College 1
Hoofdstuk 1
Marketing is het proces waarin bedrijven interacteren met consumenten, waarin zij sterke
relaties opbouwen en een consumenten waarde creëren zodat de customer value weer
opgepikt kan worden
- het oppikken van de customer value is in de vorm van verkoop, winst en loyaliteit die
door de consumenten worden verkregen
Er is een vijf-stappen model ontwikkeld binnen het marketing proces voor het creëren en
oppikken van de customer value
- in de eerste vier stappen wordt de customer value gecreëerd en onderlinge relaties
met de customers opgebouwd, waarna in de laatste stap de customer value wordt opgepikt
De stappen zijn als volgt:
- Het begrijpen van de markt en de needs van de customers
Hierin zijn de volgende vijf concepten belangrijk:
- Kennis hebben van de needs, wants en de demands van een customer
Needs → kan zowel fysiek (eten, kleding), als sociaal (erbij horen) als individueel
zijn (kennis, zelfexpressie)
Wants → de vorm die een need aanneemt dat wordt geschetst door de
cultuur en de persoonlijke kenmerken van de consument
- bv. een Turk heeft als need voedsel, maar hij wilt een broodje döner
Demands → als een want gesteund wordt door de koopkracht van een consument,
zodat consumenten producten eisen die aan de needs en wants bevredigen
- Market offerings
- combinatie van producten, services, informatie of ervaringen die aan de
markt worden aangeboden om een need of want te bevredigen
- een valkuil hierin is dat bedrijven zodanig in de ban raken van hun
product, dat ze zich volledig focussen op bestaande wants van consumenten,
dat ze geen rekening houden met veranderende needs van een consument
- Consument waarde en tevredenheid
- hierbij stellen consumenten verwachtingen bij het kopen van een product
- tevredenheid wordt bereikt als de ervaring van het product groter is
dan de verwachting van het product → tevreden consument → kan
mogelijk nog een keer kopen en delen met bekenden
- ontevreden als de verwachtingen groter zijn dan de ervaring van het
product zelf
- Exchanges en relaties
- een bedrijf wilt graag een exchange creëren met een consument om zo een
, relatie te bouwen, behouden en laten groeien
- Markten
- een markt is de groep van huidige en potentiële kopers van een
product/service
Met de huidige stand van zaken, voornamelijk door sociale media, is de
marketing meer een interactie geworden dan een eenzijdige boodschap
- een advertentie van een bedrijf kan consumenten beïnvloeden, maar een
consument kan ook invloed uitoefenen op een bedrijf
- Het ontwikkelen van een consument waarde-gedreven marketing strategie
Marketing management → het kiezen van een doel-markt en het bouwen van
waardevolle relaties met degenen in die markt
Deze strategie wordt ontwikkeld aan de hand van drie stappen:
1. Selecteren van een doelgroep (consument/markt)
2. Kiezen van een Value Proposition
- vastgestelde voordelen/waarden die een bedrijf beloofd aan
consumenten om hun needs te bevredigen
3. Creëren van een marktoriëntatie
- bepalen welke positie een bedrijf inneemt binnen de markt om de
meeste prestaties te boeken
Hierin bestaan een aantal concepten die een marktoriëntatie kan
beïnvloeden:
- Productie concept → consumenten willen producten die goedkoop en in
grote getalen aanwezig zijn → focus op het verbeteren van productie en
distributie ervan
- Product concept → consumenten willen exclusieve, dure producten
- focus op het verbeteren van het product zelf
- Selling concept → consumenten kopen alleen als ze onder druk worden
gezet
- Marketing concept → het achterhalen van de needs en wants van
consumenten en deze beter dan de concurrenten proberen te bevredigen
- Societal marketing concept → vergelijkbaar met het marketing concept, maar
houdt ook rekening tussen het mogelijke conflict tussen de korte termijn wants van
een consument en het welzijn van de consument op lange termijn, met het oog op
het maximale voordeel dat het bedrijf eruit kan halen
- Voorbereiden van een marketing programma
- hierbij wordt gekeken naar de 4 P’s:
- Product
- Prijs
- Promotie
- Plaats → waar wordt het verkocht?
- Contact leggen met consument en het bouwen van relaties met hun
Het bouwen van waardevolle relaties met de consument kan leiden tot loyaliteit
richting het bedrijf/product toe
, - het is voor een bedrijf/product belangrijk dat voor een consument de hoogste
customer-perceived value heeft
- evaluatie van een consument over het product ten opzichte van de
concurrerende producten
- ook belangrijk is dat er sprake is van customer satisfaction
- tevredenheid over het product dat wordt bereikt als de ervaring van het
product gelijk of hoger is dan de vooropgestelde verwachtingen
- tevreden consumenten kunnen loyaal blijven → betere prestaties van het
bedrijf
Het is hierbij belangrijk dat de tevredenheid van een consument niet
gemaximaliseerd moet worden → bedrijven moeten de customer value winstgevend
houden
Tegenwoordig is er meer sprake van een customer-engagement marketing:
- versterken van de betrokkenheid van een consument door merk-ervaringen,
creëren van communities, zodat het merk een betekenisvolle deel wordt van het
gesprek of het leven van de gebruikers/consumenten
- bedrijven moeten hun marketing meer laten focussen op aantrekkingskracht
Bij consumer-generated marketing speelt de consument zelf een grote rol in het
vormen van zijn eigen ervaring met een bepaald merk, maar ook dat van
anderen (zowel gevraagd als ongevraagd)
- denk aan: blogs, sociale media, Youtube reviews
Echter: erg tijdrovend en kost tevens ook veel geld
- Oppikken van de waarde van de consumenten
- in de vorm van verkoop en winst
Het is dus voordelig voor een bedrijf om loyale consumenten te hebben, omdat
dit erg winstgevend is voor het bedrijf zelf → ook is het goedkoper om een loyale
consument binnenboord te houden dan een nieuwe consument aan te trekken
- valkuil: het is belangrijk dat ook de loyale consumenten tevreden gehouden
moeten worden en dat ze niet vergeten moeten worden onder het mom van: ze
kopen het toch wel
Customer lifetime value → het aantal aankopen die een consument binnen zijn
leven kan maken
Share of customer → gedeelte van de aankopen van een consument dat een
bedrijf krijgt binnen de categorie van een product.
- Deze gedeelte kan vergroot worden door middel van:
- goede consument-relaties te hebben
- grote variatie aan producten te hebben
Hoofdstuk 1
Marketing is het proces waarin bedrijven interacteren met consumenten, waarin zij sterke
relaties opbouwen en een consumenten waarde creëren zodat de customer value weer
opgepikt kan worden
- het oppikken van de customer value is in de vorm van verkoop, winst en loyaliteit die
door de consumenten worden verkregen
Er is een vijf-stappen model ontwikkeld binnen het marketing proces voor het creëren en
oppikken van de customer value
- in de eerste vier stappen wordt de customer value gecreëerd en onderlinge relaties
met de customers opgebouwd, waarna in de laatste stap de customer value wordt opgepikt
De stappen zijn als volgt:
- Het begrijpen van de markt en de needs van de customers
Hierin zijn de volgende vijf concepten belangrijk:
- Kennis hebben van de needs, wants en de demands van een customer
Needs → kan zowel fysiek (eten, kleding), als sociaal (erbij horen) als individueel
zijn (kennis, zelfexpressie)
Wants → de vorm die een need aanneemt dat wordt geschetst door de
cultuur en de persoonlijke kenmerken van de consument
- bv. een Turk heeft als need voedsel, maar hij wilt een broodje döner
Demands → als een want gesteund wordt door de koopkracht van een consument,
zodat consumenten producten eisen die aan de needs en wants bevredigen
- Market offerings
- combinatie van producten, services, informatie of ervaringen die aan de
markt worden aangeboden om een need of want te bevredigen
- een valkuil hierin is dat bedrijven zodanig in de ban raken van hun
product, dat ze zich volledig focussen op bestaande wants van consumenten,
dat ze geen rekening houden met veranderende needs van een consument
- Consument waarde en tevredenheid
- hierbij stellen consumenten verwachtingen bij het kopen van een product
- tevredenheid wordt bereikt als de ervaring van het product groter is
dan de verwachting van het product → tevreden consument → kan
mogelijk nog een keer kopen en delen met bekenden
- ontevreden als de verwachtingen groter zijn dan de ervaring van het
product zelf
- Exchanges en relaties
- een bedrijf wilt graag een exchange creëren met een consument om zo een
, relatie te bouwen, behouden en laten groeien
- Markten
- een markt is de groep van huidige en potentiële kopers van een
product/service
Met de huidige stand van zaken, voornamelijk door sociale media, is de
marketing meer een interactie geworden dan een eenzijdige boodschap
- een advertentie van een bedrijf kan consumenten beïnvloeden, maar een
consument kan ook invloed uitoefenen op een bedrijf
- Het ontwikkelen van een consument waarde-gedreven marketing strategie
Marketing management → het kiezen van een doel-markt en het bouwen van
waardevolle relaties met degenen in die markt
Deze strategie wordt ontwikkeld aan de hand van drie stappen:
1. Selecteren van een doelgroep (consument/markt)
2. Kiezen van een Value Proposition
- vastgestelde voordelen/waarden die een bedrijf beloofd aan
consumenten om hun needs te bevredigen
3. Creëren van een marktoriëntatie
- bepalen welke positie een bedrijf inneemt binnen de markt om de
meeste prestaties te boeken
Hierin bestaan een aantal concepten die een marktoriëntatie kan
beïnvloeden:
- Productie concept → consumenten willen producten die goedkoop en in
grote getalen aanwezig zijn → focus op het verbeteren van productie en
distributie ervan
- Product concept → consumenten willen exclusieve, dure producten
- focus op het verbeteren van het product zelf
- Selling concept → consumenten kopen alleen als ze onder druk worden
gezet
- Marketing concept → het achterhalen van de needs en wants van
consumenten en deze beter dan de concurrenten proberen te bevredigen
- Societal marketing concept → vergelijkbaar met het marketing concept, maar
houdt ook rekening tussen het mogelijke conflict tussen de korte termijn wants van
een consument en het welzijn van de consument op lange termijn, met het oog op
het maximale voordeel dat het bedrijf eruit kan halen
- Voorbereiden van een marketing programma
- hierbij wordt gekeken naar de 4 P’s:
- Product
- Prijs
- Promotie
- Plaats → waar wordt het verkocht?
- Contact leggen met consument en het bouwen van relaties met hun
Het bouwen van waardevolle relaties met de consument kan leiden tot loyaliteit
richting het bedrijf/product toe
, - het is voor een bedrijf/product belangrijk dat voor een consument de hoogste
customer-perceived value heeft
- evaluatie van een consument over het product ten opzichte van de
concurrerende producten
- ook belangrijk is dat er sprake is van customer satisfaction
- tevredenheid over het product dat wordt bereikt als de ervaring van het
product gelijk of hoger is dan de vooropgestelde verwachtingen
- tevreden consumenten kunnen loyaal blijven → betere prestaties van het
bedrijf
Het is hierbij belangrijk dat de tevredenheid van een consument niet
gemaximaliseerd moet worden → bedrijven moeten de customer value winstgevend
houden
Tegenwoordig is er meer sprake van een customer-engagement marketing:
- versterken van de betrokkenheid van een consument door merk-ervaringen,
creëren van communities, zodat het merk een betekenisvolle deel wordt van het
gesprek of het leven van de gebruikers/consumenten
- bedrijven moeten hun marketing meer laten focussen op aantrekkingskracht
Bij consumer-generated marketing speelt de consument zelf een grote rol in het
vormen van zijn eigen ervaring met een bepaald merk, maar ook dat van
anderen (zowel gevraagd als ongevraagd)
- denk aan: blogs, sociale media, Youtube reviews
Echter: erg tijdrovend en kost tevens ook veel geld
- Oppikken van de waarde van de consumenten
- in de vorm van verkoop en winst
Het is dus voordelig voor een bedrijf om loyale consumenten te hebben, omdat
dit erg winstgevend is voor het bedrijf zelf → ook is het goedkoper om een loyale
consument binnenboord te houden dan een nieuwe consument aan te trekken
- valkuil: het is belangrijk dat ook de loyale consumenten tevreden gehouden
moeten worden en dat ze niet vergeten moeten worden onder het mom van: ze
kopen het toch wel
Customer lifetime value → het aantal aankopen die een consument binnen zijn
leven kan maken
Share of customer → gedeelte van de aankopen van een consument dat een
bedrijf krijgt binnen de categorie van een product.
- Deze gedeelte kan vergroot worden door middel van:
- goede consument-relaties te hebben
- grote variatie aan producten te hebben
