Neuromarketing 1
College 1
Twee stromingen binnen Neuromarketing:
Pragmatische benadering: Het toepassen van reeds verworven inzichten op een
individuele casus. Neuromarketing betreft een marketingtool.
Technische benadering: Het toepassen van neuro-onderzoekstechnieken bij het
onderzoeken van een individuele casus. Neuromarketing betreft een onderzoekstool.
Neuromarketing is het toepassen van een onderzoeksmethodiek. Daarbij is het belangrijk
om je te realiseren dat:
Neuro = de hersenen
Neuro = zenuwstelsel
Dat betekent automatisch dat neuromarketing meer is dan alleen hersenonderzoek.
Het gebruiken van neuro-onderzoekstechnieken om reacties van het zenuwstelsel op een
marketingprikkel te meten.
Centrale uitgangspunt:
- Emotionele, cognitieve en gedragsmatige componenten van attitudes (psyche)
uiten zich door fysieke (re)acties in het menselijk lichaam.
- Neuromarketing is volledig gebaseerd op het mensbeeld van de homo
psychologicus: de mens is niet volledig rationeel, maar zowel rationeel als
emotioneel en onbewuste factoren spelen een rol bij het nemen van een beslissing.
- De mens is dus geen homo economicus (volledig rationeel)
Homo economicus Homo psychologicus
Behoeften kunnen rangschikken en Interne processen beïnvloeden keuzegedrag
alternatieven beoordelen
Uitvoerige evaluatie van alternatieven Instinctieve voorkeuren
gericht op het behalen van een maximaal
resultaat
Rationeel keuzeproces Zowel emotioneel als (beperkt) rationeel
keuzeproces
Goed doordachte keuzes Relatief snel tevreden
Centraal doel:
- Het beter begrijpen van de klant en zijn reactie op marketingstimuli (Smidts,
2002).
- Het verhogen van de effectiviteit van marketing-inspanning.
- Get customer insight inside.
,Opkomst van neuromarketing
1. Kennis van het brein & gedrag
2. Inzichten vanuit de economische psychologie
3. Veranderingen in de focus van marketeers
Fascinatie voor en kennis van het brein
Rene Descartes (1596-1650):
- Grondlegger van de neuropsychologie
- Onderscheid tussen lichaam en geest
- Echter, lichaam en geest zijn onafscheidelijk met elkaar verbonden (Damasio, De
vergissing van Descartes, 1994) > materialisme
20e eeuw: komst van EEG (jaren 20) en MRI (jaren 70) zorgen voor enorme groei in kennis
van het zenuwstelsel
EEG: Elektro-encefalografie (eeg) is een methode om de elektrische activiteit van de
hersenen te meten. Het is een non-invasieve ingreep, waarbij de elektroden doorgaans op
de hoofdhuid worden geplakt
MRI: Een MRI-scan is de benaming van een medisch apparaat voor beeldvorming van het
binnenste van het lichaam, zonder dat dit daarvoor hoeft te worden geopend. De MRI-
scanner werkt met magneetvelden en radiogolven, en niet met röntgenstralen.
Inzichten vanuit de economische psychologie
- Economische psychologie bestudeert de psychologische mechanismen die ten
grondslag liggen aan (economisch) gedrag.
- Grondleggers: Daniel Kahneman en Adam Tversky
- Kahneman kreeg in 2002 de Nobelprijs voor de economie vanwege ‘het integreren
van psychologische inzichten met de economische wetenschap, in het bijzonder
met betrekking tot het menselijk beoordelingsvermogen en de besluitvorming onder
onzekerheid’.
Veranderingen in de focus van marketeers
- Van prijs-kwaliteitverhouding naar beleving.
- Groeiende macht van de consument, mede door digitalisering (vergelijken, mening
geven)
- Psychologisering van het marketingvak
- Groeiende aandacht voor customer insight (inzicht in de klant)
Het wordt steeds belangrijker om inzicht te krijgen in wat de consument denkt, voelt en
hij zich gedraagt.
Is neuromarketing een hype?
- Neuromarketing geeft inzichten over afnemers die kwalitatief en kwantitatief
onderzoek niet kunnen geven.
Let op:
, - Publicatiebias: enkel positieve onderzoeksresultaten worden gepubliceerd (enkel
neuro-onderzoeken die een zichtbaar resultaat opleveren)
- Overschatting van uitkomsten en inzichten: de uitkomsten en/of inzichten van
neuro-onderzoek worden overschat, en de risico’s worden onderschat (vooral op het
etnische vlak)
Neuromarketing en de kloof van Rogers’
Om uit de kloof te komen dient neuromarketing op te schuiven van een aanbodgerichte
discipline (‘dit is wat te kunnen’) naar een vraaggerichte discipline.
Lagere kosten, meer kennis, beter zicht op de toepassingsmogelijkheden en meer
praktijkvoorbeelden zijn cruciaal voor het overbruggen van deze kloof.
College 2
Waarom en waarvoor neuromarketing?
‘The trouble with marketing research is that people don’t think how they feel, they don’t
say what they think and they don’t do what they say.’
David Ogilvy
Waarom neuromarketing?
1. De rol van het onbewuste
2. De rol van emotie
3. De rol van het geheugen
De strijd tussen Systeem 1&2
Systeem 1 Systeem 2
Automatisch en snel Langzaam
College 1
Twee stromingen binnen Neuromarketing:
Pragmatische benadering: Het toepassen van reeds verworven inzichten op een
individuele casus. Neuromarketing betreft een marketingtool.
Technische benadering: Het toepassen van neuro-onderzoekstechnieken bij het
onderzoeken van een individuele casus. Neuromarketing betreft een onderzoekstool.
Neuromarketing is het toepassen van een onderzoeksmethodiek. Daarbij is het belangrijk
om je te realiseren dat:
Neuro = de hersenen
Neuro = zenuwstelsel
Dat betekent automatisch dat neuromarketing meer is dan alleen hersenonderzoek.
Het gebruiken van neuro-onderzoekstechnieken om reacties van het zenuwstelsel op een
marketingprikkel te meten.
Centrale uitgangspunt:
- Emotionele, cognitieve en gedragsmatige componenten van attitudes (psyche)
uiten zich door fysieke (re)acties in het menselijk lichaam.
- Neuromarketing is volledig gebaseerd op het mensbeeld van de homo
psychologicus: de mens is niet volledig rationeel, maar zowel rationeel als
emotioneel en onbewuste factoren spelen een rol bij het nemen van een beslissing.
- De mens is dus geen homo economicus (volledig rationeel)
Homo economicus Homo psychologicus
Behoeften kunnen rangschikken en Interne processen beïnvloeden keuzegedrag
alternatieven beoordelen
Uitvoerige evaluatie van alternatieven Instinctieve voorkeuren
gericht op het behalen van een maximaal
resultaat
Rationeel keuzeproces Zowel emotioneel als (beperkt) rationeel
keuzeproces
Goed doordachte keuzes Relatief snel tevreden
Centraal doel:
- Het beter begrijpen van de klant en zijn reactie op marketingstimuli (Smidts,
2002).
- Het verhogen van de effectiviteit van marketing-inspanning.
- Get customer insight inside.
,Opkomst van neuromarketing
1. Kennis van het brein & gedrag
2. Inzichten vanuit de economische psychologie
3. Veranderingen in de focus van marketeers
Fascinatie voor en kennis van het brein
Rene Descartes (1596-1650):
- Grondlegger van de neuropsychologie
- Onderscheid tussen lichaam en geest
- Echter, lichaam en geest zijn onafscheidelijk met elkaar verbonden (Damasio, De
vergissing van Descartes, 1994) > materialisme
20e eeuw: komst van EEG (jaren 20) en MRI (jaren 70) zorgen voor enorme groei in kennis
van het zenuwstelsel
EEG: Elektro-encefalografie (eeg) is een methode om de elektrische activiteit van de
hersenen te meten. Het is een non-invasieve ingreep, waarbij de elektroden doorgaans op
de hoofdhuid worden geplakt
MRI: Een MRI-scan is de benaming van een medisch apparaat voor beeldvorming van het
binnenste van het lichaam, zonder dat dit daarvoor hoeft te worden geopend. De MRI-
scanner werkt met magneetvelden en radiogolven, en niet met röntgenstralen.
Inzichten vanuit de economische psychologie
- Economische psychologie bestudeert de psychologische mechanismen die ten
grondslag liggen aan (economisch) gedrag.
- Grondleggers: Daniel Kahneman en Adam Tversky
- Kahneman kreeg in 2002 de Nobelprijs voor de economie vanwege ‘het integreren
van psychologische inzichten met de economische wetenschap, in het bijzonder
met betrekking tot het menselijk beoordelingsvermogen en de besluitvorming onder
onzekerheid’.
Veranderingen in de focus van marketeers
- Van prijs-kwaliteitverhouding naar beleving.
- Groeiende macht van de consument, mede door digitalisering (vergelijken, mening
geven)
- Psychologisering van het marketingvak
- Groeiende aandacht voor customer insight (inzicht in de klant)
Het wordt steeds belangrijker om inzicht te krijgen in wat de consument denkt, voelt en
hij zich gedraagt.
Is neuromarketing een hype?
- Neuromarketing geeft inzichten over afnemers die kwalitatief en kwantitatief
onderzoek niet kunnen geven.
Let op:
, - Publicatiebias: enkel positieve onderzoeksresultaten worden gepubliceerd (enkel
neuro-onderzoeken die een zichtbaar resultaat opleveren)
- Overschatting van uitkomsten en inzichten: de uitkomsten en/of inzichten van
neuro-onderzoek worden overschat, en de risico’s worden onderschat (vooral op het
etnische vlak)
Neuromarketing en de kloof van Rogers’
Om uit de kloof te komen dient neuromarketing op te schuiven van een aanbodgerichte
discipline (‘dit is wat te kunnen’) naar een vraaggerichte discipline.
Lagere kosten, meer kennis, beter zicht op de toepassingsmogelijkheden en meer
praktijkvoorbeelden zijn cruciaal voor het overbruggen van deze kloof.
College 2
Waarom en waarvoor neuromarketing?
‘The trouble with marketing research is that people don’t think how they feel, they don’t
say what they think and they don’t do what they say.’
David Ogilvy
Waarom neuromarketing?
1. De rol van het onbewuste
2. De rol van emotie
3. De rol van het geheugen
De strijd tussen Systeem 1&2
Systeem 1 Systeem 2
Automatisch en snel Langzaam
