DEEL 1: INLEIDING
1. INLEIDING OVERHEIDSCOMMUNICATIE
→ We zien enerzijds overeenkomsten
maar ook verschillen tussen de
begrippen overheidscommunicatie en
social profit communicatie. Bij beide
hebben we vaak te maken met grote
doelgroepen die we willen bereiken die
niet per se altijd jouw boodschap welkom
heten omdat je hun gedrag zou willen
veranderen (bv. bob-campagnes) =
persuasief. Men wil altijd het algemeen
belang voor ogen hebben en wil men
bepaalde doelgroepen die specifieke noden hebben ook ondersteunen, ook social profit
organisaties gaan vaak een algemeen publiek proberen bereiken maar ook specifieke doelgroepen
waarbij vooral de overheid het algemeen belang moet bewaken. Beide zijn niet gericht op
financiële winst, ze willen beide een ander type winst binnenhalen (vb. algemeen belang). De
hoofdboodschap is dat er steeds meer mengvormen ontstaan tussen deze twee domeinen. Deze
overlap is tot op zekere hoogte wel interessant om projecten te kunnen realiseren die ze niet
zonder sponsoring zouden kunnen realiseren.
1.1. DEFINITIE OVERHEIDSCOMMUNICATIE
→ Doorheen de les gaan we zien dat
verschillende vormen van communicatie niet
alleen eilandjes zijn maar dat we vaak ook
overlap zien zoals samenwerkingen tussen de
verschillende communicatievormen (zowel
positief als negatief).
“Overheid” & “communicatie”
Beide begrippen worden verschillend ingevuld
o Vraag over toepassingsgebied (wetgeving) → dit houdt in dat er vraag is naar het
toepassingsgebied. Er is een reglementair kader waaraan men moet voldoen om
de overlap tussen de eilandjes te gaan vermijden.
Combinatie leidt tot nieuwe vragen: → nieuwe vragen die ons ook de ontwikkeling van
overheidscommunicatie duidelijk maakt
o Enkel communicatie ‘door’, of ook ‘met’, ‘naar’ de overheid? → we zullen het
hebben over alle verschillende richtingen en niet alleen meer de top-down
communicatie
o Vraag over richtingen van het communicatieproces → met digitale media zijn de
richtingen veranderd. Groepen en burgers gaan initiatieven nemen op sociale
media om aandacht te vragen voor bepaalde issues om ook media aandacht te
creëren en ook om hun aspecten op de beleidsagenda te krijgen.
,1.1.1. OVERHEID IN ENGE OF RUIME ZIN?
Overheid:
Er kan onderscheid gemaakt worden tussen openbaar gezag, openbare sector vs. particuliere
sector op basis van 4 criteria maar niet altijd even duidelijk
Kenmerken:
1. Instellingen onder verantwoordelijkheid van vertegenwoordigers die door burgers gekozen
zijn
→ organisatorisch of institutioneel criterium
→ het gaat over instellingen dat wanneer er iets fout loopt dat dit ook in een politieke
context wordt beslist en waarbij de eindverantwoordelijke een bepaalde minister is die
door de burger gekozen is.
2. De werking met gemeenschapsgelden
→ financieel criterium
→ dit wordt vaak nog meegenomen in het definiëren maar er zijn steeds meer
samenwerkingen met andere type organisaties
3. De behartiging van het algemeen belang
→ functioneel criterium
→ hier heb je het algemeen belang waarbij binnen dit algemeen belang zich ook zal
focussen op doelgroepen die specifieke noden hebben
4. Onder specifieke regels voor de organisatie en werking van de diensten
→ juridisch criterium
OVERHEID: PROBELEMEN MET AFBAKENING
1. Particuliere organisaties die het algemeen belang willen dienen? Social profit
2. Publieke-private samenwerkingen? Projecten: vb. grote infrastructuurwerken,
sensibiliseringscampagnes
→ Puur focussen op het algemeen belang kan genuanceerd worden als je een
samenwerking aangaat met een social profit organisatie die zijn klanten wil bereiken en die
zijn imago wil oppoetsen. Daarnaast vinden steeds meer organisaties dat de overheid op
bepaalde vlakken zijn werk niet voor de volle 100% kan uitvoeren en waarbij de social
profit organisaties zelf actie gaan ondernemen omdat ze vinden dat de overheid
tekortschiet.
→ Er zijn steeds meer overheden die
samenwerken met social profit organisaties
(verkeersveiligheid) om op die manier
doelgroepen te bereiken en zo ook extra
middelen te krijgen om campagnes te
realiseren. Ze gaan samenwerken om meer
projecten mogelijk te maken
2
,→ Overlap kan heel klein zijn maar ook heel groot zijn waarbij de gemeenschappelijke doelen gaan
proberen te dienen.
OVERHEID: VERDUIDELIJKEN VAN DE OMSCHRIJVING
Overheid = openbaar bestuur:
Samenhangend systeem dat zich richt op de besturing van de maatschappij
Geheel van structuren en processen waarbinnen bindende beslissingen voor en namens de
samenleving worden genomen
Openbaar bestuur bestaat uit:
a) politiek bestuur:
Wetgevende en uitvoerende macht
Politieke bestuurders…
…die leiding geven en verantwoording afleggen
b) ambtelijk bestuur*:
De administraties die verantwoordelijke politici bijstaan (beleid inspireren/uitvoeren)
Dagelijkse bestuurders (management) → zij verzekeren de continuïteit en voeren
uit wat beslist is door politiek
Ambtenaren (inspireren + uitvoeren)
→ de vierde macht naast de uitvoerende, wetgevende en rechterlijke macht, o.w.v. groeiende rol
van overheidsoptreden in de maatschappij
OVERHEIDSNIVEAUS
OVERHEID: KERNTAKEN
Wat doet de overheid? Verwevenheid taak & communicatie
1. Handhaving van de rechtsorde → om de veiligheid te garanderen
Opstellen van normen → communicatie
vb. corona maatregelen worden opgesteld op basis van normen handhaving
door politie
3
, 2. Rechtvaardige verdeling van beschikbare middelen & ruimte
Herverdeling van financiële middelen, woningen → communicatie
3. Voorkomen van negatieve effecten → alle aspecten die een maatschappelijk negatieve impact
kunnen hebben jaarlijks bij te sturen en de gevoelige snaar bij burgers te raken om kennis en
gedrag te veranderen
Milieuvervuiling, bevorderen volksgezondheid → communicatie
vb. campagnes tegen tabak
4. Instaan voor diensten die het algemeen belang dienen
o Wegen, onderwijs, zorg, defensie → communicatie → om de wegen veilig te
houden, om informatie te geven waarom opnieuw werken nodig zijn op het traject
en ook voor het bekendmaken van de verschillende mogelijkheden binnen het
onderwijs.
5. Stimuleren van samenwerking en vernieuwing → overheid wil een platform zijn waar
vernieuwing wordt gestimuleerd en waarbij overheid oogje in het zeil kan houden om
mogelijke uitwassen van technologie innovaties te voorkomen
Stimuleren van innovatie, diffusie van technologie → communicatie
vb. universitaire samenwerking met privésector
bv. digi banken: initiatief waarbij in bibliotheken of andere openbare diensten er
diensten worden aangeboden om burgers advies te geven wanneer ze problemen
hebben met hun laptop of smartphone.
WAT IS HET VERSCHIL MET EEN BEDRIJF?
1- De missie
Overheid: positieve maatschappelijke effecten
Bedrijf: winst nastreven
Vandaag de dag zien we wel een evolutie door toenemende concurrentie → CSR
(corporate social responsibility)
o Door toenemende concurrentie meer en meer onderscheiden op hoe
maatschappelijk verantwoord te zijn
Streven in eerste instantie winst na, maar focussen zich meer en meer op CSR
2- De markt
Overheid: welzijn van burgers en algemeen belang (kunnen geen groepen uitsluiten)
Bedrijf: specifieke doelgroepen/segmenten uit de populatie
Hollister, houden geen rekening met senioren → kunnen wel groepen uitsluiten
3- De producten/diensten
Overheid: wat de particuliere sectoren niet kunnen of willen doen (vb. spoorwegen zou
voor privébedrijf te duur zijn
Bedrijf: economisch rendabele goederen/diensten
4- De marketing
Overheid:
Draagvlak creëren
Informeren
Beïnvloeden
Sanctioneren
4
1. INLEIDING OVERHEIDSCOMMUNICATIE
→ We zien enerzijds overeenkomsten
maar ook verschillen tussen de
begrippen overheidscommunicatie en
social profit communicatie. Bij beide
hebben we vaak te maken met grote
doelgroepen die we willen bereiken die
niet per se altijd jouw boodschap welkom
heten omdat je hun gedrag zou willen
veranderen (bv. bob-campagnes) =
persuasief. Men wil altijd het algemeen
belang voor ogen hebben en wil men
bepaalde doelgroepen die specifieke noden hebben ook ondersteunen, ook social profit
organisaties gaan vaak een algemeen publiek proberen bereiken maar ook specifieke doelgroepen
waarbij vooral de overheid het algemeen belang moet bewaken. Beide zijn niet gericht op
financiële winst, ze willen beide een ander type winst binnenhalen (vb. algemeen belang). De
hoofdboodschap is dat er steeds meer mengvormen ontstaan tussen deze twee domeinen. Deze
overlap is tot op zekere hoogte wel interessant om projecten te kunnen realiseren die ze niet
zonder sponsoring zouden kunnen realiseren.
1.1. DEFINITIE OVERHEIDSCOMMUNICATIE
→ Doorheen de les gaan we zien dat
verschillende vormen van communicatie niet
alleen eilandjes zijn maar dat we vaak ook
overlap zien zoals samenwerkingen tussen de
verschillende communicatievormen (zowel
positief als negatief).
“Overheid” & “communicatie”
Beide begrippen worden verschillend ingevuld
o Vraag over toepassingsgebied (wetgeving) → dit houdt in dat er vraag is naar het
toepassingsgebied. Er is een reglementair kader waaraan men moet voldoen om
de overlap tussen de eilandjes te gaan vermijden.
Combinatie leidt tot nieuwe vragen: → nieuwe vragen die ons ook de ontwikkeling van
overheidscommunicatie duidelijk maakt
o Enkel communicatie ‘door’, of ook ‘met’, ‘naar’ de overheid? → we zullen het
hebben over alle verschillende richtingen en niet alleen meer de top-down
communicatie
o Vraag over richtingen van het communicatieproces → met digitale media zijn de
richtingen veranderd. Groepen en burgers gaan initiatieven nemen op sociale
media om aandacht te vragen voor bepaalde issues om ook media aandacht te
creëren en ook om hun aspecten op de beleidsagenda te krijgen.
,1.1.1. OVERHEID IN ENGE OF RUIME ZIN?
Overheid:
Er kan onderscheid gemaakt worden tussen openbaar gezag, openbare sector vs. particuliere
sector op basis van 4 criteria maar niet altijd even duidelijk
Kenmerken:
1. Instellingen onder verantwoordelijkheid van vertegenwoordigers die door burgers gekozen
zijn
→ organisatorisch of institutioneel criterium
→ het gaat over instellingen dat wanneer er iets fout loopt dat dit ook in een politieke
context wordt beslist en waarbij de eindverantwoordelijke een bepaalde minister is die
door de burger gekozen is.
2. De werking met gemeenschapsgelden
→ financieel criterium
→ dit wordt vaak nog meegenomen in het definiëren maar er zijn steeds meer
samenwerkingen met andere type organisaties
3. De behartiging van het algemeen belang
→ functioneel criterium
→ hier heb je het algemeen belang waarbij binnen dit algemeen belang zich ook zal
focussen op doelgroepen die specifieke noden hebben
4. Onder specifieke regels voor de organisatie en werking van de diensten
→ juridisch criterium
OVERHEID: PROBELEMEN MET AFBAKENING
1. Particuliere organisaties die het algemeen belang willen dienen? Social profit
2. Publieke-private samenwerkingen? Projecten: vb. grote infrastructuurwerken,
sensibiliseringscampagnes
→ Puur focussen op het algemeen belang kan genuanceerd worden als je een
samenwerking aangaat met een social profit organisatie die zijn klanten wil bereiken en die
zijn imago wil oppoetsen. Daarnaast vinden steeds meer organisaties dat de overheid op
bepaalde vlakken zijn werk niet voor de volle 100% kan uitvoeren en waarbij de social
profit organisaties zelf actie gaan ondernemen omdat ze vinden dat de overheid
tekortschiet.
→ Er zijn steeds meer overheden die
samenwerken met social profit organisaties
(verkeersveiligheid) om op die manier
doelgroepen te bereiken en zo ook extra
middelen te krijgen om campagnes te
realiseren. Ze gaan samenwerken om meer
projecten mogelijk te maken
2
,→ Overlap kan heel klein zijn maar ook heel groot zijn waarbij de gemeenschappelijke doelen gaan
proberen te dienen.
OVERHEID: VERDUIDELIJKEN VAN DE OMSCHRIJVING
Overheid = openbaar bestuur:
Samenhangend systeem dat zich richt op de besturing van de maatschappij
Geheel van structuren en processen waarbinnen bindende beslissingen voor en namens de
samenleving worden genomen
Openbaar bestuur bestaat uit:
a) politiek bestuur:
Wetgevende en uitvoerende macht
Politieke bestuurders…
…die leiding geven en verantwoording afleggen
b) ambtelijk bestuur*:
De administraties die verantwoordelijke politici bijstaan (beleid inspireren/uitvoeren)
Dagelijkse bestuurders (management) → zij verzekeren de continuïteit en voeren
uit wat beslist is door politiek
Ambtenaren (inspireren + uitvoeren)
→ de vierde macht naast de uitvoerende, wetgevende en rechterlijke macht, o.w.v. groeiende rol
van overheidsoptreden in de maatschappij
OVERHEIDSNIVEAUS
OVERHEID: KERNTAKEN
Wat doet de overheid? Verwevenheid taak & communicatie
1. Handhaving van de rechtsorde → om de veiligheid te garanderen
Opstellen van normen → communicatie
vb. corona maatregelen worden opgesteld op basis van normen handhaving
door politie
3
, 2. Rechtvaardige verdeling van beschikbare middelen & ruimte
Herverdeling van financiële middelen, woningen → communicatie
3. Voorkomen van negatieve effecten → alle aspecten die een maatschappelijk negatieve impact
kunnen hebben jaarlijks bij te sturen en de gevoelige snaar bij burgers te raken om kennis en
gedrag te veranderen
Milieuvervuiling, bevorderen volksgezondheid → communicatie
vb. campagnes tegen tabak
4. Instaan voor diensten die het algemeen belang dienen
o Wegen, onderwijs, zorg, defensie → communicatie → om de wegen veilig te
houden, om informatie te geven waarom opnieuw werken nodig zijn op het traject
en ook voor het bekendmaken van de verschillende mogelijkheden binnen het
onderwijs.
5. Stimuleren van samenwerking en vernieuwing → overheid wil een platform zijn waar
vernieuwing wordt gestimuleerd en waarbij overheid oogje in het zeil kan houden om
mogelijke uitwassen van technologie innovaties te voorkomen
Stimuleren van innovatie, diffusie van technologie → communicatie
vb. universitaire samenwerking met privésector
bv. digi banken: initiatief waarbij in bibliotheken of andere openbare diensten er
diensten worden aangeboden om burgers advies te geven wanneer ze problemen
hebben met hun laptop of smartphone.
WAT IS HET VERSCHIL MET EEN BEDRIJF?
1- De missie
Overheid: positieve maatschappelijke effecten
Bedrijf: winst nastreven
Vandaag de dag zien we wel een evolutie door toenemende concurrentie → CSR
(corporate social responsibility)
o Door toenemende concurrentie meer en meer onderscheiden op hoe
maatschappelijk verantwoord te zijn
Streven in eerste instantie winst na, maar focussen zich meer en meer op CSR
2- De markt
Overheid: welzijn van burgers en algemeen belang (kunnen geen groepen uitsluiten)
Bedrijf: specifieke doelgroepen/segmenten uit de populatie
Hollister, houden geen rekening met senioren → kunnen wel groepen uitsluiten
3- De producten/diensten
Overheid: wat de particuliere sectoren niet kunnen of willen doen (vb. spoorwegen zou
voor privébedrijf te duur zijn
Bedrijf: economisch rendabele goederen/diensten
4- De marketing
Overheid:
Draagvlak creëren
Informeren
Beïnvloeden
Sanctioneren
4
