Semester 1 PR & overheidscommunicatie samenvatting
HOOFDSTUK 1- HERHALING PR BASICS
PUBLIC RELATIONS INTRO
Public relations is het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en
haar publieksgroepen (klanten, media, werknemers, leveranciers,…)
Het gaat niet enkel om persrelaties. Persrelaties zijn slechts 1 van de publieksgroepen. PR en
marketing hebben vaak hetzelfde communicatiedoel. Bv. Merkbekendheid vergroten, engagement,…
maar bereiken dit op verschillende manieren.
BELANG VAN STORYTELLING
Verschuiving in communicatie
Traditionele commerciële communicatie verliest terrein omdat de consument/ burger steeds
kritischer wordt.
Doel van unieke PR – belevingen
Het creëren van unieke en memorabele ervaringen, directe interactie, vertrouwen door
samenwerling, social media buzz (viral gaan), media – aandacht, emotionele betrokkenheid,
communitybuilding en brand storytelling
Geloofwaardigheid en vertrouwen
Dit wordt steeds belangrijker en wordt opgebouwd via derde partijen (journalisten, bloggers,
influencers) en door middel van relevante invulling van 'owned media' (brand journalism)
Brand journalism betekent dat we onze eigen content hebben en dat we deze ook zelf in beeld gaan
Traditionele commerciële (massa) communicatie verliest terrein. De consument/ burger laat zich
steefs minder (commerciële) boodschappen opdringen = consument wordt kritisch. Een verkeerde
communicatie kan genoeg zijn.
AANWEZIGHEID OP KANALEN
Tegenwoordig verliest de traditionele commerciële massacommunicatie terrein, omdat de
consument/burger kritischer is en zich steeds minder boodschappen laat opdringen. Daarom is het
bouwen aan geloofwaardigheid en vertrouwen essentieel, wat kan gebeuren via derden
(journalisten, bloggers, influencers) of via eigen kanalen ('owned media') door middel van brand
journalism
1
,Semester 1 PR & overheidscommunicatie samenvatting
HOOFDSTUK 2- REPUTATIE MANAGEMENT
REPUTATIE VS IMAGO
Een sterke reputatie gaat hand in hand met de identiteit van een merk.
• Identiteit staat voor wie je bent – DNA
• Imago is de oppervlakkige eerste indruk of het beeld dat doelgroepen hebben. Dit imago kan
verschillen per doelgroep
• Reputatie is de perceptie, hoe anderen (klanten, stakeholders, het publiek) de organisatie
zien en beoordelen. Een reputatie ontstaat in de loop der jaren.
Een sterke reputatie fungeert als een magneet. Het maakt het makkelijker voor organisaties om
middelen aan te trekken. Een goede reputatie leidt tot aantrekkelijkere banen voor werknemers,
stimuleert herhaalde aankopen bij klanten en trekt investeringen aan.
Daarnaast werkt een sterke reputatie ook als een airbag of verzekering. Het beeld dat mensen in de
loop der jaren hebben opgebouwd, is bepalend voor hoe zij een incident of crisis beoordelen. Intern
werkt een reputatie als bindmiddel omdat mensen deel willen uitmaken van een gerespecteerde en
succesvolle organisatie.
BOUWSTENEN VAN EEN REPUTATIE
• Publieke waarneming – hoe het publiek en de media de organisatie zien.
• Klanttevredenheid – wat klanten van de producten en diensten van de organisatie vinden.
• Betrouwbaarheid – de mate waarin de organisatie wordt gezien als betrouwbaar en integer.
• Prestatie – hoe goed de organisatie haar doelen bereikt en haar beloftes waarmaakt
• Sociale verantwoordelijkheid – de manier waarop de organisatie haar maatschappelijke
verantwoordelijkheden vervult.
Bv. De brandt op tommorowland – 24 u voor aanvang van het festival. De reputatie is zodanig sterk.
Ze kwamen met verschillende bedrijven led schermen leveren. Op deze manier hadden ze toch nog
een mainstage.
Besluit Identiteit staat voor wie je bent. Reputatie vereist bekendheid en waardering. Dit ontstaat in
de loop der jaren. Organisaties met een goede reputatie geniet van naam en faam. Imago is de
perceptie, de beeldvorming in de buitenwereld. Hoe je gezien wordt dit is vaak eerst een
oppervlakkige indruk.
FUNDAMENTEN VAN EEN STERKE REPUTATIE
1. Zichtbaarheid – het vergroten van bekendheid is een eerste prioriteit, zonder zichtbaarheid kan
een organisatie geen sterke reputatie krijgen.
Hoe groter de bekendheid & vertrouwen in het merk, hoe positiever de beeldvorming. Hoe minder
bekend een organisatie is. Hoe groter de invloed van de sector is.
2
,Semester 1 PR & overheidscommunicatie samenvatting
2. transparantie – openlijk zeggen waar je voor staat, tijdig informatie naar buiten brengen en
toegankelijk zijn voor stakeholders. Dit is nog belangrijker geworden door social media.
3. Onderscheidend – het unieke van de organisatie ten opzichte van concurrenten door een
duidelijke propositie neer te zetten.
4. consistentie – consistentie op lange temrijn maakt een organisatie herkenbaar. (het doet wat het
zegt dat ze doet). Het tegenovergestelde is nefest voor de geloofwaardigheid denk aan greenwashing
5. Authenticiteit – jezelf niet anders voordoen dan je bent, je bent trouw aan het DNA
HOOFDSTUK 3 - CRISISCOMMUNICATIE
WAT IS EEN CRISIS
Een crisis is een verstorende en onverwachte gebeurtenis die plots kan onstaan en dreigt schade toe
te brengen aan de organisatie en/of haar belanghebbenden. Een crisis is vaak plotseling, onverwacht
en kan de reputatie van een organisatie bedreigen of haar werking ‘verlammen’
golden hour - het doel van het effectief beheren van de ‘golden hour’ in crisiscommunicatie is om de
controle over de situatie te behouden, het vertrouwen van belanghebbende te behouden of te
herstellen en verdere escalatie van de crisis te voorkomen.
MEEST VOORKOMENDE TYPES EN VEREIST PR – REACTIE
Type crisis Voorbeeld Vereiste actie
Productiefouten / Recalls Terughalen van frisdranken Snelle actie ondernemen en
uit de rekken wegens te veel verantwoordelijkheid nemen.
chloraat.
Cyberaanvallen / Lekken van klantgegevens bij Transparantie en een technisch
Datalekken een bank (vb. Belfius) herstelplan.
Schandalen en Fraude, discriminatie, Voorkombaar; vereist harde excuses
Mismanagement toxische werkcultuur, en structurele hervormingen.
grensoverschrijdend gedrag.
Ongelukken en Tragedies Crashes, brand, sterfgevallen Focus op empathie, steun aan
slachtoffers, en speculatie vermijden
(feiten checken!).
3
, Semester 1 PR & overheidscommunicatie samenvatting
Reputatiecrises (Cancel Online boycot na Vereist gevoel voor maatschappelijke
Culture) ongelukkige campagne of gevoeligheden en vaak in dialoog met
controversiële uitspraak stakeholders.
ISSUEMANAGEMENT VS CRISISMANAGEMENT
Issuemanagement – het vroeg tijdig signaleren en monitoren van dreigende problemen om escalatie
te voorkomen (de waakhond)
Rol van PR – waakhond, signaleren en monitoren van trends, signalen of klachten via social media
monitoring die zouden kunnen uitgroeien tot een crisis
Crisismanagement – het actief aanpakken van een acuut probleem dat de reputatie of continuïteit
bedreigt
Rol van PR – brandjes blussen, de schade beperken, vertrouwen en behouden en snel/ empatisch
communiceren
MOEILIJKHEDEN VOOR DE PR/ WOORDVOERDER
Crisiscommunicatie is moeilijk door:
Onzekerheid – de woordvoerder moet eerst feiten checken en de juiste details krijgen over wat hij
mag zeggen
Tijdsdruk – de media wil nu een antwoord. Als er geen direct antwoord is, moet de organisatie toch
reageren met een boodschap als ‘wij erkennen de situatie, we zijn deze nu aan het onderzoeken en
komen zo snel mogelijk terug met meer informatie’
Complexiteit – gevoelige thema’s met zorg behandelen, onpersoonlijke communicatie vermijden, en
de juiste partijen informeren. Een risisco anayse is cruciaal.
HET CRISISCOMMUNICATIE PLAN
Een crisiscommunicatie plan is cruciaal. Het proces bestaat uit 4 fasen:
1. Pre crisis fase – voorbereiding
Opstellen van het crisisplan (wie communiceert, kanalen, goedkeuringstijlen), samenstellen
van een crisisteam (PR, legal, CEO), scenarioplanning en training
2. Crisis detectie en monitoring
Gebruik maken van early warning systems zoals social listening en media monitoring om
trends en sentiment te analyseren
3. Repons tijdens crisis – acute fase
4
HOOFDSTUK 1- HERHALING PR BASICS
PUBLIC RELATIONS INTRO
Public relations is het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en
haar publieksgroepen (klanten, media, werknemers, leveranciers,…)
Het gaat niet enkel om persrelaties. Persrelaties zijn slechts 1 van de publieksgroepen. PR en
marketing hebben vaak hetzelfde communicatiedoel. Bv. Merkbekendheid vergroten, engagement,…
maar bereiken dit op verschillende manieren.
BELANG VAN STORYTELLING
Verschuiving in communicatie
Traditionele commerciële communicatie verliest terrein omdat de consument/ burger steeds
kritischer wordt.
Doel van unieke PR – belevingen
Het creëren van unieke en memorabele ervaringen, directe interactie, vertrouwen door
samenwerling, social media buzz (viral gaan), media – aandacht, emotionele betrokkenheid,
communitybuilding en brand storytelling
Geloofwaardigheid en vertrouwen
Dit wordt steeds belangrijker en wordt opgebouwd via derde partijen (journalisten, bloggers,
influencers) en door middel van relevante invulling van 'owned media' (brand journalism)
Brand journalism betekent dat we onze eigen content hebben en dat we deze ook zelf in beeld gaan
Traditionele commerciële (massa) communicatie verliest terrein. De consument/ burger laat zich
steefs minder (commerciële) boodschappen opdringen = consument wordt kritisch. Een verkeerde
communicatie kan genoeg zijn.
AANWEZIGHEID OP KANALEN
Tegenwoordig verliest de traditionele commerciële massacommunicatie terrein, omdat de
consument/burger kritischer is en zich steeds minder boodschappen laat opdringen. Daarom is het
bouwen aan geloofwaardigheid en vertrouwen essentieel, wat kan gebeuren via derden
(journalisten, bloggers, influencers) of via eigen kanalen ('owned media') door middel van brand
journalism
1
,Semester 1 PR & overheidscommunicatie samenvatting
HOOFDSTUK 2- REPUTATIE MANAGEMENT
REPUTATIE VS IMAGO
Een sterke reputatie gaat hand in hand met de identiteit van een merk.
• Identiteit staat voor wie je bent – DNA
• Imago is de oppervlakkige eerste indruk of het beeld dat doelgroepen hebben. Dit imago kan
verschillen per doelgroep
• Reputatie is de perceptie, hoe anderen (klanten, stakeholders, het publiek) de organisatie
zien en beoordelen. Een reputatie ontstaat in de loop der jaren.
Een sterke reputatie fungeert als een magneet. Het maakt het makkelijker voor organisaties om
middelen aan te trekken. Een goede reputatie leidt tot aantrekkelijkere banen voor werknemers,
stimuleert herhaalde aankopen bij klanten en trekt investeringen aan.
Daarnaast werkt een sterke reputatie ook als een airbag of verzekering. Het beeld dat mensen in de
loop der jaren hebben opgebouwd, is bepalend voor hoe zij een incident of crisis beoordelen. Intern
werkt een reputatie als bindmiddel omdat mensen deel willen uitmaken van een gerespecteerde en
succesvolle organisatie.
BOUWSTENEN VAN EEN REPUTATIE
• Publieke waarneming – hoe het publiek en de media de organisatie zien.
• Klanttevredenheid – wat klanten van de producten en diensten van de organisatie vinden.
• Betrouwbaarheid – de mate waarin de organisatie wordt gezien als betrouwbaar en integer.
• Prestatie – hoe goed de organisatie haar doelen bereikt en haar beloftes waarmaakt
• Sociale verantwoordelijkheid – de manier waarop de organisatie haar maatschappelijke
verantwoordelijkheden vervult.
Bv. De brandt op tommorowland – 24 u voor aanvang van het festival. De reputatie is zodanig sterk.
Ze kwamen met verschillende bedrijven led schermen leveren. Op deze manier hadden ze toch nog
een mainstage.
Besluit Identiteit staat voor wie je bent. Reputatie vereist bekendheid en waardering. Dit ontstaat in
de loop der jaren. Organisaties met een goede reputatie geniet van naam en faam. Imago is de
perceptie, de beeldvorming in de buitenwereld. Hoe je gezien wordt dit is vaak eerst een
oppervlakkige indruk.
FUNDAMENTEN VAN EEN STERKE REPUTATIE
1. Zichtbaarheid – het vergroten van bekendheid is een eerste prioriteit, zonder zichtbaarheid kan
een organisatie geen sterke reputatie krijgen.
Hoe groter de bekendheid & vertrouwen in het merk, hoe positiever de beeldvorming. Hoe minder
bekend een organisatie is. Hoe groter de invloed van de sector is.
2
,Semester 1 PR & overheidscommunicatie samenvatting
2. transparantie – openlijk zeggen waar je voor staat, tijdig informatie naar buiten brengen en
toegankelijk zijn voor stakeholders. Dit is nog belangrijker geworden door social media.
3. Onderscheidend – het unieke van de organisatie ten opzichte van concurrenten door een
duidelijke propositie neer te zetten.
4. consistentie – consistentie op lange temrijn maakt een organisatie herkenbaar. (het doet wat het
zegt dat ze doet). Het tegenovergestelde is nefest voor de geloofwaardigheid denk aan greenwashing
5. Authenticiteit – jezelf niet anders voordoen dan je bent, je bent trouw aan het DNA
HOOFDSTUK 3 - CRISISCOMMUNICATIE
WAT IS EEN CRISIS
Een crisis is een verstorende en onverwachte gebeurtenis die plots kan onstaan en dreigt schade toe
te brengen aan de organisatie en/of haar belanghebbenden. Een crisis is vaak plotseling, onverwacht
en kan de reputatie van een organisatie bedreigen of haar werking ‘verlammen’
golden hour - het doel van het effectief beheren van de ‘golden hour’ in crisiscommunicatie is om de
controle over de situatie te behouden, het vertrouwen van belanghebbende te behouden of te
herstellen en verdere escalatie van de crisis te voorkomen.
MEEST VOORKOMENDE TYPES EN VEREIST PR – REACTIE
Type crisis Voorbeeld Vereiste actie
Productiefouten / Recalls Terughalen van frisdranken Snelle actie ondernemen en
uit de rekken wegens te veel verantwoordelijkheid nemen.
chloraat.
Cyberaanvallen / Lekken van klantgegevens bij Transparantie en een technisch
Datalekken een bank (vb. Belfius) herstelplan.
Schandalen en Fraude, discriminatie, Voorkombaar; vereist harde excuses
Mismanagement toxische werkcultuur, en structurele hervormingen.
grensoverschrijdend gedrag.
Ongelukken en Tragedies Crashes, brand, sterfgevallen Focus op empathie, steun aan
slachtoffers, en speculatie vermijden
(feiten checken!).
3
, Semester 1 PR & overheidscommunicatie samenvatting
Reputatiecrises (Cancel Online boycot na Vereist gevoel voor maatschappelijke
Culture) ongelukkige campagne of gevoeligheden en vaak in dialoog met
controversiële uitspraak stakeholders.
ISSUEMANAGEMENT VS CRISISMANAGEMENT
Issuemanagement – het vroeg tijdig signaleren en monitoren van dreigende problemen om escalatie
te voorkomen (de waakhond)
Rol van PR – waakhond, signaleren en monitoren van trends, signalen of klachten via social media
monitoring die zouden kunnen uitgroeien tot een crisis
Crisismanagement – het actief aanpakken van een acuut probleem dat de reputatie of continuïteit
bedreigt
Rol van PR – brandjes blussen, de schade beperken, vertrouwen en behouden en snel/ empatisch
communiceren
MOEILIJKHEDEN VOOR DE PR/ WOORDVOERDER
Crisiscommunicatie is moeilijk door:
Onzekerheid – de woordvoerder moet eerst feiten checken en de juiste details krijgen over wat hij
mag zeggen
Tijdsdruk – de media wil nu een antwoord. Als er geen direct antwoord is, moet de organisatie toch
reageren met een boodschap als ‘wij erkennen de situatie, we zijn deze nu aan het onderzoeken en
komen zo snel mogelijk terug met meer informatie’
Complexiteit – gevoelige thema’s met zorg behandelen, onpersoonlijke communicatie vermijden, en
de juiste partijen informeren. Een risisco anayse is cruciaal.
HET CRISISCOMMUNICATIE PLAN
Een crisiscommunicatie plan is cruciaal. Het proces bestaat uit 4 fasen:
1. Pre crisis fase – voorbereiding
Opstellen van het crisisplan (wie communiceert, kanalen, goedkeuringstijlen), samenstellen
van een crisisteam (PR, legal, CEO), scenarioplanning en training
2. Crisis detectie en monitoring
Gebruik maken van early warning systems zoals social listening en media monitoring om
trends en sentiment te analyseren
3. Repons tijdens crisis – acute fase
4
