Samenvatting Strategisch management
Hoofdstuk 1 Dienstenmarketingmanagement
Dienstverlening, marketing en management
• Belang van de dienstensector
• Dienstensector:
• Domineert de wereldeconomie. Van het bruto nationaal product van de West-Europese
landen wordt 60 tot 70 procent gegenereerd door de dienstensector.
• Van de studenten economie wordt 70 procent werkzaam
• in de dienstensector.
• Internationaal belang van de dienstensector:
Wat is een dienst?
• Diensten zijn van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten, waarbij
tijdens de interactieve consumptie directe behoeftesatisfactie centraal staat en niet-
materiële bezitvorming wordt nagestreefd.
Basiskenmerken van diensten:
✓ Ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom
✓ Vergankelijkheid
❑ voorbeeld: een lege stoel in een vliegtuig
✓ Heterogeniteit
✓ Interactieve consumptie
Aspecten van diensten:
Basiskenmerken van diensten: ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom
• Een dienst is lang niet altijd volledig ontastbaar
Ontastbaarheidscontinuüm Shostack
• Type ontastbaarheid
Fysieke ontastbaarheid
Mentale ontastbaarheid
• Perceived risk
Ontastbaarheidscontinuüm Shostack:
→
Basiskenmerken van diensten:
vergankelijkheid
• Op voorraad produceren is meestal onmogelijk.
• De productiecapaciteit dient vrijwel exact aan te sluiten bij de vraag.
,Basiskenmerken van diensten: heterogeniteit
• Ontstaat voornamelijk vanwege menselijke interactie tussen:
– werknemers
– werknemers en klanten
– klanten
• Zowel objectieve als subjectieve criteria worden gebruikt bij de beoordeling van de kwaliteit.
Basiskenmerken van diensten: interactieve consumptie
• Er vindt een bepaalde mate van interactie plaats tussen werknemers en de klant.
• Klant staat centraal.
• Het model bestaat uit drie elementen:
1. Operationele activiteiten: backoffice en/of frontoffice
2. Aflevering: contactintensieve diensten of contactarme diensten
3. Marketing en overige contacten: communicatieactiviteiten
Dienstenmarketingsysteem:
Basiskenmerken van diensten: interactieve consumptie
• De mate van interactieve consumptie volgens Lovelock:
Consumenten worden ‘Prosumers”
Het diensten- of serviceconcept:
Een serviceconcept omvat de gehele presentatie van het
dienstenpakket – eventueel in combinatie met een fysiek product –
in de beleving van de consument of de organisatie.
De vraagzijde: het gebruikersnut en service benefits
Service benefits vormen het totale voordeel dat een klant haalt uit de performance en kenmerken
van de verschillende componenten van een dienst die een organisatie verleent.
De aanbodzijde: het dienstenconcept of serviceconcept
• Het is belangrijk voor marketeers om te bepalen over welke superieure middelen en
kerncompetenties je organisatie nu beschikt en wil beschikken over vijf jaar. Dit is een
aanzet om het serviceconcept te formuleren vanuit de aanbodzijde (de organisatie en de
concurrentie).
, • Een voorbeeld van een dienstenconcept:
De aanbodzijde: het dienstenconcept of serviceconcept
Vier manieren om het dienstenconcept te verduidelijken:
1. Marketingmix
– De zes P's
2. Perceptie van de dienstverlening
– Dienstverleningsproces versus dienstervaring
3. Elementen van de serviceconcept
– Op welke wijze moeten klantenbehoeften en -wensen worden bevredigd?
4. Mentale beeld
Het doel is de kloof tussen verwachtingen en dienstverlening te reduceren
De productlevenscyclus van diensten (PLC):
Wat is marketing?
Verschillende soorten marketing
Marktgerichte organisaties:
• volgen goed het handelen van consument en concurrent
• vertalen en implementeren deze resultaten in de strategische plannen
• implementeren deze strategie door de gehele organisatie
Belangrijke strategische vraagstukken in de implementatiefase
(hoofdstuk 8):
• Wat is de bestaansreden van de organisatie?
• Wat is de missie van de organisatie en wat zijn langetermijndoelstellingen?
, • Wil de organisatie het komende jaar groeien? En zo ja, hoe?
• Welke vaardigheden wil de organisatie de komende drie jaar ontwikkelen? Zijn deze
onderscheidend van de concurrent?
• Moet de organisatie (radicaal) innoveren?
• Welk kwaliteitsniveau streeft de organisatie na?
• Welk imago moeten wij creëren?
• Op welke wijze geven wij invulling aan de relatie met onze klanten?
• Wat zijn de doelstellingen op het vlak van maatschappelijk verantwoord ondernemen en
welke duurzame waarden wil marketing creëren?
Dienstenmarketingmix nader uitgewerkt:
Dienstenmarketingmix kan worden uitgewerkt op detailniveau aan
de hand van de zogenoemde P's:
1. Personeel
2. Proces
3. Product
4. Plaats
5. Prijs
6. Promotie
Marketing accountability
Marketeers moeten verantwoording afleggen: welke aantoonbare effecten hebben de
marketingactiviteiten op de resultaten van de organisatie?
ROMI - Return On Marketing Investment
Factoren van dienst verlenen
Hoofdstuk 1 Dienstenmarketingmanagement
Dienstverlening, marketing en management
• Belang van de dienstensector
• Dienstensector:
• Domineert de wereldeconomie. Van het bruto nationaal product van de West-Europese
landen wordt 60 tot 70 procent gegenereerd door de dienstensector.
• Van de studenten economie wordt 70 procent werkzaam
• in de dienstensector.
• Internationaal belang van de dienstensector:
Wat is een dienst?
• Diensten zijn van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten, waarbij
tijdens de interactieve consumptie directe behoeftesatisfactie centraal staat en niet-
materiële bezitvorming wordt nagestreefd.
Basiskenmerken van diensten:
✓ Ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom
✓ Vergankelijkheid
❑ voorbeeld: een lege stoel in een vliegtuig
✓ Heterogeniteit
✓ Interactieve consumptie
Aspecten van diensten:
Basiskenmerken van diensten: ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom
• Een dienst is lang niet altijd volledig ontastbaar
Ontastbaarheidscontinuüm Shostack
• Type ontastbaarheid
Fysieke ontastbaarheid
Mentale ontastbaarheid
• Perceived risk
Ontastbaarheidscontinuüm Shostack:
→
Basiskenmerken van diensten:
vergankelijkheid
• Op voorraad produceren is meestal onmogelijk.
• De productiecapaciteit dient vrijwel exact aan te sluiten bij de vraag.
,Basiskenmerken van diensten: heterogeniteit
• Ontstaat voornamelijk vanwege menselijke interactie tussen:
– werknemers
– werknemers en klanten
– klanten
• Zowel objectieve als subjectieve criteria worden gebruikt bij de beoordeling van de kwaliteit.
Basiskenmerken van diensten: interactieve consumptie
• Er vindt een bepaalde mate van interactie plaats tussen werknemers en de klant.
• Klant staat centraal.
• Het model bestaat uit drie elementen:
1. Operationele activiteiten: backoffice en/of frontoffice
2. Aflevering: contactintensieve diensten of contactarme diensten
3. Marketing en overige contacten: communicatieactiviteiten
Dienstenmarketingsysteem:
Basiskenmerken van diensten: interactieve consumptie
• De mate van interactieve consumptie volgens Lovelock:
Consumenten worden ‘Prosumers”
Het diensten- of serviceconcept:
Een serviceconcept omvat de gehele presentatie van het
dienstenpakket – eventueel in combinatie met een fysiek product –
in de beleving van de consument of de organisatie.
De vraagzijde: het gebruikersnut en service benefits
Service benefits vormen het totale voordeel dat een klant haalt uit de performance en kenmerken
van de verschillende componenten van een dienst die een organisatie verleent.
De aanbodzijde: het dienstenconcept of serviceconcept
• Het is belangrijk voor marketeers om te bepalen over welke superieure middelen en
kerncompetenties je organisatie nu beschikt en wil beschikken over vijf jaar. Dit is een
aanzet om het serviceconcept te formuleren vanuit de aanbodzijde (de organisatie en de
concurrentie).
, • Een voorbeeld van een dienstenconcept:
De aanbodzijde: het dienstenconcept of serviceconcept
Vier manieren om het dienstenconcept te verduidelijken:
1. Marketingmix
– De zes P's
2. Perceptie van de dienstverlening
– Dienstverleningsproces versus dienstervaring
3. Elementen van de serviceconcept
– Op welke wijze moeten klantenbehoeften en -wensen worden bevredigd?
4. Mentale beeld
Het doel is de kloof tussen verwachtingen en dienstverlening te reduceren
De productlevenscyclus van diensten (PLC):
Wat is marketing?
Verschillende soorten marketing
Marktgerichte organisaties:
• volgen goed het handelen van consument en concurrent
• vertalen en implementeren deze resultaten in de strategische plannen
• implementeren deze strategie door de gehele organisatie
Belangrijke strategische vraagstukken in de implementatiefase
(hoofdstuk 8):
• Wat is de bestaansreden van de organisatie?
• Wat is de missie van de organisatie en wat zijn langetermijndoelstellingen?
, • Wil de organisatie het komende jaar groeien? En zo ja, hoe?
• Welke vaardigheden wil de organisatie de komende drie jaar ontwikkelen? Zijn deze
onderscheidend van de concurrent?
• Moet de organisatie (radicaal) innoveren?
• Welk kwaliteitsniveau streeft de organisatie na?
• Welk imago moeten wij creëren?
• Op welke wijze geven wij invulling aan de relatie met onze klanten?
• Wat zijn de doelstellingen op het vlak van maatschappelijk verantwoord ondernemen en
welke duurzame waarden wil marketing creëren?
Dienstenmarketingmix nader uitgewerkt:
Dienstenmarketingmix kan worden uitgewerkt op detailniveau aan
de hand van de zogenoemde P's:
1. Personeel
2. Proces
3. Product
4. Plaats
5. Prijs
6. Promotie
Marketing accountability
Marketeers moeten verantwoording afleggen: welke aantoonbare effecten hebben de
marketingactiviteiten op de resultaten van de organisatie?
ROMI - Return On Marketing Investment
Factoren van dienst verlenen
