TABLE OF CONTENTS
Persuasieve communicatie ................................................................................. 3
H1: Een introductie tot marketingcommunicatie .......................................................... 3
Wat is (het doel van) marketingcommunicatie ................................................................................ 3
Marketingcommunicatiemix .......................................................................................................... 4
Welke factoren beïnvloeden marketingcommunicatie .................................................................... 5
H2: Introductie tot marketingcommunicatie ............................................................... 13
Hoe worden communicatieboodschappen overgebracht? ............................................................ 13
Opkomst van WOM-communicatie .............................................................................................. 15
Het belang van visuele communicatie .......................................................................................... 25
Innovatie: adoptie en diffusie ....................................................................................................... 27
H3: Consumentengedrag ........................................................................................... 32
Informatieverwerking .................................................................................................................. 32
Keuzebeslissing .......................................................................................................................... 39
Welke hedendaagse perspectieve m.b.t. aankoopgedrag bestaan er? ........................................... 46
H4: Werking van marketingcommunicatie .................................................................. 50
Belang van betrokkenheid ........................................................................................................... 50
verschillende interpretaties van de werking marketingcommunicatie ............................................ 51
Conclusie ................................................................................................................................... 64
H5: Marketingcommunicatiestrategieën en planning .................................................. 65
MC strategie als Positionering ..................................................................................................... 65
MC strategie als Targetting .......................................................................................................... 72
MC strategie als Positionering ..................................................................................................... 75
Marketingcommunicatieplanning ................................................................................................ 84
H7: Branding en marketingcommunicatie ................................................................... 94
Wat is een merk? ........................................................................................................................ 94
Consumer brand relationship ...................................................................................................... 99
Merkstrategieën ........................................................................................................................ 101
De rol van MC in branding .......................................................................................................... 102
Branding in een interactieve omgeving ....................................................................................... 104
Merkwaarde: financieel en vanuit consumentenperspectief........................................................ 105
H8: Geïntegreerde marketingcommunicatie .............................................................. 107
Introductie ................................................................................................................................ 107
Geïntegreerde marketingcommunicatie ..................................................................................... 112
H9: Budgettering ...................................................................................................... 125
Campagnebudget ..................................................................................................................... 125
STAS Model van Jones ............................................................................................................... 126
Budgetteringsmethoden ............................................................................................................ 127
Budgetten koppelen aan andere aspecten dan omzet ................................................................. 130
H10: De rol, vormen en strategieën van reclame ........................................................ 132
Wat is reclame? ........................................................................................................................ 132
reclamevormen ........................................................................................................................ 134
Hoe werkt reclame? .................................................................................................................. 138
1
,H12: Tools – direct marketing en verkooppromotie .................................................... 143
Wat is direct marketing.............................................................................................................. 143
Verschillende vormen van direct marketing ................................................................................ 145
Merkactivatie (Brand activation) ................................................................................................ 151
H13: Brand placement, brand experience and packaging (gastles) ............................. 159
Brand placement ...................................................................................................................... 159
Experience marketing ................................................................................................................ 163
Packaging ................................................................................................................................. 170
H14: Boodschap → geloofwaardigheid en creatieve benaderingen .............................. 182
Introductie ................................................................................................................................ 182
Geloofwaadigheid van bron ....................................................................................................... 182
Creativiteit ................................................................................................................................ 184
Conclusie ................................................................................................................................. 189
H15: Media: Principles, practice and formats ............................................................ 190
Introductie ................................................................................................................................ 190
Media als vorm ......................................................................................................................... 190
Media als bron .......................................................................................................................... 190
Media als functie....................................................................................................................... 191
Conclusie ................................................................................................................................. 195
H16: Media planning (Gastles) .................................................................................. 196
Crash Course Media Buying ....................................................................................................... 196
Conclusie ................................................................................................................................. 201
2
,PERSUASIEVE COMMUNICATIE
H1: EEN INTRODUCTIE TOT MARKETINGCOMMUNICATIE
WAT IS (HET DOEL VAN) MARKETINGCOMMUNICATIE
Het doel van marketingcommunicatie is om betrokkenheid te creëren en gesprekken met én binnen het
publiek te stimuleren. Door het ontwikkelen en presenteren van relevante boodschappen willen we
attitude -, emotie - en/of gedragsgerelateerde , reacties uitlokken — Fill & Turnbull (p. 7)
PUBLIEK
Als merk is het belangrijk om te beseffen dat niet iedereen dezelfde noden en behoeften heeft
• Context is belangrijk: Op sommige momenten ben je veel aandachtiger dan op andere
o Bv: bonus Nalu in de albert heijn is duidelijk gericht op de noden van studenten tijdens
de blok
ENGAGEMENT
Er zijn twee vormen van betrokkenheid:
• Transactioneel: focus op korte termijn, een transactie uitvoeren
• Samenwerkend: focus op langetermijn, vertrouwen en relatie opbouwen
One -way Two-way Interactief Dialoog
Communicatiestroom Een kant: merk Twee kanten: Actieve Continu
naar klant merk naar klant betrokkenheid wederzijdse
en omgekeerd interactie
Voorbeeld Tv- Klantenservice Polls Community
commercials building
Betrokkenheid Laag Middel Hoog Zeer hoog
consument
Doel Informatie Informatie Gepersonaliseerde Relatie
overbrengen uitwisselen ervaringen opbouwen,
klantbehouden
Soorten betrokkenheid:
• Cognitief: wat de klant weet of leert over het merk.
Bv. productinformatie lezen.
• Relationeel: emotionele band met het merk.
Bv. abonnement of membership.
• Gedragsmatig: actief handelen of interageren met het merk.
Bv. deelnemen aan een wedstrijd.
Uitkomsten (reacties)
• Attitudegerelateerd: positieve houding tegenover het merk.
• Emotiegerelateerd: bepaalde gevoelens tegenover het merk.
• Gedragsgerelateerd: bepaald gedrag stellen, bv. aankoop doen of kortingscode gebruiken.
3
, TAKEN VAN COMMUNICATIE
Waarom is dit nu zo belangrijk?
• Differentiatie: duidelijk maken waarom je beter bent dan de concurrentie
• Reinforce:bepaald gedrag bekrachtigen, consumenten aan iets herinneren
• Inform: informeren bij complexe producten
• Persuade: verleiden om bepaalde actie te stimuleren
MARKETINGCOMMUNICATIEMIX
1. Vijf kerntools
• Advertising (Reclame)– Betaalde communicatie om een product, dienst of merk te promoten
via verschillende kanalen zoals tv, radio, online en print.
• Sales Promotion (Verkoopbevordering)– Tijdelijke acties zoals kortingen, coupons, of
bundelaanbiedingen om de verkoop op korte termijn te stimuleren.
• Public Relations (PR)– Het beheren van de reputatie en het imago van een bedrijf via
mediarelaties, persberichten en evenementen zonder directe betaling voor publiciteit.
• Direct Marketing– Rechtstreekse communicatie met klanten via e-mails, post, telefoon of
digitale kanalen, vaak gepersonaliseerd om conversie te verhogen.
• Personal Selling (Persoonlijke Verkoop)– Directe interactie tussen een verkoper en een
potentiële klant, bijvoorbeeld in B2B-verkoop of bij luxeproducten, waarbij persoonlijke relaties
en overtuigingstechnieken een grote rol spelen.
• Added Value Approaches (Toegevoegde Waarde Strategieën)– Marketingtechnieken die extra
waarde bieden aan klanten, zoals loyaliteitsprogramma’s, exclusieve content, of superieure
klantenservice, om langetermijnbinding te creëren
+ benaderingen gericht op meerwaarde (added value)
4
Persuasieve communicatie ................................................................................. 3
H1: Een introductie tot marketingcommunicatie .......................................................... 3
Wat is (het doel van) marketingcommunicatie ................................................................................ 3
Marketingcommunicatiemix .......................................................................................................... 4
Welke factoren beïnvloeden marketingcommunicatie .................................................................... 5
H2: Introductie tot marketingcommunicatie ............................................................... 13
Hoe worden communicatieboodschappen overgebracht? ............................................................ 13
Opkomst van WOM-communicatie .............................................................................................. 15
Het belang van visuele communicatie .......................................................................................... 25
Innovatie: adoptie en diffusie ....................................................................................................... 27
H3: Consumentengedrag ........................................................................................... 32
Informatieverwerking .................................................................................................................. 32
Keuzebeslissing .......................................................................................................................... 39
Welke hedendaagse perspectieve m.b.t. aankoopgedrag bestaan er? ........................................... 46
H4: Werking van marketingcommunicatie .................................................................. 50
Belang van betrokkenheid ........................................................................................................... 50
verschillende interpretaties van de werking marketingcommunicatie ............................................ 51
Conclusie ................................................................................................................................... 64
H5: Marketingcommunicatiestrategieën en planning .................................................. 65
MC strategie als Positionering ..................................................................................................... 65
MC strategie als Targetting .......................................................................................................... 72
MC strategie als Positionering ..................................................................................................... 75
Marketingcommunicatieplanning ................................................................................................ 84
H7: Branding en marketingcommunicatie ................................................................... 94
Wat is een merk? ........................................................................................................................ 94
Consumer brand relationship ...................................................................................................... 99
Merkstrategieën ........................................................................................................................ 101
De rol van MC in branding .......................................................................................................... 102
Branding in een interactieve omgeving ....................................................................................... 104
Merkwaarde: financieel en vanuit consumentenperspectief........................................................ 105
H8: Geïntegreerde marketingcommunicatie .............................................................. 107
Introductie ................................................................................................................................ 107
Geïntegreerde marketingcommunicatie ..................................................................................... 112
H9: Budgettering ...................................................................................................... 125
Campagnebudget ..................................................................................................................... 125
STAS Model van Jones ............................................................................................................... 126
Budgetteringsmethoden ............................................................................................................ 127
Budgetten koppelen aan andere aspecten dan omzet ................................................................. 130
H10: De rol, vormen en strategieën van reclame ........................................................ 132
Wat is reclame? ........................................................................................................................ 132
reclamevormen ........................................................................................................................ 134
Hoe werkt reclame? .................................................................................................................. 138
1
,H12: Tools – direct marketing en verkooppromotie .................................................... 143
Wat is direct marketing.............................................................................................................. 143
Verschillende vormen van direct marketing ................................................................................ 145
Merkactivatie (Brand activation) ................................................................................................ 151
H13: Brand placement, brand experience and packaging (gastles) ............................. 159
Brand placement ...................................................................................................................... 159
Experience marketing ................................................................................................................ 163
Packaging ................................................................................................................................. 170
H14: Boodschap → geloofwaardigheid en creatieve benaderingen .............................. 182
Introductie ................................................................................................................................ 182
Geloofwaadigheid van bron ....................................................................................................... 182
Creativiteit ................................................................................................................................ 184
Conclusie ................................................................................................................................. 189
H15: Media: Principles, practice and formats ............................................................ 190
Introductie ................................................................................................................................ 190
Media als vorm ......................................................................................................................... 190
Media als bron .......................................................................................................................... 190
Media als functie....................................................................................................................... 191
Conclusie ................................................................................................................................. 195
H16: Media planning (Gastles) .................................................................................. 196
Crash Course Media Buying ....................................................................................................... 196
Conclusie ................................................................................................................................. 201
2
,PERSUASIEVE COMMUNICATIE
H1: EEN INTRODUCTIE TOT MARKETINGCOMMUNICATIE
WAT IS (HET DOEL VAN) MARKETINGCOMMUNICATIE
Het doel van marketingcommunicatie is om betrokkenheid te creëren en gesprekken met én binnen het
publiek te stimuleren. Door het ontwikkelen en presenteren van relevante boodschappen willen we
attitude -, emotie - en/of gedragsgerelateerde , reacties uitlokken — Fill & Turnbull (p. 7)
PUBLIEK
Als merk is het belangrijk om te beseffen dat niet iedereen dezelfde noden en behoeften heeft
• Context is belangrijk: Op sommige momenten ben je veel aandachtiger dan op andere
o Bv: bonus Nalu in de albert heijn is duidelijk gericht op de noden van studenten tijdens
de blok
ENGAGEMENT
Er zijn twee vormen van betrokkenheid:
• Transactioneel: focus op korte termijn, een transactie uitvoeren
• Samenwerkend: focus op langetermijn, vertrouwen en relatie opbouwen
One -way Two-way Interactief Dialoog
Communicatiestroom Een kant: merk Twee kanten: Actieve Continu
naar klant merk naar klant betrokkenheid wederzijdse
en omgekeerd interactie
Voorbeeld Tv- Klantenservice Polls Community
commercials building
Betrokkenheid Laag Middel Hoog Zeer hoog
consument
Doel Informatie Informatie Gepersonaliseerde Relatie
overbrengen uitwisselen ervaringen opbouwen,
klantbehouden
Soorten betrokkenheid:
• Cognitief: wat de klant weet of leert over het merk.
Bv. productinformatie lezen.
• Relationeel: emotionele band met het merk.
Bv. abonnement of membership.
• Gedragsmatig: actief handelen of interageren met het merk.
Bv. deelnemen aan een wedstrijd.
Uitkomsten (reacties)
• Attitudegerelateerd: positieve houding tegenover het merk.
• Emotiegerelateerd: bepaalde gevoelens tegenover het merk.
• Gedragsgerelateerd: bepaald gedrag stellen, bv. aankoop doen of kortingscode gebruiken.
3
, TAKEN VAN COMMUNICATIE
Waarom is dit nu zo belangrijk?
• Differentiatie: duidelijk maken waarom je beter bent dan de concurrentie
• Reinforce:bepaald gedrag bekrachtigen, consumenten aan iets herinneren
• Inform: informeren bij complexe producten
• Persuade: verleiden om bepaalde actie te stimuleren
MARKETINGCOMMUNICATIEMIX
1. Vijf kerntools
• Advertising (Reclame)– Betaalde communicatie om een product, dienst of merk te promoten
via verschillende kanalen zoals tv, radio, online en print.
• Sales Promotion (Verkoopbevordering)– Tijdelijke acties zoals kortingen, coupons, of
bundelaanbiedingen om de verkoop op korte termijn te stimuleren.
• Public Relations (PR)– Het beheren van de reputatie en het imago van een bedrijf via
mediarelaties, persberichten en evenementen zonder directe betaling voor publiciteit.
• Direct Marketing– Rechtstreekse communicatie met klanten via e-mails, post, telefoon of
digitale kanalen, vaak gepersonaliseerd om conversie te verhogen.
• Personal Selling (Persoonlijke Verkoop)– Directe interactie tussen een verkoper en een
potentiële klant, bijvoorbeeld in B2B-verkoop of bij luxeproducten, waarbij persoonlijke relaties
en overtuigingstechnieken een grote rol spelen.
• Added Value Approaches (Toegevoegde Waarde Strategieën)– Marketingtechnieken die extra
waarde bieden aan klanten, zoals loyaliteitsprogramma’s, exclusieve content, of superieure
klantenservice, om langetermijnbinding te creëren
+ benaderingen gericht op meerwaarde (added value)
4
