Samenvatting Essentie van communicatie 3de druk H1 t/m 10 (m.u.v. H3&9)
Hoofdstuk 1 – Communicatie als vak
1.1 Kracht van de communicatie
Bedrijven die vandaag nog doen wat ze gisteren deden zijn er morgen niet meer. Bedrijven
moeten transparant werken, scherpe positionering, excellente klantgerichtheid en effectieve
communicatie.
Communicatie moet systematisch plaatsvinden.
Het is belangrijk om een communicatiebeleid en strategie stevig op papier te zetten. Dan kan
je je richten op doelen op korte en lange termijn, je moet een doordacht advies over de
aanpak hebben en verantwoording kunnen afleggen over de strategie en de te maken
kosten.
1.2 Wat zijn in communicatie de belangrijkste trends?
Dit is geen tijdperk van verandering, maar een verandering van tijdperk. Er is een
paradigmashift in de communicatie. Grote ontwikkelingen in het vakgebied:
1. Online
Communicatie gaat nu veel sneller, drempel om informatie te delen is laag. Relatie
met de media verandert.
2. Emotiemaatschappij
Vroeger was communicatie gefocust op de ratio en op individuen. Nu ligt de focus
meer op emotie en groepsbeïnvloeding. Want mensen zijn meer emotionele dan
rationele wezens en zij kijken naar wat anderen doen.
3. Transparantie
Mensen kunnen overal hun mening nu over geven. Alles wat een organisatie doet is
meteen zichtbaar online. Dus een organisatie moet oprecht zijn.
4. Duurzaamheid
Het moet aantonen dat ze duurzaam en maatschappelijke verantwoord onderneemt.
Soms maakt verantwoord ondernemen het merk bijzonder.
5. Accountability
Accountability betekent dat je als communicatieprofessional zowel je
verantwoordelijkheid neemt als verantwoording aflegt aan de organisatie. Aangeven
wat en waarom je iets doet en wat de resultaten zijn. Meetbaar maken van het
rendement van de communicatie (=waardevol voor organisatie).
1.3 Wat is in organisaties de positie van communicatie?
Rol van de afdeling communicatie kan op twee manieren:
1. Het is een interne en externe verspreide van boodschappen van het management.
Het is facilitair en zorgt voor de productie van fraaie brochures, mooie site, social
media, geslaagde events etc.
2. Het is actief betrokken bij de communicatiestrategie en branding. Denkt mee over de
inhoud en fasering van de communicatie; is gesprekspartner van het management.
, Samenvatting Essentie van communicatie 3de druk H1 t/m 10 (m.u.v. H3&9)
Ondersteunt verandering communicatief. Deze manier heeft voorkeur want:
proactief ipv taakjes toegeschoven krijgen.
Communicatie en marketing
Communicatie gaat verbinding aan met verwante disciplines zoals marketing. Die is
verantwoordelijk voor de sales en de merkstrategie van de organisatie. Ze zijn hier bezig met
afstemmen van het aanbod op de wensen van de klanten.
Communicatie en human resources
Vanuit het perspectief van humanresourcesmanagement zijn medewerkers de belangrijkste
factor bij het realiseren van de organisatiedoelen. HR creëert een cultuur die medewerkers
stimuleert hun talenten verder te ontwikkelen – een goede informatievoorziening –
communicatie hierbij essentieel.
Samenwerking tussen communicatie en HR:
- Interne publicaties
- Intranet
- Events
- Onderzoek
- Arbeidsmarktcommunicatie
1.4 Wat behoort tot het takenpakket van communicatie?
Ron van er Jagt: “Communicatie gaat over 3 hoofdtaken: reputatie, regie en realisatie”.
Op strategisch niveau gaat het om het bouwen en beschermen van reputatie. Verbinden van
de binnen- en buitenwereld, bouwen van relaties. Vertrouwen
Juiste toon en timing: de regie. Communicatiever maken van de organisatie. Analyses en
strategie in de praktijk.
Realisatie is de ambachtelijke en creatieve kant van het vak. Feilloze uitvoering.
Onderscheidende concepten die verwoorden, verbeelden en het verschil maken.
Hoofdstuk 2 – Basics over communicatie
2.1 Wat zijn in communicatie de basisbegrippen?
Basisintentie: iets delen. Beinvloeden van gedrag. Hiervoor is een eenvoudig model die
belangrijke begrippen uit de communicatie benoemt.
Communicatie begint bij de zender. Hij
heeft een boodschap die hij via een
medium stuurt naar een ontvanger.
, Samenvatting Essentie van communicatie 3de druk H1 t/m 10 (m.u.v. H3&9)
Encoderen en decoderen
Het omzetten van gedachten in woorden en beelden noemen we encoderen. De ontvanger
zet het daarna weer terug naar gedachten, decoderen. Kernprobleem: je geeft vaak een
andere betekenis aan wat een ander doet of zegt.
Feedback en terugkoppeling
De reactie van de ontvanger noemen we feedback. Als de zender hier weer op reageert is
het terugkoppeling.
Ruis
Factoren die het communicatieproces verstoren noemen we ruis. Interne ruis is wanneer
het binnen het directe communicatieproces de communicatie verstoort. Externe ruis is
wanneer het komt van buiten het communicatieproces.
Referentiekader
Hoe de boodschap aankomt is ook afhankelijk van zijn referentiekader. Het geheel van
gewoontes, regels, ervaringen, normen en waarden waarop de ontvanger zijn denken en
handelen baseert.
2.2 Waarom gaan we van zenden naar het opbouwen van relaties?
Communicatie is complexer dan het model laat zien.
De ontvanger is nooit passief
In het zender-boodschap-medium-ontvangermodel (ZMBO-model) heeft de ontvanger een
passieve rol. Maar dat klopt niet, hij komt altijd tot een persoonlijke selectie en verwerking
dus tot een eigen interpretatie en betekenis van de boodschap.
De macht verschuift naar de ontvanger
Door online-ontwikkelingen verschuift de macht van de zender naar de ontvanger.
Een definitie van communicatie
De wetenschappers van nu definiëren communicatie als een proces en benadrukken de
interactiviteit. Het is een dynamisch en permanent proces.
Het model van Noelle Aarts laat zien dat ontvangers ook zenders zijn. Rollen wisselen
continue.
2.3 Wat zijn de belangrijkste theorieën over communicatie?
De belangrijkste theorieën over de invloed van massacommunicatie zijn:
1. Stimulus-respons
De boodschap indringend overbrengen, is volgens de stimulus-responstheorie het
enige wat de zender hoeft te doen. Injectienaaldtheorie.
, Samenvatting Essentie van communicatie 3de druk H1 t/m 10 (m.u.v. H3&9)
2. Two step flow
De two step flow-theorie stelt dat je je meer laat sturen door andere mensen dan
door media. Eerst een aantal opinieleiders of influentials beïnvloeden en die
vervolgens intermediair laten zijn tussen de ‘zender’ en een grotere groep.
Opinieleider kan iedereen zijn die invloed over dat onderwerp uitdraagt.
Een variant is: de gedachte dat 2% van de bevolking, early adopters, een trend of
innovatie als eerste oppakt daarna ook de rest van het publiek.
3. Uses and gratifications
De uses and gratifications-theorie legt de nadruk op de actieve rol van de ontvanger
en stelt dat je zelf keuzes maakt over welke media je gebruikt, wanneer je die
gebruikt en welke boodschappen je wilt ontvangen. Keuzes zijn gebaseerd op
persoonlijke behoeften. Basisgedachte: wat mensen doen met de media. Door
online-communicatie bepalen mensen nog meer zelf wat ze lezen en zien. Van
broadcasting, waarbij een beperkt aantal zenders een grote doelgroep probeert te
bereiken, gaan we naar narrowcasting. Gaat dan om specifieke informatie,
aangepast op het individu.
4. Agendasetting
De essentie van de agendasetting-theorie is: de massamedia bepalen niet wat we
denken, wel waarover we denken.
5. Netwerkmodellen
Er is sprake van een groot netwerk waarin de leden met elkaar communiceren en
elkaar beïnvloeden. Al die informatiestromen geven de ontvangers verschillende
informatie en meningen. Daarop vormen mensen hun eigen mening en nemen ze
beslissingen. Sociale omgeving is belangrijk bij beïnvloeding.
6. Framing en labeling
Framing betekent letterlijk inkaderen. Theorieën hierover gaan uit van het idee dat
mensen situaties en informatie presenteren en interpreteren binnen een bepaald
kader.
Labeling is het inkleuren van een issue door naamgeving en woordgebruik. Door een
issue ‘in te kleuren’ proberen organisaties ervoor te zorgen dat je er op een bepaalde
manier naar gaat kijken en over praten, ze proberen emotionele lading te geven.
2.4 Hoe benut je relevante inzichten uit de psychologie?
Emotie komt voor de ratio
Informatie gaat eerst naar je emotionele brein. Daar maak je jouw keuzes. Pas na de
emotionele keuze gaat je rationele brein te werk en verzamelt het argumenten om jouw
emotionele keuze te onderbouwen. Dus: zorg dat je altijd de emotie aanspreekt.
Je doet vooral wat anderen doen
Mensen zijn kuddedieren. Mensen baseren hun meningen en gedrag vooral op wat anderen
vinden en doen. Bij het maken van beslissingen val je terug op je oerinstinct: je kijkt naar
anderen en je doet wat zij ook doen. Dus: probeer mensen te beïnvloeden via hun sociale
omgeving en influentials.
Hoofdstuk 1 – Communicatie als vak
1.1 Kracht van de communicatie
Bedrijven die vandaag nog doen wat ze gisteren deden zijn er morgen niet meer. Bedrijven
moeten transparant werken, scherpe positionering, excellente klantgerichtheid en effectieve
communicatie.
Communicatie moet systematisch plaatsvinden.
Het is belangrijk om een communicatiebeleid en strategie stevig op papier te zetten. Dan kan
je je richten op doelen op korte en lange termijn, je moet een doordacht advies over de
aanpak hebben en verantwoording kunnen afleggen over de strategie en de te maken
kosten.
1.2 Wat zijn in communicatie de belangrijkste trends?
Dit is geen tijdperk van verandering, maar een verandering van tijdperk. Er is een
paradigmashift in de communicatie. Grote ontwikkelingen in het vakgebied:
1. Online
Communicatie gaat nu veel sneller, drempel om informatie te delen is laag. Relatie
met de media verandert.
2. Emotiemaatschappij
Vroeger was communicatie gefocust op de ratio en op individuen. Nu ligt de focus
meer op emotie en groepsbeïnvloeding. Want mensen zijn meer emotionele dan
rationele wezens en zij kijken naar wat anderen doen.
3. Transparantie
Mensen kunnen overal hun mening nu over geven. Alles wat een organisatie doet is
meteen zichtbaar online. Dus een organisatie moet oprecht zijn.
4. Duurzaamheid
Het moet aantonen dat ze duurzaam en maatschappelijke verantwoord onderneemt.
Soms maakt verantwoord ondernemen het merk bijzonder.
5. Accountability
Accountability betekent dat je als communicatieprofessional zowel je
verantwoordelijkheid neemt als verantwoording aflegt aan de organisatie. Aangeven
wat en waarom je iets doet en wat de resultaten zijn. Meetbaar maken van het
rendement van de communicatie (=waardevol voor organisatie).
1.3 Wat is in organisaties de positie van communicatie?
Rol van de afdeling communicatie kan op twee manieren:
1. Het is een interne en externe verspreide van boodschappen van het management.
Het is facilitair en zorgt voor de productie van fraaie brochures, mooie site, social
media, geslaagde events etc.
2. Het is actief betrokken bij de communicatiestrategie en branding. Denkt mee over de
inhoud en fasering van de communicatie; is gesprekspartner van het management.
, Samenvatting Essentie van communicatie 3de druk H1 t/m 10 (m.u.v. H3&9)
Ondersteunt verandering communicatief. Deze manier heeft voorkeur want:
proactief ipv taakjes toegeschoven krijgen.
Communicatie en marketing
Communicatie gaat verbinding aan met verwante disciplines zoals marketing. Die is
verantwoordelijk voor de sales en de merkstrategie van de organisatie. Ze zijn hier bezig met
afstemmen van het aanbod op de wensen van de klanten.
Communicatie en human resources
Vanuit het perspectief van humanresourcesmanagement zijn medewerkers de belangrijkste
factor bij het realiseren van de organisatiedoelen. HR creëert een cultuur die medewerkers
stimuleert hun talenten verder te ontwikkelen – een goede informatievoorziening –
communicatie hierbij essentieel.
Samenwerking tussen communicatie en HR:
- Interne publicaties
- Intranet
- Events
- Onderzoek
- Arbeidsmarktcommunicatie
1.4 Wat behoort tot het takenpakket van communicatie?
Ron van er Jagt: “Communicatie gaat over 3 hoofdtaken: reputatie, regie en realisatie”.
Op strategisch niveau gaat het om het bouwen en beschermen van reputatie. Verbinden van
de binnen- en buitenwereld, bouwen van relaties. Vertrouwen
Juiste toon en timing: de regie. Communicatiever maken van de organisatie. Analyses en
strategie in de praktijk.
Realisatie is de ambachtelijke en creatieve kant van het vak. Feilloze uitvoering.
Onderscheidende concepten die verwoorden, verbeelden en het verschil maken.
Hoofdstuk 2 – Basics over communicatie
2.1 Wat zijn in communicatie de basisbegrippen?
Basisintentie: iets delen. Beinvloeden van gedrag. Hiervoor is een eenvoudig model die
belangrijke begrippen uit de communicatie benoemt.
Communicatie begint bij de zender. Hij
heeft een boodschap die hij via een
medium stuurt naar een ontvanger.
, Samenvatting Essentie van communicatie 3de druk H1 t/m 10 (m.u.v. H3&9)
Encoderen en decoderen
Het omzetten van gedachten in woorden en beelden noemen we encoderen. De ontvanger
zet het daarna weer terug naar gedachten, decoderen. Kernprobleem: je geeft vaak een
andere betekenis aan wat een ander doet of zegt.
Feedback en terugkoppeling
De reactie van de ontvanger noemen we feedback. Als de zender hier weer op reageert is
het terugkoppeling.
Ruis
Factoren die het communicatieproces verstoren noemen we ruis. Interne ruis is wanneer
het binnen het directe communicatieproces de communicatie verstoort. Externe ruis is
wanneer het komt van buiten het communicatieproces.
Referentiekader
Hoe de boodschap aankomt is ook afhankelijk van zijn referentiekader. Het geheel van
gewoontes, regels, ervaringen, normen en waarden waarop de ontvanger zijn denken en
handelen baseert.
2.2 Waarom gaan we van zenden naar het opbouwen van relaties?
Communicatie is complexer dan het model laat zien.
De ontvanger is nooit passief
In het zender-boodschap-medium-ontvangermodel (ZMBO-model) heeft de ontvanger een
passieve rol. Maar dat klopt niet, hij komt altijd tot een persoonlijke selectie en verwerking
dus tot een eigen interpretatie en betekenis van de boodschap.
De macht verschuift naar de ontvanger
Door online-ontwikkelingen verschuift de macht van de zender naar de ontvanger.
Een definitie van communicatie
De wetenschappers van nu definiëren communicatie als een proces en benadrukken de
interactiviteit. Het is een dynamisch en permanent proces.
Het model van Noelle Aarts laat zien dat ontvangers ook zenders zijn. Rollen wisselen
continue.
2.3 Wat zijn de belangrijkste theorieën over communicatie?
De belangrijkste theorieën over de invloed van massacommunicatie zijn:
1. Stimulus-respons
De boodschap indringend overbrengen, is volgens de stimulus-responstheorie het
enige wat de zender hoeft te doen. Injectienaaldtheorie.
, Samenvatting Essentie van communicatie 3de druk H1 t/m 10 (m.u.v. H3&9)
2. Two step flow
De two step flow-theorie stelt dat je je meer laat sturen door andere mensen dan
door media. Eerst een aantal opinieleiders of influentials beïnvloeden en die
vervolgens intermediair laten zijn tussen de ‘zender’ en een grotere groep.
Opinieleider kan iedereen zijn die invloed over dat onderwerp uitdraagt.
Een variant is: de gedachte dat 2% van de bevolking, early adopters, een trend of
innovatie als eerste oppakt daarna ook de rest van het publiek.
3. Uses and gratifications
De uses and gratifications-theorie legt de nadruk op de actieve rol van de ontvanger
en stelt dat je zelf keuzes maakt over welke media je gebruikt, wanneer je die
gebruikt en welke boodschappen je wilt ontvangen. Keuzes zijn gebaseerd op
persoonlijke behoeften. Basisgedachte: wat mensen doen met de media. Door
online-communicatie bepalen mensen nog meer zelf wat ze lezen en zien. Van
broadcasting, waarbij een beperkt aantal zenders een grote doelgroep probeert te
bereiken, gaan we naar narrowcasting. Gaat dan om specifieke informatie,
aangepast op het individu.
4. Agendasetting
De essentie van de agendasetting-theorie is: de massamedia bepalen niet wat we
denken, wel waarover we denken.
5. Netwerkmodellen
Er is sprake van een groot netwerk waarin de leden met elkaar communiceren en
elkaar beïnvloeden. Al die informatiestromen geven de ontvangers verschillende
informatie en meningen. Daarop vormen mensen hun eigen mening en nemen ze
beslissingen. Sociale omgeving is belangrijk bij beïnvloeding.
6. Framing en labeling
Framing betekent letterlijk inkaderen. Theorieën hierover gaan uit van het idee dat
mensen situaties en informatie presenteren en interpreteren binnen een bepaald
kader.
Labeling is het inkleuren van een issue door naamgeving en woordgebruik. Door een
issue ‘in te kleuren’ proberen organisaties ervoor te zorgen dat je er op een bepaalde
manier naar gaat kijken en over praten, ze proberen emotionele lading te geven.
2.4 Hoe benut je relevante inzichten uit de psychologie?
Emotie komt voor de ratio
Informatie gaat eerst naar je emotionele brein. Daar maak je jouw keuzes. Pas na de
emotionele keuze gaat je rationele brein te werk en verzamelt het argumenten om jouw
emotionele keuze te onderbouwen. Dus: zorg dat je altijd de emotie aanspreekt.
Je doet vooral wat anderen doen
Mensen zijn kuddedieren. Mensen baseren hun meningen en gedrag vooral op wat anderen
vinden en doen. Bij het maken van beslissingen val je terug op je oerinstinct: je kijkt naar
anderen en je doet wat zij ook doen. Dus: probeer mensen te beïnvloeden via hun sociale
omgeving en influentials.
