Trend- en issues
Samenvatting
Issuedenken
Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO): meer aandacht voor
ondernemen met respect voor milieu en natuur. Bedrijven gingen hun Co2
uitstoot beperken, richtten energie neutrale kantoorpanden in en ruimden hun
eigen ‘troep’ op: ze compenseerden de schade die hun bestaan veroorzaakte.
Dit is echter niet meer iets waarmee bedrijven zich kunnen onderscheiden,
omdat dit nu verplicht is à licence to operate. Hierdoor kwam…
Maatschappelijk betrokken ondernemen (MBO): filantropie staat centraal à
samen met medewerkers werken aan een maatschappelijk doel dat de
organisatie belangrijk vindt. De gedachte achter MBO was dat bedrijven het geld
dat ze op basis van traditionele businessmodellen verdienden deels ten goede
lieten komen aan de samenleving. De link met missie, producten ne
werkzaamheden van de organisatie was niet altijd helder, hierdoor stond deze
vorm van ondernemen buiten de organisatie en werd snel de indruk gewekt dat
het meer om imago building ging dan om daadwerkelijk bewerkstellingen van
relevante veranderingen. Hier ontstond er…
Maatschappelijk impactvol ondernemen (MIO): het oplossen van
maatschappelijke problemen in het uitgangspunt. Het werkt twee kanten uit:
enerzijds richting de impact die een organisatie heeft, gewoon door er te zijn.
Anderzijds gaat het om de impact die een organisatie wil maken. Hoe zij
doelbewust helpt maatschappelijke problemen te agenderen en op te lossen.
Dit is dé manier voor bedrijven om zich te onderscheiden.
Om als organisatie maatschappelijk impactvol te ondernemen, moet deze
voldoen aan elf eisen:
- Impact: een organisatie moet aangeven impact te willen genereren en
daarvoor ook intern draagvlak en financiering beschikt.
- Issues: zijn het uitgangspunt waar organisaties zich mee onderscheiden van
hun concurrentie. Het issue moet passen bij de positionering, competenties,
identiteit en waarden van de organisatie.
- Inhoud: inhoud staat centraal. Wat een organisatie doet, moet kloppen en
acceptabel zijn voor de stakeholders. Dat betekent dat zij zich daadwerkelijk
moet verdiepen in wat er speelt rond een issue, waardoor het issue ontstaan
en gegroeid is.
,- Identiteit: het issue dat een organisatie gaat oplossen, moet passen bij haar
identiteit. Het moet logisch zijn voor de samenleving dat juist deze
organisatie met dit issue aan de slag gaat. Alleen dan is het geloofwaardig.
- Intuïtie: is leidend. De directie met een goed gevoel hebben over de keuzes
en erop vertrouwen dat hun eigen waarden hierbij kloppen.
- Inzicht: in huidige en toekomstige ontwikkelingen. Wat gaat er veranderen
en wat betekent dit voor de organisatie?
- Intentie: moet kloppen, dus de organisatie moet er geen verborgen agenda
op na houden.
- Innovatie: innovatieve oplossingen zijn noodzakelijk bij het creëren van
impact.
- Intern draagvlak: het issue moet intern gedragen worden. Enerzijds om de
medewerkers te motiveren mee te werken aan het uiteindelijke succes.
Anderzijds om ervoor te zorgen dat alle medewerkers het issue en de manier
om hiermee om te gaan, meenemen bij al hun werkzaamheden, keuzes en
contacten.
- Integriteit: de organisatie moet integer kunnen en willen handelen, dat is de
basisvoorwaarde voor MIO.
- Inspiratie: de keuze die de organisatie maakt, moet inspirerend en uitdagend
zijn voor haal stakeholders en andere doelgroepen. Dit genereert snel veel
interesse.
Trend: algemene, zelfstandige ontwikkelingslijnen die in het heden zichtbaar en
meetbaar zijn en die de toekomst richting geven. Verandert langzaam de
normen en waarden. Trends kun je indelen naar schaalgrootte, trendniveau
(Macro, Meso en Micro), soort omgeving, sector (DESTEP) en/of op basis van de
5 i’s (schnabel, 2000)
• Individualisering: persoonlijke verantwoordelijkheid
• Intensivering: living to the max
• Informalisering: kritische burger, ongevoelig voor gezag.
• Informatisering: alles zichtbaar, meetbaar, communicabel door digitale
datastromen.
• Internationalisering
,1. Macrotrends of megatrends: lange
termijn: 10 tot 30 jaar (DESTEP)
2. Mesotrends (consumententrends):
middellange termijn: 5 tot 10 jaar
3. Microtrends (markttrends/ rages en
hypes): korte termijn: 1 tot 2 jaar,
maximaal 5 jaar
Top down: trends in koopgedrag en
behoeften van consumenten geven aan in welke richting de maatschappij aan
het veranderen is.
Bottum up: scenario’s voor de toekomst worden stapsgewijs gebruikt om
strategieën voor veranderd consumentengedrag en toepasbare concepten en
producten voor de korte termijn te ontwikkelen.
Hype: een snel piekende nieuwsgolf, de bovenmatig versterkt wordt door
media-aandacht voor het nieuwsonderwerp.
Trendwatchers: het signaleren van nieuwe ontwikkelingen en latente behoeften
van publieksgroepen
Issues: onderwerpen waar het in de politiek en de samenleving om draait. Issues
hebben veel impact op de samenleving, een persoon of de reputatie van een
organisatie. Het zijn onderwerpen die veel emoties oproepen en waar mensen
zich sterk bij betrokken voelen. Zij vragen om gericht beleid, een andere
maatschappelijke keuze of een politiek besluit. Veelvoorkomende issues:
- Negatieve issues versus positieve issues: als een issue negatief is, willen de
meeste organisaties er hun vingers niet aan branden, uit angst voor hun
reputatie. Hoeveel klanten verliest een supermarkt als die nog plofkip
verkoopt? Positieve issues zijn streven naar goede doelen, bijvoorbeeld
rookvrije generatie, een initiatief van de Hartstichting, etc. Bijna iedereen is
het hiermee eens, dus kan als positief worden beschouwen.
, - Tamme issues versus wicked issues: tamme issues zijn overzichtelijk, goed t
definiëren en hebben een eindpunt. Een issue is dus snel op te lossen.
Wicked issues zijn daarentegen niet snel op te lossen. Dit kan te maken
hebben door: te veel stakeholders met eigen belangen, informatie onvolledig
is of elkaar tegenspreekt, economische belangen of omdat het issue
verbonden is met andere issues. Bijv: klimaatverandering, armoede en
sociale ongelijkheid. Er is nooit een ultieme oplossing te vinden.
- Valence issues versus position issues: bij valence issues (verbindingsissues)
zitten alle betrokkenen op een lijn. De delen dezelfde normen en waarden,
hebben dezelfde voorkeuren en streven hetzelfde doel na. Dit zijn issues die
mensen verbinden, alleen zijn ze het vaak niet eens over de manier waarop
dit doel bereikt kan worden. Bij position issues ligt dit anders. Betrokkenen
hebben eigen voorkeuren wat leidt tot andere standpunten en keuzes.
Position issues haken in op tegengestelde meningen en belangen. Deze twee
issues verschillen van elkaar per land, cultuur of normen en waarden.
- Issue versus incident of crisis: in de crisiscommunicatie wordt onderscheid
gemaakt tussen issue, incident en crisis.
• Issue: Er is nog genoeg tijd en rust om een weloverwogen besluit te
nemen voor de toekomst. Er is niet sprake van een acute dreiging.
1. Afwezigheid van extreme tijdsdruk, wel urgent.
2. Illusie van controle, actieve houding is vereist.
3. Directe impact als organisatie de situatie niet goed oppakt.
• Incident: een eenmalige gebeurtenis met een kleine kans op herhaling. Er
is sprake van een zekere mate van controle, mits het niet te maken heeft
met een onderliggende issue. Er is wel een tijdsdruk, maar kan met eigen
procedures worden opgelost. Als het incident voorkomen had kunnen
worden (bijv. geen brandmelders in een café), kan dit wel de aandacht
exploderen door de media.
1. Hoge tijdsdruk
2. Hoge mate van controle
3. Relatief lage impact
Samenvatting
Issuedenken
Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO): meer aandacht voor
ondernemen met respect voor milieu en natuur. Bedrijven gingen hun Co2
uitstoot beperken, richtten energie neutrale kantoorpanden in en ruimden hun
eigen ‘troep’ op: ze compenseerden de schade die hun bestaan veroorzaakte.
Dit is echter niet meer iets waarmee bedrijven zich kunnen onderscheiden,
omdat dit nu verplicht is à licence to operate. Hierdoor kwam…
Maatschappelijk betrokken ondernemen (MBO): filantropie staat centraal à
samen met medewerkers werken aan een maatschappelijk doel dat de
organisatie belangrijk vindt. De gedachte achter MBO was dat bedrijven het geld
dat ze op basis van traditionele businessmodellen verdienden deels ten goede
lieten komen aan de samenleving. De link met missie, producten ne
werkzaamheden van de organisatie was niet altijd helder, hierdoor stond deze
vorm van ondernemen buiten de organisatie en werd snel de indruk gewekt dat
het meer om imago building ging dan om daadwerkelijk bewerkstellingen van
relevante veranderingen. Hier ontstond er…
Maatschappelijk impactvol ondernemen (MIO): het oplossen van
maatschappelijke problemen in het uitgangspunt. Het werkt twee kanten uit:
enerzijds richting de impact die een organisatie heeft, gewoon door er te zijn.
Anderzijds gaat het om de impact die een organisatie wil maken. Hoe zij
doelbewust helpt maatschappelijke problemen te agenderen en op te lossen.
Dit is dé manier voor bedrijven om zich te onderscheiden.
Om als organisatie maatschappelijk impactvol te ondernemen, moet deze
voldoen aan elf eisen:
- Impact: een organisatie moet aangeven impact te willen genereren en
daarvoor ook intern draagvlak en financiering beschikt.
- Issues: zijn het uitgangspunt waar organisaties zich mee onderscheiden van
hun concurrentie. Het issue moet passen bij de positionering, competenties,
identiteit en waarden van de organisatie.
- Inhoud: inhoud staat centraal. Wat een organisatie doet, moet kloppen en
acceptabel zijn voor de stakeholders. Dat betekent dat zij zich daadwerkelijk
moet verdiepen in wat er speelt rond een issue, waardoor het issue ontstaan
en gegroeid is.
,- Identiteit: het issue dat een organisatie gaat oplossen, moet passen bij haar
identiteit. Het moet logisch zijn voor de samenleving dat juist deze
organisatie met dit issue aan de slag gaat. Alleen dan is het geloofwaardig.
- Intuïtie: is leidend. De directie met een goed gevoel hebben over de keuzes
en erop vertrouwen dat hun eigen waarden hierbij kloppen.
- Inzicht: in huidige en toekomstige ontwikkelingen. Wat gaat er veranderen
en wat betekent dit voor de organisatie?
- Intentie: moet kloppen, dus de organisatie moet er geen verborgen agenda
op na houden.
- Innovatie: innovatieve oplossingen zijn noodzakelijk bij het creëren van
impact.
- Intern draagvlak: het issue moet intern gedragen worden. Enerzijds om de
medewerkers te motiveren mee te werken aan het uiteindelijke succes.
Anderzijds om ervoor te zorgen dat alle medewerkers het issue en de manier
om hiermee om te gaan, meenemen bij al hun werkzaamheden, keuzes en
contacten.
- Integriteit: de organisatie moet integer kunnen en willen handelen, dat is de
basisvoorwaarde voor MIO.
- Inspiratie: de keuze die de organisatie maakt, moet inspirerend en uitdagend
zijn voor haal stakeholders en andere doelgroepen. Dit genereert snel veel
interesse.
Trend: algemene, zelfstandige ontwikkelingslijnen die in het heden zichtbaar en
meetbaar zijn en die de toekomst richting geven. Verandert langzaam de
normen en waarden. Trends kun je indelen naar schaalgrootte, trendniveau
(Macro, Meso en Micro), soort omgeving, sector (DESTEP) en/of op basis van de
5 i’s (schnabel, 2000)
• Individualisering: persoonlijke verantwoordelijkheid
• Intensivering: living to the max
• Informalisering: kritische burger, ongevoelig voor gezag.
• Informatisering: alles zichtbaar, meetbaar, communicabel door digitale
datastromen.
• Internationalisering
,1. Macrotrends of megatrends: lange
termijn: 10 tot 30 jaar (DESTEP)
2. Mesotrends (consumententrends):
middellange termijn: 5 tot 10 jaar
3. Microtrends (markttrends/ rages en
hypes): korte termijn: 1 tot 2 jaar,
maximaal 5 jaar
Top down: trends in koopgedrag en
behoeften van consumenten geven aan in welke richting de maatschappij aan
het veranderen is.
Bottum up: scenario’s voor de toekomst worden stapsgewijs gebruikt om
strategieën voor veranderd consumentengedrag en toepasbare concepten en
producten voor de korte termijn te ontwikkelen.
Hype: een snel piekende nieuwsgolf, de bovenmatig versterkt wordt door
media-aandacht voor het nieuwsonderwerp.
Trendwatchers: het signaleren van nieuwe ontwikkelingen en latente behoeften
van publieksgroepen
Issues: onderwerpen waar het in de politiek en de samenleving om draait. Issues
hebben veel impact op de samenleving, een persoon of de reputatie van een
organisatie. Het zijn onderwerpen die veel emoties oproepen en waar mensen
zich sterk bij betrokken voelen. Zij vragen om gericht beleid, een andere
maatschappelijke keuze of een politiek besluit. Veelvoorkomende issues:
- Negatieve issues versus positieve issues: als een issue negatief is, willen de
meeste organisaties er hun vingers niet aan branden, uit angst voor hun
reputatie. Hoeveel klanten verliest een supermarkt als die nog plofkip
verkoopt? Positieve issues zijn streven naar goede doelen, bijvoorbeeld
rookvrije generatie, een initiatief van de Hartstichting, etc. Bijna iedereen is
het hiermee eens, dus kan als positief worden beschouwen.
, - Tamme issues versus wicked issues: tamme issues zijn overzichtelijk, goed t
definiëren en hebben een eindpunt. Een issue is dus snel op te lossen.
Wicked issues zijn daarentegen niet snel op te lossen. Dit kan te maken
hebben door: te veel stakeholders met eigen belangen, informatie onvolledig
is of elkaar tegenspreekt, economische belangen of omdat het issue
verbonden is met andere issues. Bijv: klimaatverandering, armoede en
sociale ongelijkheid. Er is nooit een ultieme oplossing te vinden.
- Valence issues versus position issues: bij valence issues (verbindingsissues)
zitten alle betrokkenen op een lijn. De delen dezelfde normen en waarden,
hebben dezelfde voorkeuren en streven hetzelfde doel na. Dit zijn issues die
mensen verbinden, alleen zijn ze het vaak niet eens over de manier waarop
dit doel bereikt kan worden. Bij position issues ligt dit anders. Betrokkenen
hebben eigen voorkeuren wat leidt tot andere standpunten en keuzes.
Position issues haken in op tegengestelde meningen en belangen. Deze twee
issues verschillen van elkaar per land, cultuur of normen en waarden.
- Issue versus incident of crisis: in de crisiscommunicatie wordt onderscheid
gemaakt tussen issue, incident en crisis.
• Issue: Er is nog genoeg tijd en rust om een weloverwogen besluit te
nemen voor de toekomst. Er is niet sprake van een acute dreiging.
1. Afwezigheid van extreme tijdsdruk, wel urgent.
2. Illusie van controle, actieve houding is vereist.
3. Directe impact als organisatie de situatie niet goed oppakt.
• Incident: een eenmalige gebeurtenis met een kleine kans op herhaling. Er
is sprake van een zekere mate van controle, mits het niet te maken heeft
met een onderliggende issue. Er is wel een tijdsdruk, maar kan met eigen
procedures worden opgelost. Als het incident voorkomen had kunnen
worden (bijv. geen brandmelders in een café), kan dit wel de aandacht
exploderen door de media.
1. Hoge tijdsdruk
2. Hoge mate van controle
3. Relatief lage impact
