Inleiding consumentengedrag
Hoofdstuk 1. Inhoud en belang van consumentengedrag
Bij marketingconcept moet je denken aan vier hoofdvragen:
1. Zal dit product/dienst de consument aanspreken?
2. Hoe komt de consument te weten dat dit aanbod op de markt verschijnt?
3. Op welke manier kan je de consument het best overtuigen van dit product/dienst?
4. Via welke kanalen zijn informatievoorziening, verkoop en distributie het beste te realiseren?
1.1 Consumentengedrag in het dagelijks leven
Consumer insights marketeer inzicht verwerven in het werkelijk gedrag van de consument.
Hoe wordt dit gedaan? 1. Gedrag precies beschrijven 2. Die definitie verder uitwerken 3. Toepassen
van het inzicht van de marketeer
1.2 Inzoomen op consumentengedrag
Consumentengedrag alle handelingen van mensen die te maken hebben met het verwerven,
gebruiken en afdanken van producten/diensten ter bevrediging van hun behoeften.
1. Beslissingsproces, vooraf beslissingen die leiden tot een aankoop
- Impulsaankoop, aankoop in een opwelling = consument geeft achteraf toch
argumenten voor zijn beslissing
2. Gebruiksfase, ná de aankoop alles wat een consument doet met zijn aankoop
Afdankgedrag de wijze waarop een consument zich ontdoet van een consumptiegoed of een deel
ervan, wanneer hij het niet meer gebruikt. Hierin valt ook de manier waarop iemand met de
verpakking omgaat.
Finale consument de eindgebruiker. De persoon die goederen/diensten voor zichzelf koopt of
voor zijn directe sociale omgeving: gezin, familie, vrienden en kennissen.
1.2.1 Indeling van consumentengedrag
4 hoofdcategorieën in het gedrag van de finale consument:
1. Communicatiegedrag en beslissen over een aankoop
2. Koopgedrag
3. Gebruikersgedrag
4. Afdankgedrag
1 Communicatiegedrag omvat het opnemen, verwerken en eventueel doorgeven van informatie
Het heeft alles te maken met het omgaan met informatie. Hier moet je binnen komen bij de klant.
Soms maakt de consument thuis al een beslissing om iets wel of niet te kopen. Welke en hoeveel
informatie kan de klant aan? Humor of angst?
2 Koopgedrag het handelen van de consument op de plaats van de aankoop of op weg
daarnaartoe. Er moet hier iets gekocht worden. Hier is een combinatie te zien van koopgedrag en het
nemen van beslissingen. Waar, hoe en hoe frequent koopt de klant?
3 Gebruiksgedrag alles wat een consument doet met zijn aankoop. Het gedrag tijdens het gebruik.
Het is makkelijker dan koopgedrag.
,4 Afdankgedrag de wijze waarop een consument zich ontdoet van een consumptiegoed of een
deel ervan, wanneer hij het niet meer gebruikt. Hierin valt ook de manier waarop iemand met de
verpakking omgaat. Wat doen we met de restanten? Weggooien, kringloop, verkopen?
Meerdere categorieën zijn tegelijkertijd waar te nemen. Er is één gemeenschappelijk punt (basis) in
het gedrag van consumenten en de vier soorten categorieën: consumentengedrag is altijd (het
resultaat van) beslissen, het maken van keuzes.
1.2.2 Consumentengedrag is beslissen en kiezen
- Consumentengedrag beschrijft bekijkt het gedrag van mensen, en dus niet van bedrijven.
- Consumentengedrag betreft alle handelingen van mensen die hebben te maken met het
verwerven, gebruiken en afdanken van producten en diensten.
- Bij consumentengedrag is het beslissingsproces belangrijk dat aan de koop vooraf gaat.
- Consumentengedrag is niet beperkt tot goederen en diensten waarvoor je een prijs moet
betalen. Ook non-profit organisaties bestuderen consumentengedrag.
- Consumentengedrag is dus altijd het resultaat van beslissen, het bewust of onbewust maken
van keuzes.
1.3 Studie van consumentengedrag
Psychologie de wetenschap die de unieke kenmerken van een consument in een bepaalde situatie
in verband brengt met zijn gedrag. Bewust/onbewust (ik)
Sociale psychologie de wetenschap die reacties van kleine groepen consumenten onderzoekt op
verbanden en patronen daarin probeert te ontdekken. Het gaat hier echt om de reactie! Hoe reageer
je op je omgeving (ik en zij).
Sociologie de wetenschap die onpersoonlijke factoren zoals de stand van de economie, de
overheid, opvattingen in de maatschappij, technologische ontwikkelingen enzovoort als verklarende
factoren ziet voor consumentengedrag in een bepaalde samenleving. Denk hier aan de trends. Hoe
reageren groepen mensen, groepsgedrag (wij).
Economie de wetenschap waarin het gedrag van de consument wordt gezien als een resultaat van
rationele afweging ten aanzien van kosten en baten, gegeven zijn inkomen.
1.4 Nut van de studie van consumentengedrag
Welke redenen zijn er om het consumentengedrag te bestuderen?
- Om kennis en inzichten daarvan te kunnen toepassen in een werkkring
- De consument kan een studieobject zijn in een wetenschap
1.4.1 Nut voor de overheid
De overheid neemt concrete maatregelen voor ongepast afdankgedrag en milieurisico’s.
Nut voor de overheid de beïnvloeding van de overheid kan op twee manieren plaatsvinden:
consumentengedrag stimuleren (groene daken, subsidiëren woningisolatie) of consumentengedrag
afremmen (rookverbod in horeca, hoge prijzen alcohol). Of te wel consumentengedrag ontmoedigen
of aanmoedigen.
,1.4.2 Nut voor consumentenorganisaties
De Consumentenbond kan een rechtszaak aanspannen om de consument in een bepaalde zaak te
beschermen. Er wordt nagegaan of de marketeer fair heeft gehandeld.
Recht de wetenschap die rond de markt/consumentengedrag juridische regels bestudeert.
Voorlichting, opvoeding en bescherming staan centraal bij consumentenorganisaties. Dit brengt de
relatie tussen de marketeer en de consument in evenwicht.
Meerdere soorten organisaties: de Geschillencommissie, Locov, Vereniging eigen huis etc.
1.4.3 Nut voor de marketing
Consumentengedrag bestuderen is in de marketing belangrijk om tot beslissingen te komen.
Mogelijkheden voor marketing een marketeer zal proberen kennis over en inzicht in de motieven
van de consumenten te krijgen. Hij wil graag weten hoe consumenten informatie verwerken en wat
de invloed is van factoren als sociale omgeving en maatschappij. Met deze kennis kan een marketeer
zaken zo aanbieden dat de kans op afname door consumenten groot is.
Momentconsument de consument ter plekke en afhankelijk van zijn stemming iets wel of niet
koopt.
Kennis van consumentengedrag kan marketeers op het spoor zetten van marktkansen,
marktsegmentatie en het verbeteren van de bestaande marketingmix.
Marktkansen deze kansen zijn aanwezig als consumentenbehoeften niet of nog niet helemaal zijn
bevredigd. als marketeer met iets komt waar nog behoeften naar is, is de kans van slagen groot.
Marktsegmentatie het aanbod wordt specifiek op een bepaalde groep consumenten gericht.
Marketingmix de 4 P’s. deze bestaande marketingmix kan verbeterd worden door
consumenteninformatie. De marketeer kan uit die informatie overwegen om verbeteringen aan het
product aan te brengen.
Ook de inzet van marketing is bij de non-profit organisaties erg van belang. Ook zij moeten goed
inzicht hebben in de motieven, opvattingen, kenmerken en achtergronden van hun klanten.
1.5 Consument en beïnvloeding
Promotie is erg variërend. Je moet uniek en creatief kunnen nadenken om a.d.h.v. reclame je klanten
te trekken en behouden.
Nut voor de wetenschap vanuit diverse wetenschappen wordt het gedrag van de mens als
consument bestudeerd om dat gedrag te verklaren, te voorspellen en te kunnen beïnvloeden.
1.6 Het wiel van consumentengedrag
Wiel van consumentengedrag modelmatig voorstelling van factoren die van invloed zijn op het
consumentengedrag.
Dit wiel wordt door spaken bij elkaar gehouden. De buitenring is het consumentengedrag. Dat
gedrag wordt in beweging gebracht en gehouden door drie groepen: de persoonseigenschappen van
de consument (als individu), zijn directe sociale omgeving (als groepslid) en de maatschappij
waarvan hij deel uitmaakt.
, Groep 1: de consument als individu
- Persoonlijkheid en levensstijl
- Waarneming en leren
- Motivatie, behoeften en waarden
- Attitude en verandering van attitude
- Beslissen
Groep 2: de consument als lid van een groep
- Het gezin
- Referentiegroepen
Groep 3: de consument als lid van de maatschappij
- Perspectief van de sociologie
- De online consument
- Consumentisme
De omgeving van het wiel is de markt: het aanbod
van goederen en diensten dat steeds in beweging is.
De consument oefent actief invloed uit op de markt. Zij kunnen namelijk zo besluiten om een
goed/dienst niet te kopen.
Uitdaging van marketing in brede zin: inspelen op de consument als afnemer van goederen,
diensten en gedachten door het aanbieden van datgene wat die consument aanspreekt een waaraan
hij tijd, geld en energie wil besteden.
Hoofdstuk 1. Inhoud en belang van consumentengedrag
Bij marketingconcept moet je denken aan vier hoofdvragen:
1. Zal dit product/dienst de consument aanspreken?
2. Hoe komt de consument te weten dat dit aanbod op de markt verschijnt?
3. Op welke manier kan je de consument het best overtuigen van dit product/dienst?
4. Via welke kanalen zijn informatievoorziening, verkoop en distributie het beste te realiseren?
1.1 Consumentengedrag in het dagelijks leven
Consumer insights marketeer inzicht verwerven in het werkelijk gedrag van de consument.
Hoe wordt dit gedaan? 1. Gedrag precies beschrijven 2. Die definitie verder uitwerken 3. Toepassen
van het inzicht van de marketeer
1.2 Inzoomen op consumentengedrag
Consumentengedrag alle handelingen van mensen die te maken hebben met het verwerven,
gebruiken en afdanken van producten/diensten ter bevrediging van hun behoeften.
1. Beslissingsproces, vooraf beslissingen die leiden tot een aankoop
- Impulsaankoop, aankoop in een opwelling = consument geeft achteraf toch
argumenten voor zijn beslissing
2. Gebruiksfase, ná de aankoop alles wat een consument doet met zijn aankoop
Afdankgedrag de wijze waarop een consument zich ontdoet van een consumptiegoed of een deel
ervan, wanneer hij het niet meer gebruikt. Hierin valt ook de manier waarop iemand met de
verpakking omgaat.
Finale consument de eindgebruiker. De persoon die goederen/diensten voor zichzelf koopt of
voor zijn directe sociale omgeving: gezin, familie, vrienden en kennissen.
1.2.1 Indeling van consumentengedrag
4 hoofdcategorieën in het gedrag van de finale consument:
1. Communicatiegedrag en beslissen over een aankoop
2. Koopgedrag
3. Gebruikersgedrag
4. Afdankgedrag
1 Communicatiegedrag omvat het opnemen, verwerken en eventueel doorgeven van informatie
Het heeft alles te maken met het omgaan met informatie. Hier moet je binnen komen bij de klant.
Soms maakt de consument thuis al een beslissing om iets wel of niet te kopen. Welke en hoeveel
informatie kan de klant aan? Humor of angst?
2 Koopgedrag het handelen van de consument op de plaats van de aankoop of op weg
daarnaartoe. Er moet hier iets gekocht worden. Hier is een combinatie te zien van koopgedrag en het
nemen van beslissingen. Waar, hoe en hoe frequent koopt de klant?
3 Gebruiksgedrag alles wat een consument doet met zijn aankoop. Het gedrag tijdens het gebruik.
Het is makkelijker dan koopgedrag.
,4 Afdankgedrag de wijze waarop een consument zich ontdoet van een consumptiegoed of een
deel ervan, wanneer hij het niet meer gebruikt. Hierin valt ook de manier waarop iemand met de
verpakking omgaat. Wat doen we met de restanten? Weggooien, kringloop, verkopen?
Meerdere categorieën zijn tegelijkertijd waar te nemen. Er is één gemeenschappelijk punt (basis) in
het gedrag van consumenten en de vier soorten categorieën: consumentengedrag is altijd (het
resultaat van) beslissen, het maken van keuzes.
1.2.2 Consumentengedrag is beslissen en kiezen
- Consumentengedrag beschrijft bekijkt het gedrag van mensen, en dus niet van bedrijven.
- Consumentengedrag betreft alle handelingen van mensen die hebben te maken met het
verwerven, gebruiken en afdanken van producten en diensten.
- Bij consumentengedrag is het beslissingsproces belangrijk dat aan de koop vooraf gaat.
- Consumentengedrag is niet beperkt tot goederen en diensten waarvoor je een prijs moet
betalen. Ook non-profit organisaties bestuderen consumentengedrag.
- Consumentengedrag is dus altijd het resultaat van beslissen, het bewust of onbewust maken
van keuzes.
1.3 Studie van consumentengedrag
Psychologie de wetenschap die de unieke kenmerken van een consument in een bepaalde situatie
in verband brengt met zijn gedrag. Bewust/onbewust (ik)
Sociale psychologie de wetenschap die reacties van kleine groepen consumenten onderzoekt op
verbanden en patronen daarin probeert te ontdekken. Het gaat hier echt om de reactie! Hoe reageer
je op je omgeving (ik en zij).
Sociologie de wetenschap die onpersoonlijke factoren zoals de stand van de economie, de
overheid, opvattingen in de maatschappij, technologische ontwikkelingen enzovoort als verklarende
factoren ziet voor consumentengedrag in een bepaalde samenleving. Denk hier aan de trends. Hoe
reageren groepen mensen, groepsgedrag (wij).
Economie de wetenschap waarin het gedrag van de consument wordt gezien als een resultaat van
rationele afweging ten aanzien van kosten en baten, gegeven zijn inkomen.
1.4 Nut van de studie van consumentengedrag
Welke redenen zijn er om het consumentengedrag te bestuderen?
- Om kennis en inzichten daarvan te kunnen toepassen in een werkkring
- De consument kan een studieobject zijn in een wetenschap
1.4.1 Nut voor de overheid
De overheid neemt concrete maatregelen voor ongepast afdankgedrag en milieurisico’s.
Nut voor de overheid de beïnvloeding van de overheid kan op twee manieren plaatsvinden:
consumentengedrag stimuleren (groene daken, subsidiëren woningisolatie) of consumentengedrag
afremmen (rookverbod in horeca, hoge prijzen alcohol). Of te wel consumentengedrag ontmoedigen
of aanmoedigen.
,1.4.2 Nut voor consumentenorganisaties
De Consumentenbond kan een rechtszaak aanspannen om de consument in een bepaalde zaak te
beschermen. Er wordt nagegaan of de marketeer fair heeft gehandeld.
Recht de wetenschap die rond de markt/consumentengedrag juridische regels bestudeert.
Voorlichting, opvoeding en bescherming staan centraal bij consumentenorganisaties. Dit brengt de
relatie tussen de marketeer en de consument in evenwicht.
Meerdere soorten organisaties: de Geschillencommissie, Locov, Vereniging eigen huis etc.
1.4.3 Nut voor de marketing
Consumentengedrag bestuderen is in de marketing belangrijk om tot beslissingen te komen.
Mogelijkheden voor marketing een marketeer zal proberen kennis over en inzicht in de motieven
van de consumenten te krijgen. Hij wil graag weten hoe consumenten informatie verwerken en wat
de invloed is van factoren als sociale omgeving en maatschappij. Met deze kennis kan een marketeer
zaken zo aanbieden dat de kans op afname door consumenten groot is.
Momentconsument de consument ter plekke en afhankelijk van zijn stemming iets wel of niet
koopt.
Kennis van consumentengedrag kan marketeers op het spoor zetten van marktkansen,
marktsegmentatie en het verbeteren van de bestaande marketingmix.
Marktkansen deze kansen zijn aanwezig als consumentenbehoeften niet of nog niet helemaal zijn
bevredigd. als marketeer met iets komt waar nog behoeften naar is, is de kans van slagen groot.
Marktsegmentatie het aanbod wordt specifiek op een bepaalde groep consumenten gericht.
Marketingmix de 4 P’s. deze bestaande marketingmix kan verbeterd worden door
consumenteninformatie. De marketeer kan uit die informatie overwegen om verbeteringen aan het
product aan te brengen.
Ook de inzet van marketing is bij de non-profit organisaties erg van belang. Ook zij moeten goed
inzicht hebben in de motieven, opvattingen, kenmerken en achtergronden van hun klanten.
1.5 Consument en beïnvloeding
Promotie is erg variërend. Je moet uniek en creatief kunnen nadenken om a.d.h.v. reclame je klanten
te trekken en behouden.
Nut voor de wetenschap vanuit diverse wetenschappen wordt het gedrag van de mens als
consument bestudeerd om dat gedrag te verklaren, te voorspellen en te kunnen beïnvloeden.
1.6 Het wiel van consumentengedrag
Wiel van consumentengedrag modelmatig voorstelling van factoren die van invloed zijn op het
consumentengedrag.
Dit wiel wordt door spaken bij elkaar gehouden. De buitenring is het consumentengedrag. Dat
gedrag wordt in beweging gebracht en gehouden door drie groepen: de persoonseigenschappen van
de consument (als individu), zijn directe sociale omgeving (als groepslid) en de maatschappij
waarvan hij deel uitmaakt.
, Groep 1: de consument als individu
- Persoonlijkheid en levensstijl
- Waarneming en leren
- Motivatie, behoeften en waarden
- Attitude en verandering van attitude
- Beslissen
Groep 2: de consument als lid van een groep
- Het gezin
- Referentiegroepen
Groep 3: de consument als lid van de maatschappij
- Perspectief van de sociologie
- De online consument
- Consumentisme
De omgeving van het wiel is de markt: het aanbod
van goederen en diensten dat steeds in beweging is.
De consument oefent actief invloed uit op de markt. Zij kunnen namelijk zo besluiten om een
goed/dienst niet te kopen.
Uitdaging van marketing in brede zin: inspelen op de consument als afnemer van goederen,
diensten en gedachten door het aanbieden van datgene wat die consument aanspreekt een waaraan
hij tijd, geld en energie wil besteden.
