Tema 5. Segmentación y posicionamiento
Segmentar significa hallar un compromiso entre el mercado masivo, que asume que hay que
tratar a todo el mundo igual, y la aceptación de que cada persona necesita un esfuerzo
especial en marketing. Se diferencian 3 pasos en la definición de estrategia de segmentación y
posicionamiento para lograr una ventaja competitiva:
• Segmentación del mercado: Dividir el mercado en grupos diferentes de consumidores que
podrían requerir productos o combinaciones de marketing diferentes.
• Definición del público objetivo: Lo que requiere valorar el atractivo de cada grupo y
seleccionar aquel grupo o grupos del mercado a los que se piensa conquistar.
• Posicionamiento de la oferta: Decidir qué posición se desea alcanzar en la mente de los
clientes.
1. Segmentación de mercado
a. Niveles de segmentación: La estrategia de segmentación se puede aplicar en
diferentes niveles. Por ello, las empresas plantean:
i. Marketing masivo: Centrado en la producción, la distribución y la promoción
masiva de un único producto para todos los compradores.
- Ventajas: El marketing masivo conduce a costes y precios más bajos y crea mayor
potencial de mercado.
- Inconvenientes: Los mercados masivos se han subdividido en muchos segmentos
y subsegmentos, y cada uno se encuentran atendidos por distintas empresas
competidoras. Resulta muy difícil crear un producto / oferta que conquiste al
mismo tiempo a todos los grupos.
ii. Marketing segmentado: Las empresas que utilizan este tipo de marketing
reconocen que los clientes varían en sus necesidades, percepciones y
comportamientos de compra. La empresa trata de identificar grupos numerosos
de clientes y les plantea una oferta que se ajusta a sus necesidades y deseos.
- Ventajas sobre el Mk masivo: la empresa puede plantear una oferta de forma
más eficiente, escogiendo productos, canales y comunicación que respondan
mejor al público objetivo seleccionado.
iii. Marketing de nichos: Se caracteriza por dirigir la oferta a subgrupos dentro de los
segmentos. Se espera que en los subgrupos existan menos competidores. Un
segmento de mercado es una parte importante del mercado. Un nicho del
mercado es una parte más pequeña, un segmento muy específico. A las empresas
les gustaría definir sus públicos objetivos, de tal manera que sean las únicas que
atienden al nicho concreto.
- Inconveniente: Cuanto más se defina un nicho, menos compradores
potenciales quedarán, y el beneficio será menor.
Micromarketing: se refiere a la práctica empresarial de desarrollar productos y
programas de marketing personalizados por individuos y / o lugares. (Este término
incluye el mk local y el mk individual)
Mk local: Es el desarrollo de marcas y promociones especiales de acuerdo con las
necesidades de distintos grupos locales.
, Mk individual: Ajustar el producto y los programas de marketing a las necesidades
y preferencias de los consumidores individuales.
b. Bases para segmentar los mercados de los consumidores:
i. Segmentación geográfica: Divide el mercado en unidades geográficas
diferentes (naciones, estados, regiones, ciudades, pueblos…). La empresa
puede decidir operar en una o varias áreas geográficas o bien en todo el
territorio.
ii. Segmentación demográfica: Dividir el mercado en distintos grupos en base a
las variables demográficas. Constituye la base más popular para diferenciar
grupos de consumidores. Los diferentes factores demográficos que segmenta
son:
1) Segmentación por edad y por etapa de ciclo de vida.
2) Segmentación por género.
3) Segmentación por ingresos / renta.
4) Segmentación por geodemográfica: Estudia la relación existente entre el
lugar de residencia y los factores demográficos.
iii. Segmentación psicográfica: Divide a los compradores en diferentes grupos
según su clase social, su estilo de vida y/o sus características de personalidad.
iv. Segmentación en base al comportamiento / conductual: Divide a los
compradores en grupos relativos a su conocimiento, actitud, uso o respuesta a
un producto.
1) Segmentación por ocasión: División de un mercado en grupos según las
situaciones en que los compradores conciben la idea de comprar, hacen la
compra o usan el artículo adquirido.
2) Segmentación por beneficios: División del mercado según los distintos
beneficios que los consumidores buscan en el producto.
3) Categoría de usuarios: Las empresas que buscan una alta participación en
el mercado se interesan por convertir a los usuarios potenciales en reales.
Las empresas pequeñas tratan de atraer a los usuarios de la competencia a
las suyas.
4) Nivel de uso: Los mercados se pueden segmentar según el nivel de uso de
sus productos. Escaso, medio o alto.
5) Nivel de lealtad: Los mercados se pueden segmentar según la lealtad del
comportamiento de los consumidores, que pueden ser leales a marcas o
entidades (fuerte, débil, cambiante o sin lealtad).
6) Nivel de inclinación de compra: Las personas se encuentran en niveles de
inclinación a la compra. Etapas por las que pasa el consumidor antes de
comprar: conciencia, conocimiento, deseo, preferencia, convicción y
compra.
7) Actitud: Las personas de un mercado se pueden clasificar por el grado de
entusiasmo hacia el producto, distinguiéndose 5 tipos de actitud:
entusiasta, positiva, negativa, indiferente y hostil.
c. Bases para segmentar en los mercados industriales: Los mercados industriales se
pueden segmentar usando muchas variables empleadas para la segmentación de
mercados de consumo, sin embargo, existen variables específicas. Las variables
demográficas son las más importantes, seguidas de las operativas, para dejar en último
lugar a las características personales del comprador. La decisión de atender a
Segmentar significa hallar un compromiso entre el mercado masivo, que asume que hay que
tratar a todo el mundo igual, y la aceptación de que cada persona necesita un esfuerzo
especial en marketing. Se diferencian 3 pasos en la definición de estrategia de segmentación y
posicionamiento para lograr una ventaja competitiva:
• Segmentación del mercado: Dividir el mercado en grupos diferentes de consumidores que
podrían requerir productos o combinaciones de marketing diferentes.
• Definición del público objetivo: Lo que requiere valorar el atractivo de cada grupo y
seleccionar aquel grupo o grupos del mercado a los que se piensa conquistar.
• Posicionamiento de la oferta: Decidir qué posición se desea alcanzar en la mente de los
clientes.
1. Segmentación de mercado
a. Niveles de segmentación: La estrategia de segmentación se puede aplicar en
diferentes niveles. Por ello, las empresas plantean:
i. Marketing masivo: Centrado en la producción, la distribución y la promoción
masiva de un único producto para todos los compradores.
- Ventajas: El marketing masivo conduce a costes y precios más bajos y crea mayor
potencial de mercado.
- Inconvenientes: Los mercados masivos se han subdividido en muchos segmentos
y subsegmentos, y cada uno se encuentran atendidos por distintas empresas
competidoras. Resulta muy difícil crear un producto / oferta que conquiste al
mismo tiempo a todos los grupos.
ii. Marketing segmentado: Las empresas que utilizan este tipo de marketing
reconocen que los clientes varían en sus necesidades, percepciones y
comportamientos de compra. La empresa trata de identificar grupos numerosos
de clientes y les plantea una oferta que se ajusta a sus necesidades y deseos.
- Ventajas sobre el Mk masivo: la empresa puede plantear una oferta de forma
más eficiente, escogiendo productos, canales y comunicación que respondan
mejor al público objetivo seleccionado.
iii. Marketing de nichos: Se caracteriza por dirigir la oferta a subgrupos dentro de los
segmentos. Se espera que en los subgrupos existan menos competidores. Un
segmento de mercado es una parte importante del mercado. Un nicho del
mercado es una parte más pequeña, un segmento muy específico. A las empresas
les gustaría definir sus públicos objetivos, de tal manera que sean las únicas que
atienden al nicho concreto.
- Inconveniente: Cuanto más se defina un nicho, menos compradores
potenciales quedarán, y el beneficio será menor.
Micromarketing: se refiere a la práctica empresarial de desarrollar productos y
programas de marketing personalizados por individuos y / o lugares. (Este término
incluye el mk local y el mk individual)
Mk local: Es el desarrollo de marcas y promociones especiales de acuerdo con las
necesidades de distintos grupos locales.
, Mk individual: Ajustar el producto y los programas de marketing a las necesidades
y preferencias de los consumidores individuales.
b. Bases para segmentar los mercados de los consumidores:
i. Segmentación geográfica: Divide el mercado en unidades geográficas
diferentes (naciones, estados, regiones, ciudades, pueblos…). La empresa
puede decidir operar en una o varias áreas geográficas o bien en todo el
territorio.
ii. Segmentación demográfica: Dividir el mercado en distintos grupos en base a
las variables demográficas. Constituye la base más popular para diferenciar
grupos de consumidores. Los diferentes factores demográficos que segmenta
son:
1) Segmentación por edad y por etapa de ciclo de vida.
2) Segmentación por género.
3) Segmentación por ingresos / renta.
4) Segmentación por geodemográfica: Estudia la relación existente entre el
lugar de residencia y los factores demográficos.
iii. Segmentación psicográfica: Divide a los compradores en diferentes grupos
según su clase social, su estilo de vida y/o sus características de personalidad.
iv. Segmentación en base al comportamiento / conductual: Divide a los
compradores en grupos relativos a su conocimiento, actitud, uso o respuesta a
un producto.
1) Segmentación por ocasión: División de un mercado en grupos según las
situaciones en que los compradores conciben la idea de comprar, hacen la
compra o usan el artículo adquirido.
2) Segmentación por beneficios: División del mercado según los distintos
beneficios que los consumidores buscan en el producto.
3) Categoría de usuarios: Las empresas que buscan una alta participación en
el mercado se interesan por convertir a los usuarios potenciales en reales.
Las empresas pequeñas tratan de atraer a los usuarios de la competencia a
las suyas.
4) Nivel de uso: Los mercados se pueden segmentar según el nivel de uso de
sus productos. Escaso, medio o alto.
5) Nivel de lealtad: Los mercados se pueden segmentar según la lealtad del
comportamiento de los consumidores, que pueden ser leales a marcas o
entidades (fuerte, débil, cambiante o sin lealtad).
6) Nivel de inclinación de compra: Las personas se encuentran en niveles de
inclinación a la compra. Etapas por las que pasa el consumidor antes de
comprar: conciencia, conocimiento, deseo, preferencia, convicción y
compra.
7) Actitud: Las personas de un mercado se pueden clasificar por el grado de
entusiasmo hacia el producto, distinguiéndose 5 tipos de actitud:
entusiasta, positiva, negativa, indiferente y hostil.
c. Bases para segmentar en los mercados industriales: Los mercados industriales se
pueden segmentar usando muchas variables empleadas para la segmentación de
mercados de consumo, sin embargo, existen variables específicas. Las variables
demográficas son las más importantes, seguidas de las operativas, para dejar en último
lugar a las características personales del comprador. La decisión de atender a
