Samenvatting Public Relations

Hoofdstuk
0:
communicatiebegrippen
&

communicatiestappenplan

Communicatie
is
een
proces
waarbij
een
zender,
door
middel
van
een
communicatiemiddel

eventueel
via
een
communicatiemedium,
een
boodschap
(inhoud)
tracht
ter
beschikking
te
stel-­‐
len
van
een
ontvanger,
met
de
intentie
(=
doelstelling)
deze
door
hem
te
laten
verwerken
tot

informatie
met
een
(door
de
zender)
bedoelde
betekenis.



De
zender
of
communicator:
In
het
communicatieproces
bestaan
zenders
meestal
uit
indivi-­‐
duen,
merken
of
organisaties.
Wat
deze
laatsten
betreft
valt
onder
andere
een
onderscheid
te

maken
tussen
profit-­‐
en
non-­‐profitorganisaties,
overheden
enz.



De
communicatieboodschap
is
de
inhoud
van
het
communicatiemiddel:
wat
men
wil
zeggen
(≠

wat
men
wil
bereiken
en
kan
verzonden
worden
via
verschillende
communicatiemiddelen
en
–
media.




De
communicatiedoelstelling
is
wat
(welk
effect)
men
wil
bereiken
met
de
communicatie
bij

de
communicatiedoelgroep.
Er
bestaan
proces-­‐
en
effectdoelstellingen.

Effectdoelstellingen
=
de
gevolgen:

• Cognitief
(=
kennis)

• Affectief
(=
gevoel)

• Conatief
(=
gedrag)

Procesdoelstellingen
=
de
likeability.



Een
communicatiemiddel
of
communicatie-­‐instrument
is
een
element
van
de
communica-­‐
tiemix
dat
men
gebruikt
om
een
boodschap
van
de
zender
naar
de
ontvanger
te
zenden.



Een
communicatiemedium
of
communicatiekanaal
is
de
drager
van
de
boodschap,
via
welke

‘weg’
de
communicatieboodschap
van
de
zender
bij
de
ontvanger
geraakt.
Samen
vormen
de

gekozen
media
de
mediamix.

Social
media
=
medium
(≠
middel)



De
ontvanger:
wie
men
wil
bereiken
met
de
communicatie.



De
publieksgroepen:
De
ontvangers
bij
PR:
namelijk
alle
groepen
van
mensen
die
een
rol
spe-­‐
len
bij
het
voortbestaan
van
de
organisatie
en
waarmee
men
dus
een
relatie
moet
onderhouden.

Bij
een
communicatiecampagne
spreekt
men
dan
ook
wel
over
de
doelgroep.


à
heb
je
nodig
maar
kan
je
niet
kiezen



Doelgroepen:
De
ontvangers
bij
marketing(communicatie):
namelijk
alle
groepen
van
mensen

die
de
(potentiële)
klanten
van
de
organisatie
vormen
en
waarvan
de
organisatie
afhankelijk
is

voor
de
verkoop
van
haar
producten
en
diensten.

à
volledig
zelf
te
kiezen

Terugkoppeling
(feedback):
Antwoord
of

reactie
van
de
ontvanger
verbaal
of
non-­‐verbaal.

Feedback
is
een
indicator
van
al
dan
niet
geslaagde
communicatie
(positieve
en
negatieve
feed-­‐
back).
Na
negatieve
feedback
volgt
logischerwijze
een
evaluatie
en
bijsturing
van
het
communi-­‐
catieproces.



De
communicatievorm
wordt
bepaald
door
de
doelstelling
van
de
zender
en
de
mate
waarin
of

intensiteit
waarmee
de
ontvanger
wordt
beïnvloed


,à
Informatie,
voorlichting,
reclame
en
propaganda




Geïntegreerde
communicatie:
Communicatie
waarbij
alle
interne
en
externe
communicatie
–

zowel
commerciële
als
niet-­‐commerciële
–
van
een
organisatie
op
elkaar
worden
afgestemd.
Via

die
afstemming
wil
de
organisatie
een
eenduidig
en
consequent
imago
naar
buiten
dragen.



Massacommunicatie:
Communicatie
voor
grote
aantallen
mensen
via
massamedia,
meestal
in

de
context
van
uitzendingen
van
radio-­‐
of
televisiestations,
reclamecampagnes
die
een
ruime

verspreiding
kennen.



Communicatiemodellen:
Al
dan
niet
grafische
voorstellingen
die
pogen
duidelijk
te
maken
met

welke
elementen
moet
rekening
gehouden
worden
als
iemand
communiceert:
met
potentiële

koper,
lotgenoten,
de
luisteraars
etc.
Er
kunnen
dus
zoveel
communicatiemodellen
kunnen
op-­‐
gesteld
als
er
relevante
situaties
zijn.




Basisstructuur
van
een
communicatieplan:

1. Communicatie-­‐onderzoek
=
analysefase
en
situatieschets

2. Bepalen
en
omschrijven
van
de
publieksgroep(en)
waarnaar
men
wil
communi-­‐ceren
=

communicatiedoelgroepen

3. Bepalen
en
omschrijven
van
de
communicatiedoelstellingen

4. De
communicatiestrategie
bepalen

à
Meestal
tot
hier
voor
communicatiemanager

5. Briefing
van
communicatie-­‐,
PR-­‐
en/of
mediabureau

6. De
creatieve
ontwikkeling
&
mediaplanning
door
communicatiebureau
en/of
mediabu-­‐
reau

7. Budgettering
=
definitief
kostenplaatje

8. Uitvoering
van
de
campagne

9. Evaluatie
van
de
campagne





, Hoofdstuk
1:
Een
inleiding

1 Public
Relations

Communicatie
en
gedrag

In
het
beleid
van
een
organisatie
spelen
gedrag
en
communicatie
een
belangrijke
rol.



Public
relations
is
een
managementondersteunende
functie
die
streeft
naar
het
stelselmatig
be-­‐
vorderen
van
wederzijds
begrip
tussen
een
organisatie
en
haar
publieksgroepen.

à
Zowel
profit-­‐
als
non-­‐profit
organisaties!



Men
noemt
Public
Relations
ook
wel
eens
reputatiemanagement
waarbij
de
organisatie
gaat

trachten
haar
corporate
image
of
gewenste
bedrijfsimago
uit
te
dragen
naar
haar
publieksgroe-­‐
pen.


Publieksgroepen
(stakeholders)
=
de
ontvanger

Public
Relations
richt
zich
tot
alle
groepen
van
mensen
die
een
rol
spelen
bij
het
bestaan
en
het

voortbestaan
van
de
organisatie.
Dit
zijn
de
publieksgroepen
van
een
organisatie.



Interne
publieksgroepen:

• De
vaste
medewerkers
=
het
personeel

• Het
thuisfront
(gezinsleden
van
personeel)

• De
(tijdelijke)
uitzendkrachten
of
interims,
job-­‐
of
stagestudenten

• Personeel
van
uitbesteedde
diensten

• Gepensioneerden
van
de
organisatie



Externe
publieksgroepen:

• Politieke
publieksgroepen:
sommige
organisaties
bouwen
een
relatie
op
met
de
over-­‐
heid
op
verschillende
niveaus

• Financiële
publieksgroepen:
sommige
organisaties
moeten
relaties
onderhouden
met

aandeelhouders,
banken
en
andere
kredietverlenende
organisaties

• Arbeidsmarktrelaties
of
labour
relations:
relaties
met
potentiële
werknemers
en
sol-­‐
licitanten,
interimkantoren
en
werknemersorganisaties

• Omwonenden
en
samenleving

• Maatschappelijke
bewegingen:
belangenorganisaties
of
drukkingsgroepen

• Commerciële
publieksgroepen:
(potentiële)
klanten
(=
doelgroep),
leveranciers,
con-­‐
currenten,…


PR
is
een
managementondersteunende
functie
en
heeft
een
antennefunctie
(zenden
en

ontvangen)

De
verantwoordelijkheid
voor
het
beleid
van
een
organisatie
ligt
uiteraard
bij
de
directie
of
het

management.



Antennefunctie:

PERSONEEL
⇔
MANAGEMENT
⇔
EXTERNE
PUBLIEKSGROEPEN

• PR
luistert
intern
naar
wat
het
management
te
vertellen
heeft
en
gaat
deze
vertalen
naar

de
interne
en
externe
publieksgroepen.

• PR
luistert
intern
naar
wat
leeft
onder
de
medewerkers
en
geeft
zo
advies
aan
het
ma-­‐
nagement.


, • PR
luistert
extern
naar
wat
er
leeft
bij
de
externe
publieksgroepen
en
de
samenleving
en

geeft
zo
advies
aan
het
management.



2 PR
en
Marketingcommunicatie

PR
heeft
betrekking
tot
de
organisatie
als
geheel,
niet
alleen
op
haar
producten
of
diensten.
PR-­‐
communicatie
richt
zich
ook
niet
uitsluitend
tot
(potentiële)
klanten.

Maar
uiteraard
communiceren
zowel
profit
als
non-­‐profit
organisaties
ook
intensief
over
hun

producten
en/of
diensten.
Dat
gebeurt
via
marketingcommunicatie.
Marketingcommunicatie

vormt
een
onderdeel
van
het
marketingbeleid.



3 Corporate
Communication

Corporate
communication
is
het
managementinstrument
waarmee
alle
vormen
van
interne
en

externe
communicatie
zodanig
op
mekaar
worden
afgestemd
dat
de
organisatie
haar
corporate

image
(gewenst
bedrijfsimago)
kan
uitdragen
bij
haar
publieksgroepen.



Door
middel
van
corporate
communication
gaat
de
organisatie
trachten
het
corporate
image
en

corporate
identity
(=
wat
men
wil
zijn)
in
evenwicht
te
brengen
met
de
ware
identiteit
om
zo

haar
imago
bij
haar
publieksgroepen
in
de
gewenste
richting
te
sturen
(=
reputatie-­‐
management).


Imago
of
reputatie

Een
imago
is
een
denkbeeld,
een
mentale
voorstelling
van
een
verschijnsel
(mens,
product
of
in

deze
cursus:
organisatie).



Een
imago
is
dus
extern
aan
de
organisatie,
het
wordt
gevormd
in
het
brein
van
de
anderen;

buitenstaanders,
klanten,
omwonenden,
politici,
medewerkers,…
kortom
de
publieksgroepen.



Een
beeld
dat
soms
correct
is,
soms
fout,
maar
altijd
subjectief.



Voor
een
organisatie
is
het
belangrijk
dat
de
publieksgroepen
een
positief
imago
toeken-­‐
nen
aan
de
organisatie:

1. Mensen
geven
geen
vertrouwen
of
medewerking
aan
een
organisatie
waarvan
zij
geen
of

een
negatief
beeld
over
hebben.

2. De
effectiviteit
van
de
communicatie
van
een
zender
hangt
in
hoge
mate
af
van
het
imago

dat
de
ontvanger
van
die
zender
heeft.



Imago’s
zijn
taai
en
moeilijk
te
beïnvloeden,
laat
staan
te
veranderen.


Corporate
image
(gewenste
bedrijfsbeeld
of
gewenst
imago)

Om
denkbeelden
te
veranderen,
moeten
organisaties
consequent
het
door
hen
gewenste
of
be-­‐
oogde
bedrijfsbeeld
uitdragen:
het
corporate
image.

• Door
middel
van
communicatie
die
op
elkaar
wordt
afgestemd:
steeds
op
dezelfde
na-­‐
gel
blijven
kloppen.

• Ook
de
ervaring
die
publieksgroepen
hebben
met
het
gedrag
van
de
organisatie
en
dus

van
haar
personeel
is
heer
belangrijk
om
een
bestaand
imago
te
veranderen.


Corporate
identity
(gewenste
identiteit)
en
ware
identiteit

Identiteit
is
wat
de
organisatie
wezenlijk
is,
vooral
qua
cultuur
en
het
daarin
wortelende
gedrag,

zowel
van
alle
tot
de
organisatie
behorende
mensen
als
van
de
organisatie
zelf.