Samenvatting Consumentenpsychologie

HOOFDSTUK 1: WAT IS CONSUMENTENGEDRAG?

1. EEN DEFINITIE VAN CONSUMENTENGEDRAG
‘Consumentenpsychologie is de studie van processen die doorlopen worden wanneer individuen
of groepen producten, diensten, ideeën of ervaringen kiezen, kopen, gebruiken en afdanken, in het
kader van de vervulling van behoeften en wensen.’


2. WAT IS HET AANBOD VAN GOEDEREN EN DIENSTEN?
Van schaarste naar overvloed
Voor de industriële revolutie  struggle for life (= schaarste aan de meest noodzakelijke goe-
deren)

Engel bestudeerde de samenhang tussen het toenemende inkomen van de gezinnen en
hun uitgaven:
 Noodzakelijke goederen = producten zonder dewelke de consumenten niet kunnen
overleven
o Toenemend inkomen  procentueel minder uitgave aan noodzakelijke goederen
 Inferieure goederen = goederen waaraan minder wordt uitgegeven naarmate het in-
komen stijgt
 Luxegoederen = producten waaraan relatief meer wordt uitgegeven naarmate het in-
komen stijgt

Een index van consumentenvertrouwen
= meten van de ontwikkeling van de consumentenopinie (Katona)
 Index hoog = bestedingen zullen stijgen
 Index laag = bestedingen zullen dalen

Een consumptiemaatschappij
Voorwaarden consumptiecultuur:
1. De consumptie bevindt zich op een hoog niveau
2. De goederen worden vooral verworven via aankoop (niet door eigen productie)
3. Consumptie en overconsumptie worden over het algemeen aanvaard
4. Mensen evalueren anderen en zichzelf in termen van stijl van consumenten  consump-
tie verwerft een expressief aspect

Oorzaken voor het ontstaan van de consumptiemaatschappij (Van Raay & Antonides):
 Aanbod van goederen en diensten wordt verbeterd door de comparatieve voordelen en
de verbeterde technologieën  zijn goedkoper en worden massaler geproduceerd
 Het toenemend inkomen  toenemende vraag naar goederen
 De reclame stimuleert niet alleen het gebruik, maar ook het totale niveau van consump-
tie

De productlevenscyclus
 Introductiefase
o Beeldvorming van het product
o Uitgebreid proces van informatieverwerking en –evaluatie
o Productiekost is erg hoog  kostprijs is voor velen te duur
 Groeifase


1

, o Product is bekend + varianten
o Bezitsgraad stijgt voortdurend
o Sneller overgaan tot aankoop
o Productiekosten nemen af
 Volwassenheidsfase
o Hoogtepunt van de bezitsgraad
o Winstmogelijkheden zijn optimaal
 Eindfase
o Vraag neemt af


3. WAT IS HET ONDERSCHEID TUSSEN MARKETING EN CONSUMENTENPSYCHOLO-
GIE?
 Binnen de consumentenpsychologie wordt er aandacht geschonken een het gebruik van het
product en het afdanken van producten + men richt zich op individuele consumenten en B2C


4. EEN BESCHRIJVENDE STUDIE?
 Normatieve benadering = men tracht het beslissingsproces van de consument te opti-
maliseren (leren hoe ze het best kunnen kiezen)
 Prescriptieve benadering = men schrijft voor wat de consumenten moeten beslissen
 Voorspellende benadering = het gaat in eerste instantie om het voorspellen van con-
sumentengedrag
 Beschrijvende benadering = proberen de factoren die het consumentengedrag beïn-
vloeden zo goed mogelijk te beschrijven  centraal in dit handboek!


5. WIE HEEFT BELANG BIJ DEZE STUDIE VAN CONSUMENTENGEDRAG?
 Overheid  wil het consumentengedrag sturen in een wenselijke richting
 Marketeers  dienen te begrijpen hoe consumenten redeneren en beslissen (producten
en diensten beter positioneren op de markt)
 Consumenten  aantonen op welke wijze ze beïnvloed worden in hun gedrag (reflecte-
ren over de aankoop van een product/dienst)
 Wetenschap  consumentengedrag is een rijk gebied om te onderzoeken
 Psychologen  consumentenpsychologie biedt een brede basis voor de beroepsuitvoe-
ring




2

, HOOFDSTUK 3: MOTIVATIE EN CONSUMENTENGEDRAG

1. EEN BEGRIPSOMSCHRIJVING
Wat is motivatie?
1. Motivatie activeert de persoon (aanzet tot gedrag)
2. Motivatie geeft richting aan het keuzegedrag (richting)
3. Motivatie bepaalt de intensiteit van het gestelde gedrag (intensiteit)
4. Motivatie heeft betrekking op de volharding om ondanks de moeilijkheden toch door te
zetten (persistentie)




2. EEN COMPLEXE AANGELEGENHEID?
Probleem  motivatie kan niet rechtstreeks waargenomen worden
 Interveniërende variabele: motivatie is niet rechtstreeks waarneembaar, wel de gevol-
gen
 Eenzelfde motivatie kan leiden tot diverse gedragingen
 Eenzelfde gedrag kan verklaard worden door diverse motivaties


3. BEHOEFTEN VERSUS DOELEN
‘Behoeften verwijzen naar de algemene categorieën van objecten waar mensen blijkbaar nood aan
hebben.’

In de oorsprong zijn er behoeften
Consumenten zijn zich vaak niet bewust van behoeften, terwijl de doelen op bewust niveau dui-
delijk aanwezig zijn.
 Primaire behoeften  zijn aangeboren
 Secundaire behoeften  zijn aangeleerde behoeften die ontstaan onder invloed van de
heersende cultuur, opvoedingsstijl,…




3