MERKREPUTATIE
WC1: Internal branding
ARTIKEL: Introductie internal branding binnen merkenmanagement
Dit artikel behandelt de volgende vragen over internal branding:
1. Wat is internal branding?
2. Wat is het verschil tussen inside-out en outside-in?
3. Wat zijn de voorwaarden om internal branding succesvol te laten zijn?
4. Welke fasen kent internal branding?
5. Welke rol speelt internal branding bij merkenmanagement?
1. Wat is internal branding?
Het intern verankeren van de merkwaarden betreft het implementeren van het merk
op cognitief, affectief en gedragsniveau bij alle medewerkers van de organisatie. Dit
wordt internal branding genoemd. Het is een voorwaarde dat de medewerkers:
- Weten waar het merk voor staat (kennis)
- Een positieve houding hebben ten aanzien van de merkwaarden (houding)
- Zich kunnen gedragen in lijn met de merkwaarden (gedrag)
2. Wat is het verschil tussen inside-out en outside-in?
Bij de outside-in benadering wordt door marketing de externe boodschap bepaald,
die vervolgens door de medewerkers gerealiseerd moet worden. Bij de inside-out
benadering wordt eerst intern in dialoog met de medewerkers gekeken waar de
organisatie en het merk voor staan en dat wordt vervolgens gecommuniceerd naar
buiten.
Tegenwoordig hanteren steeds meer organisaties een outside-in/inside-out
perspectief. Dat houdt in dat een organisatie zowel een interne analyse als een
externe analyse uitvoert om te kijken wat er speelt onder de medewerkers, in de
maatschappij en bij specifieke externe doelgroepen. Op basis hiervan kunnen de
organisatie- en/of merkwaarden worden aangescherpt en wordt zowel de interne
boodschap voor de medewerkers als de belofte voor de externe doelgroepen
geformuleerd.
Betrokken medewerkers die zich verbonden voelen met de organisatie dragen direct
bij aan een beter bedrijfsresultaat. Ze zijn productiever, melden zich minder vaak
ziek en dragen zelf verbeteringen aan om efficiënter te werken of kosten te
besparen. Betrokken medewerkers hebben ook indirect effect op het
bedrijfsresultaat: ze dragen bij aan een hogere klanttevredenheid doordat ze plezier
hebben in hun werk en goede ‘customer experiences’ bieden.
3. Wat zijn de voorwaarden om internal branding succesvol te laten zijn?
In het MissieMotorModel staat aangegeven aan welke vier voorwaarden een
organisatie moet voldoen om medewerkers de organisatie- of merkwaarden uit te
kunnen laten dragen. Medewerkers moeten de waarden willen en kunnen
uitdragen. En ze moeten zich zowel intrinsiek als extrinsiek aangemoedigd voelen
om de waarden uit te dragen.
1
, Willen Kunnen
Intrinsiek Motivatie Bekwaamheid
‘Iets doen, omdat je dat zelf wil’ ‘Over de juiste vaardigheden
beschikken om een taak goed uit
te voeren’
Extrinsiek Stimulatie Mogelijkheid
‘Iets doen, omdat een ander wil ‘De gelegenheid krijgen en over
dat je dat doet’ de juiste ondersteunende
middelen beschikken om een taak
goed uit te kunnen voeren’
Die vier voorwaarden uitgelegd:
1. Motivatie
De eerste voorwaarde is dat een organisatie medewerkers weet te motiveren. Dit
houdt in dat de medewerkers intrinsiek gemotiveerd zijn om de kernwaarden uit te
willen dragen.
- Merkwaarden concreet maken
- Interne doelgroepen onderscheiden
- Inschakelen middenkader
2. Stimulatie
De tweede voorwaarde is dat een organisatie medewerkers stimuleert om de
kernwaarden uit te dragen. Dit houdt in dat medewerkers de kernwaarden willen
uitdragen, omdat ze extrinsiek gestimuleerd worden.
- Beloningssystemen afstemmen op intern merkbeleid (Internal Branding)
- Voorbeeldgedrag in lijn met Internal Branding
3. Bekwaamheid
De derde voorwaarde is dat een organisatie ervoor zorgt dat medewerkers
voldoende bekwaam zijn om de kernwaarden uit te dragen. Medewerkers die de
kernwaarden willen uitdragen, moeten daarnaast voldoende bekwaam zijn om
deze ook te kunnen dragen.
- Interne opleiding in lijn met Internal Branding
- Werving en selectie in lijn met Internal Branding
4. Mogelijkheid
De vierde voorwaarde is dat een organisatie ervoor zorgt dat de medewerkers de
mogelijkheid hebben om de kernwaarden uit te dragen. Medewerkers moeten de
middelen en faciliteiten kunnen beschikken om de kernwaarden uit te kunnen
dragen.
- Faciliteiten (en taakinstructie en -informatie) afstemmen op merkwaarden
De cultuur in een organisatie is bepalend voor de wijze waarop de strategie van de
organisatie wordt uitgevoerd. De manier waarop cultuur kan worden beïnvloed, is
bijvoorbeeld door:
- Het creëren van rolmodellen.
- Het vaststellen van een hoger doel waarin mensen kunnen geloven.
- Het persoonlijk maken van de cultuur; duidelijk maken wat een
cultuurverandering betekent voor het dagelijkse werk van iemand.
4. Welke fasen kent internal branding?
Wat alle organisaties met een sterke internal branding gemeen hebben, is dat ze
een goed verhaal hebben. Een goed verhaal voldoen aan drie criteria:
2
, 1. Het is informatief
2. Het inspireert
3. Het is toepasbaar op het dagelijkse werk en biedt ruimte voor eigen invulling
van de medewerkers
Een internal branding traject met een duidelijk startpunt, ziet er in grote lijnen
meestal zo uit:
1. Aantonen van urgentie
In deze fase wordt duidelijk gemaakt wat de urgentie is van de veranderingen die
er aan komen. De noodzaak om de interne cultuur te verbeteren en/of te
versterken kan namelijk verschillende oorzaken hebben.
2. Betrekken
In deze fase wordt aan medewerkers gevraagd welke suggesties zij hebben om
de cultuur te versterken en hoe de organisatie- of merkwaarden in het dagelijks
handelen kunnen worden uitgedragen.
3. Activeren
In deze fase worden medewerkers aangespoord tot actie. Ze worden gestimuleerd
om met concrete voorstellen te komen, waardoor verbondenheid wordt gecreëerd.
4. Bewijsvoering
In deze fase worden de eerste successen en problemen gedeeld. Dialoog is
belangrijk.
5. Welke rol speelt internal branding bij merkenmanagement?
Er is behoefte aan zingeving in de maatschappij. Merken moeten betekenis hebben,
ze moeten ergens voor staan wat groter is dan het product of de dienst zelf. Een
succesvol merk gaat dus niet meer over een product of dienst, maar is de
uitdrukking van de identiteit van een organisatie. De organisatie achter het merk
wordt steeds belangrijker.
Internal branding is een manier om ervoor te zorgen dat medewerkers, op alle
niveaus binnen een organisatie, de organisatie- en merkwaarden leren kennen, er
positief tegenover staan en er naar handelen binnen hun dagelijkse
werkzaamheden.
WC 2: Ethiek
H7 Het belang van ethiek; moreel verantwoord handelen
§7.1 Basisbegrippen in de ethiek
In dit deel komen de begrippen waarden, normen, ethiek, moraal, morele kwesties
en morele modes aan de orde.
§7.1.1 Morele waarden en morele normen
Morele waarden zijn collectieve opvattingen of voorstellingen van het goede. Morele
waarden worden onderscheiden in intrinsieke waarden en instrumentele waarden.
- Intrinsieke waarden hebben goedheid in zichzelf; gezondheid, geluk,
gelijkwaardigheid etc.
- Instrumentele waarden zijn middelen en gaan vaak over een stijl van
handelen; moed, eerlijkheid, vriendelijkheid etc.
Morele normen zijn aanwijzingen tot het handelen; normatieve spelregels die
gedrag voorschrijven.
3
WC1: Internal branding
ARTIKEL: Introductie internal branding binnen merkenmanagement
Dit artikel behandelt de volgende vragen over internal branding:
1. Wat is internal branding?
2. Wat is het verschil tussen inside-out en outside-in?
3. Wat zijn de voorwaarden om internal branding succesvol te laten zijn?
4. Welke fasen kent internal branding?
5. Welke rol speelt internal branding bij merkenmanagement?
1. Wat is internal branding?
Het intern verankeren van de merkwaarden betreft het implementeren van het merk
op cognitief, affectief en gedragsniveau bij alle medewerkers van de organisatie. Dit
wordt internal branding genoemd. Het is een voorwaarde dat de medewerkers:
- Weten waar het merk voor staat (kennis)
- Een positieve houding hebben ten aanzien van de merkwaarden (houding)
- Zich kunnen gedragen in lijn met de merkwaarden (gedrag)
2. Wat is het verschil tussen inside-out en outside-in?
Bij de outside-in benadering wordt door marketing de externe boodschap bepaald,
die vervolgens door de medewerkers gerealiseerd moet worden. Bij de inside-out
benadering wordt eerst intern in dialoog met de medewerkers gekeken waar de
organisatie en het merk voor staan en dat wordt vervolgens gecommuniceerd naar
buiten.
Tegenwoordig hanteren steeds meer organisaties een outside-in/inside-out
perspectief. Dat houdt in dat een organisatie zowel een interne analyse als een
externe analyse uitvoert om te kijken wat er speelt onder de medewerkers, in de
maatschappij en bij specifieke externe doelgroepen. Op basis hiervan kunnen de
organisatie- en/of merkwaarden worden aangescherpt en wordt zowel de interne
boodschap voor de medewerkers als de belofte voor de externe doelgroepen
geformuleerd.
Betrokken medewerkers die zich verbonden voelen met de organisatie dragen direct
bij aan een beter bedrijfsresultaat. Ze zijn productiever, melden zich minder vaak
ziek en dragen zelf verbeteringen aan om efficiënter te werken of kosten te
besparen. Betrokken medewerkers hebben ook indirect effect op het
bedrijfsresultaat: ze dragen bij aan een hogere klanttevredenheid doordat ze plezier
hebben in hun werk en goede ‘customer experiences’ bieden.
3. Wat zijn de voorwaarden om internal branding succesvol te laten zijn?
In het MissieMotorModel staat aangegeven aan welke vier voorwaarden een
organisatie moet voldoen om medewerkers de organisatie- of merkwaarden uit te
kunnen laten dragen. Medewerkers moeten de waarden willen en kunnen
uitdragen. En ze moeten zich zowel intrinsiek als extrinsiek aangemoedigd voelen
om de waarden uit te dragen.
1
, Willen Kunnen
Intrinsiek Motivatie Bekwaamheid
‘Iets doen, omdat je dat zelf wil’ ‘Over de juiste vaardigheden
beschikken om een taak goed uit
te voeren’
Extrinsiek Stimulatie Mogelijkheid
‘Iets doen, omdat een ander wil ‘De gelegenheid krijgen en over
dat je dat doet’ de juiste ondersteunende
middelen beschikken om een taak
goed uit te kunnen voeren’
Die vier voorwaarden uitgelegd:
1. Motivatie
De eerste voorwaarde is dat een organisatie medewerkers weet te motiveren. Dit
houdt in dat de medewerkers intrinsiek gemotiveerd zijn om de kernwaarden uit te
willen dragen.
- Merkwaarden concreet maken
- Interne doelgroepen onderscheiden
- Inschakelen middenkader
2. Stimulatie
De tweede voorwaarde is dat een organisatie medewerkers stimuleert om de
kernwaarden uit te dragen. Dit houdt in dat medewerkers de kernwaarden willen
uitdragen, omdat ze extrinsiek gestimuleerd worden.
- Beloningssystemen afstemmen op intern merkbeleid (Internal Branding)
- Voorbeeldgedrag in lijn met Internal Branding
3. Bekwaamheid
De derde voorwaarde is dat een organisatie ervoor zorgt dat medewerkers
voldoende bekwaam zijn om de kernwaarden uit te dragen. Medewerkers die de
kernwaarden willen uitdragen, moeten daarnaast voldoende bekwaam zijn om
deze ook te kunnen dragen.
- Interne opleiding in lijn met Internal Branding
- Werving en selectie in lijn met Internal Branding
4. Mogelijkheid
De vierde voorwaarde is dat een organisatie ervoor zorgt dat de medewerkers de
mogelijkheid hebben om de kernwaarden uit te dragen. Medewerkers moeten de
middelen en faciliteiten kunnen beschikken om de kernwaarden uit te kunnen
dragen.
- Faciliteiten (en taakinstructie en -informatie) afstemmen op merkwaarden
De cultuur in een organisatie is bepalend voor de wijze waarop de strategie van de
organisatie wordt uitgevoerd. De manier waarop cultuur kan worden beïnvloed, is
bijvoorbeeld door:
- Het creëren van rolmodellen.
- Het vaststellen van een hoger doel waarin mensen kunnen geloven.
- Het persoonlijk maken van de cultuur; duidelijk maken wat een
cultuurverandering betekent voor het dagelijkse werk van iemand.
4. Welke fasen kent internal branding?
Wat alle organisaties met een sterke internal branding gemeen hebben, is dat ze
een goed verhaal hebben. Een goed verhaal voldoen aan drie criteria:
2
, 1. Het is informatief
2. Het inspireert
3. Het is toepasbaar op het dagelijkse werk en biedt ruimte voor eigen invulling
van de medewerkers
Een internal branding traject met een duidelijk startpunt, ziet er in grote lijnen
meestal zo uit:
1. Aantonen van urgentie
In deze fase wordt duidelijk gemaakt wat de urgentie is van de veranderingen die
er aan komen. De noodzaak om de interne cultuur te verbeteren en/of te
versterken kan namelijk verschillende oorzaken hebben.
2. Betrekken
In deze fase wordt aan medewerkers gevraagd welke suggesties zij hebben om
de cultuur te versterken en hoe de organisatie- of merkwaarden in het dagelijks
handelen kunnen worden uitgedragen.
3. Activeren
In deze fase worden medewerkers aangespoord tot actie. Ze worden gestimuleerd
om met concrete voorstellen te komen, waardoor verbondenheid wordt gecreëerd.
4. Bewijsvoering
In deze fase worden de eerste successen en problemen gedeeld. Dialoog is
belangrijk.
5. Welke rol speelt internal branding bij merkenmanagement?
Er is behoefte aan zingeving in de maatschappij. Merken moeten betekenis hebben,
ze moeten ergens voor staan wat groter is dan het product of de dienst zelf. Een
succesvol merk gaat dus niet meer over een product of dienst, maar is de
uitdrukking van de identiteit van een organisatie. De organisatie achter het merk
wordt steeds belangrijker.
Internal branding is een manier om ervoor te zorgen dat medewerkers, op alle
niveaus binnen een organisatie, de organisatie- en merkwaarden leren kennen, er
positief tegenover staan en er naar handelen binnen hun dagelijkse
werkzaamheden.
WC 2: Ethiek
H7 Het belang van ethiek; moreel verantwoord handelen
§7.1 Basisbegrippen in de ethiek
In dit deel komen de begrippen waarden, normen, ethiek, moraal, morele kwesties
en morele modes aan de orde.
§7.1.1 Morele waarden en morele normen
Morele waarden zijn collectieve opvattingen of voorstellingen van het goede. Morele
waarden worden onderscheiden in intrinsieke waarden en instrumentele waarden.
- Intrinsieke waarden hebben goedheid in zichzelf; gezondheid, geluk,
gelijkwaardigheid etc.
- Instrumentele waarden zijn middelen en gaan vaak over een stijl van
handelen; moed, eerlijkheid, vriendelijkheid etc.
Morele normen zijn aanwijzingen tot het handelen; normatieve spelregels die
gedrag voorschrijven.
3
