Marketing Intelligence (MK)
Inleiding
De kracht van datadreven marketing
Marketinglandschap heeft een ingrijpende transformatie ondergaan
• Gedataficeerde samenleving(= er is heel veel data beschikbaar) datagedreven
marketing
• Marketing beslissingen gestoeld op data met quick-wins (= het moet niet
ingewikkeld te zijn om een snelle winst te maken)bv
o De pareto regel= stelt dat 20 procent van de beste klanten
vertegenwoordigen 80 procent van de omzet (voorbeeld van een
quick win: inzetten op beste klanten)
o Bestselling producten
o Welke producten samen
o Net Promotor Score (=NPS= de vraag van 1 miljoen= hoe
waarschijnlijk is het dat u ons product zal aanbevelen aan ons
vrienden)
o RFM= Recency – Frequency – Monetary.
• Recency Hoe recent een klant nog een aankoop heeft
gedaan.
• Frequency Hoe vaak een klant koopt binnen een bepaalde
periode.
• Monetary Hoeveel geld een klant uitgeeft
• Opkomst van AI en machine learning
o Patronen en trends
o Populaire producten bij voorheen ongeïdentificeerde klantenclusters
o Welke kanalen leveren hoogste conversieratio
o Welke factoren leveren bij aan klantentevredenheid
Van massamarketing= (we gaan zoveel mogelijk mensen bereiken met wat waze) naar nano-
marketing (= hypergepersonaliseerde marketing op het niveau van de individuele klant)
Nanomarketing= de verschuiving van traditionele datagedreven marketing gaat gepaard met een
evolutie van massamerketing naar uiterst gerichte en gepersonaliseerde benaderingen, beter bekend
als nano- marketing.
Goed voorbeeld: Refurbed.nl
- Conversie verhogen via retargeting (gepersonaliseerde melding) op basis van data
,De unieke context van de lage landen
Focus op ondernemers in België en Nederland
• Datagedreven marketing mogelijk maken voor KMO’s / MKB’s
• KMO’s (=middelgrote en kleine bedrijven) vertegenwoordigen 90% van de Belgische
en Nederlandse economie
• 45% van de KMO’s maken nog te weinig gebruik van hun data
Waarom België en Nederland?
• Unieke culturele en talige verschillen
• In Nederland: meer digitalisering en e-commerce
• Handboek geeft handvaten hoe (toekomstige) ondernemers kunnen
excelleren op de Belgische en Nederlandse markten
• Nood aan op maat gemaakte strategieën die recht doen aan de rijke
diversiteit van beide regio’s
1: basisbeginselen van slimme marketing
Hoofdstuk 1: inleiding tot data- driven marketing
1.1 Introductie
Wat is data-driven marketing?
Een methodiek waarbij marketingbeslissingen en strategieën gebaseerd zijn op data en op een
grondige analyse van die data. Het gaat dus niet om “veel data hebben”, maar om de juiste inzichten
eruit halen.
Belangrijke aandachtspunten:
Veel data ≠ data-gedrevenheid
o Grote hoeveelheden data kunnen leiden tot information overload en hoge
opslagkosten.
o Data heeft pas waarde wanneer ze wordt geanalyseerd en omgezet in bruikbare
inzichten.
Klantendata als basis voor cross-selling
o Door aankoopgedrag te analyseren, kan je voorspellen welke producten klanten
waarschijnlijk ook zullen kopen.
o Dit verhoogt de klantwaarde en stimuleert extra verkoop.
, Datamining
o = Proces waarbij algoritmes op zoek gaan naar patronen in grote datasets.
o Doel: inzichten vinden die niet meteen zichtbaar zijn.
o Voorbeeld: Een Nederlands reisbureau ontdekt via datamining dat luxeklanten
gemiddeld 8 maanden voor vertrek een cruise boeken. → Dit inzicht kan gebruikt
worden voor timing van promoties.
Category management
o = Producten strategisch plaatsen om verkoop te stimuleren.
o Gebaseerd op koopgedrag en combinaties die vaak samen voorkomen.
o Voorbeelden:
Gin naast tonic
Houtskool naast vlees → Door producten slim te groeperen, verhoog je de
kans op impulsaankopen.
1.2 van carpet- bombing tot nano- marketing
Dankzij datagedreven personalisatie geen nood aan ‘one-size-fits-all’-campagnes (Geen
nood meer aan generieke campagnes die iedereen hetzelfde behandelen.)
Carpet-bombing = massacommunicatie zonder targeting, hierdoor gaat de marketing
boodschap verloren.
Massacommunicatie campagnes uit de jaren ‘90 kenden enig succes: het was ook de enige
manier om voor een nieuw product merkbekendheid te creëren
Maar de aanpak was: inefficiënt, duur en nauwelijks meetbaar dus verspilling= waste= het
marketing budget wordt besteed aan het aanspreken van mensen die niet tot de beoohede
doelgroep behoren, waardoor de kosten per conversie stigen en de algehele effectiviteit van
de campagne afneemt.)
Zie ook ‘Share A Coke’ campagne (=grote zichtbaarheid, maar nog steeds een
massabenadering met veel verspilling.)
Studies tonen aan dat datagedrevenheid leidt tot concurrentievoordeel.
Denk aan het succes van Coolblue en Bol.com
• Optimalisatie in marketinginspanningen
• Hogere ROI (return on investment)
• ‘Data zijn het nieuwe goud’
Waste kan verkleind worden door data- driven marketing in te schakelen bij een promotie van
producten of diensten. Hierbij wordt de boodschap gepersonaliseerd obv de voorkeuren en
gedragingen van specifieke doelgroepen.
, 1.3 De evolutie van marketing
1.3.1 Van productgerichte naar klantgerichte
marketing
Marketing = de activiteit, het geheel van instellingen en processen voor het creëren, communiceren,
leveren en uitwisselen van aanbiedingen die waarde hebben voor klanten, cliënten, partners en de
samenleving als geheel (AMA) (altijd denken aan uw 4p’s)
1.Begin 20e eeuw: productgerichte marketing: de functionele voordelen van een product
benadrukken, zonder veel aandacht voor individuele voorkeuren. (= rationeel)
Nog weinig concurrentie binnen productcategorieën
Ford Model T: auto van het volk
Vergroten van algemene zichtbaarheid
2.Jaren ‘60: klantgerichte marketing: de focus verschoof van het product naar de klant en diens
behoefte. Ipv massamarketing nu ook specifieke segmenten.
Ford Mustang: gericht op een jonger publiek
• Op basis van grootschalig marktonderzoek
• Aanpassen aan de ‘noden’ van de doelgroep
3.Ford in het heden: customisatie (= het proces waarbij een product of dienst wordt aangepast aan
de speciefoele wensen en behoefte van een individuele klant. Het stelt de consument instaat om
invloed uit te oefenen op aspecten zodat het eindresultaat nauw aansluit bij hun persoonlijke
behoeftes.)
Customisatie is erg belangrijk geworden: ook voor kmo’s en mkb’s!
Customisatie leidt tot hogere klantentevredenheid:
• Efficiëntere productieprocessen
• Verbeterde concurrentiepositie
• Inspelen op individuele behoeften
• Verhoogd haalbaarheid van maatwerk
Voorbeeld: Vélo de ville: vergaande customisatie, fietsen op bestelling
1.3.2 De opkomst van digitale marketing
Digitale media brachten een belangrijke shift in de marketing
Dataficering: steeds meer aspecten van ons leven worden omgezet in data die kunnen worden
verzameld, geanalyseerd en benut.
Met de komst van digitale marketing krijgen bedrijven toegang tot ongekende hoeveelheden data. Ze
kunnen nu in realtime het gedrag van consumenten volgen.
Deze data geven marketeerd diepgaande inzichten in het gedrag en de voorkeuren van hun klanten.
Inleiding
De kracht van datadreven marketing
Marketinglandschap heeft een ingrijpende transformatie ondergaan
• Gedataficeerde samenleving(= er is heel veel data beschikbaar) datagedreven
marketing
• Marketing beslissingen gestoeld op data met quick-wins (= het moet niet
ingewikkeld te zijn om een snelle winst te maken)bv
o De pareto regel= stelt dat 20 procent van de beste klanten
vertegenwoordigen 80 procent van de omzet (voorbeeld van een
quick win: inzetten op beste klanten)
o Bestselling producten
o Welke producten samen
o Net Promotor Score (=NPS= de vraag van 1 miljoen= hoe
waarschijnlijk is het dat u ons product zal aanbevelen aan ons
vrienden)
o RFM= Recency – Frequency – Monetary.
• Recency Hoe recent een klant nog een aankoop heeft
gedaan.
• Frequency Hoe vaak een klant koopt binnen een bepaalde
periode.
• Monetary Hoeveel geld een klant uitgeeft
• Opkomst van AI en machine learning
o Patronen en trends
o Populaire producten bij voorheen ongeïdentificeerde klantenclusters
o Welke kanalen leveren hoogste conversieratio
o Welke factoren leveren bij aan klantentevredenheid
Van massamarketing= (we gaan zoveel mogelijk mensen bereiken met wat waze) naar nano-
marketing (= hypergepersonaliseerde marketing op het niveau van de individuele klant)
Nanomarketing= de verschuiving van traditionele datagedreven marketing gaat gepaard met een
evolutie van massamerketing naar uiterst gerichte en gepersonaliseerde benaderingen, beter bekend
als nano- marketing.
Goed voorbeeld: Refurbed.nl
- Conversie verhogen via retargeting (gepersonaliseerde melding) op basis van data
,De unieke context van de lage landen
Focus op ondernemers in België en Nederland
• Datagedreven marketing mogelijk maken voor KMO’s / MKB’s
• KMO’s (=middelgrote en kleine bedrijven) vertegenwoordigen 90% van de Belgische
en Nederlandse economie
• 45% van de KMO’s maken nog te weinig gebruik van hun data
Waarom België en Nederland?
• Unieke culturele en talige verschillen
• In Nederland: meer digitalisering en e-commerce
• Handboek geeft handvaten hoe (toekomstige) ondernemers kunnen
excelleren op de Belgische en Nederlandse markten
• Nood aan op maat gemaakte strategieën die recht doen aan de rijke
diversiteit van beide regio’s
1: basisbeginselen van slimme marketing
Hoofdstuk 1: inleiding tot data- driven marketing
1.1 Introductie
Wat is data-driven marketing?
Een methodiek waarbij marketingbeslissingen en strategieën gebaseerd zijn op data en op een
grondige analyse van die data. Het gaat dus niet om “veel data hebben”, maar om de juiste inzichten
eruit halen.
Belangrijke aandachtspunten:
Veel data ≠ data-gedrevenheid
o Grote hoeveelheden data kunnen leiden tot information overload en hoge
opslagkosten.
o Data heeft pas waarde wanneer ze wordt geanalyseerd en omgezet in bruikbare
inzichten.
Klantendata als basis voor cross-selling
o Door aankoopgedrag te analyseren, kan je voorspellen welke producten klanten
waarschijnlijk ook zullen kopen.
o Dit verhoogt de klantwaarde en stimuleert extra verkoop.
, Datamining
o = Proces waarbij algoritmes op zoek gaan naar patronen in grote datasets.
o Doel: inzichten vinden die niet meteen zichtbaar zijn.
o Voorbeeld: Een Nederlands reisbureau ontdekt via datamining dat luxeklanten
gemiddeld 8 maanden voor vertrek een cruise boeken. → Dit inzicht kan gebruikt
worden voor timing van promoties.
Category management
o = Producten strategisch plaatsen om verkoop te stimuleren.
o Gebaseerd op koopgedrag en combinaties die vaak samen voorkomen.
o Voorbeelden:
Gin naast tonic
Houtskool naast vlees → Door producten slim te groeperen, verhoog je de
kans op impulsaankopen.
1.2 van carpet- bombing tot nano- marketing
Dankzij datagedreven personalisatie geen nood aan ‘one-size-fits-all’-campagnes (Geen
nood meer aan generieke campagnes die iedereen hetzelfde behandelen.)
Carpet-bombing = massacommunicatie zonder targeting, hierdoor gaat de marketing
boodschap verloren.
Massacommunicatie campagnes uit de jaren ‘90 kenden enig succes: het was ook de enige
manier om voor een nieuw product merkbekendheid te creëren
Maar de aanpak was: inefficiënt, duur en nauwelijks meetbaar dus verspilling= waste= het
marketing budget wordt besteed aan het aanspreken van mensen die niet tot de beoohede
doelgroep behoren, waardoor de kosten per conversie stigen en de algehele effectiviteit van
de campagne afneemt.)
Zie ook ‘Share A Coke’ campagne (=grote zichtbaarheid, maar nog steeds een
massabenadering met veel verspilling.)
Studies tonen aan dat datagedrevenheid leidt tot concurrentievoordeel.
Denk aan het succes van Coolblue en Bol.com
• Optimalisatie in marketinginspanningen
• Hogere ROI (return on investment)
• ‘Data zijn het nieuwe goud’
Waste kan verkleind worden door data- driven marketing in te schakelen bij een promotie van
producten of diensten. Hierbij wordt de boodschap gepersonaliseerd obv de voorkeuren en
gedragingen van specifieke doelgroepen.
, 1.3 De evolutie van marketing
1.3.1 Van productgerichte naar klantgerichte
marketing
Marketing = de activiteit, het geheel van instellingen en processen voor het creëren, communiceren,
leveren en uitwisselen van aanbiedingen die waarde hebben voor klanten, cliënten, partners en de
samenleving als geheel (AMA) (altijd denken aan uw 4p’s)
1.Begin 20e eeuw: productgerichte marketing: de functionele voordelen van een product
benadrukken, zonder veel aandacht voor individuele voorkeuren. (= rationeel)
Nog weinig concurrentie binnen productcategorieën
Ford Model T: auto van het volk
Vergroten van algemene zichtbaarheid
2.Jaren ‘60: klantgerichte marketing: de focus verschoof van het product naar de klant en diens
behoefte. Ipv massamarketing nu ook specifieke segmenten.
Ford Mustang: gericht op een jonger publiek
• Op basis van grootschalig marktonderzoek
• Aanpassen aan de ‘noden’ van de doelgroep
3.Ford in het heden: customisatie (= het proces waarbij een product of dienst wordt aangepast aan
de speciefoele wensen en behoefte van een individuele klant. Het stelt de consument instaat om
invloed uit te oefenen op aspecten zodat het eindresultaat nauw aansluit bij hun persoonlijke
behoeftes.)
Customisatie is erg belangrijk geworden: ook voor kmo’s en mkb’s!
Customisatie leidt tot hogere klantentevredenheid:
• Efficiëntere productieprocessen
• Verbeterde concurrentiepositie
• Inspelen op individuele behoeften
• Verhoogd haalbaarheid van maatwerk
Voorbeeld: Vélo de ville: vergaande customisatie, fietsen op bestelling
1.3.2 De opkomst van digitale marketing
Digitale media brachten een belangrijke shift in de marketing
Dataficering: steeds meer aspecten van ons leven worden omgezet in data die kunnen worden
verzameld, geanalyseerd en benut.
Met de komst van digitale marketing krijgen bedrijven toegang tot ongekende hoeveelheden data. Ze
kunnen nu in realtime het gedrag van consumenten volgen.
Deze data geven marketeerd diepgaande inzichten in het gedrag en de voorkeuren van hun klanten.
