Planning
Digital Marketing
Hoofdstuk 1: Planning
1. Planning en modellen
1.1 Digitaal marketingmodel & -plan
Begrippen
- Above the line: algemene reclame; tv, radio…
- Below the line: gepersonaliseerde reclame; mails, brieven, berichten…
Waarom belangrijk om te maken?
1. Huidige eigen situatie: doelstellingen stellen
2. Analyse van klanten: klanten leren kennen en doelgericht werken
3. Concurrenten: beter doen dan concurrent door je te onderscheiden
4. Tools en strategieën
5. Doelen nodig
Waarom nodig?
- Vertrek vanuit wat er nu is, je analyseert de huidige situatie.
- Het gaat vooral over je klanten en de impact van concurrenten. Deze breng je in kaart en onderzoek je.
- Duidelijke doelen stellen; anders weet je niet of je inspanningen iets opleveren.
- Keuzes maken in strategieën, tactieken en tools
id praktijk hebben de meeste bedrijven (KMO’s) geen plannen
Marketingmodel
= een vereenvoudigde weergave van (een deel van) de marketingrealiteit om die realiteit beter te begrijpen om
zo de uitkomst vd marketinginspanningen te verbeteren.
Marketingplan
= een praktisch document dat binnen een vastgesteld tijdskader (bv. een jaar) doelen vooropstelt voor
marketing en vastlegt hoe je die doelen wil bereiken en wil evalueren. Binnen het plan kunnen
marketingmodellen gebruikt worden om te voorspellen waarom bepaalde marketingacties voordeel zullen
opleveren.
1.2 3 modellen
Model 1: Flow
1
,Planning
- Onzekere consument die vertrouwen verloren heeft
- Customer flow beschrijft het gedrag van een consument bij het nemen van van koopbeslissingen:
Oriënteren - beslissen - kopen - gebruiken en de platformen die hij daarbij gebruikt (winkel, online, app)
- Kern van marketing is het trachten te overtuigen van klanten in deze onzekere tijden met een
waardeaanbod (product (naam, benefit, service en ervaring), prijs en gemak) en een sterk merk.
- Marketeers beoefenen dagelijks enkele disciplines, namelijk content, conversatie en conversie.
- Content: elke uiting over het waardeaanbod of merk om de waarde te communiceren. Wat leg je in
de etalage?
o Productwebsite, SEO, SEA, video, remixen op sociale media ...
o Verwerk altijd je missie (golden circle van Simon Sinek: why > how > what), gebruik persona’s
en richt je op de customer journey
- Conversatie: luisteren en praten met de consument. Hoe antwoord je op vragen en reacties?
- Conversie: het uiteindelijke doel van marketing: waarde uitwisselen.
o Usability, user experience/UX en lead nurturing/marketing automatisatie
- Daarnaast moeten er nog fundamentele keuzes gemaakt worden, de flow marketing strategieën
- Brandactivation-strategie: poging om consumer flow te vergemakkelijken door tijdelijk consumenten
aan te zetten tot bepaalde gedragingen (surf naar de website, ga naar de winkel, speel een spel,
download een e-book etc.)
o Google Ads campagnes, banners, Facebook ads, e-mailmarketing, affiliate, influencers, etc…
- Omnichannel-strategie: kansen en bedreigingen voor distributie
- Customer experience-strategie: inzetten op klantervaring
Model 2: Customer Flow
Dit deelmodel beschrijft het gedrag van personen die uiteindelijk klant
kunnen worden. Ze kunnen verschillende activiteiten ondernemen:
- Oriënteren: info opzoeken
- Beslissen: beste alternatief kiezen
- Kopen: waarde-uitwisseling
- Gebruiken: er ontstaat een gevoel bij het gebruik vd aankoop
Trajecten kunnen lang of kort zijn. Bij lange trajecten kan het merk de funnel
voeden met aangepaste content
Funnel:
Veel van de marketingmodellen nemen de vorm aan van een funnel (trechter). Zo’n funnel
is een modelweergave van het koopgedrag van klanten van bij de eerste interactie met een
merk tot (na) het moment van conversie, het moment waarop de ruil plaatsvindt tussen
aanbieder en klant.
De trechtervorm impliceert dat niet iedereen doorstroomt van de ene fase naar de andere.
Conversieoptimalisatie is de praktijk die de funneloutput probeert te verbreden.
We spreken vaak over de top van de funnel (TOFU) wanneer we het hebben over klanten
die nog niet meteen converteren maar die we toch bereiken, en de onderkant van de
funnel (BOFU) wanneer we het hebben over wie op het punt staat te converteren. In het
midden (MOFU) is er interactie tussen de klant en onze content. klant beslist dat hij iets
gaat kopen.
2
,Planning
Model 3: See-think-do-care
Beslissings- Doelgroep en intentie Voorbeeld
fase
SEE Iedereen die je product zou Alle mensen die
kunnen kopen. Er is nog geen kleding dragen
intentie.
THINK Iedereen die je product zou Mensen die kleding
kunnen kopen en daartoe al dragen en denken dat
een eerste stap heeft gezet. ze stilaan nieuwe
kleding moeten
uitzoeken.
DO Iedereen die je product zou Mensen die kleding
kunnen kopen en actief ih dragen en vinden dat
koopproces zit. ze nu nieuwe kleding
moeten kopen.
CARE Bestaande klanten (die al Mensen die kleding
minstens 2x iets bij je gekocht gekocht hebben bij
hebben) jou.
In welke beslissingsfase klanten zitten (think of care) bepaalt met welke zoekopdrachten ze zoeken. Wanneer je
een zoekwoordonderzoek maakt (zie later), moet je daarom aparte zoekwoorden bedenken per fase. De
intentie per fase is immers anders.
Het model geeft 3 grote inzichten mee:
- Je benut je volledige marketingpotentieel wanneer je specifieke marketingactiviteiten ontwikkelt voor alle
beslissingsfases. Beperk je niet tot de DO-fase.
- De content (1), je marketing (2), het meetsysteem (3) en de beslissingsfase waarin de klant zich bevindt (4),
die moet je met elkaar in lijn brengen.
- Veel marketingkanalen laten toe om de hele funnel aan te spreken, als je maar de goede targeting kiest.
Zie vb. de mogelijkheden met Facebook Ads, Google Ads, etc.
1.3 3 plannen
Plan 1: PRO
Prepare
- Situatie-analyse (audit marketing, technologie), marktonderzoek
- Strategisch digitaal marketingplan
- Planning
Run
- Tactieken
- Website als communicatie hub
- E-mail
- Organische social media
- Content marketing
- Advertising en promotie
- Mobiele marketing
- Innovatieve tactieken
3
, Planning
- Referral marketing (influencer)
- Reputatiemanagement en crisismanagement
- Chatbots en messaging
- Disruptieve technologieën
Optimize
- Growth hacking
- SEO
- Newsletter performance optimization
- Marketing automation
- Conversion rate optimization
- App store optimization
- Advertising performance optimization
Plan 2: zoals beschreven in Flow Marketing
- SWOT analyse vd dynamiek
- Omgevingsdynamiek (destep)
- marktdynamiek
- bedrijfsdynamiek
- Doelstellingen (smart)
- Marketingplan opstellen
- Marketingprojecten
- Budgetten
- Timings
- Uitvoering en marketing metrics
Plan 3: SOSTAC
1. Situatie = analyse wat er nu is
2. Objectieven = tekortkomingen of mogelijkheden
3. Strategie
4. Tactiek
5. Actie
6. Controle
2. Valkuilen webshop
1. Vergeten vd gebruiker en zijn bedoelingen. we tellen de bezoekers, niet de potentiële klanten wiens
problemen we zouden kunnen oplossen.
2. Zoek een evenwicht tussen menselijk zijn en geautomatiseerd zijn.
3. Richt je od juiste reclamedoelstelling
4. Geef geen geld uit aan social media advertenties zonder enige zorg voor een daadwerkelijke ROI
5. Pas de timing, het doel, de doelgroep en de door van de advertentie aan en spendeer het juiste bedrag, zo
gooi je geen geld weg
6. Dingen die nu werken, zullen niet direct goed werken in de toekomst
7. Zorg da je een strategie hebt anders weet je niet of je succes hebt
8. Meet de ROI wanneer je geld investeert in online marketing strategieën
9. Wie is je doelpubliek? Target zo specifiek mogelijk
10. Zorg voor een makkelijke website om het conversiepercentage te verhogen
11. Een website wordt gebruik door mensen
3. Spelers in België
Er zijn 3 grote mogelijkheden om id sector van DM ad slag te gaan:
- Online Marketing Agency
- Marketingafdeling van klant
- Gespecialiseerd bedrijf
4
Digital Marketing
Hoofdstuk 1: Planning
1. Planning en modellen
1.1 Digitaal marketingmodel & -plan
Begrippen
- Above the line: algemene reclame; tv, radio…
- Below the line: gepersonaliseerde reclame; mails, brieven, berichten…
Waarom belangrijk om te maken?
1. Huidige eigen situatie: doelstellingen stellen
2. Analyse van klanten: klanten leren kennen en doelgericht werken
3. Concurrenten: beter doen dan concurrent door je te onderscheiden
4. Tools en strategieën
5. Doelen nodig
Waarom nodig?
- Vertrek vanuit wat er nu is, je analyseert de huidige situatie.
- Het gaat vooral over je klanten en de impact van concurrenten. Deze breng je in kaart en onderzoek je.
- Duidelijke doelen stellen; anders weet je niet of je inspanningen iets opleveren.
- Keuzes maken in strategieën, tactieken en tools
id praktijk hebben de meeste bedrijven (KMO’s) geen plannen
Marketingmodel
= een vereenvoudigde weergave van (een deel van) de marketingrealiteit om die realiteit beter te begrijpen om
zo de uitkomst vd marketinginspanningen te verbeteren.
Marketingplan
= een praktisch document dat binnen een vastgesteld tijdskader (bv. een jaar) doelen vooropstelt voor
marketing en vastlegt hoe je die doelen wil bereiken en wil evalueren. Binnen het plan kunnen
marketingmodellen gebruikt worden om te voorspellen waarom bepaalde marketingacties voordeel zullen
opleveren.
1.2 3 modellen
Model 1: Flow
1
,Planning
- Onzekere consument die vertrouwen verloren heeft
- Customer flow beschrijft het gedrag van een consument bij het nemen van van koopbeslissingen:
Oriënteren - beslissen - kopen - gebruiken en de platformen die hij daarbij gebruikt (winkel, online, app)
- Kern van marketing is het trachten te overtuigen van klanten in deze onzekere tijden met een
waardeaanbod (product (naam, benefit, service en ervaring), prijs en gemak) en een sterk merk.
- Marketeers beoefenen dagelijks enkele disciplines, namelijk content, conversatie en conversie.
- Content: elke uiting over het waardeaanbod of merk om de waarde te communiceren. Wat leg je in
de etalage?
o Productwebsite, SEO, SEA, video, remixen op sociale media ...
o Verwerk altijd je missie (golden circle van Simon Sinek: why > how > what), gebruik persona’s
en richt je op de customer journey
- Conversatie: luisteren en praten met de consument. Hoe antwoord je op vragen en reacties?
- Conversie: het uiteindelijke doel van marketing: waarde uitwisselen.
o Usability, user experience/UX en lead nurturing/marketing automatisatie
- Daarnaast moeten er nog fundamentele keuzes gemaakt worden, de flow marketing strategieën
- Brandactivation-strategie: poging om consumer flow te vergemakkelijken door tijdelijk consumenten
aan te zetten tot bepaalde gedragingen (surf naar de website, ga naar de winkel, speel een spel,
download een e-book etc.)
o Google Ads campagnes, banners, Facebook ads, e-mailmarketing, affiliate, influencers, etc…
- Omnichannel-strategie: kansen en bedreigingen voor distributie
- Customer experience-strategie: inzetten op klantervaring
Model 2: Customer Flow
Dit deelmodel beschrijft het gedrag van personen die uiteindelijk klant
kunnen worden. Ze kunnen verschillende activiteiten ondernemen:
- Oriënteren: info opzoeken
- Beslissen: beste alternatief kiezen
- Kopen: waarde-uitwisseling
- Gebruiken: er ontstaat een gevoel bij het gebruik vd aankoop
Trajecten kunnen lang of kort zijn. Bij lange trajecten kan het merk de funnel
voeden met aangepaste content
Funnel:
Veel van de marketingmodellen nemen de vorm aan van een funnel (trechter). Zo’n funnel
is een modelweergave van het koopgedrag van klanten van bij de eerste interactie met een
merk tot (na) het moment van conversie, het moment waarop de ruil plaatsvindt tussen
aanbieder en klant.
De trechtervorm impliceert dat niet iedereen doorstroomt van de ene fase naar de andere.
Conversieoptimalisatie is de praktijk die de funneloutput probeert te verbreden.
We spreken vaak over de top van de funnel (TOFU) wanneer we het hebben over klanten
die nog niet meteen converteren maar die we toch bereiken, en de onderkant van de
funnel (BOFU) wanneer we het hebben over wie op het punt staat te converteren. In het
midden (MOFU) is er interactie tussen de klant en onze content. klant beslist dat hij iets
gaat kopen.
2
,Planning
Model 3: See-think-do-care
Beslissings- Doelgroep en intentie Voorbeeld
fase
SEE Iedereen die je product zou Alle mensen die
kunnen kopen. Er is nog geen kleding dragen
intentie.
THINK Iedereen die je product zou Mensen die kleding
kunnen kopen en daartoe al dragen en denken dat
een eerste stap heeft gezet. ze stilaan nieuwe
kleding moeten
uitzoeken.
DO Iedereen die je product zou Mensen die kleding
kunnen kopen en actief ih dragen en vinden dat
koopproces zit. ze nu nieuwe kleding
moeten kopen.
CARE Bestaande klanten (die al Mensen die kleding
minstens 2x iets bij je gekocht gekocht hebben bij
hebben) jou.
In welke beslissingsfase klanten zitten (think of care) bepaalt met welke zoekopdrachten ze zoeken. Wanneer je
een zoekwoordonderzoek maakt (zie later), moet je daarom aparte zoekwoorden bedenken per fase. De
intentie per fase is immers anders.
Het model geeft 3 grote inzichten mee:
- Je benut je volledige marketingpotentieel wanneer je specifieke marketingactiviteiten ontwikkelt voor alle
beslissingsfases. Beperk je niet tot de DO-fase.
- De content (1), je marketing (2), het meetsysteem (3) en de beslissingsfase waarin de klant zich bevindt (4),
die moet je met elkaar in lijn brengen.
- Veel marketingkanalen laten toe om de hele funnel aan te spreken, als je maar de goede targeting kiest.
Zie vb. de mogelijkheden met Facebook Ads, Google Ads, etc.
1.3 3 plannen
Plan 1: PRO
Prepare
- Situatie-analyse (audit marketing, technologie), marktonderzoek
- Strategisch digitaal marketingplan
- Planning
Run
- Tactieken
- Website als communicatie hub
- Organische social media
- Content marketing
- Advertising en promotie
- Mobiele marketing
- Innovatieve tactieken
3
, Planning
- Referral marketing (influencer)
- Reputatiemanagement en crisismanagement
- Chatbots en messaging
- Disruptieve technologieën
Optimize
- Growth hacking
- SEO
- Newsletter performance optimization
- Marketing automation
- Conversion rate optimization
- App store optimization
- Advertising performance optimization
Plan 2: zoals beschreven in Flow Marketing
- SWOT analyse vd dynamiek
- Omgevingsdynamiek (destep)
- marktdynamiek
- bedrijfsdynamiek
- Doelstellingen (smart)
- Marketingplan opstellen
- Marketingprojecten
- Budgetten
- Timings
- Uitvoering en marketing metrics
Plan 3: SOSTAC
1. Situatie = analyse wat er nu is
2. Objectieven = tekortkomingen of mogelijkheden
3. Strategie
4. Tactiek
5. Actie
6. Controle
2. Valkuilen webshop
1. Vergeten vd gebruiker en zijn bedoelingen. we tellen de bezoekers, niet de potentiële klanten wiens
problemen we zouden kunnen oplossen.
2. Zoek een evenwicht tussen menselijk zijn en geautomatiseerd zijn.
3. Richt je od juiste reclamedoelstelling
4. Geef geen geld uit aan social media advertenties zonder enige zorg voor een daadwerkelijke ROI
5. Pas de timing, het doel, de doelgroep en de door van de advertentie aan en spendeer het juiste bedrag, zo
gooi je geen geld weg
6. Dingen die nu werken, zullen niet direct goed werken in de toekomst
7. Zorg da je een strategie hebt anders weet je niet of je succes hebt
8. Meet de ROI wanneer je geld investeert in online marketing strategieën
9. Wie is je doelpubliek? Target zo specifiek mogelijk
10. Zorg voor een makkelijke website om het conversiepercentage te verhogen
11. Een website wordt gebruik door mensen
3. Spelers in België
Er zijn 3 grote mogelijkheden om id sector van DM ad slag te gaan:
- Online Marketing Agency
- Marketingafdeling van klant
- Gespecialiseerd bedrijf
4
