Samenvatting strategisch management I
Hoofdstukken 1 t/m 7
Opleiding: Bedrijfskunde MER
Blok: 7
Auteur: Willem van der Heijden
,Hoofdstuk 1 introducing strategy
Definities van strategie: er worden vier definities genoemd in het boek. Wat de juiste is, kan per
situatie verschillen. De 4 definities zijn:
- Exploring strategie (het boek): de lange termijn richting van een organisatie
- Alfred D. Chandler: hij zegt dat er een aantal logisch opeenvolgende stappen genomen
moeten worden om tot een strategie te komen. Dit is zeer formeel en statisch.
- Michael Porter: hij kijkt voor de bepaling van de strategie vanuit de marketing. Hierdoor is
de strategievorming gericht op de markt en het leveren van een toevoegde waarde. Dus hoe
kunnen we voordeel behalen met de strategie ten opzichte van onze concurrentie.
- Henry Mintzberg: hij zegt dat een strategie een patroon is van beslissingen en dat het
bepalen van de strategie ad-hoc gebeurt. Na verloop van tijd is er aan de uitkomsten van de
ad-hoc beslissingen een patroon/ strategie te herkennen.
Drie horizons van strategie:
Er bestaan drie horizons van strategie, namelijk:
- Horizon 1: voortzetting en verdediging van de core business. Op lange termijn is de
verwachting dat de winst hiervan zal afnemen (bijv. oorspronkelijke Vice magazine)
- Horizon 2: alternatieve activiteiten opzetten die voor extra winst zullen zorgen (bijv. het
betreden van de Chinese markt voor Vice).
- Horizon 3: dit is het bedenken van alternatieve mogelijkheden waardoor er een mogelijke
winst te behalen is. De uitkomsten hiervan zijn echter niet zeker (bijv. R&D onderzoeken of
start-ups). De afstand tot deze horizon wordt bepaald door de markt. In een snel
veranderende markt is het belangrijk om mee te gaan met veranderingen en dus ligt de 3e
horizon dichterbij (bijv. smartphones waarvan ieder jaar een nieuw model uitkomt). In de
farmaceutische industrie ligt horizon 3 veel verder weg, omdat de ontwikkeling van een
nieuw medicijn zeer kostbaar is en lang duurt.
Voor managers is het belangrijk om zich niet alleen op horizon 1 (core business) te richten, maar ook
op de horizons 2 en 3. Daarbij is het belangrijk om horizon 1 zo lang mogelijk uit te rekken.
Niveaus van strategie:
- Corporate-level strategy: dit is de strategie van de gehele onderneming (bijv. Philips). Dit is
zeer algemeen.
- Bunisess-level strategy: dit is de strategie van een business unit (bijv. binnen Philips de
Healthcare tak). Deze strategie is meer gericht op de markt van de business unit, maar moet
wel binnen de corporate-level strategie passen.
- Operational strategy: hierbij wordt gekeken hoe de onderdelen (mensen, middelen en
processen) van een organisatie effectief bijdragen aan de corporate- en business-level
strategie (bijv. het aangaan van leningen).
Het is belangrijk dat bovengenoemde niveaus van strategie op elkaar aansluiten/ samenhangen.
, Strategische statements
Strategische statements van bedrijven zouden drie thema’s moeten bevatten, namelijk:
1. De fundamentele doelen: dit bestaat uit:
a. Missie: hierin staat wat de algemene doelen van de organisatie zijn (bijv. Coolblue;
alles voor een glimlach). Hierdoor weten managers wat belangrijk is voor de strategie
b. Visie: hierin staat wat het gewenste toekomstbeeld is van de organisatie. Dit kan
inspirerend werken voor de werknemers van een organisatie (bijv. Philips streeft
ernaar om de wereld gezonder en duurzamer te maken door haar innovaties).
c. Doelstellingen: hierin staan duidelijk geformuleerde doelstellingen die de
onderneming binnen een bepaalde tijdsperiode wil behalen (bijv. 20% meer omzet
behalen).
2. De scope van activiteiten:
a. Scope: dit is een afbakening van wat een bedrijf doet. De drie dimensies zijn:
i. Afzetmarkt/ klanten
ii. Geografische locatie
iii. Zelf uitvoeren of uitbesteden van activiteiten
3. De uitdagingen: hierin staat hoe de organisatie haar doelen wil behalen.
Collis en Rukstad zeggen dat de strategie statement maximaal 35 woorden lang mag zijn, zodat de
strategie statement zich op de belangrijkste zaken richt en nog gemakkelijk te onthouden is.
The Exploring strategy model:
In dit model staan de drie onderdelen van strategie, namelijk:
- Strategische positie: hierbij wordt gekeken naar de impact van de omgeving (kansen en
bedreigingen), strategische mogelijkheden (sterkten en zwakten), de doelen en de
bedrijfscultuur voor de vorming van de strategie.
- Strategische keuzes: hierin staan de opties voor een strategie m.b.t. de richting van de
strategie en de methodes om de doelen te bereiken (bijv. een nieuwe markt betreden door
een bedrijf in die markt over te nemen).
- Strategie in actie: dit gaat over hoe strategieën gevormd en geïmplementeerd worden.
De onderdelen, zoals hieronder afgebeeld, zijn niet in een volgorde te plaatsen waarin ze uitgevoerd
moeten worden. Dit komt omdat de strategie op verschillende manieren gevormd kan worden. De
drie onderdelen zijn alle drie even belangrijk voor de vorming van een strategie.
Hoofdstukken 1 t/m 7
Opleiding: Bedrijfskunde MER
Blok: 7
Auteur: Willem van der Heijden
,Hoofdstuk 1 introducing strategy
Definities van strategie: er worden vier definities genoemd in het boek. Wat de juiste is, kan per
situatie verschillen. De 4 definities zijn:
- Exploring strategie (het boek): de lange termijn richting van een organisatie
- Alfred D. Chandler: hij zegt dat er een aantal logisch opeenvolgende stappen genomen
moeten worden om tot een strategie te komen. Dit is zeer formeel en statisch.
- Michael Porter: hij kijkt voor de bepaling van de strategie vanuit de marketing. Hierdoor is
de strategievorming gericht op de markt en het leveren van een toevoegde waarde. Dus hoe
kunnen we voordeel behalen met de strategie ten opzichte van onze concurrentie.
- Henry Mintzberg: hij zegt dat een strategie een patroon is van beslissingen en dat het
bepalen van de strategie ad-hoc gebeurt. Na verloop van tijd is er aan de uitkomsten van de
ad-hoc beslissingen een patroon/ strategie te herkennen.
Drie horizons van strategie:
Er bestaan drie horizons van strategie, namelijk:
- Horizon 1: voortzetting en verdediging van de core business. Op lange termijn is de
verwachting dat de winst hiervan zal afnemen (bijv. oorspronkelijke Vice magazine)
- Horizon 2: alternatieve activiteiten opzetten die voor extra winst zullen zorgen (bijv. het
betreden van de Chinese markt voor Vice).
- Horizon 3: dit is het bedenken van alternatieve mogelijkheden waardoor er een mogelijke
winst te behalen is. De uitkomsten hiervan zijn echter niet zeker (bijv. R&D onderzoeken of
start-ups). De afstand tot deze horizon wordt bepaald door de markt. In een snel
veranderende markt is het belangrijk om mee te gaan met veranderingen en dus ligt de 3e
horizon dichterbij (bijv. smartphones waarvan ieder jaar een nieuw model uitkomt). In de
farmaceutische industrie ligt horizon 3 veel verder weg, omdat de ontwikkeling van een
nieuw medicijn zeer kostbaar is en lang duurt.
Voor managers is het belangrijk om zich niet alleen op horizon 1 (core business) te richten, maar ook
op de horizons 2 en 3. Daarbij is het belangrijk om horizon 1 zo lang mogelijk uit te rekken.
Niveaus van strategie:
- Corporate-level strategy: dit is de strategie van de gehele onderneming (bijv. Philips). Dit is
zeer algemeen.
- Bunisess-level strategy: dit is de strategie van een business unit (bijv. binnen Philips de
Healthcare tak). Deze strategie is meer gericht op de markt van de business unit, maar moet
wel binnen de corporate-level strategie passen.
- Operational strategy: hierbij wordt gekeken hoe de onderdelen (mensen, middelen en
processen) van een organisatie effectief bijdragen aan de corporate- en business-level
strategie (bijv. het aangaan van leningen).
Het is belangrijk dat bovengenoemde niveaus van strategie op elkaar aansluiten/ samenhangen.
, Strategische statements
Strategische statements van bedrijven zouden drie thema’s moeten bevatten, namelijk:
1. De fundamentele doelen: dit bestaat uit:
a. Missie: hierin staat wat de algemene doelen van de organisatie zijn (bijv. Coolblue;
alles voor een glimlach). Hierdoor weten managers wat belangrijk is voor de strategie
b. Visie: hierin staat wat het gewenste toekomstbeeld is van de organisatie. Dit kan
inspirerend werken voor de werknemers van een organisatie (bijv. Philips streeft
ernaar om de wereld gezonder en duurzamer te maken door haar innovaties).
c. Doelstellingen: hierin staan duidelijk geformuleerde doelstellingen die de
onderneming binnen een bepaalde tijdsperiode wil behalen (bijv. 20% meer omzet
behalen).
2. De scope van activiteiten:
a. Scope: dit is een afbakening van wat een bedrijf doet. De drie dimensies zijn:
i. Afzetmarkt/ klanten
ii. Geografische locatie
iii. Zelf uitvoeren of uitbesteden van activiteiten
3. De uitdagingen: hierin staat hoe de organisatie haar doelen wil behalen.
Collis en Rukstad zeggen dat de strategie statement maximaal 35 woorden lang mag zijn, zodat de
strategie statement zich op de belangrijkste zaken richt en nog gemakkelijk te onthouden is.
The Exploring strategy model:
In dit model staan de drie onderdelen van strategie, namelijk:
- Strategische positie: hierbij wordt gekeken naar de impact van de omgeving (kansen en
bedreigingen), strategische mogelijkheden (sterkten en zwakten), de doelen en de
bedrijfscultuur voor de vorming van de strategie.
- Strategische keuzes: hierin staan de opties voor een strategie m.b.t. de richting van de
strategie en de methodes om de doelen te bereiken (bijv. een nieuwe markt betreden door
een bedrijf in die markt over te nemen).
- Strategie in actie: dit gaat over hoe strategieën gevormd en geïmplementeerd worden.
De onderdelen, zoals hieronder afgebeeld, zijn niet in een volgorde te plaatsen waarin ze uitgevoerd
moeten worden. Dit komt omdat de strategie op verschillende manieren gevormd kan worden. De
drie onderdelen zijn alle drie even belangrijk voor de vorming van een strategie.
