Integrated Marketing Communications — Samenvatting Hoofdstukken 1-10
SAMENVATTING
Hoofdstuk 1: Integrated Communications
Marketing Communicatie
Gebaseerd op De Pelsmacker et al. (2018), Keller (2001) en aanvullend cursusmateriaal
Inhoud van dit hoofdstuk
• Marketing en de instrumenten van de marketingmix
• De communicatiemix
• Integratie van marketing communicatie
• Marketing communicatie over culturen heen
• Integratie van corporate communicatie
• Online communicatie
Pagina 1 van 138
, Integrated Marketing Communications — Samenvatting Hoofdstukken 1-10
1. Marketing en de instrumenten van de marketingmix
1.1 Wat is marketing?
“Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution
of ideas, goods and services to create and exchange value and satisfy individual and organisational
objectives.”
Marketing draait dus niet alleen om verkopen of adverteren, maar om het volledige proces: van
productontwikkeling (conception) over prijszetting en distributie tot promotie. Het uiteindelijke doel is
waarde creëren en uitwisselen tussen een organisatie en haar klanten, zodat zowel de individuele klant als de
organisatie hun doelstellingen bereiken.
Marketing omvat verschillende deeldisciplines die samen het vakgebied vormen, zoals marktonderzoek,
koopgedrag (buying behavior), marketingplanning, retailmanagement en verkoopkanalen, verkooptechnieken,
en — het onderwerp van dit hoofdstuk — marketingcommunicatie.
1.2 De marketingmix: de 4 P's
De klassieke marketingmix (McCarthy) bestaat uit vier instrumenten die een organisatie combineert om haar
doelgroep te bereiken en te overtuigen:
De vier P's van de marketingmix (De Pelsmacker et al., 2018)
• Product (invulling van de klantbehoefte): kenmerken, kwaliteit, design, merk, verpakking, diensten,
garanties.
• Prijs (kost voor de klant): catalogusprijs, kortingen, betalingsvoorwaarden, incentives.
• Plaats (gemak/beschikbaarheid): distributiekanalen, logistiek, voorraad, transport, locaties.
• Promotie (communicatie): reclame, PR, sponsoring, brand activation, direct marketing, POP-
communicatie, beurzen, personal selling, online communicatie.
Marketingcommunicatie — het centrale onderwerp van dit hoofdstuk — is dus slechts één van de vier P's,
namelijk het onderdeel 'Promotie'. Alle communicatiebeslissingen moeten wel steeds afgestemd zijn op de
andere drie P's: een communicatiecampagne kan bijvoorbeeld pas werken als product, prijs en distributie
kloppen.
Pagina 2 van 138
, Integrated Marketing Communications — Samenvatting Hoofdstukken 1-10
1.3 Uitbreiding: de 7 P's (Booms & Bitner)
Voor dienstenmarketing specifiek breidden Booms en Bitner (1981) de klassieke 4 P's uit met drie extra
instrumenten, omdat diensten ontastbaar zijn en vaak gelijktijdig geproduceerd en geconsumeerd worden:
• People: het personeel dat de dienst levert en de klantervaring mee bepaalt.
• Process: de procedures, mechanismen en workflow waarmee de dienst geleverd wordt.
• Physical evidence: de tastbare aanwijzingen (interieur, uniform, website) die de kwaliteit van een dienst
suggereren.
Voorbeeld: Bij een restaurant bepalen niet alleen het eten (product) en de prijs de ervaring, maar ook de
vriendelijkheid van de bediening (people), hoe snel je bediend wordt (process) en de inrichting van de
zaak (physical evidence).
1.4 Productclassificaties
Producten kunnen op basis van hun aankoopkenmerken ingedeeld worden (bv. consumentenproducten versus
industriële producten, of convenience-, shopping-, specialty- en unsought goods). Deze classificatie bepaalt
mee welke communicatie-instrumenten het meest geschikt zijn: een unsought good (bv. een
levensverzekering) vraagt om actieve, overtuigende communicatie, terwijl een convenience good (bv.
tandpasta) vooral via herhaalde, herinnerende reclame verkocht wordt.
Pagina 3 van 138
, Integrated Marketing Communications — Samenvatting Hoofdstukken 1-10
2. De communicatiemix
2.1 Definitie marketingcommunicatie
“Marketing communications = the means by which firms attempt to inform, persuade, incite, and remind
consumers – directly or indirectly – about the brands they sell. (Keller, 2001)”
Deze definitie legt de nadruk op vier functies van communicatie: informeren, overtuigen (persuade),
aanzetten tot actie (incite) en herinneren (remind). Merk op dat dit zowel direct (bv. een advertentie) als
indirect (bv. via mond-tot-mondreclame die de communicatie uitlokt) kan gebeuren.
2.2 Hoe consumenten reageren op reclame
Reacties op reclame kunnen op drie niveaus bekeken worden:
Type reactie Definitie Voorbeeldreactie op een advertentie
Cognitief (denken) Mentale verwerking van de boodschap “Oh, deze telefoon heeft een betere
(kennis, geloof, bewustzijn) camera dan de mijne.”
Affectief (voelen) Emotionele reactie op de advertentie “Deze advertentie geeft me een
(waardering, afkeer, stemmingsverandering) geïnspireerd en blij gevoel.”
Behavioral (doen) Actie of intentie die door de advertentie Doorklikken op de link, de advertentie
wordt getriggerd delen, of beslissen om het product te
kopen
Deze driedeling (cognitief–affectief–behavioral, vaak het 'think-feel-do'-model genoemd) is belangrijk omdat
verschillende communicatiedoelstellingen een verschillende aanpak vragen. Een merk dat vooral
naamsbekendheid mist, focust op het cognitieve niveau; een merk dat een sympathiek imago wil opbouwen,
werkt op het affectieve niveau; en een merk dat direct meer verkoop wil, stuurt op het behavioral niveau.
2.3 De instrumenten van de communicatiemix
Keller (2001) onderscheidt een reeks alternatieve marketingcommunicatie-opties. Hieronder worden de
belangrijkste instrumenten uit dit hoofdstuk overlopen.
Advertising (reclame)
Advertising: elke vorm van betaalde communicatie door een geïdentificeerde afzender (bedrijf of non-
profitorganisatie) om een doelgroep te informeren en/of te overtuigen over een organisatie, product, dienst of
idee.
Kenmerken van advertising:
• Onpersoonlijk (non-personal)
• One-to-many: bereikt een massa via massamedia
• Monologue: eenrichtingscommunicatie
• Paid: de zender betaalt voor de ruimte/tijd
Pagina 4 van 138
SAMENVATTING
Hoofdstuk 1: Integrated Communications
Marketing Communicatie
Gebaseerd op De Pelsmacker et al. (2018), Keller (2001) en aanvullend cursusmateriaal
Inhoud van dit hoofdstuk
• Marketing en de instrumenten van de marketingmix
• De communicatiemix
• Integratie van marketing communicatie
• Marketing communicatie over culturen heen
• Integratie van corporate communicatie
• Online communicatie
Pagina 1 van 138
, Integrated Marketing Communications — Samenvatting Hoofdstukken 1-10
1. Marketing en de instrumenten van de marketingmix
1.1 Wat is marketing?
“Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution
of ideas, goods and services to create and exchange value and satisfy individual and organisational
objectives.”
Marketing draait dus niet alleen om verkopen of adverteren, maar om het volledige proces: van
productontwikkeling (conception) over prijszetting en distributie tot promotie. Het uiteindelijke doel is
waarde creëren en uitwisselen tussen een organisatie en haar klanten, zodat zowel de individuele klant als de
organisatie hun doelstellingen bereiken.
Marketing omvat verschillende deeldisciplines die samen het vakgebied vormen, zoals marktonderzoek,
koopgedrag (buying behavior), marketingplanning, retailmanagement en verkoopkanalen, verkooptechnieken,
en — het onderwerp van dit hoofdstuk — marketingcommunicatie.
1.2 De marketingmix: de 4 P's
De klassieke marketingmix (McCarthy) bestaat uit vier instrumenten die een organisatie combineert om haar
doelgroep te bereiken en te overtuigen:
De vier P's van de marketingmix (De Pelsmacker et al., 2018)
• Product (invulling van de klantbehoefte): kenmerken, kwaliteit, design, merk, verpakking, diensten,
garanties.
• Prijs (kost voor de klant): catalogusprijs, kortingen, betalingsvoorwaarden, incentives.
• Plaats (gemak/beschikbaarheid): distributiekanalen, logistiek, voorraad, transport, locaties.
• Promotie (communicatie): reclame, PR, sponsoring, brand activation, direct marketing, POP-
communicatie, beurzen, personal selling, online communicatie.
Marketingcommunicatie — het centrale onderwerp van dit hoofdstuk — is dus slechts één van de vier P's,
namelijk het onderdeel 'Promotie'. Alle communicatiebeslissingen moeten wel steeds afgestemd zijn op de
andere drie P's: een communicatiecampagne kan bijvoorbeeld pas werken als product, prijs en distributie
kloppen.
Pagina 2 van 138
, Integrated Marketing Communications — Samenvatting Hoofdstukken 1-10
1.3 Uitbreiding: de 7 P's (Booms & Bitner)
Voor dienstenmarketing specifiek breidden Booms en Bitner (1981) de klassieke 4 P's uit met drie extra
instrumenten, omdat diensten ontastbaar zijn en vaak gelijktijdig geproduceerd en geconsumeerd worden:
• People: het personeel dat de dienst levert en de klantervaring mee bepaalt.
• Process: de procedures, mechanismen en workflow waarmee de dienst geleverd wordt.
• Physical evidence: de tastbare aanwijzingen (interieur, uniform, website) die de kwaliteit van een dienst
suggereren.
Voorbeeld: Bij een restaurant bepalen niet alleen het eten (product) en de prijs de ervaring, maar ook de
vriendelijkheid van de bediening (people), hoe snel je bediend wordt (process) en de inrichting van de
zaak (physical evidence).
1.4 Productclassificaties
Producten kunnen op basis van hun aankoopkenmerken ingedeeld worden (bv. consumentenproducten versus
industriële producten, of convenience-, shopping-, specialty- en unsought goods). Deze classificatie bepaalt
mee welke communicatie-instrumenten het meest geschikt zijn: een unsought good (bv. een
levensverzekering) vraagt om actieve, overtuigende communicatie, terwijl een convenience good (bv.
tandpasta) vooral via herhaalde, herinnerende reclame verkocht wordt.
Pagina 3 van 138
, Integrated Marketing Communications — Samenvatting Hoofdstukken 1-10
2. De communicatiemix
2.1 Definitie marketingcommunicatie
“Marketing communications = the means by which firms attempt to inform, persuade, incite, and remind
consumers – directly or indirectly – about the brands they sell. (Keller, 2001)”
Deze definitie legt de nadruk op vier functies van communicatie: informeren, overtuigen (persuade),
aanzetten tot actie (incite) en herinneren (remind). Merk op dat dit zowel direct (bv. een advertentie) als
indirect (bv. via mond-tot-mondreclame die de communicatie uitlokt) kan gebeuren.
2.2 Hoe consumenten reageren op reclame
Reacties op reclame kunnen op drie niveaus bekeken worden:
Type reactie Definitie Voorbeeldreactie op een advertentie
Cognitief (denken) Mentale verwerking van de boodschap “Oh, deze telefoon heeft een betere
(kennis, geloof, bewustzijn) camera dan de mijne.”
Affectief (voelen) Emotionele reactie op de advertentie “Deze advertentie geeft me een
(waardering, afkeer, stemmingsverandering) geïnspireerd en blij gevoel.”
Behavioral (doen) Actie of intentie die door de advertentie Doorklikken op de link, de advertentie
wordt getriggerd delen, of beslissen om het product te
kopen
Deze driedeling (cognitief–affectief–behavioral, vaak het 'think-feel-do'-model genoemd) is belangrijk omdat
verschillende communicatiedoelstellingen een verschillende aanpak vragen. Een merk dat vooral
naamsbekendheid mist, focust op het cognitieve niveau; een merk dat een sympathiek imago wil opbouwen,
werkt op het affectieve niveau; en een merk dat direct meer verkoop wil, stuurt op het behavioral niveau.
2.3 De instrumenten van de communicatiemix
Keller (2001) onderscheidt een reeks alternatieve marketingcommunicatie-opties. Hieronder worden de
belangrijkste instrumenten uit dit hoofdstuk overlopen.
Advertising (reclame)
Advertising: elke vorm van betaalde communicatie door een geïdentificeerde afzender (bedrijf of non-
profitorganisatie) om een doelgroep te informeren en/of te overtuigen over een organisatie, product, dienst of
idee.
Kenmerken van advertising:
• Onpersoonlijk (non-personal)
• One-to-many: bereikt een massa via massamedia
• Monologue: eenrichtingscommunicatie
• Paid: de zender betaalt voor de ruimte/tijd
Pagina 4 van 138
