Marktcontext & marktonderzoek
Hoorcolleges
Jaar 2
Week 1:
Introductie
Segmentatie strategisch
Externe analyse
- Klant analyse
- Concurrent analyse
- Markt/ submarkt analyse
- Omgevingsanalyse
Interne analyse
- Prestatie analyse
- Bepaler van strategische opties
Strategische analyse output strategie identificatie, selectie en implementatie
Marketingstrategie = welke doelgroep gaan we bedienen en hoe gaan we dat doen?
STP:
Segmentatie = de markt verdelen in kleinere segmenten met verschillende behoeften,
karakteristieken of gedrag die verschillende strategieën nodig zijn.
Targeting = proces van het evalueren van de marktsegmenten hun aantrekkelijkheid en het
selecteren van een of meer segmenten om toe te treden.
Positionering = het regelen van een marktaanbod om een nette en goede plek te bezetten
ten aan zien van concurrerende producten in de gedachten van de doel consumenten.
Klantenanalyse staat gelijk met stap 1 van het STP-model, de segmentatie
De concurrent analyse staat gelijk aan het ontwikkelen van aantrekkelijkheid en het
ontwikkelen voor een positie van elk doel segment.
Probleemstelling:
Analyse is het gericht zoeken naar informatie, zonder probleemstelling kan je geen analyse
doen.
Waarom een probleemstelling van belang is:
1. Richtsnoer in het onderzoek
2. Marktafbakening
Bijstelling is soms nodig
Marktdefinitie:
Bepaalt de reikwijdte van uw externe analyse. Het afbakenen van de markt, bijvoorbeeld het
identificeren van de concurrent.
- Te breed leidt tot te veel concurrenten
- Te smal vermindert het aantal concurrenten en de potentiële klanten
Ook marktaandelen kunnen worden geïnterpreteerd
SMART:
Specifiek is de probleemstelling duidelijk en strategisch van aard?
Meetbaar onder welke meetbare voorwaarden is het doel bereikt?
Achievable realistisch, is het haalbaar?
Relevant voldoende basis voor een oplossingsrichting?
Tijdsgebonden wanneer moet het doel bereikt zijn?
,Afnemersanalyse
1. Identificeren van klant segmenten
2. Motivatie voor elk segment
3. Onvervulde behoeften
Segmentatie variabelen voor klant:
- Geografisch
- Demografisch
- Psychografisch (status)
- Gedrag (gelegenheden, gebruiksstatus)
Hierop worden segmenten onderscheiden.
Vaak een multi-tierd benadering: een combinatie van verschillende segmentatie
Welke segmentatievariabele, of combinatie leidt tot beste
segmentatie?
Wat bepaalt dat iets de beste segmentatie is? Segmentatiecriteria
‘requirements for effective segmentation’
1. Meetbaar size, koopkracht
2. Toegankelijk effectief bereikt en bedient
3. Differentieerbaar homogeen/heterogeen
4. Substantieel groot of winstgevend genoeg
5. Uitvoerbaar effectieve programma’s kunnen worden
ontworpen om te bedienen en aan te trekken
De vereisten waaraan een segmentatie dient te voldoen.
Een combinatie wordt vaker gebruikt dan slechts een variabelen. Dit heeft te maken met
criteria omdat niet alles aan elk criteria kan voldoen. Zodat ze op beide criteria hoog scoren.
Afnemersanalyse is onderdeel van de externe analyse. De markt is object van de analyse,
niet het bedrijf. Pas op voor een te interne analyse, niet alleen je bedrijf in de markt
analyseren maar de gehele markt waarin het bedrijf actief is.
Geen deugdelijke segmentatie mogelijk zonder expliciet gebruik van de criteria.
, Week 2:
Segmentatie analytisch
Deel 1:
Segmentatie is het verdelen van de heterogene markt in groepen klanten, zodanig dat:
- De behoeften binnen de groep zoveel mogelijk homogeen zijn
- De behoeften tussen de groepen zoveel mogelijk heterogeen zijn
Gericht inzetten van marketinginstrumenten
Benaderen van de markt:
- Massa marketing = geen verschillen in de behoeften van de klant
Segmentatie:
- Target marketing = je deelt de hele markt op in een aantal groepen
- Niche marketing = je richt je op een specifieke groep in de markt
- Micro-marketing = je richt je op heel veel verschillende kleine segmenten
One-to-one marketing = rekening houden met de wensen van een individu
Voorwaarden zinvolle segmentatie:
- Meetbaar
- Bereikbaar
- Substantieel
- Differentieerbaar
- Uitvoerbaar
Deel 2:
Verschil bases en descriptors
Bases kenmerken die vertellen waarom segmenten verschillen (bijv. behoeften,
voorkeuren etc.). dit zijn de actieve clustervariabelen
Descriptors kenmerken die ons helpen om een segment te vinden en te bereiken. Dit zijn
de passieve variabelen
Zakelijke markten Consumentenmarkten
Industrie Leeftijd
Grootte Opleiding
Locatie beroep
Segmentatiebases
- Geografische
- Demografische
- Psychografische
- Gedrag
Geografische segmentatie
Denk aan regio’s, landen, steden, provincies, buurten
Demografische segmentatie
Denk aan leeftijd, geslacht, beroep, inkomen, ras, nationaliteit
Psychografische segmentatie
Denk aan sociale klasse, lifestyle
VALS = Value, Attitudes, Learned, Suppositions
Gedrag segmentatie
Denk aan gelegenheid, benefit, gebruik, loyaliteit
Hoorcolleges
Jaar 2
Week 1:
Introductie
Segmentatie strategisch
Externe analyse
- Klant analyse
- Concurrent analyse
- Markt/ submarkt analyse
- Omgevingsanalyse
Interne analyse
- Prestatie analyse
- Bepaler van strategische opties
Strategische analyse output strategie identificatie, selectie en implementatie
Marketingstrategie = welke doelgroep gaan we bedienen en hoe gaan we dat doen?
STP:
Segmentatie = de markt verdelen in kleinere segmenten met verschillende behoeften,
karakteristieken of gedrag die verschillende strategieën nodig zijn.
Targeting = proces van het evalueren van de marktsegmenten hun aantrekkelijkheid en het
selecteren van een of meer segmenten om toe te treden.
Positionering = het regelen van een marktaanbod om een nette en goede plek te bezetten
ten aan zien van concurrerende producten in de gedachten van de doel consumenten.
Klantenanalyse staat gelijk met stap 1 van het STP-model, de segmentatie
De concurrent analyse staat gelijk aan het ontwikkelen van aantrekkelijkheid en het
ontwikkelen voor een positie van elk doel segment.
Probleemstelling:
Analyse is het gericht zoeken naar informatie, zonder probleemstelling kan je geen analyse
doen.
Waarom een probleemstelling van belang is:
1. Richtsnoer in het onderzoek
2. Marktafbakening
Bijstelling is soms nodig
Marktdefinitie:
Bepaalt de reikwijdte van uw externe analyse. Het afbakenen van de markt, bijvoorbeeld het
identificeren van de concurrent.
- Te breed leidt tot te veel concurrenten
- Te smal vermindert het aantal concurrenten en de potentiële klanten
Ook marktaandelen kunnen worden geïnterpreteerd
SMART:
Specifiek is de probleemstelling duidelijk en strategisch van aard?
Meetbaar onder welke meetbare voorwaarden is het doel bereikt?
Achievable realistisch, is het haalbaar?
Relevant voldoende basis voor een oplossingsrichting?
Tijdsgebonden wanneer moet het doel bereikt zijn?
,Afnemersanalyse
1. Identificeren van klant segmenten
2. Motivatie voor elk segment
3. Onvervulde behoeften
Segmentatie variabelen voor klant:
- Geografisch
- Demografisch
- Psychografisch (status)
- Gedrag (gelegenheden, gebruiksstatus)
Hierop worden segmenten onderscheiden.
Vaak een multi-tierd benadering: een combinatie van verschillende segmentatie
Welke segmentatievariabele, of combinatie leidt tot beste
segmentatie?
Wat bepaalt dat iets de beste segmentatie is? Segmentatiecriteria
‘requirements for effective segmentation’
1. Meetbaar size, koopkracht
2. Toegankelijk effectief bereikt en bedient
3. Differentieerbaar homogeen/heterogeen
4. Substantieel groot of winstgevend genoeg
5. Uitvoerbaar effectieve programma’s kunnen worden
ontworpen om te bedienen en aan te trekken
De vereisten waaraan een segmentatie dient te voldoen.
Een combinatie wordt vaker gebruikt dan slechts een variabelen. Dit heeft te maken met
criteria omdat niet alles aan elk criteria kan voldoen. Zodat ze op beide criteria hoog scoren.
Afnemersanalyse is onderdeel van de externe analyse. De markt is object van de analyse,
niet het bedrijf. Pas op voor een te interne analyse, niet alleen je bedrijf in de markt
analyseren maar de gehele markt waarin het bedrijf actief is.
Geen deugdelijke segmentatie mogelijk zonder expliciet gebruik van de criteria.
, Week 2:
Segmentatie analytisch
Deel 1:
Segmentatie is het verdelen van de heterogene markt in groepen klanten, zodanig dat:
- De behoeften binnen de groep zoveel mogelijk homogeen zijn
- De behoeften tussen de groepen zoveel mogelijk heterogeen zijn
Gericht inzetten van marketinginstrumenten
Benaderen van de markt:
- Massa marketing = geen verschillen in de behoeften van de klant
Segmentatie:
- Target marketing = je deelt de hele markt op in een aantal groepen
- Niche marketing = je richt je op een specifieke groep in de markt
- Micro-marketing = je richt je op heel veel verschillende kleine segmenten
One-to-one marketing = rekening houden met de wensen van een individu
Voorwaarden zinvolle segmentatie:
- Meetbaar
- Bereikbaar
- Substantieel
- Differentieerbaar
- Uitvoerbaar
Deel 2:
Verschil bases en descriptors
Bases kenmerken die vertellen waarom segmenten verschillen (bijv. behoeften,
voorkeuren etc.). dit zijn de actieve clustervariabelen
Descriptors kenmerken die ons helpen om een segment te vinden en te bereiken. Dit zijn
de passieve variabelen
Zakelijke markten Consumentenmarkten
Industrie Leeftijd
Grootte Opleiding
Locatie beroep
Segmentatiebases
- Geografische
- Demografische
- Psychografische
- Gedrag
Geografische segmentatie
Denk aan regio’s, landen, steden, provincies, buurten
Demografische segmentatie
Denk aan leeftijd, geslacht, beroep, inkomen, ras, nationaliteit
Psychografische segmentatie
Denk aan sociale klasse, lifestyle
VALS = Value, Attitudes, Learned, Suppositions
Gedrag segmentatie
Denk aan gelegenheid, benefit, gebruik, loyaliteit
