Semester 1 event als strategisch marketinginstrument samenvatting
HOOFDSTUK 1 - INLEIDING
DEFINITIE VAN EVENTCOMMUNICATIE
De communicatie rond events kent twee hoofdvormen: communicatie vóór een event en
communicatie dóór een event.
De strategische relevantie van events is groot, omdat klassieke marketeers doelgroepen steeds
moeilijker kunnen bereiken. Events bieden een perfect instrument om een product of een merk te
beleven, en doordat ze interactief zijn, wordt de band met de bezoeker groter.
Een event wordt gedefinieerd als een geplande fysieke of virtuele bijeenkomst voor één of meerdere
doelgroepen, die plaatsvindt op uitnodiging van een organiserende partij. Het hoofddoel is het
realiseren van een emotionele meerwaarde ter ondersteuning van een communicatieve doelstelling.
Deze emotionele meerwaarde wordt specifiek gecreëerd door middel van beleving
HET EVENT ALS STRATEGISCH MARKETINGINSTRUMENT
• doelgroepen worden steeds moeilijker bereikt door (klassieke) marketeers
• events zijn een perfect instrument om een product of een merk te beleven
• events zijn interactief. Dit maakt de band met de bezoeker groter
• Is een geplande fysieke of virtuele bijeenkomst voor 1 of meerdere doelgroepen
• Op uitnodiging van een organiserende partij
• wil een emotionele meerwaarde realiseren ter ondersteuning van een communicatieve
doelstelling van de partij
• creëert een emotionele meerwaarde door middel van beleving
TYPE EVENTS EN STRATEGIEBEPALING
Publieksevents: Dit zijn events gericht op het brede publiek, zoals festivals (bijv. Marktrock) of
marathons met side-events.
Bedrijfsevents: Deze worden onderverdeeld in:
• Business to Business (B2B): Zoals bedrijfsbeurzen.
• Business to Employee (B2E): Zoals een personeelsfeest.
• Business to Consumer (B2C): Zoals de lancering van een product of merk.
HET E.V.E.N.TS MODEL
Het E.V.E.N.T.S.-model (Environment, Value, Effect, New, Touchpoint & Strategy) dient als kader om
van strategie naar concept te werken. Het model omvat drie analyseniveaus:
1
,Semester 1 event als strategisch marketinginstrument samenvatting
1. Macro-niveau: De algemene economische en sociaal-culturele ontwikkelingen,.
2. Meso-niveau: Interne en samenwerkingsfactoren.
3. Micro-niveau: De eventmarketingstrategieën, zoals Relatiemarketing, Marketingcommunicatie,
Branding en Citymarketing.
Het model verbindt de strategie met de fasen van de communicatie (pre, direct en post exposure) en
omvat tevens de effectmeting en evaluatie volgens de Plan-Do-Check-Act cyclus
1. E – environment
2. V – value – het moet een waarde opbrengen
3. E – effect – het moet een effect hebben
4. N – new – het moet iets nieuws zien
5. T – touchpoint – wanneer ga je ze raken?
6. S – strategy – we gaan zeggen wat de doelstellingen zijn en hierop mogen ze hun afrekenen
MESO NIVEAU – STAKEHOLDERS EN OMGEVING
Hier focust men op interne processen en samenwerkingsfactoren: belanghebbenden (Stakeholders),
de interne Organisatie, de Doelgroep (segmentatie en verwachtingen) en de Concurrentie
MICRO NIVEAU – EVENTMARKETING STRATEGIEËN
Op dit niveau vindt de concrete eventmarketing plaats, gericht op het ontwikkelen, verdiepen en
uitbouwen van een (merk)relatie door middel van beleving en emotie. De eventmarketingstrategieën
omvatten:
Relatiemarketing: Het opbouwen, behouden en verdiepen van relaties met diverse partijen. De kern
is de verschuiving van transactiedenken (focus op 4 P’s: Product, Prijs, Plaats, Promotie) naar
relatiedenken (focus op Ruil, Reputatie, Relatie).
Branding: Het beïnvloeden, creëren of veranderen van merkattitude, zowel extern als intern.
Marketingcommunicatie: Het aan de man brengen van producten en diensten door beïnvloeding van
kennis, houding en gedrag van de consument.
Citymarketing: Het vermarkten van gemeenten of regio’s aan consumenten of organisaties.
MACRO NIVEAU
dit niveau kijkt naar de economische en sociaal-culturele ontwikkelingen die de eventstrategie
beïnvloeden.
Beleveniseconomie: In dit stadium staat het creëren van belevenissen of experiences centraal. Het
succes van events wordt verklaard door de opkomst van deze economie. Kenmerken zijn
totaalbeleving (met alle belevingsinstrumenten), méér dan live ontmoetingen alleen (hybride
events), en de deeleconomie en cocreatie (waarbij een dialoog ontstaat tussen consument en
producent).
2
,Semester 1 event als strategisch marketinginstrument samenvatting
Transformatie- of Betekeniseconomie (Gelukseconomie): Dit is de volgende fase, waarbij duurzame
verandering en het streven naar geluk (met componenten als positieve emoties, betrokkenheid en
zingeving) het ultieme doel zijn. Eventmanagement speelt hier een rol door live ontmoetingen te
regisseren met de intentie ze een positieve emotionele lading te geven
CASE RED BULL
EVENTSTRATEGIEËN EN BRANDING
De analyse richt zich op welke eventstrategieën werden toegepast in het voorbeeld, waaruit blijkt
dat Red Bull drie strategieën combineerde:
1. Branding: De merkpositionering van Red Bull (geassocieerd met fun, energie en extremen) werd
versterkt via Brand awareness via pers, sociale media en het event zelf.
2. Relatiemarketing: Dit omvatte Community engagement met de deelnemende teams en het
publiek, het faciliteren van B2B- en B2C-relaties, en Contentcreatie.
3. Citymarketing: De stad Kortrijk linkte zich aan het merk Red Bull via het event.
DOELGROEP, KPI’S EN TOUCHPOINTS
De analyse behandelt de doelgroep, waarbij primair jongvolwassenen (18–35 jaar) en studenten
worden genoemd, en secundair families, media en influencers. De gestelde Key Performance
Indicators (KPI’s) waren gericht op meetbare resultaten, waaronder Mediabereik (artikels, tv, online),
Engagement (hashtags, shares, posts) en Videoviews (TikTok, Instagram Reels).
De touchpoints (contactmomenten met het publiek) werden geanalyseerd in de verschillende fasen:
• Pre-event: Via de Red Bull Ambassadeur Wout Van Aert, BV’s, pers en mediacampagnes van Red
Bull en Kortrijk.
• Tijdens (Direct exposure): On event en live via de socials van eventpartners en bezoekers.
• Post-event: Via socials en pers.
SWOT EN MERKWAARDEN
Tot slot wordt de casus geëvalueerd met een SWOT-analyse:
• Strengths (Sterktes): Een sterke link met de merkidentiteit (visueel en humor), een groot bereik via
earned/shared media (gratis toegang) en lokale verankering.
• Weaknesses/Threats (Zwaktes/Bedreigingen): De hoge kostprijs (logistiek, veiligheid) en
weersafhankelijkheid. De merkwaarden van Red Bull die in het event herkend moeten worden, zijn
Avontuur, wedstrijd, beleving en (adrealanine)kicks.
3
, Semester 1 event als strategisch marketinginstrument samenvatting
HOOFDSTUK 2 – TRENDS EN ONTWIKKELINGEN IN EVENTSMARKETING
WAT IS EEN EVENT?
Een event is gedefinieerd als een bijeenkomst die plaatsvindt op uitnodiging van een partij. Het
primaire doel van zo'n bijeenkomst is het creëren van een emotionele meerwaarde die past bij de
doelstellingen van de organiserende partij. Dit wordt bereikt door middel van beleving
à een bijeenkomst op uitnodiging van een partij en wil een emotionele meerwaarde creëren die
past bij de doelstellingen van die partij door middel van beleving.
WAT IS EVENTMARKETING?
Eventmarketing wordt gezien als marketing door het inzetten van events of voor events.
Het is een strategische aanpak die zich richt op het ontwikkelen, verdiepen en uitbouwen van een
(merk)relatie met een of meer (genodigde) doelgroepen. Binnen dit proces wordt het event of een
serie events ingezet als marketing- en communicatie-instrument. Hierbij staan emotie en beleving
centraal en komen ze samen.
Voorwaarden voor effectieve eventmarketing zijn een duidelijk omschreven doelstelling, boodschap
en doelgroep die aansluiten bij het beleid van de organisator. Er zijn 3 types eventmarketing:
• Zelf bedenken en organiseren
• Laten aansluiten bij een bestaand event
• Faciliteren of financieren
Eventmarketing is een onderdeel van het micro-niveau van het E.V.E.N.T.S.-model. Strategieën die
onder eventmarketing vallen, zijn onder andere Relatiemarketing, Marketingcommunicatie, Branding
en Citymarketing.
Voordelen van eventmarketing zijn onder meer:
• De persoonlijke benadering van de consument door het merk.
• Geïntegreerde communicatie.
• Het losmaken van emoties en het scheppen van netwerkmogelijkheden
• De PR value.
Eventmarketing kent ook nadelen, zoals het eenmalige karakter, de hoge kosten en de complexiteit.
HET MACRO NIVEAU – ECONOMISCHE TRANSFORMATIE
Het Macro-niveau beschrijft de Economische en sociaal-culturele ontwikkelingen die direct of
indirect invloed uitoefenen op de eventstrategie,. De economie heeft zich in de loop der tijd
ontwikkeld, waarbij de focus van de aanbieder is verschoven, evenals de focus van de consument.
4
HOOFDSTUK 1 - INLEIDING
DEFINITIE VAN EVENTCOMMUNICATIE
De communicatie rond events kent twee hoofdvormen: communicatie vóór een event en
communicatie dóór een event.
De strategische relevantie van events is groot, omdat klassieke marketeers doelgroepen steeds
moeilijker kunnen bereiken. Events bieden een perfect instrument om een product of een merk te
beleven, en doordat ze interactief zijn, wordt de band met de bezoeker groter.
Een event wordt gedefinieerd als een geplande fysieke of virtuele bijeenkomst voor één of meerdere
doelgroepen, die plaatsvindt op uitnodiging van een organiserende partij. Het hoofddoel is het
realiseren van een emotionele meerwaarde ter ondersteuning van een communicatieve doelstelling.
Deze emotionele meerwaarde wordt specifiek gecreëerd door middel van beleving
HET EVENT ALS STRATEGISCH MARKETINGINSTRUMENT
• doelgroepen worden steeds moeilijker bereikt door (klassieke) marketeers
• events zijn een perfect instrument om een product of een merk te beleven
• events zijn interactief. Dit maakt de band met de bezoeker groter
• Is een geplande fysieke of virtuele bijeenkomst voor 1 of meerdere doelgroepen
• Op uitnodiging van een organiserende partij
• wil een emotionele meerwaarde realiseren ter ondersteuning van een communicatieve
doelstelling van de partij
• creëert een emotionele meerwaarde door middel van beleving
TYPE EVENTS EN STRATEGIEBEPALING
Publieksevents: Dit zijn events gericht op het brede publiek, zoals festivals (bijv. Marktrock) of
marathons met side-events.
Bedrijfsevents: Deze worden onderverdeeld in:
• Business to Business (B2B): Zoals bedrijfsbeurzen.
• Business to Employee (B2E): Zoals een personeelsfeest.
• Business to Consumer (B2C): Zoals de lancering van een product of merk.
HET E.V.E.N.TS MODEL
Het E.V.E.N.T.S.-model (Environment, Value, Effect, New, Touchpoint & Strategy) dient als kader om
van strategie naar concept te werken. Het model omvat drie analyseniveaus:
1
,Semester 1 event als strategisch marketinginstrument samenvatting
1. Macro-niveau: De algemene economische en sociaal-culturele ontwikkelingen,.
2. Meso-niveau: Interne en samenwerkingsfactoren.
3. Micro-niveau: De eventmarketingstrategieën, zoals Relatiemarketing, Marketingcommunicatie,
Branding en Citymarketing.
Het model verbindt de strategie met de fasen van de communicatie (pre, direct en post exposure) en
omvat tevens de effectmeting en evaluatie volgens de Plan-Do-Check-Act cyclus
1. E – environment
2. V – value – het moet een waarde opbrengen
3. E – effect – het moet een effect hebben
4. N – new – het moet iets nieuws zien
5. T – touchpoint – wanneer ga je ze raken?
6. S – strategy – we gaan zeggen wat de doelstellingen zijn en hierop mogen ze hun afrekenen
MESO NIVEAU – STAKEHOLDERS EN OMGEVING
Hier focust men op interne processen en samenwerkingsfactoren: belanghebbenden (Stakeholders),
de interne Organisatie, de Doelgroep (segmentatie en verwachtingen) en de Concurrentie
MICRO NIVEAU – EVENTMARKETING STRATEGIEËN
Op dit niveau vindt de concrete eventmarketing plaats, gericht op het ontwikkelen, verdiepen en
uitbouwen van een (merk)relatie door middel van beleving en emotie. De eventmarketingstrategieën
omvatten:
Relatiemarketing: Het opbouwen, behouden en verdiepen van relaties met diverse partijen. De kern
is de verschuiving van transactiedenken (focus op 4 P’s: Product, Prijs, Plaats, Promotie) naar
relatiedenken (focus op Ruil, Reputatie, Relatie).
Branding: Het beïnvloeden, creëren of veranderen van merkattitude, zowel extern als intern.
Marketingcommunicatie: Het aan de man brengen van producten en diensten door beïnvloeding van
kennis, houding en gedrag van de consument.
Citymarketing: Het vermarkten van gemeenten of regio’s aan consumenten of organisaties.
MACRO NIVEAU
dit niveau kijkt naar de economische en sociaal-culturele ontwikkelingen die de eventstrategie
beïnvloeden.
Beleveniseconomie: In dit stadium staat het creëren van belevenissen of experiences centraal. Het
succes van events wordt verklaard door de opkomst van deze economie. Kenmerken zijn
totaalbeleving (met alle belevingsinstrumenten), méér dan live ontmoetingen alleen (hybride
events), en de deeleconomie en cocreatie (waarbij een dialoog ontstaat tussen consument en
producent).
2
,Semester 1 event als strategisch marketinginstrument samenvatting
Transformatie- of Betekeniseconomie (Gelukseconomie): Dit is de volgende fase, waarbij duurzame
verandering en het streven naar geluk (met componenten als positieve emoties, betrokkenheid en
zingeving) het ultieme doel zijn. Eventmanagement speelt hier een rol door live ontmoetingen te
regisseren met de intentie ze een positieve emotionele lading te geven
CASE RED BULL
EVENTSTRATEGIEËN EN BRANDING
De analyse richt zich op welke eventstrategieën werden toegepast in het voorbeeld, waaruit blijkt
dat Red Bull drie strategieën combineerde:
1. Branding: De merkpositionering van Red Bull (geassocieerd met fun, energie en extremen) werd
versterkt via Brand awareness via pers, sociale media en het event zelf.
2. Relatiemarketing: Dit omvatte Community engagement met de deelnemende teams en het
publiek, het faciliteren van B2B- en B2C-relaties, en Contentcreatie.
3. Citymarketing: De stad Kortrijk linkte zich aan het merk Red Bull via het event.
DOELGROEP, KPI’S EN TOUCHPOINTS
De analyse behandelt de doelgroep, waarbij primair jongvolwassenen (18–35 jaar) en studenten
worden genoemd, en secundair families, media en influencers. De gestelde Key Performance
Indicators (KPI’s) waren gericht op meetbare resultaten, waaronder Mediabereik (artikels, tv, online),
Engagement (hashtags, shares, posts) en Videoviews (TikTok, Instagram Reels).
De touchpoints (contactmomenten met het publiek) werden geanalyseerd in de verschillende fasen:
• Pre-event: Via de Red Bull Ambassadeur Wout Van Aert, BV’s, pers en mediacampagnes van Red
Bull en Kortrijk.
• Tijdens (Direct exposure): On event en live via de socials van eventpartners en bezoekers.
• Post-event: Via socials en pers.
SWOT EN MERKWAARDEN
Tot slot wordt de casus geëvalueerd met een SWOT-analyse:
• Strengths (Sterktes): Een sterke link met de merkidentiteit (visueel en humor), een groot bereik via
earned/shared media (gratis toegang) en lokale verankering.
• Weaknesses/Threats (Zwaktes/Bedreigingen): De hoge kostprijs (logistiek, veiligheid) en
weersafhankelijkheid. De merkwaarden van Red Bull die in het event herkend moeten worden, zijn
Avontuur, wedstrijd, beleving en (adrealanine)kicks.
3
, Semester 1 event als strategisch marketinginstrument samenvatting
HOOFDSTUK 2 – TRENDS EN ONTWIKKELINGEN IN EVENTSMARKETING
WAT IS EEN EVENT?
Een event is gedefinieerd als een bijeenkomst die plaatsvindt op uitnodiging van een partij. Het
primaire doel van zo'n bijeenkomst is het creëren van een emotionele meerwaarde die past bij de
doelstellingen van de organiserende partij. Dit wordt bereikt door middel van beleving
à een bijeenkomst op uitnodiging van een partij en wil een emotionele meerwaarde creëren die
past bij de doelstellingen van die partij door middel van beleving.
WAT IS EVENTMARKETING?
Eventmarketing wordt gezien als marketing door het inzetten van events of voor events.
Het is een strategische aanpak die zich richt op het ontwikkelen, verdiepen en uitbouwen van een
(merk)relatie met een of meer (genodigde) doelgroepen. Binnen dit proces wordt het event of een
serie events ingezet als marketing- en communicatie-instrument. Hierbij staan emotie en beleving
centraal en komen ze samen.
Voorwaarden voor effectieve eventmarketing zijn een duidelijk omschreven doelstelling, boodschap
en doelgroep die aansluiten bij het beleid van de organisator. Er zijn 3 types eventmarketing:
• Zelf bedenken en organiseren
• Laten aansluiten bij een bestaand event
• Faciliteren of financieren
Eventmarketing is een onderdeel van het micro-niveau van het E.V.E.N.T.S.-model. Strategieën die
onder eventmarketing vallen, zijn onder andere Relatiemarketing, Marketingcommunicatie, Branding
en Citymarketing.
Voordelen van eventmarketing zijn onder meer:
• De persoonlijke benadering van de consument door het merk.
• Geïntegreerde communicatie.
• Het losmaken van emoties en het scheppen van netwerkmogelijkheden
• De PR value.
Eventmarketing kent ook nadelen, zoals het eenmalige karakter, de hoge kosten en de complexiteit.
HET MACRO NIVEAU – ECONOMISCHE TRANSFORMATIE
Het Macro-niveau beschrijft de Economische en sociaal-culturele ontwikkelingen die direct of
indirect invloed uitoefenen op de eventstrategie,. De economie heeft zich in de loop der tijd
ontwikkeld, waarbij de focus van de aanbieder is verschoven, evenals de focus van de consument.
4
