Hoofdstuk 1: Strategisch Marktmanagement
5 managementtaken (waar omheen een strategie wordt gebouwd):
1. Strategische analyse ( = informatieverzameling om SCA te behalen)
2. Innovatie (= strategische besluiten nemen)
3. Meerdere businesses (= meerdere markten en kanalen bedienen)
4. Creëren van SCA’s (= langdurige voordelen behalen)
5. Groeiplatformen creëren (= redelijke groei realiseren)
Strategische visie = beeld van de toekomstige strategie van de organisatie, die richting
geeft aan de activiteiten.
Business strategy = vaststelling van de investering, waarde propositie, bezittingen,
competenties en functionele strategieën.
De Business Strategy bestaat uit 4 dimensies:
- (WHERE) Product-market investment strategy
o Marktpenetratie (B,B)
Marktontwikkeling
Productontwikkeling
Diversificatie (N,N)
- (HOW) Waardepropositie
- (HOW) Assets & competences
- (HOW) Functionele area strategieën en programma’s
4 soorten opties van investeren:
Ø Investeren in groei door nieuwe markt te betreden
Ø Investeren in zoveel mogelijk markten toetreden
Ø Huidige marktpositie in eigen markt verbeteren
Ø Markt van nu uitmelken en weinig investeren
,Selectiecriteria voor strategie:
§ Aantrekkelijke ROI?
§ SCA als gevolg?
§ Succesvol in de toekomst?
§ Uitvoerbaar en haalbaar?
§ Passend bij andere interne strategieën
Taken van marketing-afdeling:
Ø Strategische analyses
Ø Organisatiestrategieen ontwikkelen a.d.h.v. waardeproposities
Ø Marktkennis gebruiken voor groei
Ø Afhandelen disfunctioneren van producten/services
Strategisch marktmanagement helpt bij het bestuur van strategieën.
Het bestaat uit 3 aspecten:
1. Externe analyse
a. Afnemers
b. Concurrentie
c. Omgeving
d. Markt
2. Interne analyse
a. Prestatieanalyse
b. Analyse van factoren die strategische opties mogelijk maken
(bv. Middelen, capaciteit, beperkingen, zwaktes, sterktes)
3. Creëren/aanpassen nieuwe/huidige strategie en implementeren
Doelen van het strategische marktmanagement zijn:
Ø Tijdig kiezen
Ø Verandering ondersteunen
Ø LT-visie tonen
Ø Resource allocatie zichtbaar maken
Ø Strategische analyses uitvoeren
Ø (Horizontale en verticale) Controlesystemen leveren
Planningscyclus van het strategisch marktmanagement:
1. Belangrijke vraagstukken onderscheiden (strategische aandachtsvelden)
2. Juiste mensen samenbrengen (crossfunctional teams)
3. Aanpassen van de planningscyclus van de organisatie
4. Meetbaar prestatiesysteem implementeren
,Hoofdstuk 2: Externe analyse (klant-/afnemersanalyse)
Voordat deze externe analyse kan worden gedaan, moet de markt worden afgebakend.
Dit wordt ook wel de marktdefinitie genoemd. Dit is een proces wat 1x in de zoveel tijd
herhaald moet worden, want markt is dynamisch.
Let op de gevaren voor een te brede of een te nauwe marktafbakening:
-- te breed à groter aantal concurrenten, niet specifiek genoeg welk klantsegmenten
-- te nauw à lager aantal klanten en lager aantal concurrenten, gemiste informatie over
kansen en bedreigingen die niet binnen de analyse worden meegenomen, maar
daardoor wel reëel zijn in jouw markt.
Het doel van de externe analyse is om direct en doelgericht, trends & toekomstige
gebeurtenissen te identificeren, kansen en bedreigingen te identificeren & strategische
onzekerheden te identificeren en te elimineren.
Voor deze analyse is creativiteit en inlevingsvermogen in externe partijen vereist.
Strategische onzekerheden = onbekende elementen die de uitkomst van strategische
beslissingen kunnen beïnvloeden.
Bv. Prijsgevoeligheid, radicale innovatie, nieuwe toetreders, etc.
Er bestaan 3 manieren om deze te elimineren:
1. Strategische beslissingen versnellen
2. Informatie verzamelen over de onzekerheid
3. Scenario analyse uitvoeren
Segmentatie = afnemersanalyse
Tijdens segmentatie moet je je 3 dingen afvragen:
à is er een CA te behalen in dit segment?
à is het CA dat te behalen is duurzaam / langdurig?
à zijn de zakelijke voordelen aantrekkelijk?
In een gemiddelde segmentatie worden 3-5 segmentatievariabelen gebruikt om de
markt mee op te delen in segmenten. Er bestaan 4 categorieën van seg.variabelen.
Segmentatievariabelen categorieën:
- Demografisch
- Psychografisch
- Geografisch
- Gedragsvariabelen
Daarnaast kan onderscheid worden gemaakt tussen:
à klant karakteristieken
à product gerelateerde variabelen (product related approaches; bijv. prijsgevoeligheid)
, De gebruikte segmentatievariabelen samen vormen de segmentatiemethode:
-- focus strategy = 1 segment dienen
-- multiple segments strategy = meerdere segmenten dienen
5 managementtaken (waar omheen een strategie wordt gebouwd):
1. Strategische analyse ( = informatieverzameling om SCA te behalen)
2. Innovatie (= strategische besluiten nemen)
3. Meerdere businesses (= meerdere markten en kanalen bedienen)
4. Creëren van SCA’s (= langdurige voordelen behalen)
5. Groeiplatformen creëren (= redelijke groei realiseren)
Strategische visie = beeld van de toekomstige strategie van de organisatie, die richting
geeft aan de activiteiten.
Business strategy = vaststelling van de investering, waarde propositie, bezittingen,
competenties en functionele strategieën.
De Business Strategy bestaat uit 4 dimensies:
- (WHERE) Product-market investment strategy
o Marktpenetratie (B,B)
Marktontwikkeling
Productontwikkeling
Diversificatie (N,N)
- (HOW) Waardepropositie
- (HOW) Assets & competences
- (HOW) Functionele area strategieën en programma’s
4 soorten opties van investeren:
Ø Investeren in groei door nieuwe markt te betreden
Ø Investeren in zoveel mogelijk markten toetreden
Ø Huidige marktpositie in eigen markt verbeteren
Ø Markt van nu uitmelken en weinig investeren
,Selectiecriteria voor strategie:
§ Aantrekkelijke ROI?
§ SCA als gevolg?
§ Succesvol in de toekomst?
§ Uitvoerbaar en haalbaar?
§ Passend bij andere interne strategieën
Taken van marketing-afdeling:
Ø Strategische analyses
Ø Organisatiestrategieen ontwikkelen a.d.h.v. waardeproposities
Ø Marktkennis gebruiken voor groei
Ø Afhandelen disfunctioneren van producten/services
Strategisch marktmanagement helpt bij het bestuur van strategieën.
Het bestaat uit 3 aspecten:
1. Externe analyse
a. Afnemers
b. Concurrentie
c. Omgeving
d. Markt
2. Interne analyse
a. Prestatieanalyse
b. Analyse van factoren die strategische opties mogelijk maken
(bv. Middelen, capaciteit, beperkingen, zwaktes, sterktes)
3. Creëren/aanpassen nieuwe/huidige strategie en implementeren
Doelen van het strategische marktmanagement zijn:
Ø Tijdig kiezen
Ø Verandering ondersteunen
Ø LT-visie tonen
Ø Resource allocatie zichtbaar maken
Ø Strategische analyses uitvoeren
Ø (Horizontale en verticale) Controlesystemen leveren
Planningscyclus van het strategisch marktmanagement:
1. Belangrijke vraagstukken onderscheiden (strategische aandachtsvelden)
2. Juiste mensen samenbrengen (crossfunctional teams)
3. Aanpassen van de planningscyclus van de organisatie
4. Meetbaar prestatiesysteem implementeren
,Hoofdstuk 2: Externe analyse (klant-/afnemersanalyse)
Voordat deze externe analyse kan worden gedaan, moet de markt worden afgebakend.
Dit wordt ook wel de marktdefinitie genoemd. Dit is een proces wat 1x in de zoveel tijd
herhaald moet worden, want markt is dynamisch.
Let op de gevaren voor een te brede of een te nauwe marktafbakening:
-- te breed à groter aantal concurrenten, niet specifiek genoeg welk klantsegmenten
-- te nauw à lager aantal klanten en lager aantal concurrenten, gemiste informatie over
kansen en bedreigingen die niet binnen de analyse worden meegenomen, maar
daardoor wel reëel zijn in jouw markt.
Het doel van de externe analyse is om direct en doelgericht, trends & toekomstige
gebeurtenissen te identificeren, kansen en bedreigingen te identificeren & strategische
onzekerheden te identificeren en te elimineren.
Voor deze analyse is creativiteit en inlevingsvermogen in externe partijen vereist.
Strategische onzekerheden = onbekende elementen die de uitkomst van strategische
beslissingen kunnen beïnvloeden.
Bv. Prijsgevoeligheid, radicale innovatie, nieuwe toetreders, etc.
Er bestaan 3 manieren om deze te elimineren:
1. Strategische beslissingen versnellen
2. Informatie verzamelen over de onzekerheid
3. Scenario analyse uitvoeren
Segmentatie = afnemersanalyse
Tijdens segmentatie moet je je 3 dingen afvragen:
à is er een CA te behalen in dit segment?
à is het CA dat te behalen is duurzaam / langdurig?
à zijn de zakelijke voordelen aantrekkelijk?
In een gemiddelde segmentatie worden 3-5 segmentatievariabelen gebruikt om de
markt mee op te delen in segmenten. Er bestaan 4 categorieën van seg.variabelen.
Segmentatievariabelen categorieën:
- Demografisch
- Psychografisch
- Geografisch
- Gedragsvariabelen
Daarnaast kan onderscheid worden gemaakt tussen:
à klant karakteristieken
à product gerelateerde variabelen (product related approaches; bijv. prijsgevoeligheid)
, De gebruikte segmentatievariabelen samen vormen de segmentatiemethode:
-- focus strategy = 1 segment dienen
-- multiple segments strategy = meerdere segmenten dienen
