H1: inleiding & marketingproces
dinsdag 10 februari 2026
21:32
Evolutie in marketingslandschap
1900: productieconcept
• Voorkeur consumenten: beschikbaar + betaalbaar
1915: productconcept => kwaliteit centraal
1930: verkoopconcept
•
• Van binnen -> buiten (inside-outprincipe)
o bestaande prod => omzet (via promotie)
o Veroveren v klanten => kortetermijnzicht
o Geen belang v wie klant is en wrm
1950: marketingconcept
•
• Meer leren inspelen op behoeften v consumenten (ipv v louter maken om te verkopen)
• Van buiten -> binnen (outside-inprincipe)
o Goed afgebakende markt + richten op behoeften v die groep
o Winst dr langdurige relaties
o Belang v klantwaarde + klanttevredenheid
1975: maatschappelijk marketingconcept
• Behoeften v klanten centraal
• Aandacht vr duurzaamheid
• Maatschappelijke dimensie + merkactivisme
•
Definitie marketing
• Proces waarmee bedrijven
o Waarde creëren voor de klant (via "superieure" waarde beloven + bestaande klanten
behouden)
o In ruil daarvoor: waarde vd klant terugkrijgen
o Tegelijkertijd: streven nr waarde vd hele samenleving
=> meervoudige waardecreatie
1
, • Niet enkel bedrijven, maar ook non-profits etc
• Toenemende rol v digital/ innovation + customer-centric strategies + personalisation
o Social media, e-commerce, apps etc
o Augmented reality: technologie waarbij digitale elementen zoals 3D-animaties,
geluiden of informatie over de echte wereld worden gelegd
o Online creators & influencdrs
o AI etc
• Activiteiten
o Verkoop + reclame
o Bevredigen v behoeftes => begrijpen + op inspelen
o Consument kennen zodat het product zichzelf verkoopt
Gevolgen van digitalisering
1. Voor consumenten
• Merkinformatie transparanter
• Gebruik v tablets/smartphones
• Consumenten communiceren met elkaar
=> maar: bezorgdheden
• Cybersecurity en privacy
• AI: onethisch gebruik
o Meer inzicht: vertrouwen vergroot
1. Voor producenten
• Uitbreiding communicatiemogelijkheden
• Moeten volledig geïntegreerd worden in klantgerichte inspanningen
o Gamificatie
o Formaat/lay-out (smartphone)
• 'click-only/pure-spelers': alleen via internet verkrijgbaar
o Amazon, Bol, …
• 'Bricks-and-mortar-spelers': traditionele, fysiek aanwezige bedrijven
o Steeds meer 'click-and-mortar-spelers' geworden
=> 'internet of things' (IoT)
• Niet alleen marketing meer digitaal, maar ook producten
=> ook nieuw type marketingoriëntatie door online creators/influencers
• Vertrekken niet uit product/markt maar vanuit online publiek
• Creëren eerst merk rond naam + content, dan komen producten die passen in hun merk
=> niet alleen WAT marketing inhoudt maar ook HOE je aan marketing doet
Stappen in het marketingproces
2
,Analyse => vertrekpunt/kader
• Beeld vd missie + visie + marktafbakening vh bedrijf
• Vertrekpunt/kader vh marketingbeleid
• Beeld vd veranderende externe/interne omgeving
• 3 subniveaus: micro, meso, macro
• B2c-context vs b2b-context
• Adhv omgevingsanalyse: op welke markten
• Portfolie- en SWOT-analyse
Strategie: hoe positioneren op de markt
• Formuleren vd marketingstrategie zelf
• Oa
o Marktgerichte marketingstrategie: marktgroei- en ontwikkeling
o Klantgerichte: marktsegmentatie
o Positionering: waarde vd klant
o Financ doelstellingen: waarde voor bedrijf zelf
Strategie=> tactiek
• Hoe strategische doelen realiseren
• Nieuwe klanten aantrekken + relaties met bestaande uitbouwen
• Bepalen marketingmix: 4 p's: product, prijs, plaats promotie
Implementatie: accountability => cruciaal
• Kosten + opbrengsten inschatten
o Wrm zijn bep kosten het waard?
• Implementatie: iets dat op papier perfect lijkt, wordt niet altijd zo perfect uitgevoerd
o Beloftes niet nakomen, interne mensen niet gebriefd, inbeleefd personeel etc
o Meer dan 50% vd fouten zitten hier; goed plan, slechte uitvoering
1A Uitgangspunten voor analyse
Voor kijken nh marketingplan, eerst kijken nr grotere bedrijfsplan (op KT => agile marketingplan)
• We leven steeds meer in een VUCA-wereld (volatility, uncertainty, complexity, ambiguity)
3 planningsniveaus (altijd rek houden met hogere niveau)
1. Ondernemingsniveau
• Meerder prod per bedrijf
3
, • Visie
o 'kijk' v ondernemer op toekomstige ontw in brache/werkveld
o Wat een bedrijf nu/in de toekomst wil zijn
• Missie
o Bedrijfsreden: watdoen we en voor wie?
o Doelstellingen: wat + voor wie
o Vanuit heden kijken hoe ze nr die visie zll gaan
o Criteria
• Realistisch: niet enkel nobel maar ook mog => niet té hoog grijpen
• Voldoende specifiek: vb. "kwaliteit" => heel breed/vaag
• Onderscheidend: elke missie v elk bedrijf anders, accentverschil
=> visie kan wel hetzelfde zijn
• "motiverend": vaak ook via slogan => consumenten lezen vaak de visie/missie niet
o Geen exacte regels: vaak om de 8-10j veranderen vn visie/missie
=> recent meer contextueel: duurzaal/maatschappelijk
• Activiteitenterrein
o Hoe een bedrijf zich definieert op vlak van wat ze maken en verkopen vanuit
product-en marktoogpunt
o Productgerichte def => marktgerichte def
• Vb. "sociaal netwerk" => verbinden mensen over de hele wereld
• Producten raken uit de tijd, elementaire behoeften knn blijven bestaan
2. SBU (strategic business unit) niveau
• =bedrijfsonderdelen: eigen missie + doelstellingen
• Onafhankelijke planning per prod rekening houdend met ON
3. PMC (product/martcombinatie) niveau => individuele prod vr spec markten
• Meerdere merken per prod, soms zelf v zelfde bovenliggende bedrijf
Marktafbakening (ABELL DIAGRAM)
• 3 assen
o Afnemersbehoeften: waarvoor?
o Afnemersgroepen: wie?
o Alternatieve oplossingen: wat?
• Hoeft niet op alle assen even breed te gaan: via missie afbakenen
• MECE principe
o ME: mutually exclusive
=>Alle opties die je zou knn aanbieden moeten op de assen staan
=> ook als enkel concurrenten het doen
o CE: collectively exhausted
=> opties mogen niet overlappen
4
dinsdag 10 februari 2026
21:32
Evolutie in marketingslandschap
1900: productieconcept
• Voorkeur consumenten: beschikbaar + betaalbaar
1915: productconcept => kwaliteit centraal
1930: verkoopconcept
•
• Van binnen -> buiten (inside-outprincipe)
o bestaande prod => omzet (via promotie)
o Veroveren v klanten => kortetermijnzicht
o Geen belang v wie klant is en wrm
1950: marketingconcept
•
• Meer leren inspelen op behoeften v consumenten (ipv v louter maken om te verkopen)
• Van buiten -> binnen (outside-inprincipe)
o Goed afgebakende markt + richten op behoeften v die groep
o Winst dr langdurige relaties
o Belang v klantwaarde + klanttevredenheid
1975: maatschappelijk marketingconcept
• Behoeften v klanten centraal
• Aandacht vr duurzaamheid
• Maatschappelijke dimensie + merkactivisme
•
Definitie marketing
• Proces waarmee bedrijven
o Waarde creëren voor de klant (via "superieure" waarde beloven + bestaande klanten
behouden)
o In ruil daarvoor: waarde vd klant terugkrijgen
o Tegelijkertijd: streven nr waarde vd hele samenleving
=> meervoudige waardecreatie
1
, • Niet enkel bedrijven, maar ook non-profits etc
• Toenemende rol v digital/ innovation + customer-centric strategies + personalisation
o Social media, e-commerce, apps etc
o Augmented reality: technologie waarbij digitale elementen zoals 3D-animaties,
geluiden of informatie over de echte wereld worden gelegd
o Online creators & influencdrs
o AI etc
• Activiteiten
o Verkoop + reclame
o Bevredigen v behoeftes => begrijpen + op inspelen
o Consument kennen zodat het product zichzelf verkoopt
Gevolgen van digitalisering
1. Voor consumenten
• Merkinformatie transparanter
• Gebruik v tablets/smartphones
• Consumenten communiceren met elkaar
=> maar: bezorgdheden
• Cybersecurity en privacy
• AI: onethisch gebruik
o Meer inzicht: vertrouwen vergroot
1. Voor producenten
• Uitbreiding communicatiemogelijkheden
• Moeten volledig geïntegreerd worden in klantgerichte inspanningen
o Gamificatie
o Formaat/lay-out (smartphone)
• 'click-only/pure-spelers': alleen via internet verkrijgbaar
o Amazon, Bol, …
• 'Bricks-and-mortar-spelers': traditionele, fysiek aanwezige bedrijven
o Steeds meer 'click-and-mortar-spelers' geworden
=> 'internet of things' (IoT)
• Niet alleen marketing meer digitaal, maar ook producten
=> ook nieuw type marketingoriëntatie door online creators/influencers
• Vertrekken niet uit product/markt maar vanuit online publiek
• Creëren eerst merk rond naam + content, dan komen producten die passen in hun merk
=> niet alleen WAT marketing inhoudt maar ook HOE je aan marketing doet
Stappen in het marketingproces
2
,Analyse => vertrekpunt/kader
• Beeld vd missie + visie + marktafbakening vh bedrijf
• Vertrekpunt/kader vh marketingbeleid
• Beeld vd veranderende externe/interne omgeving
• 3 subniveaus: micro, meso, macro
• B2c-context vs b2b-context
• Adhv omgevingsanalyse: op welke markten
• Portfolie- en SWOT-analyse
Strategie: hoe positioneren op de markt
• Formuleren vd marketingstrategie zelf
• Oa
o Marktgerichte marketingstrategie: marktgroei- en ontwikkeling
o Klantgerichte: marktsegmentatie
o Positionering: waarde vd klant
o Financ doelstellingen: waarde voor bedrijf zelf
Strategie=> tactiek
• Hoe strategische doelen realiseren
• Nieuwe klanten aantrekken + relaties met bestaande uitbouwen
• Bepalen marketingmix: 4 p's: product, prijs, plaats promotie
Implementatie: accountability => cruciaal
• Kosten + opbrengsten inschatten
o Wrm zijn bep kosten het waard?
• Implementatie: iets dat op papier perfect lijkt, wordt niet altijd zo perfect uitgevoerd
o Beloftes niet nakomen, interne mensen niet gebriefd, inbeleefd personeel etc
o Meer dan 50% vd fouten zitten hier; goed plan, slechte uitvoering
1A Uitgangspunten voor analyse
Voor kijken nh marketingplan, eerst kijken nr grotere bedrijfsplan (op KT => agile marketingplan)
• We leven steeds meer in een VUCA-wereld (volatility, uncertainty, complexity, ambiguity)
3 planningsniveaus (altijd rek houden met hogere niveau)
1. Ondernemingsniveau
• Meerder prod per bedrijf
3
, • Visie
o 'kijk' v ondernemer op toekomstige ontw in brache/werkveld
o Wat een bedrijf nu/in de toekomst wil zijn
• Missie
o Bedrijfsreden: watdoen we en voor wie?
o Doelstellingen: wat + voor wie
o Vanuit heden kijken hoe ze nr die visie zll gaan
o Criteria
• Realistisch: niet enkel nobel maar ook mog => niet té hoog grijpen
• Voldoende specifiek: vb. "kwaliteit" => heel breed/vaag
• Onderscheidend: elke missie v elk bedrijf anders, accentverschil
=> visie kan wel hetzelfde zijn
• "motiverend": vaak ook via slogan => consumenten lezen vaak de visie/missie niet
o Geen exacte regels: vaak om de 8-10j veranderen vn visie/missie
=> recent meer contextueel: duurzaal/maatschappelijk
• Activiteitenterrein
o Hoe een bedrijf zich definieert op vlak van wat ze maken en verkopen vanuit
product-en marktoogpunt
o Productgerichte def => marktgerichte def
• Vb. "sociaal netwerk" => verbinden mensen over de hele wereld
• Producten raken uit de tijd, elementaire behoeften knn blijven bestaan
2. SBU (strategic business unit) niveau
• =bedrijfsonderdelen: eigen missie + doelstellingen
• Onafhankelijke planning per prod rekening houdend met ON
3. PMC (product/martcombinatie) niveau => individuele prod vr spec markten
• Meerdere merken per prod, soms zelf v zelfde bovenliggende bedrijf
Marktafbakening (ABELL DIAGRAM)
• 3 assen
o Afnemersbehoeften: waarvoor?
o Afnemersgroepen: wie?
o Alternatieve oplossingen: wat?
• Hoeft niet op alle assen even breed te gaan: via missie afbakenen
• MECE principe
o ME: mutually exclusive
=>Alle opties die je zou knn aanbieden moeten op de assen staan
=> ook als enkel concurrenten het doen
o CE: collectively exhausted
=> opties mogen niet overlappen
4
