dan tijdens een eerdere succesvolle campagne.
● 2/3 van het volume was incrementeel voor Lay's, met een toename van marktaandeel
met +0,9PP.
● Campagne scoorde hoog op bewustzijn en activatie, met meer dan 27,7 miljoen
indrukken en 9,8 miljoen bereik in PR, wat resulteerde in een hoge ROI van 322%.
, LU:
1. Markt situatie:
● LU is een bekend merk in België voor koekjes, met een brand awareness-score van
6.5/10 (benchmark: 4.81).
● Ondanks sterke merkbekendheid was er een structurele daling in verkoop, wat wijst op
een gebrek aan diepe verbinding met consumenten.
● Actie was nodig om een betere emotionele connectie met het merk te creëren en de
daling in penetratie tegen te gaan.
2. Doelstellingen:
● Activeer Belgen door betekenisvolle connecties rond LU-koekjes te creëren.
● Verhoog de algehele betekenisvolle scores van het merk en keer de afnemende
verbinding met de Belgische consumenten om.
● Verhoog de gemiddelde dagelijkse verkoop en keer de dalende penetratienummers
voor de campagne om.
3. Strategie:
● Omarm het concept "LUve" om een diepere emotionele connectie te creëren.
● Driejarig plan gericht op het vergroten van betekenisvolle connecties in de cirkels van
vertrouwen.
Fasen van de campagne:
● Intimiteitscirkel: Geef LU-koekjes met persoonlijke endearments, ondersteund door
radio, digitale campagne en sociale media. Introductie van "LUve Letters" tijdens de
COVID-19-pandemie.
● Vriendschapscirkel: Vervang endearments door complimenten, met toevoeging van
nationale tv-campagne en sociale media.
● Frequente connecties: Introduceer "Koekoekskes tegen eenzaamheid" om eenzame
Belgen aan te moedigen contact te maken met LU-koekjes als geschenk.
4. Resultaten:
● Campagne bereikte 6,5 miljoen unieke gebruikers en verkocht 7,5 miljoen packs.
● Stijging van de betekenisvolheidsscore van LU met bijna 10%.
● LU behaalde een MBI-index van 70,1, waardoor het het 2e meest betekenisvolle
FMCG-merk en het 10e meest betekenisvolle merk in België werd.
● Omkering van de dalende penetratie, met een stijging van +6,1% in de verkoopwaarde
op het LU-portfolio volgens Nielsen-verkoopresultaten na 2 jaar campagne.
SPECIAL OLYMPICS
1. Markt Situatie:
● Meer dan 1 miljoen Belgen hebben familieleden met een verstandelijke beperking, wat
leidt tot dagelijkse obstakels, voornamelijk in sociale inclusie.
● Sport blijkt cruciaal voor sociale inclusie bij mensen met een verstandelijke beperking
volgens onderzoek.
● Special Olympics Belgium (SOB) streefde naar groei van special atleten van 12.500 naar
20.000 in 2020 via inclusieve sportclubs.
