Samenvatting OM&C2 (2020 - 2021)
2 Marketingplanning en strategiebepaling.....................................................................2
2.1 Marketingplanning................................................................................................. 2
2.2 Ondernemingsmissie en visie................................................................................ 6
2.3 Situatieanalyse...................................................................................................... 7
2.4 Marketingdoelstellingen........................................................................................ 7
2.5 Strategiebepaling.................................................................................................. 8
2.6 Marketingorganisatie........................................................................................... 13
2.7 Het marketingplan............................................................................................... 15
2.8 Uitvoering, controle en bijsturing........................................................................17
3 Marketingomgeving................................................................................................... 21
3.1 De marketingomgeving....................................................................................... 21
3.2 Meso-omgeving................................................................................................... 25
3.3 Macro-omgeving.................................................................................................. 29
3.4 Marketingethiek en sociale verantwoordelijkheid................................................32
1 Marktsegmentatie en positionering...........................................................................34
1.1 Analyseren van de markt.................................................................................... 34
1.2 Wat is marktsegmentatiecriteria?.......................................................................37
1.3 Segmentatiecriteria............................................................................................. 40
1.4 Doelgroepbepaling.............................................................................................. 42
1.5 Positionering........................................................................................................ 43
2 Productmanagement en merkbeleid.........................................................................45
2.1 Wat is een product?............................................................................................. 45
2.2 Typen consumentenproducten............................................................................46
2.3 Assortimentsbeleid.............................................................................................. 48
2.4 Productlevenscyclus............................................................................................ 53
2.5 Kwaliteit en klantenservice.................................................................................55
2.6 Design en verpakking.......................................................................................... 57
2.7 Merkenstrategie.................................................................................................. 59
3 Productontwikkeling en dienstenmarketing...............................................................62
3.1 Wat is een nieuw product?..................................................................................62
3.2 Redenen voor productontwikkeling.....................................................................63
3.3 Ontwikkeling van nieuwe producten...................................................................65
3.4 Waarom producten aanslaan of mislukken.........................................................67
3.5 Diffusie van innovaties........................................................................................ 68
3.6 Marketing van diensten....................................................................................... 70
1 Salesmanagement..................................................................................................... 73
1.1 Belang van persoonlijke verkoop.........................................................................73
1.2 Het creatieve verkoopproces............................................................................... 75
1.3 Salesmanagement en doelstellingen...................................................................76
1.4 Organisatie van de verkoopafdeling....................................................................77
1.5 Management van het verkoopteam....................................................................79
1.6 Direct marketing................................................................................................. 81
1.7 Sales promotion.................................................................................................. 84
,2 Marketingplanning en strategiebepaling
2.1 Marketingplanning
Managers moeten een geschikte doelgroep kiezen, voor de juiste prijs en via de
beste distributiekanalen een assortiment aantrekkelijke producten en diensten op de
markt brengen, en de pluspunten daarvan aan de klant communiceren zonder het
marketingbudget te overschrijden.
Managers moeten zorgvuldig plannen. Dit dwingt ze om systematisch vooruit te
denken, de bedrijfssituatie te analyseren, de missie, visie en doelstellingen te
omschrijven, de strategische opties (en risico’s) te overdenken en een plan te
ontwikkelen met goed doordachte strategieën om de (markt)doelstellingen te
realiseren. Behalve analyse en planning ben je als manager ook verantwoordelijk voor
het doeltreffend uitvoeren en, zo nodig, het bijsturen van de activiteiten
(marketingcontrole).
De 4 basistaken van het marketingmanagement:
1. De analyse
2. De planning
3. De uitvoering
4. De controle en bijsturing van de ondernemingsactiviteiten.
2.1.1 Strategische en tactische planning
Met een goed uitdagende strategie en tactiek richten bedrijven zich op zowel de lange
en middellange als op korte termijn. De strategie en tactiek voelen samen het beleid.
Lange termijnplan Korte termijnplan
- Zet strategie uiteen - Meer operationeel van aard; het
- Strategisch marketingplan: beschrijft de tactiek van het bedrijf
Omschrijft de om de kortetermijndoelstellingen te
marketingdoelstellingen (zoals realiseren (jaarlijkse marketingplan)
verdubbeling van het - De marketingmix uitwerking kan
marktaandeel) en geeft ook aan betrekking hebben op een enkel
hoe die doelen te realiseren zijn product of merk, op een productlijn of
(zoals op welke markten en met zelfs het hele bedrijf Betrekking op
welke producten) het hele bedrijf: in het operationeel
Vroeger 5 jarenplannen (lange marketingplan beschrijven we zowel
termijn), tegenwoordig 1-2 de marketingdoelstellingen als het
jarenplannen door de snelle marketingbeleid van de onderneming,
veranderingen op de markt inclusief de budgetten en de beoogde
(middellange termijn) activiteiten per product of
Omvat breed terrein van productcombinatie (PMC).
beslissingen
Voor een dele gebaseerd op
bepaalde veronderstellingen,
schattingen en scenario’s
Nadruk op overkoepelde
doelstellingen
Topmanagementverantwoordelijkhe
id
De basis voor tactische planning
Dus verschillen tussen marketingstrategie- en tactiek: in het strategisch
marketingplan zet een bedrijf zijn voornaamste doelstellingen uiteen en de strategieën
om ze te bereiken en de tactiek geeft in detail weer hoe het de strategie in de praktijk
gaat uitvoeren. Bedrijven op lange termijn zijn meer gebaat met het ontwikkelen van
een duurzaam concurrentievoordeel.
2
,3
, 2.1.2 Bouwstenen voor succes
Alle bouwstenen voor een succesvolle
marketing.
Marketingplannen worden afgestemd
op het business plan
(ondernemingsplan) waarin de
ondernemingsstrategie wordt
beschreven. En in het
ondernemingsplan toegelichte
marketingstrategie moet op haar beurt
weer aansluiten op de overkoepelende
concernstrategie.
Ontwikkeling succesvolle marketing op 3 niveaus:
1. In de top van de organisatie wordt de concernstrategie ontwikkeld. Een concern of
moedermaatschappij bestaat meestal uit diverse Strategic Business Units (SBU’s).
Elk SBU is een min of meer zelfstandig opererend onderdeel van de organisatie, dat
een assortiment producten aan een bepaalde groep afnemers verkoopt. SBU’s hebben
een eigen management en strategie, en moeten over de nodige middelen beschikken
om hun doelstellingen te bereiken. De strategische planning op het hoogste
organisatieniveau zijn de grote lijnen die het hoofdkantoor in het concernplan uitzet
om een winstgevende toekomst van het concern te verzekeren. Typische
marketingvragen op dit niveau: Wat is onze missie? Hoe kunnen we dit bedrijf met al
zijn vestigingen het beste organiseren? Wat zijn onze kernactiviteiten?
2. De divisies, dochterondernemingen of SBU’s. De directie van zo’n werkmaatschappij
ontwikkelt een ondernemingsstrategie, die gaat verder dan een marketingstrategie.
De beschikbare middelen – waaronder geld, mankracht en productiecapaciteit – zo
over de activiteiten van de divisie (bijvoorbeeld productgroepen). In een kleiner of
nieuw bedrijf dat zich met een beperkt aantal producten slechts op één markt richt,
vallen de 2 hoogste niveaus samen. Het management hoeft dan alleen het
ondernemingsplan in het businessplan uit te stippelen. Typische marketingvragen op
dit niveau: Wat is ons duurzaam concurrentievoordeel? Hoe kunnen we het best
concurreren? Welke groeistrategie gaan we volgen?
3. Strategieontwikkeling van een product, merk of productlijn. Voor de planning en
strategieontwikkeling zijn de marketing- of productmanagers verantwoordelijk. Die
moeten in hun marketingplan het product-, prijs-, promotie-, en distributiebeleid
uitstippelen om de doelstellingen van hun producten of markten te halen. Zij
analyseren o.a. de markt, de doelgroepen en de winstbijdrage per product, en werken
vanuit die optiek zowel op strategisch als op tactisch niveau. Een deel van de
informatie uit marketingplannen wordt uiteindelijk geïntegreerd in het
ondernemingsmarketingplan.
Hoekstenen van de marketingstrategie
De 4 hoekstenen van een marketingstrategie:
4
2 Marketingplanning en strategiebepaling.....................................................................2
2.1 Marketingplanning................................................................................................. 2
2.2 Ondernemingsmissie en visie................................................................................ 6
2.3 Situatieanalyse...................................................................................................... 7
2.4 Marketingdoelstellingen........................................................................................ 7
2.5 Strategiebepaling.................................................................................................. 8
2.6 Marketingorganisatie........................................................................................... 13
2.7 Het marketingplan............................................................................................... 15
2.8 Uitvoering, controle en bijsturing........................................................................17
3 Marketingomgeving................................................................................................... 21
3.1 De marketingomgeving....................................................................................... 21
3.2 Meso-omgeving................................................................................................... 25
3.3 Macro-omgeving.................................................................................................. 29
3.4 Marketingethiek en sociale verantwoordelijkheid................................................32
1 Marktsegmentatie en positionering...........................................................................34
1.1 Analyseren van de markt.................................................................................... 34
1.2 Wat is marktsegmentatiecriteria?.......................................................................37
1.3 Segmentatiecriteria............................................................................................. 40
1.4 Doelgroepbepaling.............................................................................................. 42
1.5 Positionering........................................................................................................ 43
2 Productmanagement en merkbeleid.........................................................................45
2.1 Wat is een product?............................................................................................. 45
2.2 Typen consumentenproducten............................................................................46
2.3 Assortimentsbeleid.............................................................................................. 48
2.4 Productlevenscyclus............................................................................................ 53
2.5 Kwaliteit en klantenservice.................................................................................55
2.6 Design en verpakking.......................................................................................... 57
2.7 Merkenstrategie.................................................................................................. 59
3 Productontwikkeling en dienstenmarketing...............................................................62
3.1 Wat is een nieuw product?..................................................................................62
3.2 Redenen voor productontwikkeling.....................................................................63
3.3 Ontwikkeling van nieuwe producten...................................................................65
3.4 Waarom producten aanslaan of mislukken.........................................................67
3.5 Diffusie van innovaties........................................................................................ 68
3.6 Marketing van diensten....................................................................................... 70
1 Salesmanagement..................................................................................................... 73
1.1 Belang van persoonlijke verkoop.........................................................................73
1.2 Het creatieve verkoopproces............................................................................... 75
1.3 Salesmanagement en doelstellingen...................................................................76
1.4 Organisatie van de verkoopafdeling....................................................................77
1.5 Management van het verkoopteam....................................................................79
1.6 Direct marketing................................................................................................. 81
1.7 Sales promotion.................................................................................................. 84
,2 Marketingplanning en strategiebepaling
2.1 Marketingplanning
Managers moeten een geschikte doelgroep kiezen, voor de juiste prijs en via de
beste distributiekanalen een assortiment aantrekkelijke producten en diensten op de
markt brengen, en de pluspunten daarvan aan de klant communiceren zonder het
marketingbudget te overschrijden.
Managers moeten zorgvuldig plannen. Dit dwingt ze om systematisch vooruit te
denken, de bedrijfssituatie te analyseren, de missie, visie en doelstellingen te
omschrijven, de strategische opties (en risico’s) te overdenken en een plan te
ontwikkelen met goed doordachte strategieën om de (markt)doelstellingen te
realiseren. Behalve analyse en planning ben je als manager ook verantwoordelijk voor
het doeltreffend uitvoeren en, zo nodig, het bijsturen van de activiteiten
(marketingcontrole).
De 4 basistaken van het marketingmanagement:
1. De analyse
2. De planning
3. De uitvoering
4. De controle en bijsturing van de ondernemingsactiviteiten.
2.1.1 Strategische en tactische planning
Met een goed uitdagende strategie en tactiek richten bedrijven zich op zowel de lange
en middellange als op korte termijn. De strategie en tactiek voelen samen het beleid.
Lange termijnplan Korte termijnplan
- Zet strategie uiteen - Meer operationeel van aard; het
- Strategisch marketingplan: beschrijft de tactiek van het bedrijf
Omschrijft de om de kortetermijndoelstellingen te
marketingdoelstellingen (zoals realiseren (jaarlijkse marketingplan)
verdubbeling van het - De marketingmix uitwerking kan
marktaandeel) en geeft ook aan betrekking hebben op een enkel
hoe die doelen te realiseren zijn product of merk, op een productlijn of
(zoals op welke markten en met zelfs het hele bedrijf Betrekking op
welke producten) het hele bedrijf: in het operationeel
Vroeger 5 jarenplannen (lange marketingplan beschrijven we zowel
termijn), tegenwoordig 1-2 de marketingdoelstellingen als het
jarenplannen door de snelle marketingbeleid van de onderneming,
veranderingen op de markt inclusief de budgetten en de beoogde
(middellange termijn) activiteiten per product of
Omvat breed terrein van productcombinatie (PMC).
beslissingen
Voor een dele gebaseerd op
bepaalde veronderstellingen,
schattingen en scenario’s
Nadruk op overkoepelde
doelstellingen
Topmanagementverantwoordelijkhe
id
De basis voor tactische planning
Dus verschillen tussen marketingstrategie- en tactiek: in het strategisch
marketingplan zet een bedrijf zijn voornaamste doelstellingen uiteen en de strategieën
om ze te bereiken en de tactiek geeft in detail weer hoe het de strategie in de praktijk
gaat uitvoeren. Bedrijven op lange termijn zijn meer gebaat met het ontwikkelen van
een duurzaam concurrentievoordeel.
2
,3
, 2.1.2 Bouwstenen voor succes
Alle bouwstenen voor een succesvolle
marketing.
Marketingplannen worden afgestemd
op het business plan
(ondernemingsplan) waarin de
ondernemingsstrategie wordt
beschreven. En in het
ondernemingsplan toegelichte
marketingstrategie moet op haar beurt
weer aansluiten op de overkoepelende
concernstrategie.
Ontwikkeling succesvolle marketing op 3 niveaus:
1. In de top van de organisatie wordt de concernstrategie ontwikkeld. Een concern of
moedermaatschappij bestaat meestal uit diverse Strategic Business Units (SBU’s).
Elk SBU is een min of meer zelfstandig opererend onderdeel van de organisatie, dat
een assortiment producten aan een bepaalde groep afnemers verkoopt. SBU’s hebben
een eigen management en strategie, en moeten over de nodige middelen beschikken
om hun doelstellingen te bereiken. De strategische planning op het hoogste
organisatieniveau zijn de grote lijnen die het hoofdkantoor in het concernplan uitzet
om een winstgevende toekomst van het concern te verzekeren. Typische
marketingvragen op dit niveau: Wat is onze missie? Hoe kunnen we dit bedrijf met al
zijn vestigingen het beste organiseren? Wat zijn onze kernactiviteiten?
2. De divisies, dochterondernemingen of SBU’s. De directie van zo’n werkmaatschappij
ontwikkelt een ondernemingsstrategie, die gaat verder dan een marketingstrategie.
De beschikbare middelen – waaronder geld, mankracht en productiecapaciteit – zo
over de activiteiten van de divisie (bijvoorbeeld productgroepen). In een kleiner of
nieuw bedrijf dat zich met een beperkt aantal producten slechts op één markt richt,
vallen de 2 hoogste niveaus samen. Het management hoeft dan alleen het
ondernemingsplan in het businessplan uit te stippelen. Typische marketingvragen op
dit niveau: Wat is ons duurzaam concurrentievoordeel? Hoe kunnen we het best
concurreren? Welke groeistrategie gaan we volgen?
3. Strategieontwikkeling van een product, merk of productlijn. Voor de planning en
strategieontwikkeling zijn de marketing- of productmanagers verantwoordelijk. Die
moeten in hun marketingplan het product-, prijs-, promotie-, en distributiebeleid
uitstippelen om de doelstellingen van hun producten of markten te halen. Zij
analyseren o.a. de markt, de doelgroepen en de winstbijdrage per product, en werken
vanuit die optiek zowel op strategisch als op tactisch niveau. Een deel van de
informatie uit marketingplannen wordt uiteindelijk geïntegreerd in het
ondernemingsmarketingplan.
Hoekstenen van de marketingstrategie
De 4 hoekstenen van een marketingstrategie:
4
