Merkenstrategie
1. Inleiding tot het merk
1.1. Wat is een merk?
Iets waaraan je je kan relateren, een signaal dat je geeft naar de buitenwereld.
2 functies:
● Waarden/persoonlijkheid weerspiegelen (kleur, logo, etc.)
● Social psychologie: soort van aspiratie, ambitie uitdrukken
○ Bv. speciale duitse boekhouder met ‘simpel’ uiterlijk (verwachtte dat de auto grijs ging
zijn) had knalrode alfaromeo om toch sociaal iets uit te sturen
→ sociologische en psychologische rol
bv. vroeger als je met apple pc werken dan was je een beetje een alternatieve
Een merk is niet enkel een product, maar ook bedrijven en organisaties zijn merken, ook politicus
Bv. VUB heeft ook sterk ingezet op branding (imago, kleur, logo)
Sterkste merk vandaag in de wereld is Donald Trump: in termen van naambekendheid, invloed,
sturen van gedrag (bepaald ook wat tegenstanders doen, de agenda setting, thema’s bepalen)
Verschillende antwoorden van marketingprofessionals op ‘wat is een merk?’
- Ook in ruime mate perceptie
- Een merk heeft waarden (belangrijk)
Een Franse professor zei: "Als merken zo belangrijk zijn in de dag van vandaag, wat is nu een merk?”
→ elke academici en professionals hebben eigen definitie
‘Curiously, one of the hottest points of disagreement between experts is the definition of
a brand. Each expert comes up with his or her own definition, or nuance to the definition’
Twee invalshoeken:
● Enge definitie (merk met kleine ‘m’) - AMA
● Ruime definities - verschillende auteurs (merk met grote ‘m’)
1.1.1. Enge definitie
Wat is een merk?
Volgens de Amerikaanse marketingassociatie (AMA), is een merk een ‘naam,
uitdrukking, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan, ter identificatie van de goederen
en dienstverlening van één verkoper of groep verkopers en om deze van de goederen en diensten
van de concurrent te onderscheiden’
Amerikaanse marketing associatie: een naam, een logo, een kleur
→ als ik u niet ken bij naam, dan ken ik u niet
Identificatie functie: Producten/merken door logo en verpakking gaan ze onderscheiden van de
consumenten
Branding komt eigenlijk uit de landbouw en het brandmerken van vee in het noorden van
Scandinavië.
1
, Naam, kleur, logo zijn distinctive assets
Bv. Orange (bedrijf): de naam is vertrokken van dat een kleur heel veel waarde kan hebben, dus met
de slogan ‘the future is bright, the future is orange’
Bv: Cola, Pepsi en River cola we zouden het verschil zien tussen de drie bij al het zien van de fles
1.1.2. Ruimere definitie
Verschillende auteurs hier → elke expert heeft zijn eigen definitie van wat een merk met een grote ’M’
(meer dan kleuren)
1. Het merk en zijn doelpublieken
Doelpublieken:
• Werkgeversmerk
o = employer branding (hoe kies je een werkgever, naam van bedrijf en imago is
belangrijk): werknemers raken
• Bedrijfsmerk
o Juridisch entiteit, beurs genoteerd, start-up dat geld wil ophalen
o corporate brand
o = is merk als maatschappelijke actor
• Consumentenmerk
o Klanten, distrubutiekanalen
Uitdaging alle doelpublieken te verzoenen: andere verwachtingen, andere publieken → Sommige
gaan voor duurzaamheid, sommige voor beleggingen,...
2. Merk is netwerk van associaties
De betekenis die mensen aan merken toekennen, kunnen van verschillende aard en intensiteit zijn.
De betekenis van een merk kan voortvloeien uit iedere waarneming van/of ervaring met het merk:
‘tangible’ en ‘intangible’.
• Tangible: tastbare waarneembare ervaringen zijn
o kunnen positief, matig of negatief zijn
o wegen als ze negatief zijn heel erg door
o bv. Nmbs als je ermee reist, apple omdat je het gebruikt
• Intangible: Ontastbaar, gevoel
o Soms beelden uit het verleden die kenmerkend zijn, vrienden gebruiken het merk,
wat vrienden consumeren vertrouw je, wat je al vaak tegenkwam, etc.
Bv. Apple noemen of Tesla wat soort van ideeën, gedachten, associaties maak je daarmee →
kunnen tangible (meetbaar, tastbaar) zijn (bv BMW → wagen, als je vraag naar prijsklaase →
dure wagen) of intangible zijn (sportief, droomwagen)
Een merk is een associatief netwerk waarin alles met alles samenhangt.
2
1. Inleiding tot het merk
1.1. Wat is een merk?
Iets waaraan je je kan relateren, een signaal dat je geeft naar de buitenwereld.
2 functies:
● Waarden/persoonlijkheid weerspiegelen (kleur, logo, etc.)
● Social psychologie: soort van aspiratie, ambitie uitdrukken
○ Bv. speciale duitse boekhouder met ‘simpel’ uiterlijk (verwachtte dat de auto grijs ging
zijn) had knalrode alfaromeo om toch sociaal iets uit te sturen
→ sociologische en psychologische rol
bv. vroeger als je met apple pc werken dan was je een beetje een alternatieve
Een merk is niet enkel een product, maar ook bedrijven en organisaties zijn merken, ook politicus
Bv. VUB heeft ook sterk ingezet op branding (imago, kleur, logo)
Sterkste merk vandaag in de wereld is Donald Trump: in termen van naambekendheid, invloed,
sturen van gedrag (bepaald ook wat tegenstanders doen, de agenda setting, thema’s bepalen)
Verschillende antwoorden van marketingprofessionals op ‘wat is een merk?’
- Ook in ruime mate perceptie
- Een merk heeft waarden (belangrijk)
Een Franse professor zei: "Als merken zo belangrijk zijn in de dag van vandaag, wat is nu een merk?”
→ elke academici en professionals hebben eigen definitie
‘Curiously, one of the hottest points of disagreement between experts is the definition of
a brand. Each expert comes up with his or her own definition, or nuance to the definition’
Twee invalshoeken:
● Enge definitie (merk met kleine ‘m’) - AMA
● Ruime definities - verschillende auteurs (merk met grote ‘m’)
1.1.1. Enge definitie
Wat is een merk?
Volgens de Amerikaanse marketingassociatie (AMA), is een merk een ‘naam,
uitdrukking, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan, ter identificatie van de goederen
en dienstverlening van één verkoper of groep verkopers en om deze van de goederen en diensten
van de concurrent te onderscheiden’
Amerikaanse marketing associatie: een naam, een logo, een kleur
→ als ik u niet ken bij naam, dan ken ik u niet
Identificatie functie: Producten/merken door logo en verpakking gaan ze onderscheiden van de
consumenten
Branding komt eigenlijk uit de landbouw en het brandmerken van vee in het noorden van
Scandinavië.
1
, Naam, kleur, logo zijn distinctive assets
Bv. Orange (bedrijf): de naam is vertrokken van dat een kleur heel veel waarde kan hebben, dus met
de slogan ‘the future is bright, the future is orange’
Bv: Cola, Pepsi en River cola we zouden het verschil zien tussen de drie bij al het zien van de fles
1.1.2. Ruimere definitie
Verschillende auteurs hier → elke expert heeft zijn eigen definitie van wat een merk met een grote ’M’
(meer dan kleuren)
1. Het merk en zijn doelpublieken
Doelpublieken:
• Werkgeversmerk
o = employer branding (hoe kies je een werkgever, naam van bedrijf en imago is
belangrijk): werknemers raken
• Bedrijfsmerk
o Juridisch entiteit, beurs genoteerd, start-up dat geld wil ophalen
o corporate brand
o = is merk als maatschappelijke actor
• Consumentenmerk
o Klanten, distrubutiekanalen
Uitdaging alle doelpublieken te verzoenen: andere verwachtingen, andere publieken → Sommige
gaan voor duurzaamheid, sommige voor beleggingen,...
2. Merk is netwerk van associaties
De betekenis die mensen aan merken toekennen, kunnen van verschillende aard en intensiteit zijn.
De betekenis van een merk kan voortvloeien uit iedere waarneming van/of ervaring met het merk:
‘tangible’ en ‘intangible’.
• Tangible: tastbare waarneembare ervaringen zijn
o kunnen positief, matig of negatief zijn
o wegen als ze negatief zijn heel erg door
o bv. Nmbs als je ermee reist, apple omdat je het gebruikt
• Intangible: Ontastbaar, gevoel
o Soms beelden uit het verleden die kenmerkend zijn, vrienden gebruiken het merk,
wat vrienden consumeren vertrouw je, wat je al vaak tegenkwam, etc.
Bv. Apple noemen of Tesla wat soort van ideeën, gedachten, associaties maak je daarmee →
kunnen tangible (meetbaar, tastbaar) zijn (bv BMW → wagen, als je vraag naar prijsklaase →
dure wagen) of intangible zijn (sportief, droomwagen)
Een merk is een associatief netwerk waarin alles met alles samenhangt.
2
