TEMA 2 y TEMA 3. Marketing Recogida de información y análisis del entorno
Investigación de Marketing.
La importancia de la Investigación Comercial en la estrategia de Marketing
Concepto de investigación comercial
La Investigación Comercial es una de las sub-funciones del Marketing, que consistente en la
obtención sistemática de información para asistir a la dirección en la toma de decisiones
comerciales.
Dicho con toda sencillez: la Investigación Comercial ayuda al Director de Marketing a tomar
decisiones basadas en una mayor información y que entrañen un menor riesgo (reducir
incertidumbre)
El papel de la investigación comercial:
La actividad de Marketing requiere de la obtención y análisis de la información relevante para
conocer a:
→Clientes
→ Competencia
→ Otras fuerzas del mercado
Debido a la intensidad de la competencia, el entorno cambia con rapidez y hace necesaria una
información rápida y oportuna para que los directivos de Marketing puedan llevar a cabo sus
planes de Marketing con la menor incertidumbre posible.
La tarea de la Investigación Comercial consiste en satisfacer las necesidades de información de
forma actualizada, relevante, exacta, fiable y válida.
,Características clave del concepto de Investigación Comercial
Sistemático
Sigue un método científico, que aplica una metodología rigurosa; planificado, organizado, con
unos objetivos de análisis claros y bien definidos. Deben analizarse situaciones para
“identificar problemas”, deben definirse con precisión los “objetivos” de las investigaciones,
“recoger la información”, “analizarla”, obtener “conclusiones” y “proponer acciones”.
Objetivo
La Investigación Comercial ha de ser “neutral” y deben evitarse los sesgos personales y los
prejuicios. Se aplicará un método científico, de forma que cualquier investigador que lo
aplique llegue a los mismos resultados. … Imparcialidad y unicidad de resultados y
conclusiones…
Informativo
El propósito principal de la Investigación Comercial es “proporcionar información”, y no datos,
para el proceso de toma de decisiones gerenciales. La Investigación de Mercados constituye un
nexo de unión entre la empresa y la realidad del mercado, siendo necesaria para planificar la
actividad de las organizaciones.
Orientado a la toma de decisiones
Las investigaciones comerciales no se plantean por simple curiosidad. Se encargan para poder
“tomar mejores decisiones”, tras reducir la incertidumbre, para acertar en el diseño de sus
estrategias o para medir los efectos de acciones que se hayan llevado a cabo con anterioridad.
Carácter estratégico de la Inv. Comercial
La Investigación Comercial desempeña un papel de la máxima importancia a la hora de
garantizar el logro de una rentabilidad satisfactoria, ya que a través de la misma la empresa
llega a saber qué productos y servicios satisfarán las necesidades y deseos de los
consumidores.
Sin embargo, el papel que desempeña la Investigación Comercial no sólo consiste en dar
solución a problemas relacionados con un determinado producto (nivel táctico), sino también
en brindar un marco unificado que garantice que se presta atención a la voz del consumidor,
elaborando la correspondiente estrategia.
Así, la Investigación Comercial será una herramienta válida para trabajar, tanto en el plano
operativo, como estratégico del Marketing.
Plano Estratégico decide:
→ A que mercados/a qué segmentos dirigirnos.
→ Con qué productos (valorando la cartera de productos actual y posibles nuevos negocios)
→ Cómo/cuál queremos que sea el posicionamiento de nuestra empresa (cuál queremos que
sea nuestra ventaja competitiva) ...
, Plano operativo decide:
→ Cuál será la política de precios.
→ La táctica de productos.
→ Cómo nos queremos comunicar (tácticas de publicidad y promoción)
→ Cuál será la política de distribución/fuerza de ventas.
En este sentido, la función de la Investigación Comercial dentro de una empresa no es estática,
sino que la Investigación debe estar presente antes, durante y después de emprender
cualquier acción de marketing, esto es, debe suministrar los inputs de información y análisis
necesarios para realizar de forma efectiva.
Características de los entornos de la Investigación Comercial
Principales organizaciones que componen la comunidad de Inv. Comercial
El Departamento de Investigación de Mercados
• Puede ser un departamento de Investigación tal cual o formar parte de un esquema
más complejo de Inteligencia de Marketing que aborde la gestión de cualquier tipo de
necesidad de información.
• Diferentes áreas de Negocio de la compañía pueden tener estructuras de
Investigación específicas o, por otro lado, se pueden centralizar todas las tareas de
Investigación de Mercados en un área Corporativa. También se pueden dar
estructuras mixtas.
• Es el principal responsable del diseño de los proyectos de investigación
Investigación de Marketing.
La importancia de la Investigación Comercial en la estrategia de Marketing
Concepto de investigación comercial
La Investigación Comercial es una de las sub-funciones del Marketing, que consistente en la
obtención sistemática de información para asistir a la dirección en la toma de decisiones
comerciales.
Dicho con toda sencillez: la Investigación Comercial ayuda al Director de Marketing a tomar
decisiones basadas en una mayor información y que entrañen un menor riesgo (reducir
incertidumbre)
El papel de la investigación comercial:
La actividad de Marketing requiere de la obtención y análisis de la información relevante para
conocer a:
→Clientes
→ Competencia
→ Otras fuerzas del mercado
Debido a la intensidad de la competencia, el entorno cambia con rapidez y hace necesaria una
información rápida y oportuna para que los directivos de Marketing puedan llevar a cabo sus
planes de Marketing con la menor incertidumbre posible.
La tarea de la Investigación Comercial consiste en satisfacer las necesidades de información de
forma actualizada, relevante, exacta, fiable y válida.
,Características clave del concepto de Investigación Comercial
Sistemático
Sigue un método científico, que aplica una metodología rigurosa; planificado, organizado, con
unos objetivos de análisis claros y bien definidos. Deben analizarse situaciones para
“identificar problemas”, deben definirse con precisión los “objetivos” de las investigaciones,
“recoger la información”, “analizarla”, obtener “conclusiones” y “proponer acciones”.
Objetivo
La Investigación Comercial ha de ser “neutral” y deben evitarse los sesgos personales y los
prejuicios. Se aplicará un método científico, de forma que cualquier investigador que lo
aplique llegue a los mismos resultados. … Imparcialidad y unicidad de resultados y
conclusiones…
Informativo
El propósito principal de la Investigación Comercial es “proporcionar información”, y no datos,
para el proceso de toma de decisiones gerenciales. La Investigación de Mercados constituye un
nexo de unión entre la empresa y la realidad del mercado, siendo necesaria para planificar la
actividad de las organizaciones.
Orientado a la toma de decisiones
Las investigaciones comerciales no se plantean por simple curiosidad. Se encargan para poder
“tomar mejores decisiones”, tras reducir la incertidumbre, para acertar en el diseño de sus
estrategias o para medir los efectos de acciones que se hayan llevado a cabo con anterioridad.
Carácter estratégico de la Inv. Comercial
La Investigación Comercial desempeña un papel de la máxima importancia a la hora de
garantizar el logro de una rentabilidad satisfactoria, ya que a través de la misma la empresa
llega a saber qué productos y servicios satisfarán las necesidades y deseos de los
consumidores.
Sin embargo, el papel que desempeña la Investigación Comercial no sólo consiste en dar
solución a problemas relacionados con un determinado producto (nivel táctico), sino también
en brindar un marco unificado que garantice que se presta atención a la voz del consumidor,
elaborando la correspondiente estrategia.
Así, la Investigación Comercial será una herramienta válida para trabajar, tanto en el plano
operativo, como estratégico del Marketing.
Plano Estratégico decide:
→ A que mercados/a qué segmentos dirigirnos.
→ Con qué productos (valorando la cartera de productos actual y posibles nuevos negocios)
→ Cómo/cuál queremos que sea el posicionamiento de nuestra empresa (cuál queremos que
sea nuestra ventaja competitiva) ...
, Plano operativo decide:
→ Cuál será la política de precios.
→ La táctica de productos.
→ Cómo nos queremos comunicar (tácticas de publicidad y promoción)
→ Cuál será la política de distribución/fuerza de ventas.
En este sentido, la función de la Investigación Comercial dentro de una empresa no es estática,
sino que la Investigación debe estar presente antes, durante y después de emprender
cualquier acción de marketing, esto es, debe suministrar los inputs de información y análisis
necesarios para realizar de forma efectiva.
Características de los entornos de la Investigación Comercial
Principales organizaciones que componen la comunidad de Inv. Comercial
El Departamento de Investigación de Mercados
• Puede ser un departamento de Investigación tal cual o formar parte de un esquema
más complejo de Inteligencia de Marketing que aborde la gestión de cualquier tipo de
necesidad de información.
• Diferentes áreas de Negocio de la compañía pueden tener estructuras de
Investigación específicas o, por otro lado, se pueden centralizar todas las tareas de
Investigación de Mercados en un área Corporativa. También se pueden dar
estructuras mixtas.
• Es el principal responsable del diseño de los proyectos de investigación
