Samenvatting boek: Marketingcommunicatiestrategie:
Hoofdstuk 1 Marketingcommunicatie en andere
marketinginstrumenten
1.1 Belang van een sterk merk
Een sterk merk is een kapitaal waard. Het merk Coca-Cola is tientallen miljarden
dollars waard. Deze waarde is met name terug te voeren op de kracht van de
merknaam.
In de praktijk worden merken vooral geassocieerd met producten van
fabrikanten. Toch zijn het winkelbedrijven die als eerste zijn begonnen met iets
wat op een merkartikel leek.
Fabrikanten ontdekte rond 1850 dat zij vele ‘kruideniersproducten’ (zoals Lipton)
beter, sneller, hygiënischer en goedkoper konden maken dan de kruidenier. Ze
voorzagen hun producten van merknamen en introduceerden vaste
consumentenprijzen.
Adviesbureau Interbrand maakt jaarlijks een lijst met de meest waardevolle
merken ter wereld. Voor het samenstellen van de lijst wordt naar 3 zaken
gekeken:
- De financiële prestaties van de merken en hun producten
- De rol die het merk speelt in de keuze van de consument
- De kracht die het merk heeft om een hoge prijs te kunnen vragen
De snelst groeiende merken in 2018 waren: Amazon (56% groei in merkwaarde),
Netflix (45%), Gucci (30%), Salesforce.com (23%) en Louis Vuitton (23%)
1.1.1 Functies van een merk voor de consument
Een merk vervult zowel voor de consument als voor het bedrijf diverse functies.
Voor de consument zijn de volgende drie functies van belang:
- Gemak bij het kopen;
- Instrumentele functie;
- Psychosociale functie.
Gemak bij het kopen
Door het merk weet de consument precies wat hij van het product of de
leverancier mag verwachten. Als het merk goed bevalt, hoeft de consument niet
verder te zoeken. Met de steeds grotere aantallen producten en merken in de
winkel, is dat een belangrijke functie van het merkartikel.
Instrumentele functie
Een merk heeft een instrumentele functie zoals betrouwbaarheid en gemak in het
gebruik. Met ideal kun je gemakkelijk je internet-aankopen en digitale rekeningen
betalen. Bij bol.com kun je gemakkelijk boeken en andere producten bekijken en
bestellen.
Psychosociale functie
Een merk heeft voor de consument ook vaak een psychosociale functie. Het helpt
de consument bij de gewenste zelfexpressie. Door een bepaald merk te kopen,
laten consumenten aan anderen zien wat voor type mens ze zijn (of willen zijn)
1.1.2 Functies van een merk voor een bedrijf
Ook voor het bedrijf heeft een merk een aantal functies:
, - Onderscheid;
- Continuïteit;
- Hogere prijs;
- Gemakkelijker productintroducties;
- Autoriteit;
- Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel.
Onderscheid
Een merk helpt een organisatie bij het creëren van een onderscheid ten opzichte
van andere aanbieders. Door dit onderscheid wordt het eigen merk minder
kwetsbaar voor de concurrentie. Als de technische, instrumentele verschillen
tussen verschillende producten of bedrijven minimaal zijn, kan de psychosociale
meerwaarde van een merk het gewenste onderscheid creëren. Door de
psychosociale verschillen slaagt een merk er toch in om een zekere voorkeur en
monopolie te creëren.
Continuïteit
Sterke merken zorgen voor continuïteit omdat tevreden consumenten het
product blijven kopen. Een groot aantal trouwe klanten zorgt voor een constante
vraag.
Hogere prijs
Het creëren van een sterk merk vergt grote investeringen in productontwikkeling
en marketingcommunicatie. Een merk dat erin slaagt om een psychosociale
meerwaarde te creëren, kan een hogere prijs vragen dan andere merken. Zolang
de prijsverschillen niet al te groot worden, is de consument bereid deze meerprijs
te betalen.
Gemakkelijker productintroducties
Een bedrijf dat bij zijn klanten een goede naam heeft opgebouwd, heeft het bij
het op de markt brengen van een nieuw product gemakkelijker dan een
onderneming die nog onbekend is. Dit voordeel van een sterk merk geldt ook als
een bedrijf zich met een totaal nieuwe activiteit gaat bezighouden.
Productintroducties onder hetzelfde merk worden merkextensies genoemd. Dit
zijn merken die verschillende producten hebben die onder 1 naamvallen.
Autoriteit
Autoriteit opbouwen is een voordeel voor elk merk en zeker ook voor merken die
geen producten of diensten verkopen. Er zijn merken die een gedragsverandering
vragen van mensen zonder dat ze daar een concreet product of concrete diens
aan verbinden. Zonder vertrouwdheid met de afzender, zou de aansporing om je
gedrag te veranderen wat rauw op je dak vallen. Het is belangrijk om bekendheid
en autoriteit op te bouwen die ervoor zorgen dat de doelgroep de boodschap
accepteert.
Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel
Een producent die erin slaagt om met zijn merk bij de consument een sterke
‘breinpositie’ (imago) te verwerven, wordt minder afhankelijk van de handel. De
detailhandel is dan als het ware gedwongen om het merk in het assortiment op
te nemen. Doet een winkelbedrijf dat niet, dan zullen klanten mogelijk een
andere winkel kiezen.
1.1.3 Merkimago
Het is voor merken belangrijk om een positief en herkenbaar merkimago te
hebben. Dit merkimago is het beeld dat een (potentiele) consument van een
,merk heeft. Het horen/zien van een merk roept verschillende associaties op. Al
deze associaties samen vormen het merkimago. Die associaties kunnen positief
als negatief zijn en instrumenteel of psychosociaal. Bij instrumentele associaties
gaat het om de aanwezigheid van bepaalde producteigenschappen. Bij het merk
Blueband denk je aan opgroeiende kinderen, dit is een voorbeeld van een
psychosociale associatie.
Voor het aankoopproces is het belangrijk dat:
- Er een sterke associatie bestaat tussen het product en de merknaam;
- De associaties relevante behoeften vertegenwoordigen;
- Het merk voldoende ‘onvervreemdbare merkenkenmerken’ heeft.
Met onvervreemdbare
Factoren merkkenmerken
die het merkimago beïnvloedenworden de herkenbare en
onderscheidende stijlkenmerken
- Marketingcommunicatie van een merk bedoeld. De vorm van het
iconische
- OverigeCoca-Cola flesje, de kleur blauw van KLM. Deze kenmerken zijn
marketingmixinstrumenten
belangrijk omdat ze de
- Eigen ervaringen met breinpositie
merk van een merk versterken.
- Beïnvloeding door anderen
1.2 Veranderingen in de marketingcommunicatie
Marketingcommunicatie heeft in de loop der jaren een aantal belangrijke
wijzigingen ondergaan. Historisch gezien kunnen er in de
marketingcommunicatie acht fasen worden onderscheiden.
- Direct contact met de klant;
- Communicatie via tussenhandel;
- Zoeken naar onderscheid;
- Eerste gerichte reclamecampagnes;
- Grote reclamebudgetten;
- Meer marketingcommunicatie-instrumenten;
- Een-op-eencommunicatie, ook via e-mail en sms;
- Invloed van de ontvanger.
1.2.1 Direct contact met de klant
In de eerste fase is het product volledig afgestemd op de behoeften van de
individuele klant. De producent maakt wat de klant of opdrachtgever vraagt.
Deze situatie is kenmerkend voor de gildetijd. Na de gildetijd is het
producentendenken vooral op de productie georiënteerd. Men gaat ervan uit dat
een goed product zichzelf verkoopt. De ondernemer houdt zich vooral bezig met
het verbeteren van de productiemethode en het opvoeren van de productiviteit.
1.2.2 Communicatie via tussenhandel
De producent levert niet meer rechtstreeks aan de consument tijdens de
industriële revolutie. Voor de distributie van zijn goederen maakt hij gebruik van
een groot aantal kooplieden. Deze kooplieden worden de schakel tussen
producent en consument.
1.2.3 Zoeken naar onderscheid
In de periode van de industriële revolutie tot het einde van de jaren veertig van
de twintigste eeuw concentreert het producentendenken zich steeds meer op de
verkoop. Het belangrijkste probleem is om voldoende vraag te creëren. De
concurrentie wordt sterker. De verkoopafdeling moet zorgen dat de
geproduceerde goederen worden verkocht. De productie wordt gevoed met
, gegevens en vragen van de verkoop. Met name wordt hierbij gevraagd naar een
‘productplus’ (unique selling point: USP) om zich in de marketingcommunicatie te
onderscheiden van de concurrentie.
1.2.4 Eerste gerichte reclamecampagnes
De concurrentie wordt in de jaren vijftig feller. Een productplus is niet meer
genoeg om de marktpositie te handhaven. De communicatiemix wordt uitgebreid
met de eerste gerichte reclamecampagnes. Het producentendenken wordt veel
marktgerichter, hoewel er nog geen sprake is van professionele
marketingcommunicatie.
1.2.5 Grote reclamebudgetten
Vanaf de jaren zestig neemt de consument een centrale plaats in het
producentendenken in. Consumentenmarketing doet haar intrede en het belang
van een sterk merk wordt ingezien. Voor het eerst worden grootscheepse
reclamecampagnes gevoerd om het merk te versterken.
1.2.6 Meer marketingcommunicatie-instrumenten
Sinds het begin van de jaren tachtig gaan producenten naast
reclame, promoties en persoonlijke contacten ook andere
marketingcommunicatie-instrumenten inzetten zoals sponsoring,
direct marketingcommunicatie, public relations, evenementen en
uiteraard allerlei vormen van online marketingcommunicatie.
Producenten houden bij hun marketingcommunicatie rekening
met twee doelgroepen: niet alleen de consument maar ook de
tussenhandel. In de detailhandel heeft een machtsconcentratie
plaatsgevonden. Winkelbedrijven kunnen hierdoor aan
producenten hogere eisen stellen en lagere prijzen betalen.
Producenten moeten daarom naast hun consumentenmarketing ook trade
marketing (handelsmarketing) bedrijven.
1.2.7 Een-op-eencommunicatie
De laatste jaren is een-op-eencommunicatie belangrijker geworden. Producenten
stemmen hun boodschap zo veel mogelijk af op de wensen en eigenschappen
van consumenten, zoals in de persoonlijke verkoop, direct via marketing en via
online marketingcommunicatie als e-mailings. Een-op-eencommunicatie wordt
ondersteund door merkcampagnes in gedrukte media, radio en tv.
De communicatiestromen tussen producent, detailhandel en consument
veranderen de laatste jaren van aard en omvang. Door concentratie in de
detailhandel vinden de onderhandelingen vooral op het hoofdkantoor plaats.
Accountmanagers van de producent onderhouden het contact met de
belangrijkste handelspartners. Contracten worden centraal afgesloten.
Een andere belangrijke verandering in de communicatiestromen betreft de
budgetten van producenten voor communicatie met de detailhandel en de
consument. Er gaan steeds grotere bedragen naar de handel, ten koste van de
budgetten voor consumenten.
1.2.8 Invloed van de ontvanger
Door technologische ontwikkelingen hebben consumenten steeds meer
mogelijkheden om hun mening over een merk of product te laten horen. Andere
consumenten vinden deze mening belangrijk.
Hoofdstuk 1 Marketingcommunicatie en andere
marketinginstrumenten
1.1 Belang van een sterk merk
Een sterk merk is een kapitaal waard. Het merk Coca-Cola is tientallen miljarden
dollars waard. Deze waarde is met name terug te voeren op de kracht van de
merknaam.
In de praktijk worden merken vooral geassocieerd met producten van
fabrikanten. Toch zijn het winkelbedrijven die als eerste zijn begonnen met iets
wat op een merkartikel leek.
Fabrikanten ontdekte rond 1850 dat zij vele ‘kruideniersproducten’ (zoals Lipton)
beter, sneller, hygiënischer en goedkoper konden maken dan de kruidenier. Ze
voorzagen hun producten van merknamen en introduceerden vaste
consumentenprijzen.
Adviesbureau Interbrand maakt jaarlijks een lijst met de meest waardevolle
merken ter wereld. Voor het samenstellen van de lijst wordt naar 3 zaken
gekeken:
- De financiële prestaties van de merken en hun producten
- De rol die het merk speelt in de keuze van de consument
- De kracht die het merk heeft om een hoge prijs te kunnen vragen
De snelst groeiende merken in 2018 waren: Amazon (56% groei in merkwaarde),
Netflix (45%), Gucci (30%), Salesforce.com (23%) en Louis Vuitton (23%)
1.1.1 Functies van een merk voor de consument
Een merk vervult zowel voor de consument als voor het bedrijf diverse functies.
Voor de consument zijn de volgende drie functies van belang:
- Gemak bij het kopen;
- Instrumentele functie;
- Psychosociale functie.
Gemak bij het kopen
Door het merk weet de consument precies wat hij van het product of de
leverancier mag verwachten. Als het merk goed bevalt, hoeft de consument niet
verder te zoeken. Met de steeds grotere aantallen producten en merken in de
winkel, is dat een belangrijke functie van het merkartikel.
Instrumentele functie
Een merk heeft een instrumentele functie zoals betrouwbaarheid en gemak in het
gebruik. Met ideal kun je gemakkelijk je internet-aankopen en digitale rekeningen
betalen. Bij bol.com kun je gemakkelijk boeken en andere producten bekijken en
bestellen.
Psychosociale functie
Een merk heeft voor de consument ook vaak een psychosociale functie. Het helpt
de consument bij de gewenste zelfexpressie. Door een bepaald merk te kopen,
laten consumenten aan anderen zien wat voor type mens ze zijn (of willen zijn)
1.1.2 Functies van een merk voor een bedrijf
Ook voor het bedrijf heeft een merk een aantal functies:
, - Onderscheid;
- Continuïteit;
- Hogere prijs;
- Gemakkelijker productintroducties;
- Autoriteit;
- Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel.
Onderscheid
Een merk helpt een organisatie bij het creëren van een onderscheid ten opzichte
van andere aanbieders. Door dit onderscheid wordt het eigen merk minder
kwetsbaar voor de concurrentie. Als de technische, instrumentele verschillen
tussen verschillende producten of bedrijven minimaal zijn, kan de psychosociale
meerwaarde van een merk het gewenste onderscheid creëren. Door de
psychosociale verschillen slaagt een merk er toch in om een zekere voorkeur en
monopolie te creëren.
Continuïteit
Sterke merken zorgen voor continuïteit omdat tevreden consumenten het
product blijven kopen. Een groot aantal trouwe klanten zorgt voor een constante
vraag.
Hogere prijs
Het creëren van een sterk merk vergt grote investeringen in productontwikkeling
en marketingcommunicatie. Een merk dat erin slaagt om een psychosociale
meerwaarde te creëren, kan een hogere prijs vragen dan andere merken. Zolang
de prijsverschillen niet al te groot worden, is de consument bereid deze meerprijs
te betalen.
Gemakkelijker productintroducties
Een bedrijf dat bij zijn klanten een goede naam heeft opgebouwd, heeft het bij
het op de markt brengen van een nieuw product gemakkelijker dan een
onderneming die nog onbekend is. Dit voordeel van een sterk merk geldt ook als
een bedrijf zich met een totaal nieuwe activiteit gaat bezighouden.
Productintroducties onder hetzelfde merk worden merkextensies genoemd. Dit
zijn merken die verschillende producten hebben die onder 1 naamvallen.
Autoriteit
Autoriteit opbouwen is een voordeel voor elk merk en zeker ook voor merken die
geen producten of diensten verkopen. Er zijn merken die een gedragsverandering
vragen van mensen zonder dat ze daar een concreet product of concrete diens
aan verbinden. Zonder vertrouwdheid met de afzender, zou de aansporing om je
gedrag te veranderen wat rauw op je dak vallen. Het is belangrijk om bekendheid
en autoriteit op te bouwen die ervoor zorgen dat de doelgroep de boodschap
accepteert.
Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel
Een producent die erin slaagt om met zijn merk bij de consument een sterke
‘breinpositie’ (imago) te verwerven, wordt minder afhankelijk van de handel. De
detailhandel is dan als het ware gedwongen om het merk in het assortiment op
te nemen. Doet een winkelbedrijf dat niet, dan zullen klanten mogelijk een
andere winkel kiezen.
1.1.3 Merkimago
Het is voor merken belangrijk om een positief en herkenbaar merkimago te
hebben. Dit merkimago is het beeld dat een (potentiele) consument van een
,merk heeft. Het horen/zien van een merk roept verschillende associaties op. Al
deze associaties samen vormen het merkimago. Die associaties kunnen positief
als negatief zijn en instrumenteel of psychosociaal. Bij instrumentele associaties
gaat het om de aanwezigheid van bepaalde producteigenschappen. Bij het merk
Blueband denk je aan opgroeiende kinderen, dit is een voorbeeld van een
psychosociale associatie.
Voor het aankoopproces is het belangrijk dat:
- Er een sterke associatie bestaat tussen het product en de merknaam;
- De associaties relevante behoeften vertegenwoordigen;
- Het merk voldoende ‘onvervreemdbare merkenkenmerken’ heeft.
Met onvervreemdbare
Factoren merkkenmerken
die het merkimago beïnvloedenworden de herkenbare en
onderscheidende stijlkenmerken
- Marketingcommunicatie van een merk bedoeld. De vorm van het
iconische
- OverigeCoca-Cola flesje, de kleur blauw van KLM. Deze kenmerken zijn
marketingmixinstrumenten
belangrijk omdat ze de
- Eigen ervaringen met breinpositie
merk van een merk versterken.
- Beïnvloeding door anderen
1.2 Veranderingen in de marketingcommunicatie
Marketingcommunicatie heeft in de loop der jaren een aantal belangrijke
wijzigingen ondergaan. Historisch gezien kunnen er in de
marketingcommunicatie acht fasen worden onderscheiden.
- Direct contact met de klant;
- Communicatie via tussenhandel;
- Zoeken naar onderscheid;
- Eerste gerichte reclamecampagnes;
- Grote reclamebudgetten;
- Meer marketingcommunicatie-instrumenten;
- Een-op-eencommunicatie, ook via e-mail en sms;
- Invloed van de ontvanger.
1.2.1 Direct contact met de klant
In de eerste fase is het product volledig afgestemd op de behoeften van de
individuele klant. De producent maakt wat de klant of opdrachtgever vraagt.
Deze situatie is kenmerkend voor de gildetijd. Na de gildetijd is het
producentendenken vooral op de productie georiënteerd. Men gaat ervan uit dat
een goed product zichzelf verkoopt. De ondernemer houdt zich vooral bezig met
het verbeteren van de productiemethode en het opvoeren van de productiviteit.
1.2.2 Communicatie via tussenhandel
De producent levert niet meer rechtstreeks aan de consument tijdens de
industriële revolutie. Voor de distributie van zijn goederen maakt hij gebruik van
een groot aantal kooplieden. Deze kooplieden worden de schakel tussen
producent en consument.
1.2.3 Zoeken naar onderscheid
In de periode van de industriële revolutie tot het einde van de jaren veertig van
de twintigste eeuw concentreert het producentendenken zich steeds meer op de
verkoop. Het belangrijkste probleem is om voldoende vraag te creëren. De
concurrentie wordt sterker. De verkoopafdeling moet zorgen dat de
geproduceerde goederen worden verkocht. De productie wordt gevoed met
, gegevens en vragen van de verkoop. Met name wordt hierbij gevraagd naar een
‘productplus’ (unique selling point: USP) om zich in de marketingcommunicatie te
onderscheiden van de concurrentie.
1.2.4 Eerste gerichte reclamecampagnes
De concurrentie wordt in de jaren vijftig feller. Een productplus is niet meer
genoeg om de marktpositie te handhaven. De communicatiemix wordt uitgebreid
met de eerste gerichte reclamecampagnes. Het producentendenken wordt veel
marktgerichter, hoewel er nog geen sprake is van professionele
marketingcommunicatie.
1.2.5 Grote reclamebudgetten
Vanaf de jaren zestig neemt de consument een centrale plaats in het
producentendenken in. Consumentenmarketing doet haar intrede en het belang
van een sterk merk wordt ingezien. Voor het eerst worden grootscheepse
reclamecampagnes gevoerd om het merk te versterken.
1.2.6 Meer marketingcommunicatie-instrumenten
Sinds het begin van de jaren tachtig gaan producenten naast
reclame, promoties en persoonlijke contacten ook andere
marketingcommunicatie-instrumenten inzetten zoals sponsoring,
direct marketingcommunicatie, public relations, evenementen en
uiteraard allerlei vormen van online marketingcommunicatie.
Producenten houden bij hun marketingcommunicatie rekening
met twee doelgroepen: niet alleen de consument maar ook de
tussenhandel. In de detailhandel heeft een machtsconcentratie
plaatsgevonden. Winkelbedrijven kunnen hierdoor aan
producenten hogere eisen stellen en lagere prijzen betalen.
Producenten moeten daarom naast hun consumentenmarketing ook trade
marketing (handelsmarketing) bedrijven.
1.2.7 Een-op-eencommunicatie
De laatste jaren is een-op-eencommunicatie belangrijker geworden. Producenten
stemmen hun boodschap zo veel mogelijk af op de wensen en eigenschappen
van consumenten, zoals in de persoonlijke verkoop, direct via marketing en via
online marketingcommunicatie als e-mailings. Een-op-eencommunicatie wordt
ondersteund door merkcampagnes in gedrukte media, radio en tv.
De communicatiestromen tussen producent, detailhandel en consument
veranderen de laatste jaren van aard en omvang. Door concentratie in de
detailhandel vinden de onderhandelingen vooral op het hoofdkantoor plaats.
Accountmanagers van de producent onderhouden het contact met de
belangrijkste handelspartners. Contracten worden centraal afgesloten.
Een andere belangrijke verandering in de communicatiestromen betreft de
budgetten van producenten voor communicatie met de detailhandel en de
consument. Er gaan steeds grotere bedragen naar de handel, ten koste van de
budgetten voor consumenten.
1.2.8 Invloed van de ontvanger
Door technologische ontwikkelingen hebben consumenten steeds meer
mogelijkheden om hun mening over een merk of product te laten horen. Andere
consumenten vinden deze mening belangrijk.
