Inhoudsopgave
H1. Overtuigende documenten...............................................................................................2
H2. Determinanten van gedrag...............................................................................................4
H9. Het ontwerpen en pretesten van persuasieve teksten......................................................9
Application of the Theory of Reasoned Action to the National Park Service’s Controlled Burn
Policy - Bright et al. (1993)...................................................................................................13
Zonder gevoel geen taal - Van Berkum 2012.......................................................................16
The Elaboration Likelihood Model: Current status and controversies - Petty & Wegener
(1999)................................................................................................................................... 19
H3. Mentale processen en overtuigingen.............................................................................24
H4. Documentontwerp: preliminaire keuzes.........................................................................32
Familiar Phrases as Peripheral Persuasion Cues - Howard (1997)......................................38
H6. Documentontwerp en heuristische verwerking: de kracht van vuistregels......................42
Argumentation Schemes in Persuasive Brochures - Schellens & De Jong (2004)...............46
H5. Documentontwerp en systematische verwerking: de kracht van argumenten................52
Tekst Analyse - Karreman en Van Enschot..........................................................................59
H4. argumentatieanalyse......................................................................................................59
●
1
,H1. Overtuigende documenten
Zakelijke documenten worden gebruikt om te informeren, overtuigen of instrueren. Of deze
doelen worden behaalt ligt niet alleen aan het document zelf. Begrip, waardering en
overtuigingskracht zijn het product van document- én lezerskenmerken.
Een goed document is toegesneden op de kennis, voorkeuren en waarden van zijn lezer.
Het uitgangspunt bij dit toesnijden is dat het document de processen moet stimuleren die
noodzakelijk zijn voor het bereiken van het doel ervan. Drie doelen en documenttypen:
1. Informatieve documenten = lezers informeren (krantenbericht, onderwijsboek).
2. Instructieve documenten = lezers in staat stellen bepaalde handelingen uit te voeren
(handleidingen, formulieren, bijsluiters).
3. Persuasieve documenten = lezers overtuigen van een bepaald standpunt (sturende
voorlichting, reclame en fondswervingbrieven).
Door gericht keuzes te maken op het gebied van inhoud, structuur en stijl kan de effectiviteit
van een document beïnvloed worden. Deze dimensies waren al bekend in de klassieke
retorica, waarbij de eerste drie sprekerstaken werden gevormd door de (1) inventio - het
verzamelen en selecteren van informatie, (2) dispositio - het ordenen van de geselecteerde
informatie en (3) elocutio - het verwoorden van de informatie.
Persuasieve documenten = documenten gericht op het overtuigen van mensen. Worden
ontworpen met als doel de attitude van de lezer te beïnvloeden d.m.v. informatieoverdracht
waarbij de lezer een zekere mate van vrijheid heeft. Sturend van aard.
Overtuigen = een succesvolle, intentionele poging om de mentale toestand van iemand
anders te veranderen d.m.v. communicatie in een situatie waarin de ander een bepaalde
mate van vrijheid heeft. Er is alleen sprake van overtuiging als de mentale toestand van de
ander inderdaad veranderd is, en iemand een alternatief had.
Attitude = een psychologische neiging die naar voren komt uit de evaluatie van een bepaald
“object” met een bepaalde mate van voor- of afkeur. (object kan ook persoon, gedrag, beleid
etc. zijn).
Communicatie kan leiden tot de vorming of verandering van een attitude, die op zijn beurt
het gedrag kan beïnvloeden. Communicatie kan echter niet rechtstreeks gedrag
beïnvloeden.
Forewarning of persuasive intent = zodra mensen weten of denken dat ze beïnvloed gaan
worden, verzetten ze zich daartegen. Een fenomeen dat onderzoek doet naar het verband
tussen persuasieve en informatieve documenten en hun effect. Dezelfde tekst wordt
aangeboden, waarbij de helft van de lezers te horen krijgt dat de tekst is geschreven om hen
te informeren, en de andere helft dat hij is geschreven om hen te beïnvloeden. De laatste
groep wordt veel minder beïnvloed dan de eerste. De aankondiging dat de tekst is om te
beïnvloeden, maakt men bewust dat hun attitude onder vuur komt te liggen en zet hen aan
om hun huidige standpunt te verdedigen.
2
,Niet-sturende voorlichting = bestaat over roken vaak uit een lijst met de negatieve gevolgen
van roken, zonder dat hierbij staat dat je moet stoppen. Dit is vrij zeldzaam. Op het moment
dat je schrijft kies je altijd een bepaalde invalshoek en stuur je dus eigenlijk al.
Communicatiebeginsel = stelt dat aan vier criteria moet zijn voldaan: helderheid, eerlijkheid,
efficiëntie en relevantie. Lezers van informatieve documenten verwachten dit van de
schrijver. Lezers van persuasieve documenten lijken daar niet van overtuigd en zijn
wantrouwend. (advertorial gebruikt om het doel van overtuigen te verbergen)
1.2.1 De afweging tussen wetgeving en voorlichting (om gedrag af te dwingen)
In het rapport over de verschillende instrumenten van de overheid om milieuvriendelijk
gedrag te bevorderen worden verschillende reguleringen onderscheiden:
- financiële instrumenten (bijv. belastingvoordeel bij aanschaf hybride auto)
- privaatrechtelijke instrumenten (onderling verhandelen van mestvergunningen)
- directe regulering (wet- en regelgeving)
- sociale regulering (waaronder voorlichting) onderscheiden.
Bij de vergelijking van deze instrumenten worden twee dimensies gehanteerd. Hoe meer het
instrument beroep doet op het een, hoe minder gebruik van het ander.
1. Handhavingslast = inspanning van de overheid om de wet te handhaven.
2. Eigen verantwoordelijkheid = bijv. campagne om roken binnenshuis af te raden.
De keuze voor directe of sociale regulering hangt af van de aard van de situatie: de urgentie.
Bij de aard van situaties spelen drie dimensies een rol:
1. De meetbaarheid van het gedrag = het gemak (of de moeite) waarmee de overheid
kan controleren of men zich aan de regels houdt. Bij meer moeite neemt de
handhavingslast toe.
2. De structuur van de doelgroep = omvang en heterogeniteit van de mensen die hun
gedrag moeten aanpassen. Bij een kleinere en makkelijker identificeerbare groep,
neemt de handhavinglast af.
3. De kosten voor de doelgroep = kosten die gedragsverandering met zich
meebrengen. Hoe hoger de kosten (financieel, fysiek, psychisch etc.), hoe minder
snel men het gewenste gedrag zal vertonen.
1.2.2 De gedragsveranderende mogelijkheden van communicatie
Gezondheidsvoorlichting is vaak gericht op gedrag of gedragsverandering. Men probeert de
doelgroep aan te zetten tot veilig vrijen, verantwoord drinken etc. Deze campagnes waarin
communicatie een voorname rol speelt, worden vaak geëvalueerd door onderzoekers.
Volgens Noar (2006) kunnen campagnes invloed hebben op de kennis, attitude en het
gedrag van mensen. Het gedragseffect is klein, maar er is optimisme over de mogelijkheid
van communicatiecampagnes om gedrag te veranderen o.b.v. twee factoren:
1. Het bereik van de campagnes
2. De verschillen in kwaliteit van de campagnes
Noar (2006) stelt dat de kans op een succesvolle campagne het grootst is wanneer er
rekening wordt gehouden met de volgende zeven stappen:
3
, 1. Formatief onderzoek uitvoeren → determinanten van het gedrag en de
condities waaronder dat gedrag wordt vertoond in kaart brengen.
Pretesten bij de doelgroep.
2. Theorie gebruiken → geven richting aan beslissingen over welke
boodschappen op welke wijze bij welke mensen onder de aandacht
moeten worden gebracht.
3. Doelgroep segmenteren → doelgroep opdelen in subgroepen.
4. Geschikt boodschapontwerp gebruiken → nieuwe en creatieve
boodschappen.
5. Geschikte kanalen kiezen → kanalen die goed bereik hebben bij de
doelgroep.
6. Proces controleren → onderzoek uitvoeren tijdens de campagne.
7. Goed evaluatieonderzoek uitvoeren → conclusies trekken over effecten.
Het is belangrijk om te beseffen dat een significant verschil in boodschapkenmerken, niet
automatisch inhoudt dat het van praktisch belang is. Het betekent dat de ene versie tot een
iets positievere attitude leidt dan de andere versie, maar niet per se dat de ene overtuigend
is en de andere niet.
H2. Determinanten van gedrag
Persuasieve communicatie = gericht op het beïnvloeden van gedrag. Er is pas sprake van
deze vorm van communicatie als de doelgroep een bepaalde mate van handelingsvrijheid
heeft; men is niet verplicht om het door de zender gewenste gedrag uit te voeren. Het richt
zich niet rechtstreeks op het gedrag maar op onderliggende determinanten.
Onderliggende determinanten = factoren die bepalen hoe we ons gedragen.
Twee soorten gedrag:
1. Beredeneerd gedrag = mensen zijn zich bewust van hun gedrag en maken in
meerdere of mindere mate een beredeneerde afweging (aanschaf van auto).
2. Automatisch gedrag = handeling waarbij men niet nadenkt; het gebeurt
automatisch (je autogordel omdoen).
2.1 Automatisch gedrag en zijn determinanten
Veel van onze gedragingen zijn automatismen. Automatismen komen voort uit het gegeven
dat externe stimuli en gebeurtenissen onze interne psychologische processen sturen zonder
dat we ons bewust zijn van deze sturing. Voor sommige automatismen leveren mensen
gericht een inspanning (autoles zodat we automatisch schakelen, typeles…).
Bargh en Chartrand (1999) onderzochten situationele kenmerken die in staat zijn om zonder
tussenkomst van afwegingsprocessen gedrag te activeren. Twee aanleidingen voor het
vertonen van automatisch gedrag:
1. Het waarnemen van het gedrag van anderen. Dit heeft een vergelijkbaar effect met
ideomotor action.
Ideomotor action = een principe dat stelt dat alleen het nadenken over een
bepaalde handeling al de kans vergroot dat die handeling wordt verricht. Door alleen
te denken aan ‘drinken’, wordt de kans groter dat je iets gaat drinken.
4
H1. Overtuigende documenten...............................................................................................2
H2. Determinanten van gedrag...............................................................................................4
H9. Het ontwerpen en pretesten van persuasieve teksten......................................................9
Application of the Theory of Reasoned Action to the National Park Service’s Controlled Burn
Policy - Bright et al. (1993)...................................................................................................13
Zonder gevoel geen taal - Van Berkum 2012.......................................................................16
The Elaboration Likelihood Model: Current status and controversies - Petty & Wegener
(1999)................................................................................................................................... 19
H3. Mentale processen en overtuigingen.............................................................................24
H4. Documentontwerp: preliminaire keuzes.........................................................................32
Familiar Phrases as Peripheral Persuasion Cues - Howard (1997)......................................38
H6. Documentontwerp en heuristische verwerking: de kracht van vuistregels......................42
Argumentation Schemes in Persuasive Brochures - Schellens & De Jong (2004)...............46
H5. Documentontwerp en systematische verwerking: de kracht van argumenten................52
Tekst Analyse - Karreman en Van Enschot..........................................................................59
H4. argumentatieanalyse......................................................................................................59
●
1
,H1. Overtuigende documenten
Zakelijke documenten worden gebruikt om te informeren, overtuigen of instrueren. Of deze
doelen worden behaalt ligt niet alleen aan het document zelf. Begrip, waardering en
overtuigingskracht zijn het product van document- én lezerskenmerken.
Een goed document is toegesneden op de kennis, voorkeuren en waarden van zijn lezer.
Het uitgangspunt bij dit toesnijden is dat het document de processen moet stimuleren die
noodzakelijk zijn voor het bereiken van het doel ervan. Drie doelen en documenttypen:
1. Informatieve documenten = lezers informeren (krantenbericht, onderwijsboek).
2. Instructieve documenten = lezers in staat stellen bepaalde handelingen uit te voeren
(handleidingen, formulieren, bijsluiters).
3. Persuasieve documenten = lezers overtuigen van een bepaald standpunt (sturende
voorlichting, reclame en fondswervingbrieven).
Door gericht keuzes te maken op het gebied van inhoud, structuur en stijl kan de effectiviteit
van een document beïnvloed worden. Deze dimensies waren al bekend in de klassieke
retorica, waarbij de eerste drie sprekerstaken werden gevormd door de (1) inventio - het
verzamelen en selecteren van informatie, (2) dispositio - het ordenen van de geselecteerde
informatie en (3) elocutio - het verwoorden van de informatie.
Persuasieve documenten = documenten gericht op het overtuigen van mensen. Worden
ontworpen met als doel de attitude van de lezer te beïnvloeden d.m.v. informatieoverdracht
waarbij de lezer een zekere mate van vrijheid heeft. Sturend van aard.
Overtuigen = een succesvolle, intentionele poging om de mentale toestand van iemand
anders te veranderen d.m.v. communicatie in een situatie waarin de ander een bepaalde
mate van vrijheid heeft. Er is alleen sprake van overtuiging als de mentale toestand van de
ander inderdaad veranderd is, en iemand een alternatief had.
Attitude = een psychologische neiging die naar voren komt uit de evaluatie van een bepaald
“object” met een bepaalde mate van voor- of afkeur. (object kan ook persoon, gedrag, beleid
etc. zijn).
Communicatie kan leiden tot de vorming of verandering van een attitude, die op zijn beurt
het gedrag kan beïnvloeden. Communicatie kan echter niet rechtstreeks gedrag
beïnvloeden.
Forewarning of persuasive intent = zodra mensen weten of denken dat ze beïnvloed gaan
worden, verzetten ze zich daartegen. Een fenomeen dat onderzoek doet naar het verband
tussen persuasieve en informatieve documenten en hun effect. Dezelfde tekst wordt
aangeboden, waarbij de helft van de lezers te horen krijgt dat de tekst is geschreven om hen
te informeren, en de andere helft dat hij is geschreven om hen te beïnvloeden. De laatste
groep wordt veel minder beïnvloed dan de eerste. De aankondiging dat de tekst is om te
beïnvloeden, maakt men bewust dat hun attitude onder vuur komt te liggen en zet hen aan
om hun huidige standpunt te verdedigen.
2
,Niet-sturende voorlichting = bestaat over roken vaak uit een lijst met de negatieve gevolgen
van roken, zonder dat hierbij staat dat je moet stoppen. Dit is vrij zeldzaam. Op het moment
dat je schrijft kies je altijd een bepaalde invalshoek en stuur je dus eigenlijk al.
Communicatiebeginsel = stelt dat aan vier criteria moet zijn voldaan: helderheid, eerlijkheid,
efficiëntie en relevantie. Lezers van informatieve documenten verwachten dit van de
schrijver. Lezers van persuasieve documenten lijken daar niet van overtuigd en zijn
wantrouwend. (advertorial gebruikt om het doel van overtuigen te verbergen)
1.2.1 De afweging tussen wetgeving en voorlichting (om gedrag af te dwingen)
In het rapport over de verschillende instrumenten van de overheid om milieuvriendelijk
gedrag te bevorderen worden verschillende reguleringen onderscheiden:
- financiële instrumenten (bijv. belastingvoordeel bij aanschaf hybride auto)
- privaatrechtelijke instrumenten (onderling verhandelen van mestvergunningen)
- directe regulering (wet- en regelgeving)
- sociale regulering (waaronder voorlichting) onderscheiden.
Bij de vergelijking van deze instrumenten worden twee dimensies gehanteerd. Hoe meer het
instrument beroep doet op het een, hoe minder gebruik van het ander.
1. Handhavingslast = inspanning van de overheid om de wet te handhaven.
2. Eigen verantwoordelijkheid = bijv. campagne om roken binnenshuis af te raden.
De keuze voor directe of sociale regulering hangt af van de aard van de situatie: de urgentie.
Bij de aard van situaties spelen drie dimensies een rol:
1. De meetbaarheid van het gedrag = het gemak (of de moeite) waarmee de overheid
kan controleren of men zich aan de regels houdt. Bij meer moeite neemt de
handhavingslast toe.
2. De structuur van de doelgroep = omvang en heterogeniteit van de mensen die hun
gedrag moeten aanpassen. Bij een kleinere en makkelijker identificeerbare groep,
neemt de handhavinglast af.
3. De kosten voor de doelgroep = kosten die gedragsverandering met zich
meebrengen. Hoe hoger de kosten (financieel, fysiek, psychisch etc.), hoe minder
snel men het gewenste gedrag zal vertonen.
1.2.2 De gedragsveranderende mogelijkheden van communicatie
Gezondheidsvoorlichting is vaak gericht op gedrag of gedragsverandering. Men probeert de
doelgroep aan te zetten tot veilig vrijen, verantwoord drinken etc. Deze campagnes waarin
communicatie een voorname rol speelt, worden vaak geëvalueerd door onderzoekers.
Volgens Noar (2006) kunnen campagnes invloed hebben op de kennis, attitude en het
gedrag van mensen. Het gedragseffect is klein, maar er is optimisme over de mogelijkheid
van communicatiecampagnes om gedrag te veranderen o.b.v. twee factoren:
1. Het bereik van de campagnes
2. De verschillen in kwaliteit van de campagnes
Noar (2006) stelt dat de kans op een succesvolle campagne het grootst is wanneer er
rekening wordt gehouden met de volgende zeven stappen:
3
, 1. Formatief onderzoek uitvoeren → determinanten van het gedrag en de
condities waaronder dat gedrag wordt vertoond in kaart brengen.
Pretesten bij de doelgroep.
2. Theorie gebruiken → geven richting aan beslissingen over welke
boodschappen op welke wijze bij welke mensen onder de aandacht
moeten worden gebracht.
3. Doelgroep segmenteren → doelgroep opdelen in subgroepen.
4. Geschikt boodschapontwerp gebruiken → nieuwe en creatieve
boodschappen.
5. Geschikte kanalen kiezen → kanalen die goed bereik hebben bij de
doelgroep.
6. Proces controleren → onderzoek uitvoeren tijdens de campagne.
7. Goed evaluatieonderzoek uitvoeren → conclusies trekken over effecten.
Het is belangrijk om te beseffen dat een significant verschil in boodschapkenmerken, niet
automatisch inhoudt dat het van praktisch belang is. Het betekent dat de ene versie tot een
iets positievere attitude leidt dan de andere versie, maar niet per se dat de ene overtuigend
is en de andere niet.
H2. Determinanten van gedrag
Persuasieve communicatie = gericht op het beïnvloeden van gedrag. Er is pas sprake van
deze vorm van communicatie als de doelgroep een bepaalde mate van handelingsvrijheid
heeft; men is niet verplicht om het door de zender gewenste gedrag uit te voeren. Het richt
zich niet rechtstreeks op het gedrag maar op onderliggende determinanten.
Onderliggende determinanten = factoren die bepalen hoe we ons gedragen.
Twee soorten gedrag:
1. Beredeneerd gedrag = mensen zijn zich bewust van hun gedrag en maken in
meerdere of mindere mate een beredeneerde afweging (aanschaf van auto).
2. Automatisch gedrag = handeling waarbij men niet nadenkt; het gebeurt
automatisch (je autogordel omdoen).
2.1 Automatisch gedrag en zijn determinanten
Veel van onze gedragingen zijn automatismen. Automatismen komen voort uit het gegeven
dat externe stimuli en gebeurtenissen onze interne psychologische processen sturen zonder
dat we ons bewust zijn van deze sturing. Voor sommige automatismen leveren mensen
gericht een inspanning (autoles zodat we automatisch schakelen, typeles…).
Bargh en Chartrand (1999) onderzochten situationele kenmerken die in staat zijn om zonder
tussenkomst van afwegingsprocessen gedrag te activeren. Twee aanleidingen voor het
vertonen van automatisch gedrag:
1. Het waarnemen van het gedrag van anderen. Dit heeft een vergelijkbaar effect met
ideomotor action.
Ideomotor action = een principe dat stelt dat alleen het nadenken over een
bepaalde handeling al de kans vergroot dat die handeling wordt verricht. Door alleen
te denken aan ‘drinken’, wordt de kans groter dat je iets gaat drinken.
4
