2019-2020
Samenvatting Marketingcommunicatie
Vrije universiteit Brussel
Toegepaste economische wetenschappen 2de bachelor
1
, Marketingcommunicatie
Er zijn alternatieve wegen : vormen van sponsering zoals bijvoorbeeld : PIA
Video : porter & gamble – the talk – 2018 → mogelijke examens
JEP = Jury voor Ethische Praktijken
→ stel er is een reclame spot / affiche waar mensen klachten over hebben is het mogelijk dat het wordt
verwijderd door de JEP (voorbeeld STAR casino)
1 merk heeft 3 doelpublieken:
Marketing
Merk
Marketing laag → communicatie met consumenten
• Waarden en normen van het merk
• Associaties
• Bv. 4 redenen om klant te zijn van KBC → op site zelf reclame en advertenties
Corporate laag → communicatie met stakeholders
• Relatie met belanghebbenden van het bedrijf en het merk
• Bv. KBC: jaarlijkse rapporten van sociale verantwoordelijkheid
Employerlaag → merk en organisatie richt zich tot de medewerkers → communicatie met de employers
• Vacatures op KBC site
Merk als een netwerk van associaties
Merken= set van associaties: tastbare en ontastbare
- De betekenis die mensen aan merken toekennen, kunnen van verschillende aard en intensiteit zijn.
- De betekenis van een merk kan voortvloeien uit iedere waarneming van/of ervaring met het merk:
o ‘tangible’ EN;
o ‘intangible’.
- Een merk is een associatief netwerk waarin alles met alles samenhangt.
- Er is een evolutie doorheen de tijd.
- Merk: relatie tussen mens en product
2
,Definitie van marketing :
1) Marketing is het proces waarbij een organisatie zich creatief, productief en winstgevend verhoudt tot
de markt.
− Creatief, productief en winstgenererend reageren op de markt
2) Marketing is de kunst om klanten winstgevend te maken en tevreden te stellen.
− Klanten tevreden stellen en potentiële klanten aantrekken met oog op winst en een band
3) Marketing brengt de juiste goederen en diensten naar de juiste mensen op de juiste plaatsen op het
juiste moment tegen de juiste prijs met de juiste communicatie en promotie. "
− Via marketing kan je goederen en diensten alloceren naar de juiste mensen
De 4 P’s
4 p’s : Product, prijs, plaats, promotie
→ communicatie gaat om promotie en plaats
Geïntegreerde marketing:
- Integreren van alle vormen van communicatie: PR, reclame, personal selling, influencers
- Effect is zo veel groter dan met 1 kanaal
- Voorbeeld van promotiemix (geïntegreerde marketingcommunicatie):
→ geïntegreerde marketing communicatie (IMC)
Een definitie van IMC=
“Een concept van marketingcommunicatieplanning dat de toegevoegde waarde onderkent van
een omvattend plan voor het gebruik van de strategische functies van verschillende
communicatieve disciplines, zoals reclame, direct response, verkooppromotie en public relations,
en voor het combineren van deze disciplines teneinde de helderheid, consistentie en impact van
de communicatie te optimaliseren.”
→ Het staat voor het integreren van alle communicatie activiteiten van een merk om zo positieve en solide
relaties te ontwikkelen met alle stakeholders. Alles wat een bedrijf doet – van het aannemen van de
telefoon tot en met de productverpakking – draagt een inherente boodschap uit naar alle publieken die
cruciaal zijn voor het succes van een bedrijf of merk.
3
, Persoonlijke communicatie : persoonlijke verkoop bijvoorbeeld aankoop wagen in showroom.
- Staat in contrast/tegenstelling met massacommunicatie
- Bij persoonlijke verkoop heb je
o Lager bereik
o Hoge kosten per bereik/persoon
o Hoge attentiewaarde van het individu
o Relatief lage selectieve perceptie (ziet el direct alles en herinnert alles)
o Twee richting communicatie tussen bvb. verkoper en klant
o Er is veel ruimte voor instant feedback (lichaamstaal)
o Meten van effectiviteit is meer accuraat
Marketingcommunicatie vs. Verkoop
- Marketing en marketing communicatie vertrekken vanuit de (onvervulde) behoeften van de
consument – “pull”
o Vertrekken vanuit behoeften van de mens → de bedoeling is een sterke relatie
opbouwen met de klanten om langdurige samenwerking en winst zeker te stellen
o Bij een Pull strategie wordt een vraag gecreëerd waardoor het product door het
distributiekanaal wordt getrokken. Er is sprake van een vragende klant vaak door vraag
gedreven marketinginspanningen.
→ Een voorbeeld hiervan is een reclame met als doel klantvoorkeur te ontwikkelen.
- Verkoop vertrekt vanuit een product dat aan de man/vrouw moet worden gebracht – "push”
o Richt zich op het verkopen van de voorraad
o Snelle winst is doel
o Bij een Push Strategie wordt een product aangeboden en als het ware door het
distributiekanaal geduwd. Er is sprake van een duwende fabrikant door aanbod
gedreven marketinginspanningen.
→ Een voorbeeld hiervan is een betere locatie in het schap of het geven van kortingen
Marketing en marketingcommunicatie zijn belangrijke hefbomen om een verkoop te faciliteren
I.Het mainstream paradigma
Paradigma: een bepaald model in bepaalde theorie bril waardoor je naar de werkelijkheid kijkt
In de wetenschapsfilosofie duidt een paradigma op het stelstel van modellen en theorieën dat, binnen een
gegeven wetenschappelijke discipline (in casu marketing en communciatie), het denkkader vormt van waaruit
de werkelijkheid geanalyseerd en beschreven wordt. Bekijk het als een bril om naar de werkelijkheid van
merken, consumenten, marketing en communicatie te kijken, en naar hun effecten.
1. Hiërarchie van effecten
Hiërarchie van effecten waarop de marketing inspeelt
- Cognitief : kennis van samenstelling van het product
o Aandacht voor het product/merk
- Affectief : emoties
o Interesse en verlangen naar het product/merk
- Gedragsmatig : gedragingen
o Actie tot aankoop van het product/merk door overtuiging
4
Samenvatting Marketingcommunicatie
Vrije universiteit Brussel
Toegepaste economische wetenschappen 2de bachelor
1
, Marketingcommunicatie
Er zijn alternatieve wegen : vormen van sponsering zoals bijvoorbeeld : PIA
Video : porter & gamble – the talk – 2018 → mogelijke examens
JEP = Jury voor Ethische Praktijken
→ stel er is een reclame spot / affiche waar mensen klachten over hebben is het mogelijk dat het wordt
verwijderd door de JEP (voorbeeld STAR casino)
1 merk heeft 3 doelpublieken:
Marketing
Merk
Marketing laag → communicatie met consumenten
• Waarden en normen van het merk
• Associaties
• Bv. 4 redenen om klant te zijn van KBC → op site zelf reclame en advertenties
Corporate laag → communicatie met stakeholders
• Relatie met belanghebbenden van het bedrijf en het merk
• Bv. KBC: jaarlijkse rapporten van sociale verantwoordelijkheid
Employerlaag → merk en organisatie richt zich tot de medewerkers → communicatie met de employers
• Vacatures op KBC site
Merk als een netwerk van associaties
Merken= set van associaties: tastbare en ontastbare
- De betekenis die mensen aan merken toekennen, kunnen van verschillende aard en intensiteit zijn.
- De betekenis van een merk kan voortvloeien uit iedere waarneming van/of ervaring met het merk:
o ‘tangible’ EN;
o ‘intangible’.
- Een merk is een associatief netwerk waarin alles met alles samenhangt.
- Er is een evolutie doorheen de tijd.
- Merk: relatie tussen mens en product
2
,Definitie van marketing :
1) Marketing is het proces waarbij een organisatie zich creatief, productief en winstgevend verhoudt tot
de markt.
− Creatief, productief en winstgenererend reageren op de markt
2) Marketing is de kunst om klanten winstgevend te maken en tevreden te stellen.
− Klanten tevreden stellen en potentiële klanten aantrekken met oog op winst en een band
3) Marketing brengt de juiste goederen en diensten naar de juiste mensen op de juiste plaatsen op het
juiste moment tegen de juiste prijs met de juiste communicatie en promotie. "
− Via marketing kan je goederen en diensten alloceren naar de juiste mensen
De 4 P’s
4 p’s : Product, prijs, plaats, promotie
→ communicatie gaat om promotie en plaats
Geïntegreerde marketing:
- Integreren van alle vormen van communicatie: PR, reclame, personal selling, influencers
- Effect is zo veel groter dan met 1 kanaal
- Voorbeeld van promotiemix (geïntegreerde marketingcommunicatie):
→ geïntegreerde marketing communicatie (IMC)
Een definitie van IMC=
“Een concept van marketingcommunicatieplanning dat de toegevoegde waarde onderkent van
een omvattend plan voor het gebruik van de strategische functies van verschillende
communicatieve disciplines, zoals reclame, direct response, verkooppromotie en public relations,
en voor het combineren van deze disciplines teneinde de helderheid, consistentie en impact van
de communicatie te optimaliseren.”
→ Het staat voor het integreren van alle communicatie activiteiten van een merk om zo positieve en solide
relaties te ontwikkelen met alle stakeholders. Alles wat een bedrijf doet – van het aannemen van de
telefoon tot en met de productverpakking – draagt een inherente boodschap uit naar alle publieken die
cruciaal zijn voor het succes van een bedrijf of merk.
3
, Persoonlijke communicatie : persoonlijke verkoop bijvoorbeeld aankoop wagen in showroom.
- Staat in contrast/tegenstelling met massacommunicatie
- Bij persoonlijke verkoop heb je
o Lager bereik
o Hoge kosten per bereik/persoon
o Hoge attentiewaarde van het individu
o Relatief lage selectieve perceptie (ziet el direct alles en herinnert alles)
o Twee richting communicatie tussen bvb. verkoper en klant
o Er is veel ruimte voor instant feedback (lichaamstaal)
o Meten van effectiviteit is meer accuraat
Marketingcommunicatie vs. Verkoop
- Marketing en marketing communicatie vertrekken vanuit de (onvervulde) behoeften van de
consument – “pull”
o Vertrekken vanuit behoeften van de mens → de bedoeling is een sterke relatie
opbouwen met de klanten om langdurige samenwerking en winst zeker te stellen
o Bij een Pull strategie wordt een vraag gecreëerd waardoor het product door het
distributiekanaal wordt getrokken. Er is sprake van een vragende klant vaak door vraag
gedreven marketinginspanningen.
→ Een voorbeeld hiervan is een reclame met als doel klantvoorkeur te ontwikkelen.
- Verkoop vertrekt vanuit een product dat aan de man/vrouw moet worden gebracht – "push”
o Richt zich op het verkopen van de voorraad
o Snelle winst is doel
o Bij een Push Strategie wordt een product aangeboden en als het ware door het
distributiekanaal geduwd. Er is sprake van een duwende fabrikant door aanbod
gedreven marketinginspanningen.
→ Een voorbeeld hiervan is een betere locatie in het schap of het geven van kortingen
Marketing en marketingcommunicatie zijn belangrijke hefbomen om een verkoop te faciliteren
I.Het mainstream paradigma
Paradigma: een bepaald model in bepaalde theorie bril waardoor je naar de werkelijkheid kijkt
In de wetenschapsfilosofie duidt een paradigma op het stelstel van modellen en theorieën dat, binnen een
gegeven wetenschappelijke discipline (in casu marketing en communciatie), het denkkader vormt van waaruit
de werkelijkheid geanalyseerd en beschreven wordt. Bekijk het als een bril om naar de werkelijkheid van
merken, consumenten, marketing en communicatie te kijken, en naar hun effecten.
1. Hiërarchie van effecten
Hiërarchie van effecten waarop de marketing inspeelt
- Cognitief : kennis van samenstelling van het product
o Aandacht voor het product/merk
- Affectief : emoties
o Interesse en verlangen naar het product/merk
- Gedragsmatig : gedragingen
o Actie tot aankoop van het product/merk door overtuiging
4
