Notes of ‘Kennisclips’ (in Dutch) - Communication, Behaviour and Persuasion
LET-CIWM414
Table of contents
Moderatie & Mediatie ........................................................................................................................2
1. Baker & Martinson (2001) ...............................................................................................................2
2. Chartrand (2005) .............................................................................................................................3
3. Maio (2007) ....................................................................................................................................4
4. Kemps (2014) ..................................................................................................................................6
5. Nielsen & Huber (2009) ...................................................................................................................7
6. Van Horen & Pieters (2013) .............................................................................................................8
7. Fransen (2015) .............................................................................................................................. 10
8. Jenkins (2013) ............................................................................................................................... 12
9. Hofmann (2008) ............................................................................................................................ 13
10. May & Irmak (2018) .................................................................................................................... 16
11. Moyer-Gusé (2011) ..................................................................................................................... 17
12. Kim (2014) .................................................................................................................................. 18
Sociale Normen ................................................................................................................................ 19
13. Jaeger (2017) .............................................................................................................................. 19
Regulatory Focus .............................................................................................................................. 21
14. Melnyk (2013) ............................................................................................................................. 21
15. Cadario & Chandon (2020) .......................................................................................................... 22
16. Romero & Biswas (2016) ............................................................................................................. 23
Framing ............................................................................................................................................ 25
17. Updegraff & Rothman (2013) ...................................................................................................... 26
18. De Graaf, Van den Putte & De Bruijn (2015): ............................................................................... 26
19. Van Mulken (2014) ...................................................................................................................... 28
20. McQuarrie (2005) ........................................................................................................................ 31
21. Garvey, Germann & Bolton (2016) .............................................................................................. 32
22. Sundar (2016) ............................................................................................................................. 34
23. Cialdini (2004) ............................................................................................................................. 37
24. O’Keefe & Figgé (1997)................................................................................................................ 39
,Moderatie & Mediatie
Je wilt in een onderzoek meestal weten of het boodschapskenmerk (kenmerk =
onafhankelijke variabele) effect heeft op de ontvanger (effect = afhankelijke variabele).
Moderatie wordt ook wel interactie genoemd! Je onderzoekt factoren die iets veranderen aan
het effect. Wordt iets bijvoorbeeld groter of kleiner door een bepaalde factor? Bij mediatie
onderzoek je of een factor (mede)verantwoordelijk is voor een effect. Wordt het effect dus
veroorzaakt door een bepaalde factor?
Een moderator/mediator is niet altijd duidelijk te onderscheiden, het ligt vaak aan de
zienswijze en de interesse van de onderzoeker hoe een factor gemeten wordt.
1. Baker & Martinson (2001)
De auteurs ontwikkelden een model (TARES-model) dat kan worden gebruikt als test om
adverteerders zich moreel/ethisch opstellen en handelen om mensen te overtuigen bij het
kopen van hun dienst. Het centrale principe van het model: blijf mensen zien als autonoom
persoon, die in vrijheid eigen keuzes
maakt. Dit doen ze door voldoende
en goede informatie te geven. Ze
moeten mensen niet zien als middel
om je doel te bereiken, dus om geld
te verdienen.
Het uiteindelijke doel van de
adverteerders zou ‘respect voor de
ontvanger’ moeten zijn. Volgens de
auteurs is adverteren op zichzelf niet
slecht, maar is het wel belangrijk om
altijd de juiste informatie te
verschaffen.
Baker en Martinson hebben een model opgesteld om te kijken of een boodschap ethisch
verantwoord is. Dit model bestaat uit vijf pijlers. Per pijler stellen ze vragen op die zenders
kunnen gebruiken om te reflecteren op ethische kwesties:
2
, 1. Waarheid: true (feitelijk waar) en truthful (waarheidlievend) → ’50% minder calorieën’
terwijl de portie kleiner is. Feitelijk is het waar (true). Maar in truthfulness gaat er iets
mis.
→ Zou ik als adverteerder voelen dat de boodschap waar en niet-misleidend is als die
aan mij werd gecommuniceerd in deze context?
2. Oprechtheid/authenticiteit van de zender. → Als vegetariër is een go veggie reclame
juist, maar als carnivoor niet. Maar ook als je je er niet prettig bij voelt om iemand
schuldig te laten voelen, komt de boodschap niet overeen met je eigen gevoelens en
is dus niet ethisch.
→ Ben je true to yourself/blijf je dichtbij jezelf als je deze boodschap uit?
3. Respect voor de beoogd ontvanger (BELANGRIJKSTE PRINCIPE) → iets aanprijzen om
te consumeren wat eigenlijk niet goed is voor je gezondheid speelt in op je lagere
driften.
→ Geef ik de ontvangers de vrijheid om zelf te beslissen wat voor hen het beste
is/geef ik ze voldoende en juiste informatie om die afweging te maken?
4. Eerlijkheid van de persuasieve boodschap → Vakjargon is niet ethisch, want je hebt
kennis nodig die de meeste mensen niet bezitten. Of is het wel ethisch, omdat de
kleine lettertjes meer uitleg geven over het product?
→ Zou ik willen dat het een algemene regel werd om op deze manier te
communiceren/zou iedereen zo moeten communiceren?
5. Sociale verantwoordelijkheid t.a.v. het algemeen goed → meer mensen nemen salade
ipv friet bij de McDonalds, of gaan juist meer mensen naar de Mc omdat ze denken
dat het er gezond is?
→ Is de boodschap verantwoord tegenover de maatschappij en dus geen puur
eigenbelang?
Take home message:
De ethische correctheid van boodschappen is niet vanzelfsprekend. Het is van belang om
hierover te reflecteren en te beargumenteren waarom een bepaalde boodschap ethisch
correct is of niet.
2. Chartrand (2005)
Je kunt dit artikel gebruiken als kapstok voor de hele cursus.
Gebruik het dus als handvat om aspecten beter mee te begrijpen!
Het grootste deel van ons gedrag wordt gestuurd door
onbewuste/automatische processen.
Chartrand biedt inzicht in hoe en met name op welke punten in het proces
onbewust/automatisch gedrag tot stand komt. Hij onderscheidt drie momenten voor
onbewustzijn:
A. De rol van sociale
situaties/gebeurtenissen/aanwezigheid van bepaalde mensen die bewust of onbewust
invloed hebben op beslissingen die je maakt. Als je je bewust bent van de factoren,
3
LET-CIWM414
Table of contents
Moderatie & Mediatie ........................................................................................................................2
1. Baker & Martinson (2001) ...............................................................................................................2
2. Chartrand (2005) .............................................................................................................................3
3. Maio (2007) ....................................................................................................................................4
4. Kemps (2014) ..................................................................................................................................6
5. Nielsen & Huber (2009) ...................................................................................................................7
6. Van Horen & Pieters (2013) .............................................................................................................8
7. Fransen (2015) .............................................................................................................................. 10
8. Jenkins (2013) ............................................................................................................................... 12
9. Hofmann (2008) ............................................................................................................................ 13
10. May & Irmak (2018) .................................................................................................................... 16
11. Moyer-Gusé (2011) ..................................................................................................................... 17
12. Kim (2014) .................................................................................................................................. 18
Sociale Normen ................................................................................................................................ 19
13. Jaeger (2017) .............................................................................................................................. 19
Regulatory Focus .............................................................................................................................. 21
14. Melnyk (2013) ............................................................................................................................. 21
15. Cadario & Chandon (2020) .......................................................................................................... 22
16. Romero & Biswas (2016) ............................................................................................................. 23
Framing ............................................................................................................................................ 25
17. Updegraff & Rothman (2013) ...................................................................................................... 26
18. De Graaf, Van den Putte & De Bruijn (2015): ............................................................................... 26
19. Van Mulken (2014) ...................................................................................................................... 28
20. McQuarrie (2005) ........................................................................................................................ 31
21. Garvey, Germann & Bolton (2016) .............................................................................................. 32
22. Sundar (2016) ............................................................................................................................. 34
23. Cialdini (2004) ............................................................................................................................. 37
24. O’Keefe & Figgé (1997)................................................................................................................ 39
,Moderatie & Mediatie
Je wilt in een onderzoek meestal weten of het boodschapskenmerk (kenmerk =
onafhankelijke variabele) effect heeft op de ontvanger (effect = afhankelijke variabele).
Moderatie wordt ook wel interactie genoemd! Je onderzoekt factoren die iets veranderen aan
het effect. Wordt iets bijvoorbeeld groter of kleiner door een bepaalde factor? Bij mediatie
onderzoek je of een factor (mede)verantwoordelijk is voor een effect. Wordt het effect dus
veroorzaakt door een bepaalde factor?
Een moderator/mediator is niet altijd duidelijk te onderscheiden, het ligt vaak aan de
zienswijze en de interesse van de onderzoeker hoe een factor gemeten wordt.
1. Baker & Martinson (2001)
De auteurs ontwikkelden een model (TARES-model) dat kan worden gebruikt als test om
adverteerders zich moreel/ethisch opstellen en handelen om mensen te overtuigen bij het
kopen van hun dienst. Het centrale principe van het model: blijf mensen zien als autonoom
persoon, die in vrijheid eigen keuzes
maakt. Dit doen ze door voldoende
en goede informatie te geven. Ze
moeten mensen niet zien als middel
om je doel te bereiken, dus om geld
te verdienen.
Het uiteindelijke doel van de
adverteerders zou ‘respect voor de
ontvanger’ moeten zijn. Volgens de
auteurs is adverteren op zichzelf niet
slecht, maar is het wel belangrijk om
altijd de juiste informatie te
verschaffen.
Baker en Martinson hebben een model opgesteld om te kijken of een boodschap ethisch
verantwoord is. Dit model bestaat uit vijf pijlers. Per pijler stellen ze vragen op die zenders
kunnen gebruiken om te reflecteren op ethische kwesties:
2
, 1. Waarheid: true (feitelijk waar) en truthful (waarheidlievend) → ’50% minder calorieën’
terwijl de portie kleiner is. Feitelijk is het waar (true). Maar in truthfulness gaat er iets
mis.
→ Zou ik als adverteerder voelen dat de boodschap waar en niet-misleidend is als die
aan mij werd gecommuniceerd in deze context?
2. Oprechtheid/authenticiteit van de zender. → Als vegetariër is een go veggie reclame
juist, maar als carnivoor niet. Maar ook als je je er niet prettig bij voelt om iemand
schuldig te laten voelen, komt de boodschap niet overeen met je eigen gevoelens en
is dus niet ethisch.
→ Ben je true to yourself/blijf je dichtbij jezelf als je deze boodschap uit?
3. Respect voor de beoogd ontvanger (BELANGRIJKSTE PRINCIPE) → iets aanprijzen om
te consumeren wat eigenlijk niet goed is voor je gezondheid speelt in op je lagere
driften.
→ Geef ik de ontvangers de vrijheid om zelf te beslissen wat voor hen het beste
is/geef ik ze voldoende en juiste informatie om die afweging te maken?
4. Eerlijkheid van de persuasieve boodschap → Vakjargon is niet ethisch, want je hebt
kennis nodig die de meeste mensen niet bezitten. Of is het wel ethisch, omdat de
kleine lettertjes meer uitleg geven over het product?
→ Zou ik willen dat het een algemene regel werd om op deze manier te
communiceren/zou iedereen zo moeten communiceren?
5. Sociale verantwoordelijkheid t.a.v. het algemeen goed → meer mensen nemen salade
ipv friet bij de McDonalds, of gaan juist meer mensen naar de Mc omdat ze denken
dat het er gezond is?
→ Is de boodschap verantwoord tegenover de maatschappij en dus geen puur
eigenbelang?
Take home message:
De ethische correctheid van boodschappen is niet vanzelfsprekend. Het is van belang om
hierover te reflecteren en te beargumenteren waarom een bepaalde boodschap ethisch
correct is of niet.
2. Chartrand (2005)
Je kunt dit artikel gebruiken als kapstok voor de hele cursus.
Gebruik het dus als handvat om aspecten beter mee te begrijpen!
Het grootste deel van ons gedrag wordt gestuurd door
onbewuste/automatische processen.
Chartrand biedt inzicht in hoe en met name op welke punten in het proces
onbewust/automatisch gedrag tot stand komt. Hij onderscheidt drie momenten voor
onbewustzijn:
A. De rol van sociale
situaties/gebeurtenissen/aanwezigheid van bepaalde mensen die bewust of onbewust
invloed hebben op beslissingen die je maakt. Als je je bewust bent van de factoren,
3
